“武夷山山清水秀，太美了。”“在这里不仅可以探秘碧水丹山，还可以品茗岩骨花香，太惬意了。”……近日，近900名辽宁游客乘坐“中华国宾号”旅游专列到达福建省武夷山市，开启了“茶乡疗愈”之旅。他们泛舟九曲、畅游天游，打卡秀美武夷风光；品茶趣、探茶乡、赏茶戏，体验武夷山茶文化。

党的二十大报告指出，中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化。2021年3月22日，习近平总书记在福建南平武夷山考察时指出，武夷山有着无与伦比的生态人文资源，是中华民族的骄傲，最重要的还是保护好。要坚持生态保护第一，统筹保护和发展，有序推进生态移民，适度发展生态旅游，实现生态保护、绿色发展、民生改善相统一。

近两年来，南平市文化和旅游系统牢记习近平总书记的嘱托，深入贯彻福建省委“三争”行动部署和南平市委“增绿提质、增强支撑、增进福祉、增创特色、增固底板”“五增”目标，在塑造优美自然环境和人文环境上再发力，不断加强顶层设计，在旅游新业态上系统布局，在市场营销上推陈出新，有力推动南平文化和旅游产业发展跑出“加速度”。今年第一季度，武夷山主景区累计接待游客92.45万人次，较2019年同期增长36.90%；印象大红袍实景演出累计接待观众14.19万人次，较2019年同期增长56.97%。

五夫 肖文凤 摄

聚力“三争”行动 绘就“生态画卷”

近日，由南平市文化和旅游局与中国旅游报社共同组织的武夷山国家公园1号风景道全国重点媒体采风团一行，走进武夷山国家公园，深入探访武夷山天游峰、燕子窠生态茶园等地。采风团成员无不被这里的绿色生态所深深吸引，纷纷赞叹：“不愧是先贤中意之地、世界‘天然氧吧’。”

南平是一座生态之城，这里有世界同纬度带最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统。在武夷山智慧景区管理中心，采风团参观了武夷山国家公园智慧管理系统，并了解到武夷山是世界生物之窗，是蛇的王国、鸟的天堂、昆虫的世界，是我国唯一一个既是世界人与生物圈保护区又是世界文化与自然双遗产地的国家公园，森林覆盖率达80.5%，负氧离子每立方米8512个，是一座“天然氧吧”。

2021年11月26日，福建省第十一次党代会对南平提出“要坚持生态优先、绿色发展，做大做强茶、文旅和康养等产业，建设好武夷山国家公园”的新定位新要求，为南平文化和旅游高质量发展明确了方向，坚定了信心。

南平市锚定省委对南平的发展定位，围绕省委“深学争优、敢为争先、实干争效”行动，不断统一思想、统一行动，通过深入调研，谋划提出环带建设，明确以国家公园红线为基准线，在1001.41平方公里的国家公园外，划定4252平方公里的协调保护区、融合发展区，覆盖武夷山、建阳、邵武、光泽等区域，用环带这个“外圈”更好地保护国家公园这个“内圈”，先后出台《环武夷山国家公园保护发展带总体规划》《南平市环武夷山国家公园保护发展带先行方案》，以更高标准、更宽视野保护好国家公园，保持自然生态系统的原真性和完整性，保护生物多样性，积极创建人与自然和谐共生的现代化先行示范区。

南平市文化和旅游局积极响应，抢抓优势，对接北京大地规划团队编制《环武夷山国家公园保护发展带绿色产业专项研究》和《环武夷山国家公园保护发展带文旅融合策划》，并针对环武夷山国家公园资源禀赋，按照运营前置的原则，策划国家公园1号风景道网红打卡点、动植物标本制作等一批文旅项目，引入华瑞洲际酒店、武夷山射击运动度假中心项目、岚境岚悦观景度假酒店、建瓯富贵武夷大酒店等一批文旅项目，积极推动南平武夷康旅疗养项目、八马武夷山半山酒店、文旅小镇等洽谈项目落地，全力书写“蓝天白云、鸟语花香、水清岸绿、鱼翔浅底”的和谐生态画卷。

夜幕降临，武夷山度假区“十里花溪”最美滨溪漫步道灯火通明。这里服务驿站、休憩廊架、景观灯等设施一应俱全，九曲泛舟、福茶飘香等6个观景台融入茶文化、朱子文化等武夷山特色文化，在营造色彩丰富的滨溪景观的同时，为市民和游客带来多元文化的体验。

