上海营销策划公司尚略广告公司认为：文化营销策划的流程及步骤主要是企业诊断分析、企业外部环境分析、企业文化定位、拟定计划方案、实施和效果评测。其操作要点与重要环节如下：

一、文化营销策划的操作要点：

文化营销策划具体操作特别强调和注意的元素是：

1.文化变量

企业在制订营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。

案例： “星河湾”水文化

广州番禹“星河湾”楼盘的主题就是水文化。水乃生命之源，人类生来就有亲水、爱水的情结。“星河湾”不满足于1.8公里的全线江景，而自我加码打造高品位的社区水文化，使人们真正地与水亲近。可以说，水文化是“星河湾”项目成功的一个必不可少的因素。

2.文化影响力

在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力，将文化的力量渗透进营销全过程；从产品定位、市场细分、品牌标志设计、产品包装设计、产品外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI, VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力。

案例：文化因素魅力

香奈尔、雅诗莱黛虽然只是译音，在中文里并无具体意义，但其文字所展露出的女性化色彩，显然使受众容易在心理上认可这样的称谓。最打动视觉的祖色，“红”让人记住热烈使捷的“可口可乐”，“绿”让人记住清新怡人的“富士”，“黄”让人想到暖甜蜜的“果珍”……

3.文化活动元素

通过积极策划、制作和施行各种具有文化内涵的营销活动，例如生活中的时尚、民俗、美食等元素来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。

案例：蒙牛“酸酸乳”

蒙牛通过赞助“超级女生”推广酸酸乳品牌的文化营销活动应该算得上近年来以文化营销定位品牌形象、聚集目标顾客并在短时间内获得成功的经典之作。

4.客户文化力   

开展文化营销的前提是对目标客户群内心世界的精确把握和对客户文化深刻领悟。客户文化力及营销元家包括市场融治的“亲和力”，打造和谐营销围；企业良好的“形象力”，赚得客户钟情眼球；产品的深度“感染力”，激发客户消费需求。股务的高效“凝聚力”，提升客户满意度。客户悦服的“诚信力”，弘扬优秀质量文化等。

案例：客户至上

“常带‘一脸笑’，遇难‘帮到底’；甘做‘合作者’，当好‘贴心人’ 。”感情触洽，营销也就自然好做多了，作为营销人员，不能只是一味地推产品，而要让产品为客户创造出更高的价值，应将自身置于客户“合作者”的位置上。

二、文化营销策划的重要环节

文化营销策划的关键在于把握好以下五个重要环节：

1.把握定位文化的正确性

所谓定位文化，指企业在市场营销活动中按照自己的优势条件，针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象，赢得更多的消费市场。

2.把握品牌文化的针对性

文化营销策划需要在深度分析消费者的购买驱动影响因素的基础上，明确自己产品的目标消费群体，并有针对性地推行文化导向的品牌识别策略、品牌传播策略、品牌推广策略，使品牌价值不断提升。

3.把握服务文化的满意性

服务是企业的天职，现代服务既表现为一种手段，更表现为一种目的。后者是服务的本质特征，它的根本要求是服务工作必须无条件、无限制地满足消费者的购物求，这种理解本身就是服务文化的理念。因此把握服务文化对消费者的满意性是服务工作的根本要求。

4.把握促销文化的娱乐性

我们要不断把营销活动与消费者求知、娱乐、游玩结合起来，着力提高服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，吸引了众多的消费者，收到了明显的社会效益和经济效益。

5把握形象文化的塑造性

企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象，也是消费者认识企业和产品的最直接、最重要的途径。这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的购买行为。

案例：孔府家酒，让你想家

“孔府家酒”广告策划获成功之处；把产品与中国该家丈化联系起来，一句“孔府家酒，让你想家”勾起无教人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。突出点：第一，抓住了一个观念——家庭观念。中国人把家看作是自己感情归宿、成长的摇蓝、事业的支柱和灵魂之乡。孔府家酒是中国文化象征之一的孔圣人的家乡酒，与传统文化、家乡、家人、亲情是相吻合的。第二，瞄准了一个时间——新春探家。这是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的年关时节。第三，扑捉了一个机遇——电视剧《北京人在纽约》火红播出。该剧对“出国热”作了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归意识。第四，启用了一个恰到好处的代言人——王姬。她即是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。一个角色独特的人，说出了“孔府家酒，叫人想家”，其诱惑力、散发的文化魅力是令人难以忘怀的。第五，构思了一条“绝”了的文案——回家篇。使广告推销的产品与品牌不差一字，尽得风流：“千万里，千万里，我一定要回我的家，我的家啊！永世永生不能忘，孔府家酒，叫人想家!”

