电商平台在直播平台的带动下，又开始火热起来。各家平台的用户趋于稳定。传统 模式下，用户按需购买，为满足广大用户的各种需求，电商平台的商品品类往往大 而全。由于用户数量增长触及天花板，而用户的需求一定，导致电商平台销售额增 长受限。 在这样的背景下，为了激发用户更多的消费需求，各大电商平台细分出现了精选模 式，通过浏览精选商品给用户营造物美价廉的心动感，让用户产生购买的欲望，从 而创造新的需求增长点。

（1） 居民可支配收入持续增长，刺激消费需求的增加 随着中国经济发展，居民人均消费持续增长，2018 年一线城镇居民人均可 支配收入达到 6 万元。收入水平的提高，驱使居民消费需求的增加，具体 表现在对商品品质的提高。

（2） 用户规模

      根据艾媒咨询数据显示，2019 年中国移动电商用户预计突破 7 亿人，增长 至 7.13 亿人。中国电子商务行业的迅速发展，移动支付技术的发展则促使 移动端电商行业的日渐成熟，移动电商用户不断扩大，消费者已养成网购消 费的习惯。中国电商行业的高速发展客观上为社交电商发展奠定基础

（3） 用户画像 

       24 岁及以下社交电商用户占比 35.7%;其次是 25-30 岁用户，占比 27.7%。

      同时，根据数据调查，淘宝、唯品会、天猫、苏宁易购更受女性用户喜爱， 而男性用户则倾向于京东。其中唯品会的女性用户最多，占比 81.03%，使 用京东的男性用户占比最多，为 58.75%。

      在2019年的数据下，淘宝、京东、天猫占据移动电商平台的前三名。随着相关政策法规的完善、市场监管趋严，商家在供应链升级、产品质量保障方面不断进步，将有更多消费者进行网上购物，商家和平台对于用户体验的关注也显得更为重要。

1. 确定竞品本次竞品选淘宝、京东。

（1） 淘宝 

        淘宝选择了 C2B2M 模式，希望一面整合个人设计师提供产品创意， 一面整合供应链，为优秀的设计提供生产制造渠道

（2） 京东

     京东采用 ODM 模式， 打造京东自有品牌，依托京东自营的物流优势，提供优质的购物体验。作为超级 电商平台，依靠消费者的购物大数据，京造能洞察用户需求，精准开发产品，通 过联合优质制造商，去除中间差价，严控质量，保证产品品质与价格优势。

 （1）淘宝 

优势：

      a.平台大、流量足、体系完善，对制造商有着天然吸引力、资本雄厚、技术过 硬，具备长期投入的能力；

      b.淘宝价格优惠且大部分商家包邮、商品品类更多，适用人群更广。 

劣势： 

     a. 京东与淘宝属于京东与阿里两大派系，容易与平台入驻的品牌形象形成竞 争关系; 

     b. 淘宝商家商品参差不齐，部分消费者消费不满意 。 

（2）京东

优势： 

      a. 京东自营：次日送到、夜间配送； 

     b. 售后服务：完善的售后服务，带来品牌信赖，给用户带来心理保障；

     c. 京腾计划：提供高品质电商的大数据支持，帮助商品精准量化决策。 

劣势：

     a.京东本质是零售，用户只能被动接受商家提供的咨询；    

     b.促销力度较大的促销页面，往往隐藏在 2/3 级页面之后，少数用户会察觉到.

