首先我想跟各位嘉宾交流一下，我们中国品牌在现阶段鲜少出现在中高端和高端阵营里，你们认为我们和国际中高端品牌的差距在哪里？要想打造中国的中高端、高端品牌，应该要具备哪些要素？

比起国外品牌，我觉得中国品牌只是出生得比较晚，未来肯定会有中国品牌站在国际市场上的，这是必然趋势。

目前市场上，有太多的品牌因为目标人群的偏好，而一味地追求热门成分。但拿科学的态度来说，抛开剂量谈毒性和抛开剂量谈活性都是伪科学。反观国际品牌，他们几十年如一日的做一种很常规的成分，这可能就是我们与国际品牌的差距之一， 一种在科学态度上的坚持。

品牌可以追求一时的热门成分， 但真正能够跨越产品生命周期的，往往是这几十年都在坚持的一两种成分。因此我们要找到真正能做的——确实能够改善肤质/皮肤疾病的、经过常年验证的核心成分。

我认为在这一点上，中国品牌会越做越强，因为只要这个成分的科学性符合前期所有的验证要求，就是值得我们长期坚持的。

但这并不意味着品牌就不可以追求热门成分，而是要在热门成分和成分科学性之间寻找一个平衡点，通过长久的科学坚持，保证品牌在一个领域的深度，打造科研壁垒。

刚才杨总提到了要打造科研壁垒，那亓总，您对于品牌在目标市场和产品品类的选择上，有什么样的见解？

大部分中国企业在素质管理能力方面都还需要磨炼，他们对于消费者、细分品类的理解，都还停留在自我认知的层面上。 传统单一的产品研发已不能满足社会的需要，要学会以消费者的角度去研究他们变化多端、错综复杂的购买动机与行为。只有从中找出规律，并将这种规律性转化成可以决定产品属性的、可行的见解和思维，进而利用这些产品属性来指导产品开发过程中的造型和功能特征设计。

相比于一些发达国家，中国的化妆品进程晚了一两百年。但是今天，我们看到越来越多的药企加入其中，看到了高校教授以及他们所带来的科研成果运用到这个行业中，看到了新的行业技术，这是行业进步带来的机会；同时面对新一代的消费者，他们对于产品的需求，并不局限于国际大牌，而是更青睐自己喜欢的产品，这是我们品牌的机会。

在目标客户的市场选择上，您怎么看待像半亩花田这样的品牌，在面对国际大牌同细分品类的竞争时，其定价策略有所不同的问题呢？

半亩花田目前的定价确实不高，但这并不代表我们走的是低价策略。消费时代在变，消费者也在变，今天整个Z世代的消费价格段已经到了更高的层面，低价并不是品牌追逐和竞争的主战场，我们面临的挑战应该是如何迎接消费者新的需求。

我也相信，随着我们品牌产品研发的投入，产品的价格也会逐步提上来。但是提价并不是为了获得更高的利润，而是更好的和年轻消费者站在一条水平线上。

理然作为近两年男士护理赛道的颠覆者，您创立理然的初心是什么？为什么会选择了这样一个赛道和目标人群？

理然的定位是男士综合个护品牌，这里包括了护肤、头发造型、身体洗护、轻彩妆等。我从13岁就开始护肤，十几年过去，国内市场的产品并没有发生变化，但是我的需求场景却发生了改变，市场无法再满足我的需求，这是我创立理然的原因， 因为现阶段国内男士个护领域品牌是明显滞后于消费者本身的成长。

男士护理其实是一个长期的复购生意，因为男性消费者跟女性消费者有着非常大的消费行为差异，比如男性消费者不会花时间去研究成分、原理，他们更希望能 快速地在某个具体的场景、具体的问题上获得高效率的解决方案，同时男性消费者往往是一站式全家桶的购买行为，所以我们更关注产品的复购问题，更关注怎么按照男士的日常场景划分他们的需求。

