提起卡姿兰大眼睛，你会想到什么？

是诞生于2008年卡姿兰广告中，那句“爱上我的大眼睛，卡姿兰大眼睛四色眼彩”的广告语？还是互联网频繁出现的万物皆可大眼睛的社交热梗？

实际上，“卡姿兰大眼睛”这句具有超高国民认知度的广告词，如今已是卡姿兰独有的品牌IP、品牌文化资产，更在推进卡姿兰品牌年轻化的进程中，扮演着重要角色。

继今年7月卡姿兰释出“卡姿兰大眼睛”全新IP形象与视觉后，近日，卡姿兰结合上海咖啡文化发起“卡姿兰大眼睛入侵生活计划”瞄准年轻消费群体的情绪痛点，以多种有趣、好玩且有情感共鸣的线下活动，与一众年轻消费者同频跨界，在潜移默化中，一边不断强化全新IP形象，一边重塑着大众对卡姿兰品牌“年轻化”认知。

©#大眼有光，忙day不慌#活动现场

同时，也为国货彩妆品牌有效打入年轻群体，进行事半功倍的品牌年轻化探索提供了一个可视化样本。

全新视觉形象

将卡姿兰大眼睛IP刻进品牌DNA

2008年，当卡姿兰首次提出大眼睛概念，并将其放在广告片中，意在强调使用卡姿兰产品眼睛会有放大妆效的时候，或许并没有想到，这句品牌广告语和产品卖点会被消费者自发玩梗，衍生出万物皆可大眼睛的各种热门段子，并延续十五年之久。

在深入人心的广告语和网友接连不断的“造梗”“玩梗”中，“卡姿兰大眼睛”成为消费者心中一个不可磨灭的品牌印记，而卡姿兰也凭借具有超高国民度的“大眼睛”收获了众多粉丝的喜爱。

这其中，不仅有网友的“推波助澜”，同时也离不开卡姿兰品牌自身参与、下场“玩梗”，掌握营销主动权，将“卡姿兰大眼睛”刻进品牌DNA，并实现IP与品牌的年轻化触达。

比如，围绕着“大眼睛”IP，一边升级创新产品，一边升级大眼睛概念；2022年卡姿兰一口气申请了“卡姿兰大大眼睛”“卡姿兰大大大眼睛”“卡姿兰大大大大大大大眼睛”等八个商标，并官方下场认领相关热门话题，借势玩梗；与极具“大眼睛”特色的热门IP联动等等。

值得注意的是，在今年7月，卡姿兰更是携手品牌代言人刘宇推出全新“卡姿兰大眼睛”IP符号形象，从品牌经典双C logo，升级为集强品牌标识性、可爱感、时尚有趣为一体的大眼睛全新专属视觉符号。充满年轻活力和可爱趣味的全新形象也迅速“俘获”年轻消费群体的心。

©全新“卡姿兰大眼睛”IP符号形象

可以看到，卡姿兰参与“造梗”，下场“玩梗”，不仅令这一体现了产品特色的广告语深入人心，更通过大量内容营销，不断丰富着“卡姿兰大眼睛”的内涵与价值，实现与年轻消费者的同频共振，化热梗为品牌独特IP、为品牌独特资产，更令消费者看到一个真实随性、开放活泼、与时俱进的卡姿兰。

#大眼有光，忙day不慌#

成功拿捏打工人

近年来，随着新一代年轻消费者逐渐成为消费主力军，一大批品牌纷纷提出了“品牌年轻化”策略，或是品牌视觉、产品包装、口号的升级焕新，打造年轻化品牌形象，或是携手年轻圈层文化IP，跨界营销，或是自建年轻化的IP符号，开辟年轻产品线等。

但，现实却是，很多年轻化打法只关注年轻人喜欢什么，以浮于表面的、千篇一律的跟风式“东施效颦”去迎合，不仅失去了品牌自身的特点，也无法与年轻人持续长久地产生链接，最终结果也如汤泼蚁。

而卡姿兰的年轻化，则不仅有年轻化的“外表”，更有年轻化的“内涵”，并通过紧跟社会文化和消费观念、趋势，以系列直击年轻人情感的“热梗”和社交联动，达成与年轻消费者保持一致的步调。