淘宝和京东 PDM 模式和品牌商对立的愿意，未来可能出现三种情况：

     a. 两者达成共识，商品品类实现互补，不进入品牌商经营的高利润行业；

    b. 推动全品类商品，用低利润与高品质倒闭品牌商转型，凭借用户资源把握主动 权；

     c. 短期发展部分品类的精品，不与品牌商直接精致，借助精品模式的带货能力与 品牌商谈合作。

（1） 市场数据

    从独立设备量来看淘宝、京东位居前列，但从关注量来看，还有很大的增长空间。

（2） 用户画像

      2 款产品用户的年龄分布与市场现有的消费群体基本一致，24—35 岁为主（占比超过 40%），性别是也以女性为主。个人认为，男性消费更偏向理性， 购买商品是更注重性价比而非品牌。

（1） 购物相关功能对比

       电商产品，是最基本的功能无疑是购物功能，这一点上，三款产品均较为完 善，无明显功能缺陷。覆盖面上，京东没有个人尺码管理，无法通过身高体 重已经其他身材数据推荐产品的相关尺码。

（2） 活动范围对比 

      为了更好的刺激用户消费和保持用户的新鲜感，电商平台时常推出各类活 动，同时也会在活动中，对某些产品使用折扣促销等手段。其中“拼团”、 “满减”是拉新促销活动的重要手段之一：

 淘宝和京东在双十一等电商节活动中，会有拼满减等活动，以拉新引流为 重要向导；

 而满减也是所有电商常用的手段，刺激用户购买的购买欲望。

（3） 娱乐、内容与社交范围对比 

      2 款产品均设有小游戏功能，通过小游戏的互动，甚至设立一些小游戏可以 得奖品的效果，来吸引新用户，留存老用户；直播带货模式也是基于这几年短视频的热流，在平台中设有直播模式，一方面能与用户进行实时的互动， 同时也能更好的展示商家的品牌形象和产品效果；淘宝设有社群模式，选择 了买家秀和类微信群的社群聊天模式，购买商品后会有相对应的社群推荐， 可以通过加群后参与聊天互动。这样的方式使得内容更加自由，商品的活动 推荐更加灵活，在找到合适内容方向之前，群聊天可以作为过度阶段使用。

（4） 会员/积分系统功能对比 

      2 款产品均采用积分系统、鼓励用户每日签到，用获得金币抵扣相对应的付 款金额的优惠方式。 淘宝在设置会员系统时，普通用户只享有签到、种农作物金币抵扣金额的优 惠，而付费会用则每月享有 90 元的金额抵用抵用券‘京东也有类似的积分 系统； 

     淘宝和京东的结构比较复杂，功能齐全，除了解基本的功能外还有用户期望得到的 以及超出用户期望的功能。类似一些换装、种水果等小游戏。整个 APP 逻辑清晰， 使用简洁。

        电商平台发展已有多年，平台购物流程相对完善，总体购物流程差异不大。 淘宝在内容电商上的尝试则选择了直播的模式，流程上，用户在心选页面或者商品 页面进入直播间后，能看到主播在对商品进行介绍推销，用户可以通过聊天、点赞 等行为与主播进行互动，遇到喜欢的商品可以在直播列表种找到并购买。

（1） 首页

        首页信息，包括功能控件、频道入口和信息展示（活动和商品）。首页的功 能通常会集合常用功能，如搜索、消息展示、导航栏等；频道入口则是对 应商品、活动分区的收纳和指引；最后对于信息展示，主打活动和商品会 将信息放在上部以轮播图形式播，其他的信息展示通常会放在首页的下半 区，下拉后的信息连续性很好，承载内容的空间更大，大多会选择商品推 荐信息。 

        对于频道入口，淘宝和京东均放在页面中偏上的位置，且保证频道图标之 间的独立性，方便用户辨识和日常使用。频道内容也集中在商品分区或者 活动等，差异性较小

（2） 分类

         淘宝分类页面仅有左侧商品分类 Tab 和右侧的细分小类，无搜索栏，在分 类页面更多注重商品的分类展示；而京东的分类页面功能相比更加齐全些， 触雷页面分类、搜索栏外，还可以根据用户近期搜索的商品进行大数据推荐。 

（3） 购物车

         电商 APP 里的购物车概念源自线下购物的场景，对用户来说，主要作用是 收藏、对比、合并支付。功能上，主要有商品的展示和编辑更改（数量、 规格或者删除）、包邮等优惠提示（不足则提供凑单入口）以及个性化推荐。 

