这种操作方式其实不少中国企业都如此，在海外注册一家公司，然后用外国元素和风格进行包装与设计，在中国市场就用各种日本风、北欧风或欧美风这种伪洋货品牌来吸引消费者，而名创优品的起点就是借助日本元素成为其品牌开拓的首个成功密码。

第二个成功密码在于线上与线下，如果线下的产品比线上同样的产品价格高得多，消费者当然会转到线上购物而放弃线下，但如果价格和品质都接近的情况下，消费者可能更愿意在线下门店消费，毕竟线下可以获得更直观体验而且随买随用，不用等待物流和盲盒般的购物感受。而名创优品的商品普遍都在十多元，产品的价格和质量都不比电商要高，所以到店的客户很少会再去淘宝上比较价格，直接购买后就走。

第三个成功密码在于永远捉住年轻人的需求，名创优品的定位是16-28岁的都市年轻女性为主，她们喜欢逛街和新奇好玩的东西，所以名创优品从选品上主要集中在那些低价美妆饰品和基本款的居家产品上，当然产品的颜值和包装也要令消费者喜欢。

而且吸取了之前“哎呀呀”选址选在流量大的临街店铺的失败教训，转为在各大购物中心和步行街开店，让消费者在逛商场的同时顺手把小商品购买，毕竟购物中心那些大品牌随便一个都要好几百甚至上千，而在同一场所内，名创优品的小商品可能也就几十块钱，买起来一点都不心疼。所以不少商场当中除了餐饮店人力旺外，名创优品的流量也不少，主要是因为对比完商场其它产品后，名创的小商品价格是真香。

△名创优品前端的商业模式，定位精准以及价低质好永远是取胜法则

借势日本风、价低质高以及根据年轻人需求定位的选品和选址这三个成功密码让名创优品快速堀起，但是如果你认为只靠这三招就能成为下一个名创优品那还是太年轻了。

“性价比”看起来是消费者最关注的要素，实际上“性价比”也是企业的一种竞争力，过去的渠道模式导致产品生产出来后经过每个中间商都需要加价，呈现在消费者面前的时候定价已经偏高，特别是线下门店还有租金、水电、人工等一大堆成本，对比电商的高效率和低成本就难以有任何优势。

名创优品的“性价比”来自于商业前后端的变革，特别是从供应链端生产完成后直接供应到前台门店，把中间多个环节砍掉，从而形成成本和效率最大化。

首先，名创优品的产品虽然是面向消费，但真正的收入其实是来自加盟商，名创优品目前直营的店铺只占所有店铺的1-3%（国内1%），其余的97%以上都是加盟商门店，名创优品不承担店铺运营成本，产品生产出来后直接就到店铺，货品也是加盟商承担的，同时加盟商还不能直接参与到店铺的实际运营中。

当然，加盟商也不傻，不可能只付出不回报，所以在签订合约时，名创优品承诺当天营业额的35%左右在第二天打到加盟商的账上，做得好的店铺两年内回本还有不错的利润，这种模式真正让加盟商做甩手掌柜，很受区域加盟商的欢迎。目前其加盟店全球5791个，海外加盟店的增长快于国内。

△表：FY2023公司门店数量拆解（括号为财年新增） 。数据来源：公司公告，公司官网，公开访谈，东吴证券研究所

其次，名创优品自身并不生产产品，而是由代工厂、供应商生产并打上名创的品牌。目前名创优品从超过1000家代工厂、供应商当中采购近万个SKU，然后通过全球近6千家线下门店进行销售。公司的核心业务在于品牌塑造、选品、供应链及库存管理以及加盟商管理。名创优品本质上是一家消费品品牌公司。

△ 名创优品本质上是个“品牌”公司

当然名创优品在选择供应商时也是借助了中国拥有全球领先的消费品供应链优势，主要找那些大牌，比如Dior、香奈儿、卡姿兰等品牌的代工厂，同时为了锁定这些优质供应商的货源，还提供了以月为单位结账的模式。作为出货量大的品牌商，一般与代工厂、供应商的账期都在三个月或以上，即使是京东这类的大渠道商也有35-48天的账期，而名创优品为了更好地与优质供应商绑定，采取了更让供应商欢迎的月结模式，一方面不单让货源能保证，另一方面也是让这些供应商愿意试错和创新，以此来配合名创优品的上新速度。

