广告1502班 刘佳叶

  华为与好莱坞影视制作公司Wondros共同打造了名为《DreamItPossible》的海外宣传短片，背景音乐即华为消费者业务品牌曲《DreamItPossible》。短片生动讲述了一个女孩追求钢琴梦想15年的成长历程，通过不懈的坚持与努力，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生梦想，动人演绎了对梦想的执着追求。

视频链接：http://www.iqiyi.com/v_19rr9onubw.html

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华为作为先进国产电子通讯产品品牌的代表，在国内市场已占据较大市场份额，如今发展的重点是，如何进一步开拓国际市场，建立国际化品牌。所以也才有了这一支海外宣传片的诞生。

先前，华为的发展思路是先开拓发展中国家市场，重点是市场规模大的俄罗斯和南美地区，再开拓发达国家市场。这一战略取得了很好的成效，华为的产品成功进入德国、法国、西班牙、英国等发达地区和国家。在北美，华为先依赖低端产品打入北美市场，然后再进行主流产品的销售。一方面，华为在市场拓展上采取了“先易后难”的思路。华为首先以落差式战略进入市场竞争相对较弱，经济发展水平与技术水平相对较低的发展中国家国际市场；然后，随着技术与实力的成熟，渐进式的向欧美发达国家核心市场突破。另一方面：在技术研发方面，华为始终坚持着与世界顶级技术保持紧密接触，在世界著名的高科技地区发展自己的研发中心，跟进技术研发的步伐。

以上都是华为通过不断提升自身实力为自己的形象打下的良好口碑，如今要想赢得更多受众的青睐，华为必须逐步建立自己的品牌精神和品牌理念。正像他的创始人所想的那样，华为华为，中华有为，华为不仅要争做国产手机及其他电子产品的先锋，更远大的目标是在国际电子通讯市场上占有一席之地，这就使得华为将市场定位的眼光放宽到全球，更大气，更国际化，这些特质也在这支宣传片广告中展示出来。 

这则宣传片生动讲述了一个女孩追求钢琴梦想的成长历程，再现了她与整个家庭在追梦路上的众多生活场景，从家庭琴房，到学校课堂、餐厅演奏，她在祖父和家人的陪伴支持下，通过不懈的坚持与努力，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生梦想。短片中间切过几个主角使用华为P9手机的画面，潜移默化中引起了受众对产品和品牌的关注而又毫不刻意，突出了了华为想向海外广大受众展现的温情、走心的一面。

短片的主题音乐《Dream it possible》，无论是歌名还是歌词，都暗藏了华为想要对大众诉说的品牌理念：Dream——梦想，华为有着成为世界级大品牌的信念，It possible——它是可能的，华为会为了实现这个可能而不断努力，就像片中那个追梦的女孩一样，走出狭小的只属于自己的天地，走向世界级的舞台，华为会越来越与国际接轨，打造世界品牌。这是华为通过这支宣传片向我们展示的积极而无畏的态度：相信自己、敢于挑战、追逐梦想。

怀揣梦想并为之努力奋斗的学生党和工作一族

海外广大的对华为品牌内涵不甚了解的潜在受众

概括：16-35岁，受教育程度较高，中高收入，正在事业上升期的人群

(1)年轻，对未来抱有无限美好的憧憬

  正因为还有大把年华才敢去做梦、去逐梦。大致年龄在16-35岁。

(2)有目标有抱负却不得志

  可能是刚迈入社会正在摸爬滚打的群体，追梦的信条能让他们燃起斗志。

(3)勇敢无畏，乐于拼搏创造

  同样是属于年轻人的标签，有大胆的想法就敢于为之不断努力。

(4)珍惜细小的感情，重视家庭概念

  他们的梦想往往承载着一个家庭的期待。 

(5)独自在外拼搏，缺少陪伴却自立而强大

  追梦是一个人的旅途，一路的困苦艰辛很难向别人诉说，只会都留在自己心底变成更强大的动力。

短片采用了电影的拍摄手法，时间跨度长，场景华美，人物设定丰富，情节流畅，呈现了一个普通追梦女孩浓缩的一生。故事一开始，首先映入眼帘的是古朴的家庭陈设，随即画面进入到令人温暖的“四手联弹”，柔美的钢琴伴奏与动听的旋律立刻传递出温馨的意境……母亲从门边探进身来，恬静的看着祖孙两人欢乐的联弹。后续，短片以电影手法娓娓讲述一个音乐家庭的传承，由爷爷教孙女、女儿弹奏时，母亲为其梳辫子……这些画面看似平实，却饱含情感，后来，女孩与家人离别外出求学，经历社会性成长，学习、工作、恋爱……她开始接受新的人生考验，她正在远离那份青涩，开始独立。镜头拉向躺在床上的祖父，在她成功的迈进维也纳音乐厅的时候，祖父去世，全片完。