作为男士护理的代表品牌，您觉得理然在未来发展的道路上，要如何真正跟国际大牌同台竞争？您希望理然在哪些要素能更深入地打造？

理然创立的初心，是希望能够改变当代男士整体的审美趣味，使他们能够跟上整个社会意识的差距。我们跟绝大部分男士护理品牌不同，我们产品开发 不照搬女士产品逻辑，而从男性行为习惯和使用场景出发，帮助他们解决问题。我们会思考，什么是男生会做，女生不会做的；什么是女生习以为常，但男生不会做的，从具体行为差异和性别审美上去做划分。

男士群体目前受关注程度较低，因此市场上其实是有非常大的消费需求是没有被关注、满足的。

而与国际大牌同台竞争，是需要一定时间积累的，对于现在的我们反而没有那么着急。

龙momo您作为专业红人，从品牌操盘手成功转型专业KOL，既深度参与过品牌的产品开发，又在一线对消费者进行专业美妆知识科普。刚才三位分别讲了品牌的科研壁垒、情感营销、消费者洞察三个方面，除了这些要素，根据您现在接触到的国货和国际大牌，您觉得还有哪些差距是国货品牌需要持续努力的？

为什么我们觉得好莱坞大片都好看？因为不好看的东西我们看不到。为什么我们觉得中国品牌和国际品牌有差距？因为审视角度不同。

我们作为品牌的创始人、老板，对自己的品牌更为看中，但消费者并不这么觉得。所以你现在可能不是那部好电影，所以没有被放在一个很高的位置。

那为什么国外的品牌现在发展得那么好？因为他们已经经历过了漫长且痛苦的成长期。我以前也做产品开发，知道这个过程有多痛苦：消费者不喜欢、成本不够，市场竞争......但是我想告诉大家两个字，活着。 只要能够活下来，就一定会有积累。不管主方向是功效、研发、情感还是其他赛道， 只要能坚持活下来，就会有更多的机会，成为消费者能够看到的品牌。

也许现在我们还无法和欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌同台竞争，但是把我们的品牌放到其他国家，在这些市场上，我们的品牌可能就是成功的。

很多人说现在红人内卷严重，但我不认为这是内卷，这只是正常竞争。内卷一定是部分群体受损，而其他群体获利。比如员工内卷，老板得利。但是现在说红人内卷，红人有在内卷吗？品牌找红人做投放，红人变便宜了吗？没有。红人对品牌的服务有更好吗？没有。这不是内卷，这是良性竞争。

以前我们做产品，就是讲故事，尤其在CS渠道，只要有包装、配方，有BA把产品卖到消费者手上，就可以。但在如今这个时代，红人的竞争使包括品牌方、红人在内的所有人，都变得更专业、更认真。

所以我觉得这是国货品牌成为国际大牌的一个很好时机，只要认真做，活下去。

国货品牌的跟国际大牌存在一定差距，但我们也的确在赶超。在CS渠道的年代，很多品牌可能都没有勇气起一个个性化的名字，但是现在我们看到国货品牌越来越有自信，在科研、产品、审美等多个方面不断进步。虽然我们的发展比国际大牌晚了很多年，但我们有自信和坚韧能推动美妆行业的发展。

接下来我就刚才这个问题再做一下延展的讨论。首先想请问一下杨总，在科研核心壁垒打造上，绽妍可以说是优秀代表。一直以来医药类公司多次尝试进入化妆品行业，鲜少有成功案例，因为化妆品是个营销灯塔行业，而医药类公司更擅长科研。直到薇诺娜打破了这一魔咒，他们把医药的产品功效和化妆品的专业说理营销结合在了起来，符合今天时代的传播要求。

那么您认为像绽妍这样功效护肤代表的品牌，在讲科技功效的同时，要如何去完成消费者的心智情感营销，持续打造品牌的动态护城河？

绽妍作为医药起家的品牌，在营销上，还是集中在相对封闭的专业渠道里，对于更加开放、甚至饱和营销的美妆领域，还略显青涩。

我们目前更多的是站在皮肤科医生的角度进行皮肤护理知识的输出。比如525护肤日，联合200多家医院展开线下义诊活动等，都是基于医药背景的常规思路。同时也在努力探索美妆方面的营销手段，比如和薇娅、李佳琦的合作。

