2002年韩日第17届世界杯足球赛的标志与吉祥物

吉祥物是重要的符号设计？

1916年，被称为“现代符号学之父”的瑞士语言学家索绪尔在其教学讲稿《普通语言学教程》中将符号分成能指（Signifier）和所指（Signified）两个互为表里的联结，由此正式确立了符号学的基本理论。他用一个来自希腊词源（seme îon）的词semiologic为符号学设下了定义“Semiotics is the study of signs”，即“符号学是研究符号的学说”。其中，符号一词是不同于符号学的拉丁语词汇，这是一个很难下定义的概念，我们可以理解成：符号是被人赋予意义并被感知的东西。这样看来世间万物皆为符号，历史文化、人际交流渐渐积累下相似的、共同的符号感知，比如在《旧约圣经·创世纪》中鸽子是最先飞到诺亚方舟上报平安的鸟，此后千百年来鸽子就逐渐成为和平、平安的符号。而在中国传统文化中喜鹊、蝙蝠因为汉语的谐音“喜”“福”而被赋予了吉祥含义，成为中国式的吉祥物。随着近代国门开放、西学东渐，鸽子作为“和平”的符号也被中国人接受，并渐渐忘掉了符号源背后与宗教的渊源。

顾名思义，中文“吉祥物”一词应该是与“吉祥”密切关联的概念，英语Mascot一词源于法语Mascotte，在其原有的语境中可以解释为：能为你带来好运的人物、动物或物品，从这个解释中可以看到与中文相似的信息。吉祥物的日文全称是マスコットキャラクター，简称マスコット、キャラクター或マスコットキャラ，是为了提高团体、商品、活动等的知名度而使用的形象。マスコット就是Mascot的音译，自然与中文、英文该词的含义接近，而キャラクター是英文Character的音译，意思是：在小说、漫画、电影、动画、电子游戏中虚构的具有鲜明个性特征的人物、动物，而有些企业品牌的吉祥物多为虚拟形象，比如皮卡丘、马里奥等，所以在日文日常对话中直接使用这个词的频率较多。而中文语境中的“吉祥物”更接近マスコット（Mascot），或者日语吉祥物的全称。还有一种日式英文的说法イメージキャラクター（image＋character）简称イメキャラ，指企业或产品的形象代言人，与“吉祥物”不同的是，イメージキャラクター可以是真人也可以是卡通形象。综合起来看，传统吉祥物的设计与传播是一个历史发展的过程，是一个文化系统中的组成部分，与特定的主题归属并不紧密，较为通用。而现代吉祥物设计已经成为一个重要的专业设计类别，有明确的归属与指向性，多指某些机构、品牌或大型活动赛事上用来象征吉祥好运的标志角色设定，多选用人物、动物、植物或虚构物的卡通拟人化设计方法加以呈现。它是整个符号设计系统一个重要的基础部分，是达成符号活化，实现更有效沟通的设计手段。

在漫长的时间进程中，由于文化历史的积累形成符号的感知，在具体的社会生活中人们渐渐学会了使用符号以达到沟通交流的目的，比如原始图腾中将某种动物、植物或神化人物并以图案、雕刻的方式形成部落人群的标志，形成对内凝聚、对外交流的符号。同时，在私有制出现之后，工具、物品、工艺品的制作者或拥有者会以文字或图形设计的形式表明归属所有权。现代标志设计与这种行为其实没有本质的区别，主要是通过标志符号实现建立识别、树立信用、表明权利的归属等诉求。但是在以标志符号为核心的信息传播过程中，现代设计除了上述诉求以外，为了更加有效、更加准确地传达主题并获得认同，会更加主动地分析研究、创意设计出符合目标受众习惯认知的符号，同时还需提高沟通亲和度让目标受众喜爱与接受。

2004年雅典奥运会吉祥物“雅典娜”和“费沃斯”

标志是一个机构、组织或其成员、产品所使用的文字、图形，或其他形式的符号或上述各项的任意组合，它被用作信息传播、识别的建立以及与其他机构、组织等加以区分。20世纪六七十年代之前，标志设计很少强调与设计系统的关联，而是较多探讨标志本身概念的象征性、图形简化归纳、色彩调性等问题。当CIS理论迅速在商业设计领域崛起后，大家注意到一个完整的识别不可能只靠一个标志符号来达成，而是需要建立一个完整的由理念、视觉、行为共同构筑的识别系统。回看古代的标志符号其实也不是孤立存在的，图腾、纹章、徽记都会与一系列的系统设计构成一个文化主体的识别，标志是系统的灵魂核心符号。今天，关于标志设计的理论探讨还在继续，比如大多数情况下我们会认为一个品牌或机构应该拥有一个统一的标志符号，但实际情况并非如此，一个国家的标志就分为国徽与国旗两个不同的图案，虽然它们在概念与内涵上是有紧密关联的。可见，一个主题的标志符号渐渐变成多个符号的协力关系，这正是识别系统思维的合理结果，吉祥物就是以其亲和、活泼的优势成为视觉识别系统中另一个协力的标志符号。