整部短片风格温情质朴，对情感的把握丝丝入扣，可以说是真正的“走心”，在结尾达到成功顶峰的同时又伴有小小的伤感，令人感动，引人共鸣。

“人的一生很短暂，不在于你拥有多长的时间，重要的是你是否为自己的信仰而奋斗过。”这个宣传片也被万千网友形容为“神级”宣传片，还有网友说它已经超越歌曲诠释的层次和境界。灵性、柔弱、情感、平视、人的气息，很多时候对人来说比硬科技更为重要。华为的以消费者感知为出发点的用心得到了广泛认同。

  突出的感性诉求方式

  华为虽然以科技起家，但这一次更愿意从消费者的内心出发，为消费者提供真正需要和喜欢的产品和服务。相比技术的生硬与冰冷，这样的用心却是柔软的、有温度的。华为更愿意从消费者的角度来思考，将品牌文化与消费者文化加以巧妙融合。以往华为更注重科技层面的宣传，每一项技术的研发和突破都是重磅的、领先的。而现在华为更注重宣传品牌层面的亲和力，正如这只宣传片所传达的情感一样，结合对梦想执着追求的深刻经验，辅以家庭、亲人、音乐等温情因素，走近消费者内心世界，与他们在精神层面交流，潜移默化与消费者建立品牌沟通与共鸣。这种全新策略是一种友好的品牌姿态，华为开始变得更酷，而且更亲。

  华为这一宣传片为广大受众营造了一个有人情味的印象，成功做到品牌情感化，将它的产品赋予功能价值，更赋予了情感价值。华为不再是一个冷冰冰的手机销售公司，它因为被赋予了情感价值而变得鲜活。

歌词选段

I will run I will climb I will soar

疾走，攀缘，搏击长空

I'm undefeated

我为王者

Jumping out of my skin pull the chord

琴瑟在御，挣脱身之樊笼

Yeah I believe it

信仰至上

The past is everything we were don't make us who we are

任往昔包罗万象，你我今能自主

So I'll dream until I make it real and all I see is stars

因此我将不懈逐梦直至举头烂然星辰

It's not until you fall that you fly

不畏踬踣，便可龙翔凤翥

When your dreams come alive you're unstoppable

当梦富有生机，岗岭便无

Take a shot chase the sun find the beautiful

花开堪折，曙光须逐，倩丽应寻

We will glow in the dark turning dust to gold

晦暗中方熠熠生辉，化尘为金

And we'll dream it possible

心欢梦圆

Possible

梦圆

  该宣传片以歌曲MV的形式为受众娓娓道来一个普通女孩从小琴房走向大舞台的追梦故事。全片中只有在片尾出现了“Presented by HUAWEI”的字幕作为结束，大部分时间里我们只能看到一帧帧细腻的画面伴随着《Dream it possible》优美的旋律，但若仔细看下歌词便不难发现，每一句歌词和短片的情节都极其契合，整首歌曲的主题也与宣传片情节的主题和华为的品牌理念相一致。

以歌词作为这支宣传片的文案部分，第一，它作为一直海外宣传片面向的大多数是外国友人，太多文字性的东西反而显得繁杂，而用音乐来巧妙展示主题是一钟极其简洁利落的方式，让受众在旋律的回响中感受华为的品牌理念，扣人心弦又简单明了。第二，这种无对话无旁白的MV形式，已经拍出了电影的感觉，只看片中人物的动作和神情去揣摩他们的所思所想，给受众留下无限想象的空间，更显得意蕴深厚。

  华为在国际市场上最大的竞争对手可能还是苹果，这种突出的感性诉求方式也正是走了苹果的老路，但目前华为的品牌知名度和美誉度远不如苹果，华为需要在不断提升产品硬件的同时，兼顾品牌形象建设，找到差异点进行大胆创新，跳脱出电子行业被苹果垄断的现状，强调自身优势，引发受众的品牌情怀，这支宣传片或许就是一个很好的开始。

  国内同样出色的品牌还有OPPO、VIVO和小米，这几个品牌都有着显著的某一方面的优势。OPPO和VIVO两家有些相似，他们的产品设计新潮时尚，功能主要迎合当代年轻人的需要，他们所选择的代言人也大多是小鲜肉一类的年轻偶像为主，通过粉丝自主传播，放大产品影响，而小米和华为目前还只抓住了更高年龄层的消费者。华为的机型可能是这四个品牌中最丰富的，从性价比高的千元机到中高端的可以与苹果相媲美的高端机型一应俱全，但这也导致了华为用户的分流，论性价比，小米500元左右的手机就能满足中低端人群的需要，而大部分学生党、白领的眼光又放在他们负担得起又符合他们个人形象的中端机身上，这一块市场由OV两家把控，可能华为最集中的客户群反而在一些中年的商务人士。而在情感营销方面，华为小米两家注重销售，OV两家却频繁出现在综艺节目、校园活动中，不断进行内容营销，加深情感联系，取得了很好的效果，这可能也是华为手机销量在去年不敌OV的重要原因。