观点简述

2023年开年以来，汽车行业零售销量和价格均出现较大波动，中债资信汽车行业研究团队于2023年3月至5月间对代表性品牌的4s店展开了走访、电话等多种形式的跟踪调研，调研范围涵盖新能源品牌、燃油车品牌、自主品牌和合资品牌的十余家4s店，形成本次汽车行业“促销潮”及后续追踪研究，主要结论如下：

调研结论

从降价策略来看，燃油车品牌主要为在官方指导价不变基础上的让利优惠，新能源品牌除促销优惠外，部分品牌官方指导价亦有下降。

从降价幅度来看，本次促销多数品牌非全系车型降价，且限时、限地区，与往年优惠幅度差异不大，有明显价格优惠的车型有限，销售压力大的品牌优惠幅度整体更大。

从促销效果来看，本次促销期间各4s店到店客流普遍增加，但促销开始的前两个星期，销量反而下滑，后两周才逐渐回升，表明降价使得部分消费者观望情绪增加，降价促销未明显促进销售。

从“促销潮”后续的跟踪情况看，4月行业整体促销宣传幅度降低，降价从“明战”转为“暗战”。后续盈利水平较好的头部车企在定价中灵活性仍较强，但受盈利和维护品牌形象等因素影响，车企降价亦存在上限，预计本轮大规模降价将逐渐趋于平淡，但不排除部分车企继续使用降价手段以完成销量目标。

从政府层面来看，各地购车支持政策明显倾向新能源汽车领域。

影响分析

“促销潮”未达到“以价换量”的效果，2023年一季度行业企业盈利普遍下滑。

燃油车和新能源车之间的竞争愈发激烈，行业竞争格局将面临洗牌。

前言

2023年开年以来，汽车行业景气度低迷，中债资信观测到行业零售销量和价格均出现较大波动，在月度销量监控中我们发现，1月乘用车零售销量129.3万辆，同环比分别下滑37.9%和40.4%，受春节月提前、燃油车购置税退出后市场透支压力较大的影响，行业需求层面并未出现疫情解封后的开门红，整个一季度，乘用车市场累计零售426.9万辆，同比下降13.4%，其中新能源车仍可维持较高增速而燃油车增速则呈现加速下滑，市场分化加大。月度价格监控中发现，1月以来特斯拉官宣全系降价带动部分新能源品牌价格下降，3月初受湖北东风雪铁龙降价的广告效应冲击，燃油车企各大品牌纷纷推出让利措施，宣传优惠幅度近年来少有，引发广泛关注。

在此背景下，中债资信汽车行业研究团队于2023年3月至5月间对代表性品牌的4s店展开了走访、电话等多种形式的跟踪调研，力图深入了解本次价格促销的真实情况以及“促销潮”后的价格追踪，并研究其对行业和企业的影响。调研范围涵盖市场主流新能源车品牌、燃油车品牌的十余家4s店，形成本研究。

一、调研实录及复盘

（一）、“促销潮”调研实录

本次调研共分为两次，3月为“促销潮”期间的情况调研，5月为后续回访。通过实地走访4s店的形式了解各品牌降价促销的真实情况，并观察到店客流情况。本次调研涵盖了新能源和燃油动力类型，包括自主品牌与合资品牌、高端与中端品牌，本次调研采取抽样的方法，每个品牌选取1家本地规模较大的4s店到店调查，下表为两次实地了解的情况。

（二）、“促销潮”调研结果复盘

1、从降价策略来看，燃油车品牌主要为在官方指导价不变基础上的让利优惠，新能源品牌除促销优惠外，部分品牌官方指导价亦有下降。

从降价的时间线上来看，2023年1月特斯拉官宣全系降价，带动其他自主品牌电动车企降价，接着3月初在湖北政府联合东风雪铁龙补贴宣传的广告效应冲击下，各地政府补贴陆续出台，同时引发其余燃油车企的囚徒困境式的跟进促销，带动燃油车降价连锁反应，燃油车企各大品牌纷纷推出让利措施。据统计截至2023年4月末，18个省超过30个城市的地方政府发布了政府补贴措施，超40个汽车品牌加入促销宣传。

