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医美行业外面的人看的云里雾里，在众人印象中包括光鲜亮丽，高大上，高暴利等，但实际上这些不过是表层现象，这篇文章我们将透过医美服务平台新氧的底层逻辑和问题来读懂这个行业。@qwer惠星 @今日话题 @新氧

女性（男性也越来越多）普遍的颜值巅峰的年龄就是十几二十几岁，刚进入社会也有无限可能，有诉求编美了不留下遗憾，增加职场和婚恋市场竞争力。她们最偏爱的项目是瘦脸针、双眼皮、隆鼻等小项目，一个30岁的人更需要和二十几岁的年轻人竞争，好的形象也很重要，这时候偏爱轻度抗衰老项目，例如面部线雕，抽脂等。40岁以上的女性，还有很强的抗衰老需求，这时候手术偏向拉皮，去眼袋，隆胸等重大项目。依然对医美需求很旺盛。

因此一个女性对医美有终生的需求。客户终身价值（LTV）极高。但是很少有一个机构可以长期拿下消费者心智，后面会说明为什么。

而且现在随着微整的普及，很多过去的大手术被新的微整所替代，价格不仅更低，效果也不错甚至更好，这种情况下，又扩大了消费者的层面，让过去很多对医美手术有心理排斥恐惧的人也有了新的选择。

在这样的市场下，新氧这类的医疗美容服务平台作为医疗美容产业链中的一员是市场的自然选择。

一、新氧的商业逻辑和价值

新氧的商业逻辑其实并不复杂，简单的说，新氧是一个医疗电商平台，在新氧这个专业的平台上，有着各种各样的医美机构和医美项目，用户可以在上面预订所需的医美项目。

为了让用户更信任新氧，新氧采取了两种方式，一个是在社交媒体网络和平台上发布原创专业的内容。例如新氧公众号，上面有各种专业的医美分析文章。另一个是新氧的社区，签约用户在上面生成高质量原创内容，例如整形日记。

新氧商业模式 图片来源：新氧财报

简单来说，先是粗旷的利用媒体内容吸引用户。然后用社区黏住用户，通过这些优质内容还有她人整形经验分享，再配合专业的咨询服务，做一个专业的医美中间人，赢得用户信任后让其在平台预订医美项目，从而赚钱佣金。

医美行业市场有多大呢？

毫无疑问，医美真的是一门好生意，而且是穿越周期的好生意，基本不会受到经济危机的影响，或者说受到的影响十分有限。08年那次全球致命经济危机的时候，医美行业呈现的出来的局面依然是需求火爆，所受影响十分有限，这是因为经济越不好，有些人越需要一个好的外貌来增加社会竞争力。

根据Frost&Sullivan的数据，2018年医疗美容服务行业总收入达到1217亿元人民币，比2014年的复合年增长率高出23.6%。预计到2023年，该行业总收入将达到3601亿元人民币，从2018年到2023年，CAGR将加速增长24.2%。

凭借这样的增长速度，中国已成为世界上增长最快的医疗美容服务市场之一，2017年市场规模排名第二，并有望在2021年成为世界上最大的市场。

这么大的市场，新氧当然可以在里面分一杯羹。中国的医疗美容服务提供商通过线下渠道，如美容院和户外广告，以及在线渠道，包括在线医疗美容平台，搜索引擎和一般在线电子商务平台来获得客户。

根据Frost&Sullivan的数据，医疗美容服务商在在线医疗美容服务平台上的获客支出占所有在线渠道总获客支出的比例从2014年的0.9%迅速上升到2018年的7.0%，预计到2023年将达到25.6%。

2018年医疗美容服务商在客户获取上花费了313亿元人民币，占该行业总收入的25.8%。

特别是，2018年中国医疗美容服务行业的在线获客支出达到181亿元人民币，预计2018年至2023年将继续以22.2%的复合年均增长率快速增长，到2023年将达到493亿元人民币

数据来源: Frost & Sullivan

在线医疗美容平台的支出占比也在不停扩大，2014年时，在线医疗美容平台的获客支出仅占在线渠道获客总支出的0.9%，到了2018年已经到了7.0%，预计到2023年将达到25.6%。

在线医疗美容服务平台的获客支出从2014年的6，450万元人民币增加到2018年的13亿元人民币，预计2023年将增长到126亿元人民币，较2018年的复合年增长率为58.2%。

二、医美行业五大问题

但在任何行业都有自身的一些无法规避的问题和风险。先来看看本身医美行业现状问题：主要包括五大问题：

医疗行业存在的的系统风险。

医生审美、技术、责任心参差不齐。

劣币驱除良币。

缺少医美行业品牌。

医闹。

1.医疗手术的系统风险

医美手术中本身自带风险的，一些看似安全的微整都有风险，医疗事故属于概率事件，这些风险无法完全减免。例如每十单去下颌角手术中，就有一个意外。如果操作不当玻尿酸注射隆鼻可能导致失明，一旦面部注射玻尿酸引发栓塞，也会引发失明严重者甚至死亡。