未来绽妍仍然还是会以专业背景为基础，通过皮肤科医生、专业KOL的科普，不断地和大众沟通，让消费者接受科学护肤的理念，这是推广功效性护肤品的基础；同时也要保持开放的心态，积极探索美妆领域的营销，增加绽妍在美妆领域的曝光。

绽妍非常重视研发，相信在研发上一定有很大的投入，那在营销版块，绽妍目前是怎么考虑其组织结构和人才搭建的？

在营销方面，我们也不是不舍得投钱，但花钱是一门学问，现在还处在学习的阶段。今年我们在品牌活动方面，已经投入了大量的精力和资源，除了刚才提到的525护肤日，今年3月，我们推出科普专栏《妍之有理》，邀请诸多业内知名的专家，通过视频、图文、直播来输出皮肤护理知识。

在人员结构方面，目前绽妍销售团队有300-400人，并不弱于研发人员，这其中有1/3在美妆领域，其他还是在传统的封闭渠道。

对于美妆，绽妍是摸着石头过河，会选择品牌和推广先行，销售紧随其后的策略。

接下来问一下亓总，半亩花田是传统电商成功转型内容营销新锐品牌的典范，最近还在进行品牌战略升级。像半亩花田这样擅长品牌内容营销，又已经取得较好的市场销售成绩的品牌，面对绽妍这样科技流品牌的入场，以及新法规的实施，在科研核心壁垒建设上，有什么样的思考和动作吗？

2009年我创立了半亩花田，当年的消费使命是满足80后、第一代互联网人群对产品的需求。现在从传统电商成功转型成内容营销新锐品牌，但这过程中，我们的品牌定位、产品开发和研发升级，都是以满足年轻消费群体的需求为导向，这是我们品牌成长最根本的东西。

同时，在以消费者为主导的时代，一个产品能够爆红，绝不是简单的营销就可以成功的。营销只是企业经营的一部分，企业必须学会跟消费者沟通。但沟通也并不代表一切，消费者会用钱来“投票”，能不能让消费者多次复购，才是最重要的。

半亩花田现在一年在研发上的投入有近1个亿的规模，我们有超过750名员工，包括了研发、营销、生产等各个不同的端口。在北京、上海、广州、济南等全国多地都拥有自己的团队。在上海还拥有自己的技术创新中心，与上海应用技术大学、华南理工大学等教授都有展开学术研究；在山东我们则有1.3万平的原料生产基地，而为了提高运营的效率，前段时间我们把工厂从山东迁移到广州。

对于我个人来说，化妆品行业的竞争越来越激烈，但行业有行业的规则，一个企业的核心应该是以消费者的需求为使命。10%的烟酰胺和5%的烟酰胺相比，多就一定是好的吗？未必。对于企业来说，有针对性地为消费者开发产品，是起点，也是终点。

美妆是一个产业链链条特别的行业，从研发到最后拿到消费者手里，凝聚了企业家很多的心血。亓总自己在科研和精细化管理上也有很多思考和动作。近期，我也有观察到半亩花田有提价的动作，这是一个非常勇敢的战略举动。

但是目前半亩花田的主流定价依然还在200元以下，您认为半亩花田未来是否会挑战200元以上消费人群？要完成这个挑战，还需要去完成哪些要素？

价格肯定是要提的，只是时间问题。 因为利益并不是一个品牌追求的全部，价格高低也不代表一个品牌优秀与否。一个品牌的初衷，应该是更好地满足客户的需求。

目前半亩花田仍然是以身体乳为主，要转移到面部护理等其他品类、打造好的产品，需要在研发、原料、技术等方面加大投入，下足功夫。

而关于提价，其实最难的不是消费者买不买，而是公司内部对自己是否有信心。如果一个品牌对自己的定位就是大牌平替，那价格肯定提不上去。对于中国企业来说，我们都需要经历从不自信到自信的过程，也是价格逐步提升走向国际化的过程。所以提价的策略肯定会有，但不是为了利益去提价，而是为了做更好的产品。

同样的问题想问一下黄总，理然作为全新一代的男士护理品牌，可以说从定位、颜值、产品理念上完全颠覆了大众对男士护理的印象，那为什么我们理然还是依然选择了比较大众的定价赛道？未来有没有推出200元以上中高价位的产品计划？

