从拼口味，到拼布局渠道和分销速度，再到拼品牌，辣条如今的竞争重点再次回归产品。在贤哥食品市场总监赵杨看来，当下辣条行业的竞争是食品安全的竞争，也是产品差异化的竞争，品质是辣条企业必须坚守的底线，也是辣条行业的生命力之源。

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力图撕掉品类负面标签

辣条企业多方发力

从0到600亿，虽然成长速度惊人，但辣条是在质疑声中成长起来的行业。由于 许多小厂商经营不规范，辣条行业食品安全问题屡次爆发。 2005年底，中央电视台曝光了平江县一家辣条厂使用违禁添加剂，一石激起千层浪，辣条行业进行了大整顿，许多小厂商被迫关停。

这个事件虽然推动了行业肃清，但也对行业造成了重大打击。许多地区的校园商店明令禁止销售五毛辣条食品，渠道受挫使辣条行业面临第一次急刹车。为保障消费者食品安全， 2007年之后，我国各地方根据地域特性陆续发布了地方标准。

为摆脱“低端”、“不健康”等品类负面标签，辣条企业也不断积极自救。一方面加大投入，改善生产环境和产品质量；另一方面通过营销手段改变消费者认知。

2012年，贤哥食品在广东东莞建立生产基地，引进了国内先进的生产研发设备；2014年，卫龙搬进了新修建的厂房后特意拍摄了宣传片，全自动生产设备登上了微博热搜榜单。同时，各大品牌对产品进行精包装，同步拉升价格带，辣条产品结构中的中高端产品占比不断提高。到2016年，五毛辣条市场占比仅有8%，而2-5元价格带产品市场占比达到了55%。

在营销层面，各企业竞相邀约明星为品牌进行代言，用名人权威为产品质量背书 。何炅、汪涵、李好、华少等知名主持人均代言过辣条品牌。

2016年，卫龙打响新营销的第一枪，当年7月，卫龙邀请网红张全蛋到其生产车间进行淘宝直播，观众数量突破20万人。此后卫龙更是通过花样营销套路奠定了自己行业老大的地位，2020年誓要冲击百亿营收。

辣条企业多方发力积极自救，但食品安全问题仍备受质疑。各地辣条行业标准不同， ‘打架’情况时有发生，这成为辣条行业迅速发展以及便捷跨省渠道流通的背景下的大难题。整个辣条行业都在期盼能有一套放之全国而皆准的标准出台，为辣条正名的同时引导行业发展地更好更快。

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国标出台后竞争激烈

新玩家蜂拥入局，行业洗牌加剧

2019年初，辣条国标有望在当年上半年出台的预测在业内甚嚣尘上，许多企业看好国标出台后辣条行业的发展前景，发力入局。

零食巨头盐津铺子推出“小新王子”粗粮辣条，以粗粮健康为突破口，在产品中添加粗粮、膳食纤维，减少糖、油、盐的含量，不添加防腐剂，并携手年轻偶像林更新为代言人，定位高端。市场对其高端策略给予最好的反馈：据盐津铺子年报，2019年辣条实现营收4941.36万元，同比暴增13817.12%！

老字号糖果企业金丝猴看好辣条市场，推出“辣辣怪时空”系列辣条产品，同样发力高端，5连包素蟹终端定价24.8元，在当年的糖酒会上取得了不菲的招商战绩，迅速打开市场。

新玩家蜂拥入局，老玩家不甘示弱，他们在产品端和营销段多点发力，稳固扩大已有市场份额。

卫龙大玩联名跨界等新营销方式，并通过打造多元化产品矩阵满足不同的消费需求；贤哥食品则通过赞助综艺节目的形式与消费者进行互动。据贤哥食品市场总监赵杨介绍，2019年，公司在江苏卫视益智类节目《一站到底》中进行特约赞助的植入与广告投放，同时在腾讯视频的相亲恋爱类节目《非常完美》、《现在就告白》节目中进行精准的定向传播宣传，以“电视端+网络端”的组合拳，实现了贤哥食品的全国性品牌曝光。而在线下品牌宣传方面，则以核心命题单位的身份，通过深度参与第17届“大学生广告艺术节学院奖”项目，让贤哥品牌深入高校校园，实现了与目标消费人群的深度沟通！

千呼万唤始出来。2019年底，国家市场监督管理总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的公告，从统一“辣条”类食品分类、加强原辅料和生产过程管控、倡导减盐减油减糖等6个方面对加强调味面制品质量安全监制，“辣条”国标出台。明确的生产标准和规范解决了各地“打架”难题，推动品类良性健康发展。

但随国标而来的还有更多的入局掘金者，辣条企业势必面临更加激烈的竞争。如何跳脱“千面一味”的行业痛点抢占市场？就目前各企业的打法来看，品牌营销、产品创新、打造多元化产品矩阵是核心发力点。

来源食品商 作者 | 陆泽

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