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　　来源：21世纪商业评论

　　及时收手。

　　记者丨何己派

　　财大势雄的京东，也在过紧日子。

　　“要加强核心能力、提高运营效率、确保健康的利润率和现金流。“最新的财报电话会上，CEO徐雷这样陈述。

　　4-6月，京东的营销和行政开支，总共减少约14个亿；换来的是，净利润同比增加36个亿。

　　新的策略下，曾经的明星业务“京喜”，已悄悄边缘化。

　　高峰期，京喜事业群拥有上万人，上下寄予厚望。创始人刘强东一度亲自带队，倾斜大量资源和流量。

　　仅仅一年半时间，京喜战意已消，关城退赛，其虎头蛇尾的命运，诠释了京东的风向之变。

　　1

　　有组织的撤退

　　目前，京喜拼拼提供自提服务的，仅剩北京、河北廊坊、河南郑州三城。

　　6月初，京喜拼拼在山东的业务运营全线停止。解散团长群之前，济南的团长们只收到一则通知，称济南城市群将“调整升级”。

　　二季度，一轮精简即在京东展开。

　　有内部员工向《21CBR》确认，“京喜”是重灾区，业务线完全拆散，“一部分裁撤，一部分合并入零售”；运营团队负责留守，“站好最后一关岗。”

　　京喜一度占领微信一级入口的位置，如今的微信“发现-购物”，也换回了原先的京东界面。

　　京喜事业群主要包含四大板块：社区团购京喜拼拼、快递业务京喜达、社交电商京喜、面向小B店主的京喜通（原京东新通路）。

　　京喜拼拼于2021年1月上线，业务一度覆盖20多个省份，在事业群中尤受重视。当初，花大力气攻下的城，大部分已回到归零状态。

　　撤退的行动，很早就有了。

　　2021年中，京喜就逐步从战略扩张转为收缩，退出福建、甘肃等业绩表现较差的地区，聚焦10个省份，关注运营效率优化和单均履约成本。

　　今年3月起，京喜拼拼又有一轮撤退，陆续退出广东、四川、江西等地。

　　河南和京津冀，是京喜最早深耕的两大区域，也是京喜拼拼仅剩的三城所在地。消息人士称，只在北京等少数区域实现盈利，利润率0.7%左右。

　　京东管理层，一度试图以换帅挽救京喜的命运。

　　去年年中，物流出身的陈岩磊接棒事业群总负责人。

　　陈是成长于京东体系内的管培生，他接替了原负责人郑宏彦，后者为2017年空降京东的职业经理人。

　　“管培生那拨人对他（郑）有些意见，就换上陈岩磊来统筹。”有接近京喜的资深人士告诉《21CBR》，“行业大势已经不太好了，陈磊也没能力挽狂澜。”

　　最直接的收手信号是，去年下半年开始，刘强东不再亲自管理京喜，参与会议的频率逐渐减少。

　　2

　　下不去，上不来

　　社区团购的战场，京东属于后来者，2020年底才下决心进入。

　　刘强东本人亲自带队，仍给京喜的诞生，起了个激进的头，京喜由原来零售集团下的事业部，直接升级为事业群，是获取下沉用户的关键担当。

　　很快，刘强东点将两位管培生：原京东物竞天择负责人李昌明，出任京喜拼拼河南区域先遣队负责人，邵宏杰出任京喜拼拼业务部负责人，二人均为京东管培生，直接向刘强东汇报。

　　京喜拼拼上线之初，每天早上，刘强东会与各战区的负责人开早会。

　　他提出，若哪个省区能拿下当地市场份额第一，给予整个团队2000万元的现金奖励。

　　资源、人力和流量，不差钱一样地砸向京喜。

　　“京喜从外部招人，不限级别。”一位接近京喜的资深人士告诉《21CBR》，刘在各个事业部，还抽调大量核心的管培生进入京喜，旗下分管各个业务线的高管，资历多在5年以上。

　　内部甚至特别规定，去京喜的人不受任何限制，不必和其他部门一样一年才能转岗，补贴给得高、升职来得快。

　　去年年中，京喜又做了一次组织架构调整，融通整合中心化平台、B2B以及社区团购，打通B端、C端在下沉市场的门店、商品资源，协同利用好“新通路时期”打下的渠道网络。

　　京喜拼拼在总部之下，划分了九大战区，下放自主决策权，加大激励。

　　各战区在管辖范围内有较高话语权，自行决定区域内的采购选品、供应商管理、商品折扣和定价等业务内容，也承担ROI、亏损率等考核指标。

　　投入很大，京喜拼拼却面临尴尬：业绩上不来、市场沉不下去。

　　在入局社区团购的头部公司中，京喜拼拼的订单量落后。

　　据报道，2021年Q4，京喜拼拼的日单量在800万左右、GMV为90亿左右，同期多多买菜、美团优选的日单量，分别为4400万、4200万左右，GMV分别为430亿、380亿上下。

