赵荣

（泰山科技学院 山东泰安 271000）

社区团购的发展离不开互联网技术的支持和新零售的发展，同时与下沉市场消费人群的消费特点息息相关。社区团购最早萌芽于2015年，经历了几年的快速发展，最终因粗放式经营在2019年走向衰落。因新冠疫情突发，社区团购又迎来崭新的发展机遇。出于疫情防控需要，消费者居家隔离，活动范围仅限于家庭空间，线下门店、实体商业、餐饮业等遭受严重打击，各路资本看准这一机会，纷纷投资具备集合刚需、高复购率、贴近生活这些显著特点的生鲜用品领域，这给社区团购带来了发展契机。由此，社区团购再一次蓬勃发展，竞争也变得日趋激烈。

社区团购属于O2O(online-offline)形式的电子商务模式。它涉及多方主体：供货商、中心仓、网格仓、团购平台、团长、消费者，以社区为核心，在社区内及社区周边招募“团长”(通常是社区便利店、社区商户、社区个人住户等)，团长建立微信群，每天在群内发布团购产品信息(以生鲜产品居多，也涉及其他产品品类)，消费者通过手机App或微信小程序在团购平台线上下单并付款，平台汇总当天产品订货量，向供货商订购产品，供货商将产品运送至平台中心仓，中心仓再将产品分配至各个网格仓，最终产品配送至各个团长处，次日消费者凭借购买记录到团长处线下取货。社区团购采用“当天线上预售+次日线下提货”的方式，为线下社区家庭用户提供以生鲜产品为主的各类生活消费品，以社群为单位，为本地消费者提供生活消费服务。

本文针对社区团购中涉及的多方主体，并分析其相互之间的关系，如图1所示。

图1 社区团购涉及主体关系图

社区团购的类型多种多样，有基于互联网企业孵化的团购平台，如美团推出的美团优选、滴滴推出的橙心优选等；有基于零售企业孵化的团购平台，如阿里推出的盒马集市、芙蓉兴盛推出的兴盛优选等。

各企业推出的社区团购平台所采用的基本模式不尽相同。总体来说，可从以下几方面概括研究其模式：企业类型、产品品类、供应链物流、仓储配送。下文将以美团优选为例，分析其社区团购所采用的模式。

美团所开展的业务一直聚焦于为消费者提供本地生活化服务。不论是最开始的美团外卖、到店酒旅，还是当今的社区团购，美团不断满足着消费者“在家吃、到店吃、在家做”等不同场景的生活服务需求。

美团优选即是背靠互联网企业美团而创建的，由创始人王兴亲自带队下场推进发展，借助美团天然的高知名度、大批活跃用户群体、相对成熟的线上线下运作体系，美团优选具有天然的发展优势。虽然社区团购赛道涌入了大量竞争企业，但从目前的业绩来看，美团优选的实力不容小觑。根据2021年公开数据显示，美团优选日订单量达2000万单，远超橙心优选、兴盛优选等一众竞争对手，稳居社区团购宝座首位。

在产品品类上，美团优选以生鲜产品作为引流切入口，从消费者日常生活所必需的、大量购买的产品品类出发，优先吸引消费者关注，并通过前期的低价补贴策略培养顾客忠诚度；铺开市场后，由生鲜产品逐步扩展推广其他产品品类，如粮油、零食、酒水等，开拓企业新的盈利渠道。

在供应链模式上，采用“中心仓+网格仓+团长自提点”的主要模式，一方面，广泛采用产地直采方式极大地降低了采购成本；另一方面，尽可能减少供应链中间环节，减少各流程环节的时间延误，确保实现供应链运行的高效畅通。

在仓储配送方面，美团优选采用仓储配送分离模式，相关部门权责明确，各司其职，分工配合；但这种模式也存在着一定的弊端，如多部门沟通时难免会有延迟，容易导致沟通不畅，影响沟通效率和企业对紧急情况做出快速响应。

相比传统生鲜电商、线下生鲜店铺而言，社区团购模式有其发展的内部优势和劣势，也面临着外部的机会和威胁。本文采用SWOT分析法(S—strength—优势，W—weakness—劣势，O—opportunity—机会，T—threat—威胁)，针对社区团购模式内部展现出的优势、劣势，外部面临的机会、威胁分别进行概括分析，以期对该模式形成综合全面的认知。

3.1.1 多方面降低成本

平台采用预售模式，根据当日预售下单量进行订货，以销定采，有效减少平台和自提点的囤货、库存积压，对损耗率高的生鲜产品来说可以有效控制库存损耗，从而大幅降低囤货、库存成本；此外，借助消费者所熟悉的社区团长进行产品宣传，发挥熟人社交功能，有效实现用户的多级裂变，方便顾客引流，获客成本低，节约营销成本。

3.1.2 产品价格低，吸引力强

社区团购以消费者需求稳定、生活必需的生鲜产品为切入口，一定程度上弥补了生鲜市场的空缺，为消费者提供了一种新的购买方式。平台采用原产地直销方式，减少批发零售环节，大幅降低了采购成本；再加上前期的价格补贴，使平台产品价格较低，能吸引更多消费者购买。

3.1.3 产品履约效率较高，取货快捷方便

消费者当天23:00之前的订单，隔天即可取货，履约效率相对较高；且团长为社区周边商铺或同社区居民，消费者利用空闲时间即可近距离快速完成取货，方便快捷，大幅节省了采购时间。

3.2.1 生鲜产品获利低，长期发展受限

社区团购以生鲜产品作为吸引顾客的突破口，但生鲜产品本身获利低，长此以往，平台容易出现入不敷出的局面。从长期发展来说，生鲜产品适合在前期用于引流，而后期平台就要考虑如何实现高获利产品的顺利引入。