其实我们在不同品类之间的定价策略是有所差异的，比如高关注度的护肤主打性价比，而一些细分场景的产品价格相对来说会比一般竞品还要高。未来我们肯定不排除会推出200元以上甚至更高价格的产品。

我们目前更关注的是消费者在二次复购的时候，客单价能不能达到200元以上，因为这意味着这个消费者对品牌已经建立了足够的信任感与认可度。

另一方面，我觉得 价格高低并不重要，而是应该从消费者的需求出发，来实现一个合理定价。

这也是我们初创品牌可以借鉴的，从200元以下的客单出发，逐步跟消费者建立信任和背书，以二次复购超过200元为目标，为未来打造中高价位的产品打好基础。

目前理然也已经取得了不俗的市场成绩和资本市场的认可，市场上也不乏一些品牌，用低价爆款和流量打法在跟随和模仿，您怎么看待这种爆款流量跟随打法，理然的未来战略发展之路您又是怎么思考的？

价格是非常好的客户筛选器，如果我们过度利用低价去获取用户，这个行为本身就是不可持续的。因为如果 用低价爆款的形式抢占市场，那么必然会牺牲用户的体验价值。

我们最初也有这样的困惑，但是后来发现，只要按照最初的战略去做， 我们高客单价的产品转化率反而比低客单价的要高很多。

消费者在选择产品的时候，有理性和感性两个部分，而感性的部分也是我们需要去关注的。因为消费者在面对一个品牌的时候是多维的：这个品牌是不是为我所做的？它的产品能否让我有足够的信任感？它的价值观是否是我所认同的？这些都是需要品牌通过各个维度去打造的。

有时候产品的价格差异，并不是消费者真正在意的东西，他更在意的反而是这个价格是否值得。所以我们需要从消费者体验、价值观等多个方面，让他们产生信任感，觉得值得。

也希望我们新锐品牌不要定位自己是大牌平替，不要一味地只是用低价爆款和流量打法去抢占市场份额。更多的要像刚才三位老总说的，立足满足消费者未被满足的需求，用品牌的科研、技术去解决这些问题，创造价值。我相信聪明的消费者，一定能够感受到企业的初心和用心。

接下来想问一下龙momo，现在我们打开任何一个直播平台，都能看到红人在说“今天我们带来了破价”，您是怎么看待这个现象的？面对红人所掌握的流量，品牌要怎么样有定力去处理你们关于破价的要求？

品牌是有情感价值的。我也做直播，但是我直播的场次较少，且直播间的价格并不低，因为我只是为粉丝提供一个可靠的购买渠道。

在这种情况下，我的粉丝反而对价格并不敏感。 他们更关注我选的什么品，是否适合他们；我直播讲解的重点也是这个产品有什么功效，适合怎么样的人，而不是打了几折，送了几个赠品。

这其实是一个机会，虽然大部分的红人肯定还是会走低价多赠品的方向。但是有一部分消费者，已经看透了这种套路，对于他们来说，情感价值营销反而更适合。

此外，我其实并不同意品牌要把红人当甲方这个观点。因为现在很多红人既做裁判（红黑榜），又当运动员（销售），其实是一种又当又立的行为。这是现实，我也存在这样的问题，但这是不健康也是不长久的行为。

我更希望红人不要跟品牌太过于深度捆绑，保持一个中立的态度，保持一定的界限。

未来红人也会分类，但并不是根据专业度的分类，而是有的红人更像品牌的代理商，有的红人则只是“影评人”的角色。

另外，其实我觉得大部分的品牌是在选容易的赛道，做并不困难的事情。

我的粉丝画像有50%以上是30岁以上的消费者，这部分的用户的需求是不被满足的。因为现在所有的品牌都在讲年轻化，因为年轻人好煽动，容易上钩。但是这些人能否成为品牌的忠实粉丝？能否助力你成为一个成熟的品牌？我是质疑的。

现在很多的年轻人，都是不理智的，今天很支持你，明天可能就在骂你。人都是有成长的过程的，我们的粉丝、消费者也一样。所以我们的品牌是不是可以选择稍微困难一点的事，把成熟的消费者转变为自己的粉丝呢？