小桥生态园 吴震 摄

下一步，南平市文化和旅游局将根据“三争”行动方案、考评方案，在环带区域重点谋划一批国家公园1号风景道及沿线观景台、驿站等旅游项目，加快推动武夷山茶足径示范带、沿崇阳溪生态景观道、五夫朱子文公山、考亭古街二期等项目建设，启动天沐温泉小镇、寒泉精舍等文旅融合项目建设，加快编制《环武夷山国家公园保护发展带旅游民宿服务规范标准》，推动新建改造提升一批特色民宿、民宿集群，吸引更多市民和游客走进南平，体验醉美生态画卷。

打造沉浸式场景 丰富文旅新业态

走进武夷山市星村镇燕子窠千亩生态茶园，黄灿灿的油菜花与翠绿的茶树相映成趣。“通过‘科技+茶旅’相结合，冬天在茶园种油菜，可以释放土壤中的磷和钾；春茶采收后，套种富含高效固氮根瘤菌的大豆。这样不仅能为茶树供给养分，还能减少病虫害发生，扮靓茶园、增加茶农收入，为游客茶旅体验提供一道靓丽的风景线。”燕子窠生态茶园讲解员叶梓晋介绍。

燕子窠生态茶园是南平市依托良好生态环境打造沉浸式场景、丰富文旅新业态的一个缩影。“近年来，南平市根据地域跟资源特征禀赋，以国家公园世遗探秘、茶香疗愈、朱子研学等元素作为切入口，因地制宜打造文旅消费新场景，不断创新旅游新产品、培育旅游新业态，进一步丰富供给，不断做大做强做优文旅经济。”南平市文化和旅游局党组书记、局长王文谦说。

去年以来，南平市针对年轻人需求，策划推出2人情侣蜜月游、4人商务逍遥游等“山盟海誓”系列婚恋主题产品；针对研学旅游市场，策划自然、文化、非遗等一批研学旅游产品，加快打造武夷山国家公园主题个性化产品体系；围绕周边游市场需求，推出包括世遗探秘之旅、国家公园之旅、茶文化之旅等二日游短期线路产品；围绕采茶季新策划“北苑贡茶寻秘之旅”“万里茶道寻茶游”等10余条茶旅线路，吸引各地游客到南平探茶乡、吃茶膳、品茶趣、赏茶戏、习非遗、学茶舞、住茶宿；围绕疗休养市场，开发绿野仙踪徒步游等5条轻奢漫游线路，诚邀全国游客到南平开启疗休养之旅。

同时，围绕“吃住行游购娱”六要素，注入茶文化元素，大力打造茶旅融合新场景。在“吃”的方面，开发了水仙炖水鸭、红茶汤圆等一批特色茶膳；在“住”的方面，推出了茶韵民宿、武夷山居、茶汤温泉、皇龙袍茶庄园等一批茶主题精品酒店和民宿，积极引导酒店和民宿营造“住有茶香”的氛围；在“行”的方面，推出了南平到武夷山主景区的茶文化主题轻轨专列，推进机场、高铁、轻轨、公交、汽车客运等无缝衔接；在“游”的方面，打造燕子窠生态茶园、武夷茶博物馆等一批茶文化新景点，推出了以茶文化为主题的“茶乡疗愈”、以婚恋旅拍为主题的“山盟海誓”等新产品，推出印象大红袍实景演出以及茶文化表演等体验项目；在“购”的方面，开发茶食品、茶饮料、茶器具、茶日用品、茶护肤品等一批茶衍生产品，开发登山竹杖、山盟海誓工艺品等，进一步提升本地茶、竹、水等特色产业附加值；在“娱”的方面，以印象大红袍实景演出为龙头，引入茶酒品鉴、围炉煮茶等新业态，着力补齐夜游短板，不断丰富和提升南平茶旅体验。

“东周出孔丘，南宋有朱熹。中国古文化，泰山与武夷。”在朱熹70余年的人生中，有超过半个世纪是在南平度过的。今年3月，南平市举办了《朱子在南平——文化遗存讲解词》书籍首发式系列活动，包括正式发布卡通朱子文化IP，举办《大儒朱熹——走近朱子大型交响咏诵会》、中国·朱子故里第四届“文脉奖”颁奖大会、“以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力——南平市朱子文化传承发展工作巡礼”主题展，为扩大朱子文化的传播增势。

为了让更多游客领略朱子文化的独特魅力，近年来，南平市颁布实施《南平市朱子文化遗存保护条例》，对全市140处朱子文化遗存进行保护、修缮，积极推动武夷山朱子文化广场和朱子雕像、武夷山新紫阳楼、政和朱子书院等项目竣工，总投资5亿元的五夫朱子文化园文公山项目正稳步推进，相继推出《观书有感》《画说朱子》《风云涤荡——朱子反贪记》《漫话朱子》等具有南平特色的廉洁文化歌曲、漫画、书籍，创作推出《朱子之歌》《大儒朱熹》等一批思想精深、艺术精湛、制作精良的精品剧目……“通过一系列新场景的打造，让朱子文化看得见，让游客深刻感受朱子文化的深厚底蕴，进一步弘扬传承朱子文化。”南平市文化和旅游局相关负责人表示。

