作者 | 高格小乔一个活泼而不失严谨的研究员，用直白的语言带您畅游股市。

可口可乐是世界上最著名的饮料，也是全球最知名的消费品品牌之一。与此同时，可口可乐公司更是投资领域最具代表性的价值投资标的——股神巴菲特自 1988 年首次买入后便长期持有可口可乐股票，至今可口可乐仍是伯克希尔的重仓股票之一。今天我们就来看一下，可口可乐是如何在百年历史中打造出这一全球最具影响力与价值的品牌的。

1886 年，可口可乐诞生于美国亚特兰大，至今已有 134 年历史。1899 年，可口可乐开启了世界上最早、也是最成功的特许经营模式。1920 年，公司开始正式全球化扩张，是美国最早开始启动全球化的快消品企业之一。百年之后的今天，公司国际市场销量占比达到 80%，在全球 200 多个国家和地区生产、销售超过 500 个品牌、4,300 种软饮料产品。

经过 130 多年的发展，可口可乐建造了世界上最大的饮料分销系统，通过精细化管理渗透到大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019 年，公司在全球共拥有 3,000 万个销售网点，覆盖了全球约 60% 的零售店。可口可乐总收入达到 373 亿美元，净利润 89 亿美元，在全球软饮料市场份额达 21 %，是第二名百事可乐 9% 的两倍以上。而在碳酸饮料这一细分领域，可口可乐全球市占率高达 47%，占据了全球碳酸饮料市场的半壁江山。

时至今日，可口可乐的装瓶与销售遍布全球各地，但原浆配方仍是企业最高机密。全世界的可口可乐仍保持在统一地点生产可乐原浆，然后再将原浆运输到世界各地的瓶装厂，加入添加剂和剩余配料进行勾兑、包装的特许经营模式。

由于原浆浓缩液生产为可乐生产价值链的核心，可口可乐公司在掌握原浆配方时对下游装瓶商具有较强的控制力。公司通过控制浓缩液产量间接控制其装瓶商，从而实现较强的盈利水平。在可乐生产的整个产业链中，可口可乐公司投入的资本占约 25%，却得以获得近 50% 利润，ROE 水平也大大高于装瓶商。百余年中，装瓶商系统多次演变。为了获得更高的资本回报率，2015-2019 年，公司逐步剥离自有装瓶业务，回归轻资产模式，装瓶投资收入占比从 52% 降至 19%，ROE 却从 26% 升至 39%。

特许经营模式使得可口可乐以较低成本运营庞大的全球销售网络，专注于品牌价值建设。可口可乐今日全球饮料霸主的地位与其大规模品牌营销的宣传密不可分。1901 年，可口可乐含税收入接近 100 万美元，当年营销预算超过 10 万美元，广告费用率达 10% 以上。2019 年，第三方数据显示，可口可乐在全球范围认知度高达 94%，几乎无人不知无人不晓。这一年，可口可乐全球广告支出为 42.5 亿美元，广告费用率仍维持在 11.4% 的水平。