标志与吉祥物的设计通常与文化有密切关联，2002年韩日合办的世界杯足球赛推出了一个具有多色渐变表现形式的较复杂的图形，这在流行单色干涂简洁几何图案标志的时代引起了一定反响，很明显这与世纪交替的几年新科技浪潮的冲击有关，具有立体、光感、渐变、偏复杂底纹的未来风格标志设计不断涌现。而韩日世界杯的吉祥物也必然体现这种风格，这是一套由3D建模的科技风格表现的外星生物组合。虽然因外形的怪异甚至引发社会的批评，但其不以动植物拟人设计的全新创意、描绘了以踢球为生的外星生物来到地球的叙事设计、三维动画表现的科技风格都与标志图形及整个系统调性一致，均为动感、现代感表达，基本没有体现日韩的传统文化元素，究其原因有很多。当年韩国和日本争办世界杯，国际足联最后选择采取让两国合办的方式，这就导致视觉设计中不会出现过于偏向其中任何一国的现象，也正因如此，设计团队也没有在这两个国家中诞生，而由一个欧洲的设计团队担任。这样从设计者的角度应用东方文化元素的可能性也大大降低了。2004年雅典奥运会吉祥物雅典娜、费沃斯与纯手绘风格的蓝色会徽也是默契地传递出了雅典轻松活泼、海洋文明历史悠久的视觉感受。但吉祥物一经发布也引来了批评的声音，女神雅典娜被设计成方头大脚怪，实在让受众很难接受，虽然设计团队说这是源于古希腊文物的造型。2005年日本爱知世界博览会的标志设计是代表绿色环保诉求的简洁素朴的二维线段圆环，传达出明确的关于追求环保、自然的设计诉求，而吉卜力工作室在设计吉祥物时捕捉到这一理念，塑造了非常单纯“呆萌”的角色形象“森林小子”与“森林爷爷”，虽然第一次看到这两个吉祥物都会产生有点轻视或太粗糙简单的感觉，但在系统设计的语境中，也达到了前文所说的交流协力效果。

2005年日本爱知世界博览会吉祥物“森林小子”和“森林爷爷”

通常情况下，标志设计多为简洁单纯的文字或图形，虽具有一定的象征性但相对含蓄抽象，而且这种趋势越来越强烈，吉祥物设计则不然。2008年北京夏季奥运会会徽创意源于代表中国传统文化的符号汉字、印章，使用这些符号传达了“传统、信用、承诺”等关键含义。而吉祥物“福娃”的设计理念则表现了中国传统文化另一面的关键词“吉祥、和谐”，所以在形象设计中选用中国民间美术风格也就是顺理成章的事。也许这种偏民间艺术的风格不一定被热爱空灵、怀古的知识文艺阶层所追捧，但从“福娃”发布后引发的巨大反响，以及特许产品销售创造的几乎不可超越的纪录，可见吉祥物的设计风格与其背后承载的文化价值有着密切的关联。2010年南非足球世界杯吉祥物“扎库米”是一只帅气的小豹子，身上是黄棕色的斑纹、绿色的头发大胆而时尚，他的角色设定可以看到相当完整的个人档案式的信息，把南非宣布废除种族隔离纪念日作为他的生日，甚至性别、年龄、性格都很完备。

吉祥物的创作者有时在创作中把注意力彻底放在拟人、卡通化、文化概念等问题上，忘了这个吉祥物是什么专业属性，比如给运动会设计了过于笨重肥胖的形象，以至于推广中很难传达主题信息。符号职能是应该包括向社会推介主体专业信息的，但相对抽象的标志符号传递的信息是很有限的，需要有一个角色来担任亲和的代言人与推销员，或作为专业信息的讲解员或作为演员扮演某种职业角色。米其林（Michelin）公司的吉祥物Bibendum是一个由轮胎组成的人形，本身就是企业产品直接拟人化的设计。各大运动会吉祥物也会被设计成运动员展示体育项目的运动形象。旅游品牌的吉祥物会被设计成游客或导游的形象在景点中摆造型。笔者2008年为中国免税品集团设计的吉祥物“熊猫家”就是吉祥物组合扮演成游客角色，熊猫是中国旅游最具国际认知的动物形象，一家三口的熊猫之家在世界各地游历，以此拉近与不同地域游客的距离。

2010年南非第19届世界杯足球赛吉祥物“扎库米”

