揭秘南极人的贴标生意,不生产一针一线,一年狂卖40亿 |
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你一定买过的内衣品牌"南极人",出事了! 就在2021刚开年,著名内衣品牌南极人就实现了股价连跌,并且还深陷造假疑云,你买的南极人可能不是真的南极人! 这可把南极人急坏了! 2021年1月12日,南极人背后的南极电商的股价,已经跌到十元以下,总市值仅剩226亿元,比之2020年下半年,已经硬生生的跌去了373亿。
呜呼! 前有造假风波未尽,后有开年遭受巨创,想当初南极人可是不生产一针一线,就靠贴牌就能年收40亿,创始人身价150亿! 好家伙! 那么南极人为何沦落至此? 南极人的造假究竟是怎么一回事? 股价连崩背后又有何猫腻? 经常与"质量差"、"低端"、"不合格产品黑名单"等绑定在一起,南极人靠卖贴牌,躺赚的生意还能做多久? 贴牌之王:狠过茅台的南极人 南极人的生意,成也贴牌,败也贴牌!
1997年,商人张玉祥发现上海兆林实业有限公司推出的保暖内衣一年卖28万套,这个商机被他发现,于是火速成立"南极人"品牌,开始生产和销售同款保暖内衣。 事实证明张玉祥的判断是对的,南极人仅仅用了四个月就实现了一个亿的收入,足以可见它的保暖内衣的受欢迎程度之高。
此后的张玉祥趁胜追击,斥巨资请了刘德华、袁咏仪为站台,甚至还花了大价钱请了葛优并在央视打广告,从那之后,南极人的知名度在全国迅速提升。
2001年,南极人进军羽绒服领域,更是请了设计师搞出一个"都市羽绒服"概念,从波司登手里抢肉吃。 到了2004年,南极人的销售额已经来到了10亿元,成为与"恒源祥、北极绒、俞兆林"并列的四大国民品牌之一。 但是好日子不长,2008年经济危机袭来,纺织行业一片哀嚎,为了自救,南极人砍掉生产和销售的全部自营环节,卖掉了自己旗下的所有工厂,只保留了"南极人"这个品牌。 从那以后,南极人就只做品牌授权,再也不自己生产销售了。 南极人得以在经济危机之下得以保全,并且成为南极人的财富密码。 仅以2019年为例,南极人仅靠卖贴牌就收入13.91亿元,毛利率高达94.85%,远远超过了茅台。
品牌授权(贴牌)生意的好处在于既可以赚经销商的钱,又可以赚供应商的钱。 供应商需要被南极人授权之后才可以生产贴牌,而经销商需要被南极人授权之后才可以售卖,只要有人买,这一模式就可以继续下去,一本万利。 据天眼查数据显示,截至2019年12月31日,南极电商合作供应商总数为1113 家,其中主要合作供应商约500家;合作经销商总数为4513 家,授权店铺5800 家,由此可见南极人的贴牌生意之红火。
南极人的贴牌生意也将创始人张玉祥送上了百亿富豪的宝座,2016年张玉祥以52亿元身价进入胡润富豪榜单,而在2020年,张玉祥的身价已经来到了145亿元。 但这个贴牌生意,既给了南极人高额的利润,也给南极人带来了致命的风险。 南极人之殇:深陷造假疑云 南极人的贴牌生意之所以做的这么狠,那是因为他将这种模式用到了生活的方方面面,内衣、户外产品、箱包、小家电,甚至是电动牙刷都有南极人的身影。 南极人的贴牌范围之广让人感叹:"万物皆可南极人"。 但就是这看似万物贴牌的生意,却屡屡出事! 据《南方周末》数据统计显示,仅在2018年,南极人就曾14次登上国家质量监督部门和地方消费者协会的不合格黑名单,涉及南极人旗下蚕丝被、童装、内衣等多个品类。
主打高性价比仅售7.9的牙刷下面,更是充斥着铺天盖地的"假货"、"一用就坏"的差评。 这还只是南极人差评危机的冰山一角,这就势必影响到南极人的口碑,当一个品牌的价值被透支,那么这种靠贴牌躺着赚钱的好日子也就到头了。 值得一提的是,南极人近年来的净利润增速已经开始大幅放缓,2015年,南极人的净利润增速还在158.37%,到了2019年,仅有36.06%,2020年的前三季度,南极人的净利润增速更是低到了史无前例的19.9%。
毫无疑问的是,南极人的贴牌生意已经遇到了瓶颈。 更为要命的是,南极人还被质疑"刷单"蓄意拉高股价获利。 据第一财经报道,南极人的净利润增长背后存在诸多疑点,即公司上下游供货商、经销商有无法解释的资金往来,有着明显的人事关联,并且旗下多家南极人重量级店铺频频更换经营者,以及店铺经营注册信息不断变更,客户和供应商相互重叠,一系列质疑将南极人推上风口浪尖。
其中最大的问题就是,南极人通过"循环刷单"提高自己的成交量,以此来推高自己的市盈率,进而提升市值。 这个报道一石激起千层浪,2021年开盘七个工作日南极人股价实现连崩,股价已经从24元降到了9.54元,三百多亿硬生生的蒸发。 南极人之困:这生意还能做吗? 深陷造假疑云的南极人,还要面临增长疲软的现实。 不仅仅是口碑下降、质量问题频出,南极人还要面临流量红利期退潮的挑战。 回顾南极人的贴牌销售历史,就是淘宝电商系列的红利涨潮历史,顺应淘宝天猫红利期的南极人,同三只松鼠、完美日记一样都是平台红利的既得利益者。
但毫无疑问的是,电商平台的红利期已经过去,在未来的获客成本会逐渐增加。 据数据显示,2019年,南极人的平台流量成本为22.99亿元,主要为营销广告,这占据了南极人当年95%以上的营销成本。 而在2015年,这一比例仅为45.8%,与不断增加的获客成本投入相对应的则是大幅放缓的利润增速,南极人的未来增速不容乐观。 而且以"保暖内衣"、"袜子"作为关键字进行搜索,南极人在各大电商平台搜索的结果中,南极人均在商品列表前列。 而要维持这一位置,需要投入的资金只会越来越多,与此同时,还要抵抗已经持续下降的口碑反噬,并且还要迎接小米、蕉下等生活品类选手的挑战,南极人的生意依旧不好做。
但很明显,南极人也意识到了这一点,开始逐渐注重自家IP质量,并且与许多原创设计师签订了合作协议,例如与漫威合作开发联名,这一点颇有波司登有些相像,南极人在未来有不错的表现也说不准。 但,要想让大家继续买南极人,怕是更难了! 参考资料: 市界:"南极人"急了,三千多字回击造假质疑!但市值早已蒸发373亿 AI财经社:万物皆可南极人?卖标狂魔靠吊牌年入40亿,老板身家145亿 问理财网:又跌停了!股价7天暴跌32%:这个冬天"南极人"凉凉? 来咖智库:A股电商龙头连续大跌,南极电商怎么了? 节点财经:六看南极电商: 一本万利和财务造假,哪个才是真相? 图片来自网络 |
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