本次促销的特点为“地方政府补贴+车企+4s店”结合式政企联动降价，但新能源车和燃油车的降价策略有所不同。燃油车更多的是以购车折扣、优惠补贴形式的促销，而官方指导价则基本未作调整，以东风雪铁龙C6舒适版为例，本次促销本款车型官方指导价仍为22.68万元，湖北省政府和车企最高综合补贴9万元，其目的主要为清理前期挤压库存。而新能源品牌方面，除了车企和4s店推出的优惠补贴外，部分品牌车型直接对官方指导价下调，或对新上市车型的价格进行了压降，更多的是为了抢占市场和提高市占率，如1月特斯拉下调Model 3/Y官方售价、比亚迪新款秦PLUS冠军版售价下降至9.98万元等。

2、从降价幅度来看，本次促销多数品牌非全系车型降价，且限时、限地区，有明显价格优惠的车型有限，销售压力大的品牌优惠幅度整体更大。

从整体降价幅度看，本次调研品牌的优惠车型确有一定降价，但与网上宣传的大幅降价存在偏差，许多优惠存在一定限制，并非所有客户均可享受。限时、限地区、限数量的情况比较普遍，例如某品牌4S店推出“购A车型送B车型（买一送一）”的活动，实际只送出了两辆，且B车型的终端售价与A车型的终端优惠基本持平，若参与买一送一活动则A车型需要以官方指导价成交等。对于燃油车来说2022年下半年存在购置税减免（可为消费者节省千元至万元不等的购车支出），2023年购置税减免结束后，部分车企/经销商为维持销量选择自掏腰包把此部分补贴给消费者，因此实际成交价与2022年相比降价幅度有限。

乘联会统计数据侧面印证了上述调研结果，根据乘联会月度价格指数统计，2023年1~3月燃油乘用车平均促销幅度分别为1.87万、1.94万和1.84万，新能源乘用车分别为1.47万，0.61万和0.84万，与往年优惠幅度差异不大。根据乘联会统计的官方涨降价数量看，在车企宣传降价的同时，亦有许多车型进行了价格上调，2023年一季度降价车型为25款，涨价的车型为94款。

3、从促销效果来看，本次促销期间各4s店到店客流均普遍增加，但消费者观望情绪提升，降价促销未明显促进销售。

本次促销活动集中在3月，故从3月销量结果看，3月乘用车零售销量158.70万辆，环比增长14.3%，对加速库存消化起到一定作用，但进一步分析周度数据发现，促销开始的前两个星期，销量反而下滑，后两周才逐渐回升，表明降价使得部分消费者观望情绪增加。另外，从同比看3月销量仅上升0.3个百分点，且2022年3月吉林、上海疫情导致当月销量基数较低，因此促销措施并未达到预期效果，行业景气度整体仍较为低迷。

4、从“促销潮”后续的跟踪情况看，4月行业整体促销宣传幅度降低，降价从“明战”转为“暗战”。

4月以来随着限时降价的结束，行业整体促销宣传趋于平淡，各大品牌销售策略出现一定分化。特斯拉5月第一周两次官方宣布涨价，Model 3和Model Y的起售价均上涨2000元，但截至目前其他车企并未同1月一样跟进涨价。相反，从上海车展发布的新车来看数家车企新车指导价下降，“促销潮”愈发向新车领域演进；另外，根据5月份的实地调研，销售压力大的品牌或车型仍通过各种形式维持前期的优惠力度，但并未进行大规模宣传，降价从“明战”转为“暗战”。

我们认为，盈利水平较好的头部车企在定价中灵活性较强，但在技术水平和原材料成本无明显变化的情况下，受盈利和维护品牌形象等因素影响，车企降价亦存在上限，正如特斯拉在5月第一周即宣布涨价亦可证明，即便单车利润在行业中名列前茅，在降价导致毛利率下滑的情况下，持续降价也是难以维持的，而面临亏损的车企则更难展开进一步促销竞争，预计后续本轮大规模降价将逐渐趋于平淡，但考虑到目前行业需求疲软，不排除部分车企继续使用降价手段以完成销量目标。