一个统一的标志形象的色彩调性与构成风格可以很好地建构一个概念的识别，但是经年累月的重复还是会使受众产生视觉疲劳，特别是新科技、新媒介突飞猛进、日新月异的今天，如何才能通过设计保持品牌的活力？我们应该为符号注入生命的活力，而吉祥物恰恰是被赋予了生命的符号，他们可以通过更换服饰、参与新事物、结合流行的设计语言等方法保持自我更新。这种生命化的设计理念渐渐成为符号设计的趋势。笔者为上海三联书店推出的子品牌绘本馆所做的形象系统设计中，尝试创造一个形象IP，既是标志又是吉祥物，今天的吉祥物概念的设计更像是一个活的角色，可以理解成一种生命化的标志设计，他们与二维的标志符号相互配合，以鲜活的传播理念与受众互动。在上海三联书店的绘本馆形象设计之初，创意团队参与IP形象的策划与创意设计，特别开发了标志与吉祥物一体化的标志形象，一只由柠檬与猫重构的绘本馆小馆长，柠檬有充足的维生素，而选择猫也是经过多次激烈讨论与分析的结果，在较高人气的动物形象中，猫较之活泼乱跑的狗、兔与笨拙的熊更加适合成为书店概念的角色，而柠檬单纯而符号化的外形及强烈的色彩都是建构符号识别的有利之处，在标志图形中是以猫翻看绘本的形象与族徽纹章的盾形组成的，而吉祥物的名称以Morning more的“猫柠猫”的中英文谐音构成，意思是勤奋早起与获取“知识维生素”的寓意。对于叙事的考虑是重点，设计者极力塑造一个似乎活在我们身边的邻居，他是绘本馆的小主人，他还是一个长城故事绘本《猫柠猫历险记》的主人公，绘本讲述了这个小馆长漫游古文字世界的奇遇。大片的柠檬黄不遗余力地应用于空间包装、书籍、网页的各类媒介，从而也形成清晰的识别。日本熊本县本来并不是一个具有极高知名度的地方，而按照日本的习惯，每个都、道、府、县几乎都有充当文化旅游推广的吉祥物大使。熊本熊的成功使得熊本县的知名度飙升，带动了地方旅游经济，成为人气极高的IP，授权的衍生产品也备受社会喜爱。熊本熊的设计强调极简的符号化设计，黑色外形、红色圆形的脸蛋、呆萌的眼睛、搞怪笨拙的姿态……都与当下年轻人的流行趋势相吻合。通过熊本熊的成功可以洞察，人们喜欢那些带有这样那样小毛病而并不完美的角色设定，也许这样的人物更真实、更具人情味。

吉祥物的分类非常丰富，从主题上可分为文化活动类与商业市场类，其中包括机构企业吉祥物、商业品牌吉祥物、大型活动吉祥物、都市景区旅游吉祥物，甚至是国家层面文化推广的吉祥物。通常为人物、动物或植物，从奥运会吉祥物的发展历程中可以明确看到这一点。偶尔也会出现以物品或幻想中的生物作为角色的个案，如第26届美国亚特兰大奥运会吉祥物“What is it”从名字看就不知道这是什么，也包括前文所提到的森林、圣火、外星生物等创意。英国伦敦奥运会吉祥物文洛克、曼德维尔也属于此类，其创意来源就是工厂迸溅的钢水凝结的钢块。

“猫柠猫绘本馆”标志与推广设计

吉祥物的设计系统与VI设计模式相似，可分为基础和推广两大部分。基础部分包括：1. 创意释义，通过图文阐释吉祥物创意来源，通常会有10分钟以内的视频短片。2. 标准形象，包括全彩、单色、三维、二维、线廓等模式、色值、规范、名称字体、系列化的表情动作规范，因为吉祥物要以标志符号的形式不断出现在媒体上，特别是平面媒体，所以对角色设计时的标准姿态就要特别考究，每个细小姿势和服饰、表情都具有象征性。好的吉祥物也正是以这些符号打动受众的。3. 三维视图。传统的三维规划图有三视图（平、侧、顶视图）与六视图（即加上下仰视、斜向等视点），随着3ds Max、ZBrush、SketchUp、AutoCAD、Blender等软件的普及，三维建模更加具体与清晰。英国伦敦奥运会吉祥物为特许开发提供了完备3D建模文件，为各类型特许商品开发带来很大便利。在角色设计与塑造的过程中，有大量的工作分工、方法与动画角色设计类似，2019年日本东京森美术馆展出皮克斯公司动画片人物设计背后的故事，从中可以看到手绘草图创意阶段、使用粘土的雕塑阶段，以及3D扫描建模并在表面进行肌理贴图和彩色渲染的全过程。

吉祥物的设计开发应该是在系统思维的指导下展开的，是与标志、字体、空间等设计要素相互配合的。吉祥物是具有生命的活的标志设计，它拉近了与目标受众的距离，与标志设计趋势呈现出的文字化、简洁化、扁平化相对的是它的活泼可变、充满叙事可能性。吉祥物的设计是与受众心理需求紧密相关的，在嘈杂缤纷的社会环境中，在激烈繁忙的现代快节奏的社会生活中，人们更加需要心灵的慰藉，所以吉祥物的设计在未来视觉识别系统中的地位会继续提高，也必将发挥更大的作用，我们应该改变吉祥物是附属于标志设计的陪衬的思维范式，应该把它理解为特别是本文所述为达成具有生命力的标志识别，建构一个能够顺应时代发展的识别系统，吉祥物可能是最有效的设计要素。

陈楠 清华大学美术学院教授、视觉传达设计系副主任返回搜狐，查看更多