古茗，一个茶饮熟悉而又陌生的品牌，熟悉是因为大家隐约在回老家过年的时候喝过或者见别人喝过这个品牌，陌生是因为它不像蜜雪冰城或者瑞幸咖啡一样，覆盖了全国各城市地区，导致比如在一二线城市里，消费者很少有机会见到喝到这个产品。

众周知国内的茶饮市场竞争激烈的程度，每年都会有很多资本助推的新兴品牌横空出世，但即使再这样的竞争激烈市场中，古茗却悄无声息继蜜雪冰城后，成为国内第二家递交上市申请的茶饮品牌。这个时候大家才发现，熟悉而又陌生的古茗已俨然成为了国内门店数第二多的茶饮品牌，仅次于蜜雪冰城，也是中国最大的现制茶饮店品牌（10-20元价格带）。

它一个非常值得研究的茶饮品牌，因为它不像行业第一的蜜雪冰城通过全国海量的门店进行覆盖，形成了较大的品牌势能。而古茗的发展模式充满了新奇矛盾感。

一，古茗很少在一线城市开店，迄今为止仍未在北京、上海开店。

二，成立10多年来一直奉行“黄河以北不开店”的策略，至今为止也只覆盖了全国18个省份，196座城市（而排名第一的蜜雪冰城目前有23923家店，已入驻31个省份，覆盖362座城市。）

三，社交平台声量相对于其他茶饮品牌，低调了很多，新品联名传播性只能位居行业中位数。

最耐人寻味的是古茗即使只覆盖了全国不到60%的省份，却能做到行业第二， 当大部分茶饮品牌在一二线城市激烈厮杀的时候，古茗却偏偏逆势而为，选择在三四线城市密集开店并深深扎根，从激烈的茶饮品牌中脱颖而出，找到了发力缝隙点，成为了真正国内的“隐形的冠军”。

我们基于古茗的发展轨迹来剖析，它是如何实现增长，做对了什么， 核心优势是什么？

是什么样的契机可以从 千军万马中过独木桥，成功突围成为中国最大的大众现制茶饮店品牌，国内门店数第二多的茶饮品牌。

首先从国内的现调制市场品牌发展模式划分

星巴克、瑞幸的“自营/加盟”混合模式位于金字塔顶层；蜜雪冰城、古茗的传统加盟模式是中间层；奈雪的茶的纯直营模式在增速、盈利能力方面均不占优势，位于底层。

新茶饮赛道阶段

新一代的新茶饮赛道逐渐进入了第三代供应链（进入源头时代），开始利用“次级品牌杠杆”。这个阶段有两个特征：一是从种植、养殖源头开始布局，不吝时间和金钱，长期投入，古茗在柠檬、芒果、草莓、茶山、绍兴黄酒、乳制品等方面的溯源活动。二是茶饮品牌也开始充分利用供应商的“次级品牌杠杆”。

（“次级品牌杠杆”是个营销概念，所谓利用次级品牌杠杆创建品牌，就是借用另一种“资产”来强化自我的品牌形象，提升品牌形象的正面形象。）

第三代新茶饮源头时代模式下，相比于以前粗犷式的发展，目前更多是国内品牌之间、国内大企业之间的竞争，竞争力会更强，小品牌的发展和生存空间进一步被压缩，“内卷体现在产品的同质化、价格竞争、营销、抢夺用户上，包括品牌建设上的能力。”

古茗创始于2010年，起源于浙江南部小镇，2020年7月，古茗获得红杉中国、美团龙珠、充盈资本发起的天使轮投资；2021年1月，获得寇图资本发起的A轮投资。2023年，古茗重点布局广西、山东、安徽和贵州市场，从创立至今，古茗一直保持市场份额成倍增长，历经14年稳步发展现已成为茶饮行业的头部品牌。从发展模式中可以看出它是从农村包围城市，慢慢持续积蓄，实现了区域规模优势后才开始逐渐爆发的。截至2023年12月31日，通过大规模加盟，古茗全国门店总计9001家，较去年同期增长35%。

