一家公司的品牌知名度有多重要？試想一個畫面，一位單身女性走進一家量販店，她正想買一包沖泡式麥片，取代過去總是吃麵包當早餐的習慣。面對架上琳琅滿目的商品，每一種都吸引著她的目光。從來沒買過麥片的她，看著眼前價格都差不多、包裝也大同小異的麥片，最後拿起了唯一聽過的那個品牌，走到收銀櫃台買單。

這就是知名度的重要性，消費者傾向自己熟悉的商品，對於不熟悉的領域，則選擇有聽過的品牌，也因此，公司知名度就成了進軍消費市場、佔領顧客的心，最重要的第一張門票。這樣的道理適用於各行各業，小小一個台灣高達二十二家公司的壽險市場，自然也不例外。

本刊自一九九四年開始執行「最佳壽險公司調查」，針對二十歲以上、自己及家人都沒有從事保險工作的受訪者進行調查，問卷以隨機排序列出台灣二十二家壽險公司名稱，採面訪方式詢問受訪者「您聽過哪些壽險公司？」、「您覺得哪些公司的業務員比較優秀？」、「您覺得哪些公司的理賠服務比較好？」、「您會向親友推薦哪些公司？」等。儘管問卷調查在新冠疫情期間執行，本刊仍堅持採面訪方式進行，歷經兩個多月，回收有效問卷達一五一四份。

本回調查發現，高達八成七受訪者表示「已有保險」，且其中高達七十三．五％表示「未來會再買保險」，以全國人口數推算，這群再購族高達一二六一萬人，再購族群比例創本刊調查近五年來新高。

再購族與保險公司的接觸及互動經驗最豐富，因此，本回調查以「再購族的勾選率」為主要評鑑依據，聚焦這些曾經與保險公司接觸、未來也會持續互動的再購族，作為本回最佳壽險公司【知名度最高】獎項的評鑑依據。

三家壽險公司知名度逾九成

冠亞軍僅差○‧一個百分比

成立時間愈久的公司，代表進入市場時間愈早，有相對多的時間資源，讓消費者對品牌有記憶度（聽過），不過，歷史悠久向來都不是高知名度的保證。以「再購族群」勾選率來看，國內二十二家壽險公司當中，有三家知名度勾選率達九十％，分別為成立二十七年的富邦人壽、成立五十九年的國泰人壽，以及成立五十八年的南山人壽。

值得注意的是，本回調查在「再購族」心中知名度最高的兩家壽險公司，勾選率只差○．一個百分比，富邦人壽拿下九十一．九％，國泰人壽以九十一．八％緊追在後，冠亞軍之爭競爭相當激烈，此外，季軍南山人壽的勾選率也高達九十一．四％，也與冠亞軍相差不到一％。

平均來看，本回調查各壽險公司的平均勾選率為四十九％。二十二家壽險公司當中，高於平均值的壽險公司有十家，除了排名前三的富邦人壽、國泰人壽及南山人壽之外，還有勾選率達八成的新光人壽，達七成的三商美邦人壽及台灣人壽，其餘依序為中華郵政壽險、遠雄人壽、中國人壽及全球人壽。

和上回調查相比，有幾家公司在「再購族」心中的知名度明顯提升。成長幅度最高的是安達人壽，較上回勾選率增加五．四個百分點，此外，第一金人壽及保誠人壽也都成長有三．八個百分點，中國人壽、安聯人壽、宏泰人壽、法國巴黎人壽的知名度勾選率，也都明顯增加。

至於歷史愈悠久的公司，品牌知名度愈高嗎？本回調查再次驗證，壽險公司知名度和成立歷史，並沒有絕對的直接關係。有些公司成立時間不長，但知名度卻相對較高，例如富邦人壽成立至今二十七年，比起其它老牌壽險公司算年輕，但知名度名列前茅，三商美邦人壽成立不到三十年，知名度也不輸給其他成立近一甲子的壽險公司。

知名度前十大公司 各霸一方

品牌知名度 在誰的心中最高？

所有壽險公司都希望擁有高知名度，而企業在哪些族群的知名度較高，或許也和公司一開始鎖定的目標族群有關。以知名度最高的前十大壽險公司來看，不難發現此一有趣現象。

以受訪者的基本資料，進一步做交叉分析。若以教育程度來看，國泰人壽在「高中職及以下」的族群，擁有較高的知名度，勾選率高達九十八．五％。南山人壽及新光人壽，在各類型族群的知名度都相當平均。

三商美邦人壽則在「居住地」的知名度有顯著差異，在「雲嘉南地區」及「高屏地區」的知名度明顯較高，達八成以上，其它地區的知名度則在六～七成間。

台灣人壽、中華郵政壽險、遠雄人壽、中國人壽，在「五十歲以上」的知名度遠高於其他年齡層，這意味著上述公司，若能加強在年輕族群的知名度，未來有望提升企業整體知名度排名。其中，遠雄人壽又以在「東部地區」較高，達七成，其它地區知名度都不到六成，差異較大。而中國人壽則都會區「大台北地區」的知名度較顯著，高於其它地區逾十個百分點。

數位時代 保戶透過社群、App

認識壽險公司比率大增

親友向來是消費者認識壽險公司最常見的管道，本回調查結果，「親友」依然以六十二％的勾選率，遙遙領先其他項目。但值得注意的是，本回調查發現，透過「網路」認識壽險公司的比率急起直追，超越上回排名第二的「壽險公司業務員」，成為本回消費者認識壽險公司的第二大管道。

一般來說，消費者認識壽險公司的管道，不太可能一夕間驟變。因此，從「成長率」觀察，更可以看出消費市場對企業品牌的認知趨勢。

近一年受新冠疫情影響，消費者目光轉往線上，因應數位時代的局勢，壽險公司大膽走向數位化，在網路、社群媒體等數位管道積極曝光，加大品牌形象的塑造與宣傳，也讓愈來愈多消費者，透過數位化方式認識壽險公司。

調查發現，成長最多的管道，清一色都和數位通路有關。除了勾選率排名第二的網路，社群媒體的勾選率也大幅成長，較上一回增加超過五．六個百分點，另外，在保險公司積極推展企業官方App之下，也有愈來愈多消費者透過該管道認識壽險公司。

而下降最多的，包括上回排名第二的壽險公司業務員，本回減少一成勾選率，跌到第三，電話行銷及傳統DM跌幅也不少。

「負面印象」高知名度的美中不足

小心誤踩消費者四大地雷！

儘管各壽險公司在品牌知名度積極較勁，但知名度高有兩種層面，一種是「因為好消息所以聽過你」，另一種就是「因為壞消息而認識你」，換句話說，在追求高知名度的前提下，壽險公司必須盡量避免累積壞名聲。

本回調查，負面印象勾選率較高的公司，普遍也都是知名度較高的公司。整體來說，壽險公司的負面印象勾選率都不到二十％，等於超過八成的民眾對聽過的壽險公司都留有好的評價。

進一步分析，讓消費者對壽險公司產生負面印象的主要原因，依序為「經常接到推銷電話覺得很反感」（勾選率五十四．四％）、「曾接觸過該公司業務員素質不佳」（勾選率四十八．七％）、「曾有不好的投保或理賠經驗」（勾選率三十六．二％）、「感覺該公司的負面新聞很多」（勾選率三十三．二％）。

在握有高知名度的優勢下，如何在保險銷售及服務優化的同時，設法避免踩到這四大消費者負面印象的地雷，是所有壽險公司共同的課題。