以此次“卡姿兰大眼睛入侵计划”上海站活动为例。

双节假期后，网络上最热的话题之一就是节后返工打工人面临连上7天班的“三个周一”，如何应对目光呆滞、眼神涣散、上下眼皮打架的“周一综合症”，也成为打工人们重点关切的问题。

在众多“打工神器”中，内可提神，外具颜值、社交属性的咖啡已经成为一种新的生活方式，也正在成为品牌与年轻人交流的新窗口。

©#大眼有光，忙day不慌#活动现场

基于此，卡姿兰从帮助打工人恢复有神、有光的大眼睛出发，以流行于打工人群体的续命水——咖啡为切入点，在双节假期后，根植上海城市文脉咖啡基因，与上海南昌路的咖啡店以及多个职场类品牌，进行了一场主题为#大眼有光，忙day不慌#的线上线下双联动活动，通过打造 “大眼有光咖油站”，为节后返工的打工人排忧解难，把周一从“忙day”变“摸day” ，重现打工人的“卡姿兰大眼睛”。

©#大眼有光，忙day不慌#活动现场

参与活动的打工人，不仅可以来到不同“打工主题”的咖啡店，在各具特色且充满品牌标识的趣味体验场景中放松休息、沉浸式打卡分享，同时还可以get门店限定周边、试用卡姿兰的各种王牌爆品、集章兑换打工好物等。

©#大眼有光，忙day不慌#活动现场

站在消费者视角，卡姿兰将打工梗、“续命水”梗与品牌独特IP“卡姿兰大眼睛”巧妙地融合在一起，以一系列有喝、有玩、有用、有创意、有互动、有好物的活动，深入人心的文案热梗和有温度的主题体验场景，成功拿捏住日常生活中极为普遍的情绪痛点，吸引了一大批年轻消费群体和打工人前来参与打卡，引发强烈的情绪共鸣，也在社交媒体掀起一轮“卡姿兰大眼睛”新风潮。

©#大眼有光，忙day不慌#活动现场

不难看出，卡姿兰通过内容化升级改造“卡姿兰大眼睛”IP，并结合时下新热点，赋予其新的内涵与意义，既延续了这一优质IP的长线价值，将其变成可持续经营的内容产品，为品牌IP传播和营销成功圈粉。同时，也创造拓展了年轻人兴趣赛道和体验场景，以年轻、好玩、高效的社交性营销，迅速拉进品牌与年轻消费群体的距离，成功撬动其心门，达到良好破圈效果，实现品牌年轻化的正向探索。

从走向到融入

卡姿兰年轻化步履不停

实际上，卡姿兰的年轻化探索，不起与此，也不仅于此。

作为诞生二十二年、极具国民知名度的彩妆领导品牌，卡姿兰一直深耕彩妆领域，与时俱进，在产品和概念上不断创新突破，以贴近年轻消费者。比如在“卡姿兰大眼睛”IP主要载体产品睫毛膏上，卡姿兰深入探索该品类消费痛点，不断创新，在2008年行业首创海胆头睫毛膏，2012年首创一管双内塞睫毛膏，2015年首创极细刷头睫毛膏，2022年首创双质地刷头睫毛膏……

每一次创新，都是一次品类引领，每一次年轻化的探索，卡姿兰既能以好看的“五官”吸引年轻群体，也能以有趣的“内涵”“体验”取悦年轻消费者，还有契合且不失品牌特色的“三观”奔赴、留住年轻消费者。

这也是卡姿兰始终保持创新力、保持品牌年轻活力的有效证明。

而对“卡姿兰大眼睛”IP的深耕与探索，卡姿兰也有更加长远的规划，不仅要走向年轻人，更要融入年轻人。

据了解，除了此次上海站活动，未来卡姿兰也将陆续联合更多城市，将大眼睛IP深度融合当地文化，不断丰富内涵，打造更多有趣的主题活动和跨界形式，以可爱有趣的形象“入侵”大众生活，融入年轻群体，成为生活中到处可见的“大眼睛”，也从品牌端，通过夯实产品力实现真正的万物皆可“大眼睛”。

没有人永远年轻，但却永远有人正年轻，这也意味着年轻化也将是品牌需要长期坚持的一件事情。而面对这一挑战，卡姿兰显然已经找到了关键。