古茗主要是通过加盟方式实现快速扩张，但它并不依靠收取加盟费来增加收入，而是通过向加盟商卖原材料和设备赚钱。

古茗拥有“短期内无法被超越”的强大供应链。

古茗之所以能够从中突围，是在于首先它自身的强大供应链能力。古茗主打为鲜果茶，鲜果茶的背后是需要强大的冷链物流供应链能力，但纵观整个中国生鲜市场，是以本地化供应为主，无法实现全国化一致性供应。古茗就自主搭建冷链物流，自有冷链物流车约330辆，而非依赖与市场上的货运公司合作（蜜雪冰城也在2023年启动自营车队配送模式）构建了业内最大规模的冷链仓储和物流，可向97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务，在浙江等门店比较密集的地区，部分区域甚至能做到“一天一配”，店员上午下的订单，当天晚上就能收到新鲜的水果。为了保障产品品质，建立起了一体化供应链管理，并古茗在配送过程中，有一套严格的“全链路监控”规则。

供应链端可能是消费者“看不到的投入”，但却是一杯饮品稳定好喝的根本。稳定的产品质量和产品品质是基于稳定供应链作为背后支撑，才能实现保“鲜”护航转化为消费者对品牌的长期选择与深度认可。

古茗一直在仓储基地上不断投入，目前在全国范围内建有2个1仓储基地，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米、可支持不同的温度范围的冷库。逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，所有的原材料都会配送至古茗自有的仓储基地，根据各个品类进行差异化保存。目前仓储基地分为常温储存、冷藏储存、冷冻储存。古茗仓库内设有5个温区，如乳制品会放在2℃~4℃的仓，热带水果会放在4℃~8℃的仓，冷冻品会放在-20℃的仓，还有一个比常温低但比冷藏温度更高的仓库，以及一个催熟的仓库。甚至对于某些特定水果的限定区域，还会为其量身定制特殊的运输存储方案。通过这样精细化的分类管理，目的是为了保证最后出仓的水果能够最大程度地保鲜，并达到古茗标准的高品质要求。

招股书正式披露了更具体的数据：超7成的古茗门店在距离仓库150公里的范围内；古茗在全国15个省市的21个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入0.9%左右——“我们是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。”

1.柠檬基地要求果子被摘下来后，分捡、包装、上车，必须48小时内出货；为门店配送时，必须在11天之内到达古茗的加盟商那里；加盟商那里只能放3天，就是为了保证消费者充分享受到香水柠檬的风味。

2.葡萄受热会影响风味，所以需要全程控温。从果园到门店，古茗借助温度跟踪仪和自有的恒温冷链运输车，保证葡萄一直都在2~6℃的环境中，确保鲜果质量。

3.芒果催熟，专门设置催熟仓库，为了让芒果到门店时成熟度一致，就需要让芒果放在催熟的仓库中。

供应链的建设也在向更前端延伸，进入到生产溯源中，包括会参与前端农作物的生产、种植。

古茗在招股书中称，自己是2022年中国现制茶饮连锁中最大的水果采购商，采购超过8.16万吨新鲜水果。

古茗不但注重鲜果、牛奶、茶叶等原料的精选采购，更陆续投入6000万自建柠檬基地种植香水柠檬，古茗的柠檬基地目前是国内种植台湾香水柠檬面积最大的，4300亩香水柠檬基地，产能达到1000吨，实现水果从自营、自运到自销的一条龙服务体系。

今年3月，古茗投资10亿元在浙江诸暨建设其*的原料生产基地，分别建成旗下浙江果如食品科技有限公司、浙江水仓食品科技有限公司的饮料厂房与茶叶厂房等，目前已完成大部分基础施工并进入主体结构施工阶段，建成后将为古茗提供全方位原物料供应，据悉预计2024年4月份投产。

产品能力

古茗旗下并无子品牌，在产品上主打“价格亲民”与“富有创新”。品牌以三类饮品为主，古茗有30多款SKU，包括果茶、奶茶、咖啡及其他（酸奶奶昔、纯茶、烘焙产品及品牌衍生产品等），产品价格在10元到18元之间。

据招股书显示，截至2023年9月30日止九个月，古茗推出了107款新品，并在产品快速迭代出新的同时，万家门店同步提供质量稳定、口味一致的产品。

（2023年前9个月，古茗平均每个月推出11.8款新品，蜜雪冰城则是每个月5.2款。古茗门店的菜单通常包含约30款产品，在2021年、2022年和2023年前9个月，它先后推出了94、82、107款新品。）