5、从政府层面来看，各地购车支持政策明显倾向新能源汽车领域。

2023年1~4月共有贵州、河南、广东、湖南等十余个省，北京、上海、武汉等几十个城市发布促进汽车消费的若干措施，省级政策主要包括以下6个方面：1、扩大新能源汽车流通消费；2、加快农村汽车消费（包括推动新能源汽车下乡和促进农村燃油车消费）；3、繁荣二手车交易；4、促进汽车更新消费；5、推进汽车进出口交易；6、加快汽车消费金融发展。其中扩大新能源汽车消费均被列在首要位置。而市级政策措施则绝大多数为新能源汽车购车和置换补贴，仅有少部分地区发放的购车券燃油车和新能源车均可使用。

二、本次“促销潮”的成因和影响

（一）、本轮“促销潮”的成因分析

燃油车方面，我们认为，引发“促销潮”的直接原因在于：1、2022年下半年燃油车购置税减半政策提前透支燃油车销量，且新能源车降价对燃油车销量造成较大挤压，2023年燃油车销量出现大幅下滑；2、根据工信部等5部门印发的《关于实施汽车国六排放标准有关事宜的公告》“自2023年7月1日起，全国范围全面实施国六排放标准6b阶段，禁止生产、进口、销售不符合国六排放标准6b阶段的汽车”，而据测算截至2023年3月，非国六b车型还有约50-100万辆左右的库存需要消化，由此带动了部分需要清理库存的国六a车型降价促销。

新能源车方面，我们认为，引发“促销潮”的直接原因在于：1、2022年以来新能源汽车爆发式增长，各大车企纷纷推出新能源车型市场竞争日趋激烈；2、2023年起动力电池主要原材料锂矿价格快速下降，锂矿价格已由2022年11月高点的约60万元/吨降至约20万元/吨左右，由于电池成本约占新能源汽车生产成本的50%，新能源汽车盈利压力减轻、价格下调空间增大。 

但引发本轮“促销潮”的根本原因在于汽车行业整体需求的疲软和车企市占率压力的普遍增大：一方面，汽车作为大件可选消费品，其消费需求与宏观经济、居民收入水平和汽车保有量等因素密切相关，后疫情时期，我国经济面临的“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力仍然较大；另一方面，对于本次集中出现的地方政府补贴，考虑汽车行业是我国最重要的支柱产业之一，汽车类产品消费占社零消费总额的约10%，故地方政府有动力通过汽车行业促销拉动经济增长。

（二）、本轮“促销潮”影响分析

1、“促销潮”未达到“以价换量”的效果，2023年一季度行业企业盈利普遍下滑。

行业整体层面，据乘联会统计，2023年1-3月份汽车行业收入21,412亿元，同比增长1%，但利润819亿元，同比下降24%，汽车行业利润率3.8%，较2022年全年利润率的5.7%下降1.9个百分点，为近年来最低。企业层面，2023年一季度，中债资信监控的整车制造企业中,扣非后仍实现净利润同比增长的车企仅2家，且仅比亚迪一季度毛利率同环比均实现增长，扣非净利润同比下滑的车企为7家，净利润平均下滑幅度约为38%，促销导致毛利率下滑和销量承压为一季度行业企业盈利下滑的主要原因。 

2、燃油车和新能源车之间的竞争愈发激烈，行业竞争格局将面临洗牌。

行业历次价格战均导致了各品牌市占率排名的变化和尾部车企的加速淘汰，当前行业竞争主要围绕燃油车和新能源车展开。根据上文调研，本次促销中燃油车降价多为在指导价不变基础上的限时促销，而部分新能源品牌或车型则直接下调了新产品指导价（特斯拉、比亚迪等）。从目前各级别乘用车销量分布来看，A级车在全部乘用车销量中的占比最高（占比53%），但由于相同级别的新能源车型售价一般较燃油车偏高，且A级车消费者对价格比较敏感，新能源汽车在A级车市场中的渗透率最低（18.02%），本次降价后部分A级新能源车价格已降至传统A级燃油车的价格区间，预计将逐步侵蚀A级燃油车市场空间，后续燃油车将面临更大竞争压力，预计部分以燃油车为主的弱势合资品牌长期将出局。 

注：

[1]由于时间有限，本次调研主要采取抽样的方法，相同品牌选取1家4s店调研，考虑到不同4s店销售策略不同，样本的限制可能对结论产生一定影响，但由于汽车流通为充分价格竞争行业，预计影响有限。

[2]仅统计截至2023年4月30日发布一季报的企业，且同一集团下的多个主体不重复统计。

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