作为卡塔尔世界杯赞助商，百威和可口可乐在赛事中的表现有所不同。百威面临困境，因为卡塔尔实施了禁酒令，这对于一个啤酒品牌而言无疑是一种“背刺”。因此，百威计划向国际足联索要4740万美元的退款，以弥补部分损失。与此相反，可口可乐在世界杯比赛现场展现了强大的实力。除了标志性的“Coca Cola”广告外，他们还推出了smartwater、powerade、fuzetea、costa、minute maid等多个品牌，展示了全品类的战略意图。然而，这么多品牌的展示也凸显出可口可乐公司的一定焦虑。

可口可乐的焦虑并不意味着他们的营收出了问题。在过去的两年中，可口可乐的业绩依然强劲。2021年，他们的整体营收达到了386.6亿美元，同比增长17%，超过了市场预期的380.8亿美元；经营利润为103.1亿美元，同比增长15%。根据财报显示，2021年全年单箱销量超过了2019年，每个季度都实现了增长。今年，可口可乐继续保持了发展势头。最新财报显示，他们在第三季度实现了110.63亿美元的营收，同比增长10%，超过了市场预期的105亿美元；经营利润为30.88亿美元，同比增长7%。这无疑是令人瞩目的成绩。

然而，如果我们将时间线拉长，就会发现可口可乐正在面临自己的危机。从营收来看，2012年可口可乐的营收达到了480.17亿美元，之后逐渐下降。尽管疫情等因素刺激了近两三年的营收增长，但与十年前相比，2021年的386.6亿美元仍然相形见绌。从品类来看，碳酸饮料市场的份额一直在不断萎缩，这对于作为可口可乐的主力产品而言，无疑是一种危机感。数据显示，碳酸饮料在软饮料市场的份额已从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，而瓶装水、运动饮料等品类的市场份额则在加速增长。正是看到了市场的变化，可口可乐公司开始大力推行全品类战略，即全面进军各个品类。他们不仅卖酒、卖凉茶，还收购了运动饮料品牌，并传出要与大麻生产商合作开发饮料的消息。可口可乐在世界杯比赛现场展示了碳酸饮料、瓶装水、运动饮料、茶饮料、咖啡、果汁等多个品牌。然而，这么多品牌的展示也凸显出他们对广告的极度依赖。广告对于可口可乐来说是生命线，这一战略并没有改变。然而，在同一场合同时推介6个品牌，效果值得商榷。

数字品牌榜发布的2022世界杯品牌营销榜中，耐克、阿迪达斯、麦当劳、百事可乐以及中国企业蒙牛、海信、伊利、vivo、BOSS直聘等品牌纷纷上榜，而可口可乐却无影无踪。这份榜单或许只是一种参考，但也从侧面说明了“既要”“又要”“全都要”的结果，可能会削弱每个品牌的关注度。这样的结果不知是否会加深可口可乐公司的焦虑。

可口可乐在世界杯比赛现场同时推介6个品牌，也就是在推介6个品类。这是因为可口可乐在这些品类中都有一定的市场份额。以powerade为例，该品牌在被可口可乐以56亿美元收购另一款运动饮料品牌BodyArmor后，在北美运动饮料市场占有约23%的份额。尽管与百事可乐旗下的佳得乐相比，70%的市场份额相差甚远，但它仍然具有一定的市场声量。可口可乐推介那些具有一定市场份额的品牌和品类，这是他们内部竞争的结果。可口可乐公司的董事长兼首席执行官詹鲲杰表示，这些品牌展现了“规模化的市场潜力”。在谈到进军新品类和布局全品类时，詹鲲杰表示：“我们对于单纯涉足某个品类不感兴趣，这对于可口可乐的数字意义不大。我们进行这些新品试水，需要有这样一种视角：一旦它们取得成功，我们可以进行规模化，而这将与可口可乐公司相关；只有这样，我们才会有一些值得讨论的东西。”然而，值得注意的是，“新品试水”和“规模化”之间并非一帆风顺，其中存在着很多的挑战和风险。据可口可乐大中华区企业品牌及公关传播总经理王星蓉透露，自2018年以来，可口可乐已经淘汰了700个、600个和250个品牌，目前在全球还拥有约500个品牌。这说明在进军新赛道、布局全品类的过程中，可口可乐面临着很大的挑战。