再次，从选品策略来看，名创优品聚焦日用百货生活品，采用“三低+三高”策略。

△ 名创优品产品特点——低价格+高颜值（资料来源：天猫旗舰店，东吴证券研究所整理）

选品能力是名创优品的核心竞争，从其员工的结构上来看，名创优品有近1/4的员工是产品开发及供应链管理人员，比营销及销售人员要多得多，同时也保证了选品的质量和价格上足够具备竞争能力。

最后，名创优品保持1倍以上的加价率，保证了公司、合伙人、代理商的盈利空间。

△ 名创优品国内全链条分润及加价率（FY2021，仅包括名创优品中国）。数据来源：公司招股书，公司年报，公司官网，东吴证券研究所整理。注：据公司官网，加盟商分润比例为：38%（食品33%），我们假设综合37%

名创优品选取的主要品类是消费品中加价率较高的品种，如美妆工具等，行业内一般加价3-5倍甚至更高，但名创优品加价率只是1倍左右，而1倍左右的加价率是公司通过大规模采购和严控供应链，压低商品采购成本而做到的高性价比。同时1倍的加价率足以保证公司、合伙人、代理商拥有足够的利润空间。

△ 名创优品打通前后端成为供应链品牌化公司

在国内成功把这套供应链品牌化模式打造后，出海与全球化成为名创优品未来更有想象力的二次曲线。

名创优品的快速增长到了2019年国内市场开始遇到了瓶颈，特别是2020年连续三年的口罩期导致其国内增长几乎停滞，而其海外市场开始发力。

与其它国内公司主动出海不同，名创优品的出海之路却是海外公司主动代理或主动拓展与名创的关系，主要的原因一方面来自口罩期国外大部分的小商品企业停止生产，另一方面也是名创优品强大的供应链能力和根据当地市场设计大量新品的能力。

而这一能力主要来自于名创优品赖以成名的“711”快反模式。

△ 名创优品“711”产品开发战略内涵。资料来源：公司官网，公司照顾说明书，东吴证券研究所

产品频繁更新，保障产品的多样性、潮流性、新鲜感，以满足消费者不断变化的需求和偏好。而且这种711快反模式，可以根据不同区域的市场特征进行产品开发和上新，比如印尼市场香水香氛和玩具挂件就符合当地需求并销售得非常好。

而另一个杀手锏则是近几年名创优品与不同版权公司的联名产品，比如迪士尼公司的漫威、玩具总动员等系列，由于名创优品的出货量巨大，而且产品向全球销售，迪士尼公司的漫威、玩具总动员等系列，由于名创优品的出货量巨大，而且产品向全球销售，因此即使是联名产品的价格也比海外产品低得多。通过联名的方式，迅速在海外市场引爆，使得几乎每个国家/地区开设名创优品都成为该区域的流量聚集地。

在多个城市和地区成功后，海外的代理商纷纷到中国的广州，也即是名创优品的总部前来谋求合作的机会。名创优品的总部位于广州荔湾区的十三行，这个地方古时候就是中国海上丝绸之路出口布料、药材等重要商品场地，而今天的名创优品将其商品重现了古代十三行的对外展示场所，也出现了过往外国商人万邦来朝的盛况，可谓历史的轮回。

出口海外的小商品相对国内来说，定价的倍数一般在2倍以上，也即是比国内至少要贵一倍，但即使价格要高出国内不少，放到海外市场还是有巨大的竞争力，而且名创优品的供应链优势在出海后发现在发达国家/地区他们的产品还是有绝对的性价比优势，而在那些发展中国家/地区名创的商品品质明显优于当地的商品，所以综合而言，名创优品在海外依旧非常能打，这也是为何海外代理商纷纷到广州来寻求合作的原因。

△ 名创优品在不同地区采取不同的商业模式。数据来源：公司官网，东吴证券研究所整理

在海外市场，名创优品主要采取直营和代理分销模式，比如在北美和印度这种人口大国，先通过直营进行试点然后再通过代理模式进行管理，而其它地区主要采用代理分销的模式，既降低了风险同时利益化加大。而且名创优品的出海与其它中国公司通过跨境电商出海最大的不同还在于是否有掌控权的区别。

大部分国内公司通过跨境电商出海虽然也有不错的表现，但由于跨境电商的主要掌控权属于各大电商平台，一旦这些电商平台的政策修改，可能多年付出的努力就化为乌有，比如像亚马逊封杀刷单的政策以及印尼封杀社交电商的做法，对于中国商家而言就是灭顶之灾。