下一步，南平市将积极推进环武夷山国家公园朱子文化旅游带建设，加快武夷朱子文化园等优秀传统文旅项目建设，培育打造朱子文化研学基地、特色小镇等；进一步挖掘闽北茶历史，丰富茶文化的内涵，收集整理茶史、茶俗、茶艺、茶歌等茶文化素材，打造精品茶空间，构建系统化的茶文化展示体系，不断做大做强做优文旅经济。

打好营销“组合拳” 推动旅游“火出圈”

近日，由武夷山市政府、南平市文化和旅游局主办的武夷山（厦门）山盟海誓文旅茶推介会在厦门举办。本次推介会以“这边是山，那边是海”为主题，通过“宋风雅韵”点茶演出、“山盟海誓”情景剧等，着力打造沉浸式山海体验茶会，吸引众多游客前来参与体验。

去年以来，针对旅游市场的新趋势、新变化，南平市文化和旅游局积极应对，认真研判旅游市场需求，不断创新营销方式，统筹县、市文旅宣传营销力量，打好营销“组合拳”，共同打响武夷山国家公园和“双世遗”品牌，不断满足广大游客出游需求。

“2022年，我们抢抓线上宣传需求增长契机，因地制宜创新营销方式，构建线上新媒体宣传为主、线下主题活动同步的联动宣传营销格局。”南平市文化和旅游局副局长姜贵梅介绍，拍摄南平文旅推介短视频、《寻美南平》线路宣传片等，视频总曝光量超3亿次；开展“DOU玩南平——寻找最美打卡地”新媒体推广大赛，在“两微一抖”、新福建等线上各平台刊播推文800余篇，全方位推介南平文旅资源；线下举办“浪漫武夷，风雅茶韵”“山盟海誓·恋在武夷”“文化和自然遗产日”及“建州味道”芝城夜市美食节等几十场具有闽北文化特色的宣传营销活动，在携程OTA平台上线“南平大武夷星球号”，上架“五个100”放心产品主题专页和酒店、民宿、景区等300个产品，持续提升南平旅游的话题热度。

为了树立全市旅游营销“一盘棋”意识，2022年，南平市文化和旅游局进一步整合市、县两级旅游宣传营销资源，充分发挥市、县两级宣传作用，探索成立了南平市旅游宣传营销中心，在全市旅游营销研究、旅游政策研究、旅游产品推广以及新媒体平台宣传等方面发力，全方位推广南平旅游形象，推动南平旅游产业提质增效。

“营销中心成立后，要以游客为中心，以市场需求为导向，加强资源整合，统一信息发布口径。”南平市副市长林湫表示，要注重精准立体，深耕长三角等重点区域市场和闽东北、衢黄南饶等周边市场，拓展大武夷文化和旅游“朋友圈”；积极策划一批有特色、有影响力的文化和旅游主题活动，加大对武夷山国家公园和“双世遗”品牌的宣传力度，做到“县县有活动、月月有主题”，不断提升全市旅游人气。

今年以来，南平继续创新营销方式，发布武夷山主景区向所有游客免门票优惠政策，诚邀游客打卡燕子窠生态茶园、岩骨花香漫游道，不断集聚旅游人气；举办武夷山国家森林风景道宣传推介活动，让游客感受武夷山的风土人情和诗画山水，努力探索放大国家公园生态效益、推动区域文旅经济创新发展的路径；按月、按季度策划举办系列主题节庆活动和特色体验性活动，如春季的茶主题活动。下一步，将推出夏季的荷塘、避暑主题，秋季丰收、梯田主题及冬季的美食主题等；持续深化衢黄南饶联盟花园城市协作，落实推动联动营销协作方案，推动游客互送、资源互享、补贴互补，激发文化和旅游市场新活力。

征程万里风正劲，重任千钧再出发。下一步，南平市文化和旅游局将全面深入学习宣传贯彻落实党的二十大精神，深入贯彻福建省委“三争”行动部署和南平市委“五增”目标，“把恢复和扩大消费摆在优先位置”，以加快建设环武夷山国家公园旅游带为抓手，推动文化和旅游深度融合，推动旅游产业转型升级，构建旅游经济全产业链，奋力推进文旅强市工程，努力把南平建设成为富有文化底蕴的世界知名旅游目的地。