3.2.2 平台产品信息展示不全面

部分社区团购平台只在网购页面对产品进行了简单的图片及信息展示，更多信息诸如生产厂家、详情介绍、日期等没有明确说明，而这也将会打消一部分消费者购买产品的积极性。

3.2.3 自提点商品安全及存储问题

社区团购的团长既有社区便利店老板、社区商户，又有住户个人，自提点自然而然会多种多样，会涉及便利店、快递点、家电专卖店等甚至个人家中。而生鲜产品对存储条件有特定的要求，因此，普通社区商户尤其个人住家如何保证产品安全、规范地存储，避免产品交付环境脏乱差的现象，也成为社区平台必须考虑的问题之一。

3.3.1 消费习惯和消费模式发生转变，对社区团购接受度更高

互联网技术、电子商务技术的迅速发展，使得网络购物更加方便快捷，消费者体验度不断提高，社区团购开始出现；新冠疫情持续的背景下，在全民居家、非必要不外出的情况下，人们的消费方式逐渐发生变化，进一步加速催化社区团购走进千家万户，成为众多消费者购买生鲜产品的新选择。社区团购以其价钱便宜、便利性强、履约率高等优势，满足了消费者追求价低质优、新鲜便利的消费需求，从而受到广大消费者的青睐。而且随着80后、90后成为消费主体，他们对于社区团购模式更容易接受，接受度也更高。

3.3.2 社区团购市场需求潜力巨大

目前社区团购主要聚焦于下沉市场众多的消费者群体。根据58同城发布的《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》，社交媒体成下沉市场消费者获取快消品信息的主要来源，亲朋好友推荐的产品更能让消费者接受，90%以上的用户倾向于线上购物。社区团购的特点恰好契合了下沉市场消费者的需求，市场需求潜力巨大。而且，根据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》，预计到2022年，中国社区团购市场规模将超过1020亿元，增长率将达到15.9%。

3.4.1 行业进入难度小，进入壁垒低

社区团购模式容易复制，行业进入门槛低，导致很多企业盲目进入此行业，竞争十分激烈。目前行业已有的主流竞争者包括滴滴旗下的橙心优选、阿里旗下的盒马优选、京东旗下的京喜、拼多多旗下的多多买菜等，除此之外，还有很多大大小小的社区团购企业。为了抢占市场、争夺流量，很多企业盲目采取商品补贴、大幅降价的短期行为，扰乱了正常的市场秩序，导致企业间的无序竞争，而这也导致了部分企业亏损、入不敷出，最终被迫退出市场。

3.4.2 缺乏完善的法律规章制度

社区团购作为近几年出现的新生模式，目前处于高速发展阶段，但相关法律法规、规章制度的制定严重滞后，社区团购模式运行还存在诸多方面的不确定性，各主体合法权益保护、有序竞争保障等方面的规范还需进一步完善，行业有序性、标准化发展也需要逐步推进。

社区团购在经历了前期的激烈竞争、行业洗牌后，进入了相对稳定的发展期，各大主要社区团购平台都占据了一定的市场，集聚了相对稳定的客户群体。未来，社区团购要进一步发挥自身优势，弥补劣势，抓住机遇，避免威胁，实现可持续发展，就要注重客观分析、把握社区团购未来的发展趋势，在尊重、符合发展趋势的前提下，实现突破发展。

结合目前社区团购SWOT分析，本文预测未来社区团购的发展趋势将集中于以下几方面：

社区团购平台多以生鲜产品作为开拓市场的切入点，但生鲜产品保质期短、损耗率高、毛利率低，长此以往，企业经营将难以为继。考虑到从长远来看，消费者比较关注的仍然会是产品价格、产品质量，因此，未来社区团购平台要实现长期可持续发展，就要考虑在持续提供质优价低的生鲜产品的同时，拓展产品品类，尤其是高附加值、高获利性品类，并逐步将生鲜产品获取的客户引流到利润率高的产品上；同时，要关注并提升产品质量，以优质优价增加顾客黏性，提升顾客忠诚度。

在社区团购发展的早期阶段，产品类型和订单量都较为集中，数量也相对较少，此时，集中运输配送可有效降低物流成本；但是随着市场范围的扩大，供应商数量的增多，配送社区数量增多，这无疑会增加物流成本。未来，社区团购物流要考虑：一是需求复杂增长后如何控制好物流成本；二是各团购平台可以考虑物流领域的合作，在优化物流资源配置的同时降低成本，实现双赢。

任何企业的发展都必须建立在遵循国家规章制度的前提之下。针对前期部分社区团购平台在竞争过程中，盲目烧钱补贴、低价倾销等以抢占市场的乱象，国家市场监管总局于2020年出台了“九个不得”，规范了社区团购市场竞争秩序。未来，社区团购必将会从盲目粗放式扩张转向专业精细化运营，社区团购相关的制度规章也会进一步优化完善，也就要求各平台企业在经营过程中，严格约束经营、竞争行为，保证社区团购市场的良性可持续发展。

综上所述，社区团购模式的出现具有一定的客观性，它也很好地迎合了消费者对于生鲜产品的需求。根据目前几大社区团购平台的发展状况来看，该模式显示出了巨大的发展潜力，但同样也不可避免地存在很多问题。在前期经历了市场争夺大战后，未来，社区团购企业要合理配置资源，发挥优势、补足短板、构筑核心竞争力、优化供应链体系、增加产品品类、保证产品质量、提升顾客忠诚度，在政策规章约束下探索社区团购可持续发展之路。

商展经济2022年19期