但名创优品牛X的在于其通过直营加代理的模式已经占有海外市场一席之地，即使遇到政策的变动，对于拥有自主渠道和代理的名创来说最多只会损失小部分利益，而不至于一败涂地，所以名创优品的出海之路只会越来越好。

△ 名创优品的出海是目前所有出海企业中最在可持续发展趋势的模式

看似非常强大的名创优品深入研究也有不少问题，比如其对标泡泡玛特的新品牌Top toy在整个体系当中并没有多亮眼的业绩，而且跟头部的泡泡玛特拉开得越来越远，另一方面，过去叶国富创办的P2P平台也是名创不可忽视的黑历史，网传分利宝P2P就是通过名创的加盟商体系进行类似击鼓传花式的金融骗局，当然随着政策的监管并没有大规模出现问题。

从商业模式的角度来看，现在名创的模式更偏向过去房地产的高周转模式，用不断融资和产品销售的钱来覆盖各种成本，虽然看起来利润和业绩都表现不错，可一旦产品不再受欢迎或资金链的暂时停顿也会使这套模式无法运行下去导致崩塌。

在加盟商为主体的行业当中，这种不断通过加盟和资金周转的模式大行其道，最明显的莫过于目前大火的奶茶、咖啡行业，凭借加盟模式蜜雪冰城成为中国茶饮业的老大，而近期即将上市的茶百道也是此模式，他们共同的问题也是只有少数的加盟商能真正赚到钱，大部分的加盟商要么打平要么亏损。而名创优品目前的情况大致如此，加盟商赚钱的不多，所以其加盟商的名单经常改变，好在名创在产品力上还是有一定根基，即使加盟商并没有赚钱也比较容易转手出去，减少损失。

随着国内市场的增长乏力，名创的出海业务不可谓不亮眼，而且其出海模式还比之前提到的跨境电商出海要更有竞争力，如果按类似十元店经营模式公司的情况来看，比如日本大创或美国five below，名创优品还有至少五倍以上的巨大空间，一旦抓住出海的快车道并持续做好品牌经营，或许未来海外市场会比国内市场要大得多，到时名创优品的十元店将称霸世界。

△ 2022年名创优品的财报格外亮眼

出海模式应该有多种形态而非只有跨境电商模式，像之前提到的独立站模式和名创优品的线下代理模式都是可参考的对象，当然后两者的难度比前者要大得多，这要求从业者投入更多的精力和资源去打造，而非打一枪换一炮的赌运气模式，唯有真正的热情和竞争能力能让个人和企业笑到最后，才能实现可持续发展的商业。

三点启示

1、懂得借势

任何成功的品牌都懂得借势发展，比如星巴克借助中国商业地产的高速发展，拿到低价的店铺租金，又如茶颜悦色借助长沙这座网红城市得以与城市齐名并快速增长，而名创优品早期借助日本风来创办品牌虽然有一定取巧成分，但本质上还是通过借势获得成功。

现如今中国文化堀起，不少品牌借助国潮而起飞，那么下一波应该借助什么风，是复古还是超现实没人清楚，但任何品牌都应该早早做好借势和快速定位，以加速成长。

2、集中优势提升竞争力

能力无非就是资源加上执行这两大元素，而资源最重要是懂得取舍，市场上和自身都有大量资源，但如果资源无法集中发展并突出，那么即使资源再多也没有太大价值。另一个元素就是执行，当确定集中资源优势后，不断重复已被证明的流程并在执行中不断扩大优势，当两者发挥稳定且融入后，那么自身的竞争力将会远远超越对手，让自己立于不败之地。

3、在红海中打磨能力并扩展市场

很多想出海的企业都在找蓝海市场和找机遇，但没有在竞争激烈的市场当中打磨自身的竞争力，这样的公司即使碰到天大的机遇也没办法转化为成功，而像之前提到的拼多多和这文章的名创优品，无不不是在中国市场成为了卷王后，出海就成为顺理成章的事，这两家公司在红海市场各自打下的核心竞争力，一去到海外市场就成为降纬打击，打得对手找不着牙。所以别想着一头冲进境外试水，而要先打磨好自己的优势和竞争力后，再谋求出海会加速企业进化。

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对于名创优品的商业模式

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