　　刘许诺的2000万奖励，也从未有省区真正拿到。

　　除了进入晚，两个因素局限了业务成长：

　　其一，京东主流用户画像，与京喜拼拼完全不同，难以实现高效导流；

　　其二，效率重视不足，执行中漏损严重。

　　3

　　亏损重灾区

　　京喜下沉，鼎沸一时。刷单、交易造假等问题，也层出不穷。

　　“我这个账号注册以后就没用过，今年发现之前有100多个已完成订单，总金额好几万。”

　　一位京喜拼拼的用户这样反映，自己很早注册的账号里，突然莫名多出大量订单，钱并没有少，怀疑是刷单行为。

　　最诡异的是，一笔买了10箱鸡蛋的订单，单笔金额达到惊人的2279元。

　　“账号就这么被堂而皇之的盗用，平台没任何察觉，应该承担一定责任。”该用户说。

　　一位电商运营人员向《21CBR》分析称，京喜是后来者，抢份额只有两条路：要么卖得更便宜更实惠，让顾客愿意来；要么给的佣金足够高，让末端的团长更有动力。

　　金龙鱼、福临门、百事等大品牌的商品，受制渠道规则，京喜价格空间有限；不知名的小品牌，即使价格低廉，用户难以有感知。

　　若把补贴放在生鲜品类，考虑到品控、运输和售后问题，卖得多赔得多，投入又是无底洞。

　　“京喜就转向提高商品佣金，结果引来‘黑灰产’，光这些佣金就能养活很多二道贩子，他们手上有佣金与平台优惠券的加持，到手能比品牌出厂价还低。”他向《21CBR》记者介绍说。

　　据他透露，食用油是刷单重灾区，产品没有被真正的消费者买走，而是被贩子买通网格仓，联合司机一起做假：整车整车的油送到指定地点，重新装箱后，再次送到京喜仓库，等待再次上架。

　　美团、多多买菜等平台，陆续提高风控等级，严格限购、降低佣金，灰色交易和二道贩子们，加速流向大干快上的京喜。

　　“京东自己一算账，发现巨亏，财报数据不好看。”上述人士称。

　　京喜事业群在内的新业务，京东一年亏损达到惊人的106亿元。据中信证券测算，单单2021年下半年，京喜拼拼及社区电商的亏损额度，约在35亿左右。

　　宏观经济也悄然转变。

　　今年3月，徐雷公开称，京东要关注业务增长的健康度、可持续性，摒弃依靠补贴等粗放的增长方式，且开始采取严格的成本控制措施。

　　至此，京喜结局已可以预料。

　　4

　　回归五环内

　　“京东的社区团购业务，算是基本放弃了。”

　　海豚智库电商战略分析师李成东向《21CBR》分析称，京喜起初之所以独立，是为举集团之力，整合资源做下沉市场的社区团购，这一目标没有达成。

　　“就未来的判断而言，下沉市场不好做。”李成东说。

　　一位在广东清远经营家禽批发的从业者认为，京喜业务萎缩，反映了行业共性的问题，即成本高昂、收益太低。

　　“有钱烧的时候，他们（平台）什么赛道都抢。生活用品这块的玩家，玩的都是一手货源，平台下沉未必有货源优势。”他观察了多个社区团购平台，没发现一家能够盈利。

　　从官方的表述，京东未放弃下沉。

　　“低端市场，一直是目标市场的重要增量部分，我们已将重点转移到资源配置的效率上。”徐雷最新表态称，在下沉市场，会做宽用户的广度，展开细节的战术动作。

　　从京喜的收缩，再到宣布进军外卖等动作，有分析认为，京东战略重心正回归“五环内”，即在其优势的高线城市，对应的用户忠诚度及客单价更高。

　　一个例证是，消费力粘性高的京东PLUS会员，快速增长，1-7月增量达500万，在籍会员数量已突破3000万，精耕细作这些客户群体，可创造更大价值，也更能策应同城零售等新战场。

　　这也都暗合管理层的思路：战略聚焦、效率优先。

　　当然，京喜轰轰烈烈的下沉，并非毫无所获。

　　“（京喜）拉新的贡献还行，只是留存差。”一位电商人士向《21CBR》总结说。

　　在京喜投入缩减后，二季度，京东年活跃用户的停滞在5.8亿，或许也能印证拉新的价值。或许，京东能找到更好的下沉战术，但不会再是京喜这类跟风的项目。

　　“作为社区团购的受益者，我还在京喜通知整改后等着它的回归。”在社交媒体平台，一些价格敏感型用户，表达了对京喜裁撤的遗憾。

　　于京东而言，京喜已无惊喜，趁早收手，不是坏事。

责任编辑：李墨轩

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