对于消费者来说，并不是年龄到了就开始转向买国际大牌的。90后的消费者有一部分已经迈入30的关卡，难道她们都去买国际大牌了吗？如果国内的品牌都是这么想的，那我们培养的消费者就等着国际大牌来收割；如果愿意看到这部分的人，愿意陪他们一起成长，我认为这部分人是国际品牌收割不走的。

目前来讲，专业KOL还是比较少的，大部分的主播都是品牌的收益者。我们可以看到很多的品牌对KOL都是又爱又恨，一方面他们能够为品牌带来销量和流量，另一方面他们也在不断地让品牌丧失定力做破价。

您觉得在推动行业往中高端发展过程中，专业KOL应该承担起什么样的角色和作用？

我代表不了大部分的KOL，但我觉得品牌并不用太在意这件事。从品牌的角度来看，KOL似乎是一呼百应，但其实他们自己的竞争也非常激烈。现在有人看我，但明年还会有人看我吗？我不这么认为。红人的市场也会有迭代的，会有更良性的发展。

所以大家不用太担心，要有定力，让自己的品牌先活下来，投放的时候也不用太激进。一定会有新的KOL、专业的KOL来迭代掉老的这一批。

如果品牌想要跟KOL共创，让KOL帮你们做情感价值输出，可能需要把更多的精力放在一些还在成长中的、新的KOL上，这会是一个机会。

今天在场的基本都是我们新锐品牌的创始人，我还想请几位嘉宾分享一下，你们作为前辈，觉得即将进场的新一代的品牌创始人应该要具备哪些能力？

首先 选好细分赛道；然后在选好的赛道里 找到需要解决的行业问题/消费者痛点。

在这个基础上， 了解技术和产品。一个好的CEO一定是一个好的品牌经理，这是最基本的素质；此外要 有一个开放的心态，术业有专攻，并不是所有的事情你都能干， 找到能够跟你并肩同行的人，一起前进，才能走得更远。

我觉得一个品牌背后，一定要有一个 创始人的梦想和解决行业问题的社会责任感，其他的事情让时间来解决。

黄总您分享一下，因为我们知道理然最近在资本市场表现非常活跃，也获得了很多的认可。而上一代的创始人可能对此还没有那么高的要求，既要懂得跟资本打交道，又要懂得掌控这么大的资金，您有什么建议？

这里只有一个建议，就是 对自己做每件事情的节奏有清晰的预判跟规划，融资多拿、少拿、早拿、晚拿都是对的，只是是否匹配自己现阶段的节奏，这是最根本要明确的。

最后请龙momo教一下新锐品牌，未来要怎么和你们打交道。

资料准备充分一点，如果是编故事也编圆一点。其实我们红人在接品牌推广的时候，也是一份工作，但这份工作一定是相互的，所以无论是品牌还是红人，把自己的本职做好。

再次感谢各位嘉宾，也感谢聚美丽的邀请。之前我也看到了聚美丽的创始人许文君《 觉醒时代 》的文章，感触很深，我作为溯华品牌的创始人，选择了自研原料国货品牌的道路，这是一条正确且艰难的道路，我相信这也是所有国货品牌未来的发展方向。希望所有的品牌能够不忘初心，不盲从、不迷恋短期业绩增长，着眼未来和全球，不断探索践行核心技术、用户需求和品牌营销，推动中国美妆真正在世界舞台的崛起，谢谢大家！

责任编辑：木头

8月29日(周日)， 聚美丽与中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会主办、瑷尔博士总冠名的第二届《 中国皮肤科学百人论坛 》暨皮肤微生态大会将在上海举行。

此次大会的皮肤科学专业内容主题为 皮肤微生态，除了高校教授、皮肤科医生、跨国公司分享新的研究成果之外，还将发布微生态学组正在编写的 《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》，这是国内首份该学术领域的专家共识。

同时，会议将探讨企业在功效护肤赛道上面临的挑战。比如，定位于功效护肤的新锐品牌怎么突围？规模化企业应该如何做产品原料的基础研究？企业如何与高校、研究所进行有效地链接？国内品牌和国际品牌的差距到底在哪里？

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