      淘宝和京东在购物车功能上十分完善，而且设有快速清理功能（可以按时 间排布加入购物车的商品，对图标进行选中清理），对于单条商品的编辑则拥有加入收藏、推荐相关商品的功能。

（4） 内容页

        近几年内容电商发展迅速，图文、视频、直播等形式层出不穷，传统平台 是电商也纷纷在自己的产品里植入相关内容，紧跟方向。 

      电商的核心内容从下至上可划分为 3 个层级： 

a. 内容元素（测评体验、引导宣传等）； 

b. 包装形式（图文、视频、直播等）；

 c. 相关功能（社群分享、个性推荐等）。 

        内容电商是从社群发展而来，靠有趣实用的高价值内容做大用户群体，然 后靠挖掘内容的衍生价值推荐商品，这一模式使得用户的粘性更强，相较 于传统的商品个性推荐而言购买转换率也更高。淘宝也正拥有相对应的社 群功能。

从内容上：2 款产品主要都靠导购和测评演示（含商品短视频） ；

 包装形式上：淘宝选择了大热的直播模式，有意向的商家可以通过直播的 形式出售自己的商品，使得用户和商品之间的时间和空间上的距离感被抹平；而京东相对来说比较保守，现阶段通过商品展示和用户评论、问答作 为内容主体，通过这种形式在增加用户粘性，且仅有客服不时推送优惠信 息； 

相关功能上：淘宝选用更为复杂的直播模式，这一模式对互动、商品植入、 观看等功能的要求比较高，直播间采用半透明的频道信息和互动弹幕，尽 量使直播影响不被阻隔，互动模式包括弹幕、分享、点赞、打赏等；京东 的相关功能，由于选择了最为简单的内容形式，功能上也比较简单，用户 评论（买家秀）和用户问答。 

（5） 商品页

        商品页面单款商品全面展示的平台，是用户决定购买与否的关键一环。目前 电商产品发展多年，各款产品的商品页面信息和排布基本达成一致，可分为 基础功能、信息展示、购物相关功能三个部分: 

    a． 基础功能包括返回、分享等；

    b． 信息展示则会展示商品的所有信息，对用户购买决策影响较大的信息会 放在首屏（商品图、价格、规格等），用户评价、推荐商品的信息流会放 在最后，而该款商品的详细信息则需要在页面尾部通过上拉唤出（或者 在首页通过详细信息的控件直接跳转） ；

    c． 购物相关功能包括规格型号选择、购买、加购、收藏、客服等。

     截至 2020 年 8 月 4 日手机淘宝、京东在应用总榜上排上分别是第 13 名、第 27 名，占 社交购物类 APP 排行榜名次分别是第 3 名、第 5 名。（数据来源：蝉大师）

（1） 淘宝用户评价

（2） 京东用户评价

       文章选取两位传统电商巨头（淘宝、京东）进行了简要的市场分析，对 2 款产品的风格 进行了一个定位：

 1.淘宝：热情、实惠 ；

  2.京东：简约、售后保障

      在分析的过程中也发展了其中还有可以优化的地方：  

   1. 加强供应链建设 

      除了 2 款产品本身的影响力之外，还需要加强商品的监管力度，保证商品的品质， 建立口碑。尤其是淘宝，淘宝上商家素质参差不齐，不少用户称买到质量差的商品。 相对于京东来说，淘宝的物流都是下发给其他的快递公司，没有专门的配送物流线， 遇到电商活动时，物流信息时常与实际情况不匹配。 

 2. 关注 95、00 后以及二三线城市用户的需求，为以后拓展市场做准备。

发展期望： 消费升级趋势下的消费者，尤其是年轻、下沉市场消费者依赖意见领袖的引导，倾向 于即时满足，且随着消费者经济能力的提升，对于购物的体验需求也日益增加。带货 直播、社交化传播拉近了与用户之间的距离，提高用户互动频率，促进用户购买。双 线融合发展、直播都能从不同角度弥补传统网购体验感不足的问题，全面升级用户消 费体验。