当招牌成为“视觉灾难”，城市怎能有吸引人的烟火气？ |
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当招牌成为“视觉灾难”，城市怎能有吸引人的烟火气？
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近日，西安莲湖区四府街给街上店面“统一门头”，有十几家相连店铺的门头招牌宽度相同，全部黑底白字，被网友戏称为“殡葬一条街”。  图片来源：新华每日电讯西安不是个例，近些年，一些地方政府为了“美化市容”，将商店招牌换成统一底色、字体和字号。看似整齐划一，却因毫无美感而引发市民不满，舆论争议不断。 来看一波城市美化“泥石流”——    图片来源：新华每日电讯特别是每年快到评比“全国文明城市”的时间，这种招牌就会在各地“此起彼伏”。 因为沿街建筑的外立面、招牌最容易被人看到，是城市形象工程最先也是最易整好的对象。 文明城市的评选指标，包括以下方面：市容市貌、市民道德、交通意识、市民满意度、窗口服务水平等。 其中第一条，便是要求市容市貌规划合理，公共建筑、雕塑、广告牌、垃圾桶等造型美观实用，与居住环境相和谐，能给人以美的享受。 事实上，从来没有“整齐划一”的要求。 1 招牌是一座城市的名片，一个人来到一座城市最先映入眼帘的便是这些街边各色小店的招牌，他们无形之中体现着这座城市的文化特色与城市美学。 在中国古代，商铺的招牌、幌子、匾额、楹联等，都充满了浓厚的文学、书法和绘画元素。 据考证，春秋时期就出现了最早的文字广告，也出现了幌子、招牌等形式。酒肆茶馆等常常用“幌子”来招揽顾客，有的幌子上是一串文字，有的是一幅图，有的是一件雕塑或是一个实物，比如烧酒幌子、膏药幌子等，构思奇特，增添了街道的个性与活力。  《清明上河图》繁华的商业街景中出现了众多悬挂招牌的商店，如“赵太丞家”和“刘家上色沉檀拣香”。图片来源：大象公会到了宋代，街市盛行，夜市出现。《东京梦华录》就记载了丰富的夜生活场景，商铺林立，招牌“包罗万象”。宋代招牌广告的使用非常普遍。招牌有横额、竖牌和挂板等形式，广告上有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。   是不是设计感很强，各具特色，形式多样化？2 牌匾又称招牌、匾额，小小的一方匾额，融入了中国的辞赋诗文、书法篆刻、建筑等艺术，集字、印、雕、色为一体。 牌匾文化是中华民族传统文化中一道独特的风景，自秦汉以来延绵二千多年，体现了中华老字号品牌和中华书法的双重魅力。 对于老字号品牌来说，每个字号牌匾背后都蕴含着一段独特故事，匾额以其独有的商业语言，极富诗意的文化符号，述说着厚重的历史。  “全聚德”创始人是杨全仁。最初其主要是在前门外做生鸡鸭买卖的小本生意。由于善于经营，生意越做越红。每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。到了同治三年（1864年）“德聚全”濒临倒闭。杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺，改名为“全聚德”，并礼请当时的秀才钱子龙题写了匾额。 “东来顺”是一位名叫丁德山的回民于1903年所创立，有着“京城涮羊肉之冠”的美誉。至今已形成集爆、烤、炒、涮于一体的清真系列菜肴，成为北京著名的老字号。其匾额为著名工艺美术教育家陈书亮先生所书。 “同仁堂”可以说是“中药”的代名词。1669年创立，历经八代皇帝。同仁堂最早的一块匾额是康熙四十四年（公元1705年）由壬戌科的状元孙岳颁题写，现在的匾额则是由著名书法家启功先生所题写。 “都一处”烧麦馆的牌匾据说是清乾隆皇帝所书，都一处烧麦馆开业于清乾隆三年（公元1738年），不但字号为乾隆所赐，而且现在其店内所摆虎头匾也为乾隆皇帝御笔。3 新时期中国店面招牌的复兴，始于改革开放。 全国范围内统一的招牌整治，则始于1990年代。国家语委下发文件，要求各地政府协力整治招牌上的二简字、繁体字、异体字等不规范用字，每字收取数百元罚款。 1990年代中期，“亮化工程”使得全国各地开始大规模启动招牌整治工作，强制更换霓虹灯招牌。从这时起，有部分城市开始为了建设模范街道，迈出统一招牌的一步。 1997年，位于南京市中心的鼓楼街道就出资30万元，对江苏路、祁家路和宁夏路进行改造，粉刷了围墙，统一了店招，其目的在于创优出新。 2002年为迎接世博，上海全城开始大规模改造翻新。静安区的新福康里作为旧区改造的示范小区，将沿街店招按石库门风格统一设计更换，这一做法很快在上海推广。 与此同时，2003年，北京也开始迎接奥运会市容整治活动，建立文明示范街区和统一招牌也是工作内容之一。 随后，两座大城市的示范效应开始显现。 例如，四川内江“群策群力、持续攻坚，组织了大量人力、物力、财力对店招、广告牌进行了综合整治”。 而兰州在进行综合整治的时候，专门组织去南京等地考察，将“统一设计、统一材质、中国风格调的门头店招”视为学习对象。  图片来源：兰州日报4 提到城市招牌，我们就会第一时间想到美国拉斯维加斯的霓虹灯，还有色彩浓郁、清爽简洁风格均有的日本街头。 为了保证不破坏城市的整体风貌，1949年起，日本出台《户外标志物法》，对广告牌形制乃至配色方案都给出了明确“边界”。像是在知名的日本古城京都奈良，麦当劳和711等国际连锁品牌，必须调暗色调对比度，与城市素雅审美协调。  京都市历史遗产区域广告色彩限制示意图 图片来源：凤凰WEEKLY有些地区虽没有明确立法，但因临近重要古典民俗区，周边的新商户的招牌风格会不自觉与之靠近。比如因为巴黎红磨坊的风车招牌过于显眼，周边商铺纷纷效仿，逐渐形成统一的风格。这不仅没有违反商业逻辑，反而集中放大了品牌效应。  图片来源：凤凰WEEKLY5 如何做到规范管理与灵活多样的统一，考验的不仅是城市管理者的智慧，更体现一座城市的审美和趣味。 2015年年底召开的中央城市工作会议提出，要加强对城市的空间立体性、平面协调性、风貌整体性、文脉延续性等方面的规划和管控，留住城市特有的地域环境、文化特色、建筑风格等“基因”。 如何做到规范管理与灵活多样的统一，考验的不仅是城市管理者的智慧，更体现一座城市的审美和趣味。 近年来，一些地方已经意识到“好事没办好”的问题根源所在。2019年，兰州市政府印发的《兰州市户外广告设施设置管理导则》明确提出，在门头牌匾统一提升改造过程中，要充分体现各商铺原有特色和风貌，体现文化和美感，避免“一刀切”、千篇一律。 招牌是城市街道“烟火人气”的重要组成部分，是区别于其他街道、城市的重要特点，城市美学重在包容、协调中突出特色。城市管理“一刀切”的思路早该被摒弃，精细化管理，需要“绣花功夫”，整齐划一非但无法产生美的感受，还消除了街道的繁荣气象，最终失去了“烟火人气”。好的城市管理不仅要有高度，更要体现出深度好温度，只有这样，城市的历史文化才得以延续。  文｜东老师本文转载自微信公众号“瞭望东方周刊”（ID：lwdflwdf），原文首发于2020年6月18日，原标题为《当招牌成为“视觉灾难”，城市怎能有吸引人的烟火气？》。 原标题：《被招牌变成的“殡葬一条街”，如何能有吸引人的烟火气？》 阅读原文 |
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