三、文化营销策划的认知误区

文化营销策划不是喊口号不是玩花拳绣腿。它不仅是一个形式的问览而更是一个内容的问题；它不是企业心血来潮时的一时冲动；它不是东施效颦，也不是邯郸学步。文化营销策划切忌：

1.文化营销=文化加减

一些企业只是简单地将文化进行加减舍弃，而不是挖掘文化的思想力、行动力、引导力、感染力，这是无法得到客户的认可，将注定会导致失败。

2.文化营销=广告轰炸

一些企业为提高知名度而在营销策略上，通过立体式轰炸企图提高影响力。实际上，文化营销并非通过广告的轰炸就能成功的。广告的粗制滥造，缺乏文化因素导致假大空现象频繁出现，对消费者而言，成为垃圾，尤其反感。

3.文化营销=行政推广

一些企业认为，利用政府推广或权威认定的影响力是文化营销的捷径。实际上，行政推广（权威认定）并不能赢得消费者的信任，更无法让客户信服。

4.文化营销=现身说法

有些企业不惜代价大搞产品发布会，通过一些消费者的现身说法或明星代言人宣传商品，尤其是药品、电子产品更为突出。实际上，现身说法及明星代言人并不能说明企业的文化营销取得成功，而反证出企业的急功近利，文化营销没有优质的质量作为载体、良好的口碑作为媒介是无法成功的。

案例点析：沂蒙老曲白酒文化营销三部曲

1.时代背景

秦池衰落后的3年中，白酒业进入了前所未有的低迷时期。经过无情的重整和激烈的市场变动，白酒业巨头浮出水面，全国性品牌坐庄，甚至连庄。占绝大多数的中小型白酒企业列面临被判出局的成胁，共中受打击最重的当属全国数千家县办酒厂。

面时强势品牌的围抄，弱势品牌、弱势技术、弱势市场能力的县办酒厂如何突围？在顾问公司的策划下，古泉春集团对国内白酒市场进行了中远期分析：认为白酒具有鲜明的文化属性，在日益激烈的市场竞争中，要培养全国性品牌是非常困难的，而要对市场进行深度开发和长期巩固更是难上加难。时于古泉春县办酒厂，不论规模还是资全实力，毫无疑问都难以负担进入全国性品牌竞争的巨大费用。据此。集团作出了谨镇务实的决策：选择以山东临沂市为中心的鲁西南地区——闻名全国的“沂蒙老区”作为核心市场。

从行政区划上，沂蒙老区包括临沂市、淄博市部分、日照市部分、潍坊市部分地区，总覆盖人口达2000万人。在2000万人的市场上深耕细作，其可行性和收益率将远远超过在全国市场上“撒芝麻”。临沂是兰陵酒所在地，作为鲁酒的龙头老大，兰陵无疑控制着自己京畿之地上的白酒市场。在白酒市场如此低迷之际，敢在鲁酒老大上市企业——兰陵集团的后院成功地点起一把火，这似乎是个出人意朴的奇迹。

2.沂蒙文化

统治酒类消费的是文化，而酒文化中最突出的导向就是地城、风俗和人文历史。白酒产品具有浓厚的区城消费特点。

沂蒙老区有香独特鲜明的人文传统。古泉春集团策划的第一场战役就是成功地打出了一张“怀旧”牌。首做之事是给新产品另冠新名，不再用“古泉春”这一品牌，创造性地取“沂蒙老区“之谐音，将断产品命名为“沂蒙老曲”酒。新产品明确定位为：中国老区文化酒领导品牌。广告诉求为：“唱沂蒙小调，喝沂蒙老曲，沂蒙老曲，有声有情的酒。”老区，也就是“根据地”，是中国独有的历史现象和地域概念。当然，与其说老区是一个地域概念，不如说它是一种文化凝聚和怀旧情结。说起老区，任何一个稍具常识的中国人都会想起诸如敦厚、朴实、奉献、热情、豪爽等一连串的词汇，这也不正是白酒文化所蕴含的精位吗？策划在新产品包装中同时加入了一张音乐礼品卡，播放脍炙人口的“沂蒙小调”，创造出中国第一瓶带地方特色音乐的美酒，从另一方面也为中国老区文化酒这一创造性的市场定位提供了注解。

3.文化促销三曲

古泉春酒业集团“沂蒙老曲”上市策划。开展的文化促销三步曲是：

第一步曲：举办“沂蒙老曲杯感慨沂蒙老区情”有奖征文活动，共收到来自全市各区县1600多份稿件。元月21日，在临沂人民会堂举行了隆重的颁奖仪式。征文活动为沂蒙老曲酒的成功上市铺垫了非常好的舆论基础，引发了众多消费者对沂蒙老曲酒的关注和兴趣。

第二步曲：成功策划了“争做21世纪成功人士”千人宣讲大会，聘请北京营销专家授课，通过大型演讲会培训广大经销商和消费者，促进新产品上市的进程，收效良好。这在全国白酒营销史上尚属首例，中央有关新闻媒体对此作了相关报道。

第三步曲：与临沂宾馆、临沂有线电视台、临沂影视报联合主办“中国首届沂蒙老区饮食文化节”。文化节历时47天，期间在临沂宾馆、九州美食园举行了别开生面的六大主题赛事，场面盛大，反应热烈，再次牵引消费者对沂蒙老曲的长久的关注。

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