高频的新品推新频率，激活旧用户购买欲望，提高复购率

通过持续新品运营和基于新品激活复购，截至2023年末，古茗小程序注册会员人数达到约9400万名。其中，2023年第四季度活跃会员人数超过3600万名。2023年全年的平均季度复购率接近53%，超过大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率水平。

产品策略

提到烧仙草，人们会想到书亦烧仙草；提到芒果饮品，人们会想到7分甜；

为三四线城市人口数量有限，很多商圈的人流量都不及一线城市写字楼里多，大城市可以换人不换菜，可是对于三四线人来说在有限的人口里做的都是熟客生意，过分突出爆款是很有风险的，一旦甜蜜期过了，顾客厌弃的将是整个品牌。

古茗的产品定位很像零售行业的“无印良品”，不过分突出某款产品，但顾客选择我们意味着不踩雷、产品稳定、喝了以后超值。”

下沉市场和一二线市场不同的产品策略

三四线城市的人口有限，这也意味着市场潜力相对较低。与一二线城市追求少而精不同，对于在这些城市进行老客户生意，需要考虑的是提供多样选择而不会让顾客感到厌倦。因此，三四线城市的SKU数量要比一二线城市更丰富。同时，还需满足原材料聚焦、高效率等条件。在过去，古茗也曾下架了许多原材料过于复杂、效率低下的产品。而现在，随着古茗进入了许多一二线城市，其开店策略也发生了变化。因此，产品进行了精简和聚焦。

产品研发力

古茗品牌诞生的初衷，是要为消费者提供“每天一杯喝不腻”的国民茶饮，为此，古茗向来不吝惜研发方面的投入，一方面组建了超百人研发团队，定期推出新品，另一方面投入5000万元搭建更高标准的研发室，为产品力加码。

据了解，古茗研发团队平均0.65周研发一款饮品，每一款产品上新前，都经过超200次的反复调试，寻求更合适的原料配比；研发团队还会充分调研茶饮市场发展热点，根据年轻人的口味需求持续对饮品不断进行创新、改进，为古茗产品注入更多潮流属性，充分取悦年轻消费者的味蕾与情感，让“古茗上新”成为点亮消费者生活的“小确幸”。

古茗在招股书中称其拥有超过110人的产品研发团队，其中有40余人专注茶叶和萃取工艺的研究。

古茗在招股书中说，各省份消费者对茶底的口味偏好有所不同，他们会在同一款产品上，在不同地区搭配不同的茶叶。比如同样是柠檬茶，在浙江、湖北、湖南、四川等省份用的是乌龙茶来做，但在广东、福建、江西等地，又会采用鸭屎香单枞茶。

在水果茶已经越来越难做出差异化的今天，茶成了突破口。为了研发超A芝士桃桃，古茗曾花9个月采购7个省份22个不同来源的新鲜桃子，测试了210种乌龙茶并评估了超过100种的茶叶拼配配方，才选定了最终的茶底。

招股书显示，截至2023年12月31日，该公司在二线及以下城市门店数量占总门店数量的79%，同时，有38%门店位于远离城市中心的乡、镇。上述两个比例在按门店数量计的中国前五大大众现制茶饮店品牌中均为最高。

古茗曾向外界透露，早期门店扩张的逻辑并非像星巴克一样，参考当地GDP和人口数等指标，而是主要看人流量，在浙江统治优势强的区域，基本上每2万人口就能开出一家古茗。物流供应链也由此安排，实现配送范围的全覆盖。

以“农村包围城市”的势头，从台州乡镇到市区，再辐射到浙江多个城市。浙江做透以后，又在2013年继续攻城略地更近的江苏南部、江西东部、福建北部。

现在拓店则更看中区域密集度，选址人员也采取“传帮带”模式，商业密集区和居民住宅区采取不同的选址策略。住宅区总体占比过半，学校的占比也有接近10%，一线城市开在购物中心和写字楼的更多，这些地段都是其核心目标客户群体学生和白领的集中地。

合适的下沉市场定价策略

古茗这些年在进攻三四线城市的时候，也总结了一个定价经验，那就是在当地吃一顿刚需性快餐一半的价格就是杯均价格，这个价格带复购率也是最高的，现在古茗切的是15元左右价格带。