"我们希望通过创新来提高效率。过去的产品创新过于分散，公司将资源分散到每个品牌上是不够的。在可口可乐的许多品牌中，有很多品牌只占销售额的1%左右，没有达到规模化效益。因此，我们决定削减那些没有达到规模化效益的“僵尸品类”，集中资源进行更多的探索，以使创新变得更加有效。但是，在市场实践中，创新并不是一道简单的减法题。例如，可口可乐在世界杯中推出的6个品牌中，瓶装水品牌smartwater、咖啡品牌costa、果汁品牌minute maid都是通过外部收购获得的，而不是通过内部创新。因此，有网友戏称：“可口可乐，你还是不要创新了”“可口可乐没有新故事”“老老实实卖肥宅快乐水吧”。对于像可口可乐这样的大品牌来说，创新并不容易成功。这是因为像可口可乐这样的公司太过强大，组织过于高效，过于注重细节的财务核算使得组织不允许犯错，对创新失败的容忍度非常低。除了创新乏力这一重阴霾之外，可口可乐还面临着另一个问题，那就是在强大的组织下，可口可乐公司通过101渠道模式覆盖了绝大多数销售点，但给渠道伙伴的利润率却非常低。这也是可口可乐的弱点，竞争对手可以从中获得足够的操作空间。例如，元气森林就是在这个空间里崛起的。根据媒体的计算，2018年，每销售一箱元气森林气泡水，经销商可以赚取17元，终端店老板可以赚取27.5元。丰厚的利润促使元气森林迅速成长，可口可乐为了阻击元气森林，甚至放出豪言称“今年要干倒元气森林”。然而，结果显而易见，元气森林没有被“干倒”，而可口可乐全品类战略背后的问题仍然存在。

可口可乐面临的挑战之一是元气森林的崛起，这给可口可乐等巨头带来了巨大的压力。媒体认为，面对新的竞争对手，可口可乐更需要与年轻人保持持续的对话。对于这一点，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼曾表示，可口可乐需要“倒过来思考”，思考与不同消费者的沟通，要产生的情感共鸣是什么，在不同阶段要做什么不同的事情。只有在这方面有清晰的思考，才能做出决策。这实际上是对消费者主权的一种尊重。从品牌的角度来看，可口可乐拥有广阔的分销渠道，能够快速了解消费者需求。但要实现与消费者的情感共鸣，绝非易事。最明显的例子是，在元气森林引爆“无糖”市场之前，可口可乐早在2005年就推出了无糖版“零度”可乐，但并没有取得成功，甚至被网友评为“全球十大最难喝的饮料”。一位熟悉可口可乐的业内人士透露，当时可口可乐只是简单地将白砂糖替换成了代糖，没有仔细研究口味。而作为后来者，元气森林除了常规口味外，还推出了季节限定口味和特殊口味，吸引消费者打卡和传播，引发更多共鸣。然而，在无糖市场火爆之后，可口可乐也获得了红利。可口可乐公司2022年三季度报告显示，无糖可口可乐全球单箱销量增长11%。美团近日发布的数据也显示，今年1~10月，无糖可口可乐的外卖销量同比增长132%，远高于平台上可口可乐产品的平均增长速度。而且，在这些外卖订单中，晚上20点至半夜3点的订单占比达到29%，无糖可口可乐的夜间订单占比更高，达到40%。上述实际数据表明，消费者既希望享受美味，又希望保持健康，无糖可口可乐满足了这一需求，因此获得了红利。进一步而言，要让消费者重新爱上碳酸饮料，需要将其放在与瓶装水、运动饮料、茶饮料、咖啡、果汁等全品类的扩张和布局同等重要的位置。这也不难理解，可口可乐的“压舱石”和“主阵地”仍然是碳酸饮料。只有在这个领域稳住了，可口可乐才能减轻焦虑，才能获得更多资源推进全品类布局。当然，这一切的前提是始终与消费者的需求保持一致。因此，可口可乐的“战场”不是在世界杯比赛现场，而是在我们的日常生活中。"