风险无法避免，但是可以大大减缓或者事后补救，例如需要医术高明的医生，以及丰富的经验，熟知面部血管分布和安全区域，熟知如何及时事后补救，有无抢救措施等。

2.医生审美、技术、责任心参差不齐，鱼龙混杂，一锤子买卖现象严重

中国的医美行业水平整体来说，还是参差不齐的，和日韩相比还是有很大差别的。韩国虽然也容易有千篇一律的脸，但是韩国整体来说崇尚自然美，单眼皮或者小内双居多，美的比较有内涵，很少看见欧式大双眼皮，而日本特别擅长个性化整形，日本女星美的各有特色，就是因为他们的整形都是根据每个人自身特点个性化定制的。

有人底子很差整完就是天仙，有人本来就好看整完就那么回事，千篇一律网红脸等问题普遍存在，遇到好主刀医生，比在理发店遇到一个好的tony老师还要拼人品。归根结底，整形受三个因素影响：

1.自身条件

这里说的自身条件不一定是美丑，而是指可塑造性。同时每个人的气质不同，可爱、冷艳、甜美、成熟等，如果硬要安装上不适合自己气质的五官，就会不伦不类。

2.主刀医生的审美观

40-50岁的医生技术娴熟，但是审美可能留在80年代甚至更早，和现在的年轻人审美不一样。年轻的医生，技术先放在一边不说，审美不成熟就容易出网红会所同款脸，美则美矣，毫无内涵，也就是不够“高级”。这种脸在三线极受欢迎，在帝都魔都这种美女成群的地方注定无法脱颖而出。每个用户的变美目的也不同，所以仔细沟通是求美者必须要事先沟通的事情。

3.主刀医生的责任心

医术是一方面，医德更是一方面。用户消费医没有一套复杂的环节，首先是网络咨询，其次是现场咨询和设计环节，最后是和医生当面沟通环节。

有的医生不够耐心或者责任心不够，在最后的沟通环节频频出错，消费者前期所有沟通功亏一篑，而且这种事不一定出现在非正规医生身上，很多名头响亮的正规医生也会出现这种情况。像我亲自听到例子就有很多，举个简单例子，一个国外的消费者从网上选了一个名头不小的医院和医生，特意回国准备注射玻尿酸填充面部，前期沟通环节都很顺利，结果到了最后环节，医生着急吃饭，都不仔细和消费者沟通，直接就往错误的位置注射。

还有一个大医院的大医生，在给别人注射玻尿酸后，和别人私下里交流中对患者是产生栓塞毫不在意，栓塞指不溶于血液的异常，如果玻尿酸进入重要血管，轻则堵塞造成局部坏死失明，严重的可能会死人，这位医生能说出如此话，并非不懂，显然就是医德问题。

因此整个医美行业都存在一个问题，不确定性太大，一个消费者想要满意受多种不确定因素影响，很难形成飞轮效应，这也导致了这个行业有一大部分是一锤子买卖。

3.恶性竞争，劣币驱除良币

医美行业之乱，一般人无法想象。正常来说，高暴利的行业。员工薪酬相对也会高，应该是严进严出的，对员工学历，素质都有严格要求。但早期医美行业恰恰相反，既不要求学历，也不要求素质，反正这两样大部分老板也没有。

医美行业主要乱在咨询部和运营部了。首先正经大学里就没有医疗美容相关的运营、管理专业，酒店有酒店管理专业，医美没有，同时在老板眼中这些部门是相对最容易节省开支的部门，学历不用多高，成本是关键，高中专科就行，对员工素质更没要求，能忽悠人能赚钱，什么人都能进，完全没门槛。

所以有兴趣的人可以看看这类公司的招聘要求，或者高管的学历构成，就知道我说的对不对。

这股乱主要存在早年莆田系中，广告+百度竞价是莆田系的主要的获客方式，只想做一锤子买卖，口碑是不可能存在的。网络客服统一咨询，统一的话术和回复技巧留住用户，为了拉生意，多赚钱，很容易出现炒概念，夸大手术效果的情况，反正只要客户进了手术室，消费了，不管手术是否成功钱先赚到。

行业里恶性竞争也非常严重，造谣，互相攻击现象时有发生，攻击对方网站，恶意点击对方竞价都是常规操作，有个业内著名机构网络部曾在网上造谣竞争对手，被对方网管发现ip地址就是其公司IP地址，soul之前高管玩的自导自演截图举报早就是江湖里玩剩下得了。

大机构欺压小机构，小机构之间互相搞乱，消费者不明所以，直到下了手术台才知道这个机构水平到底是高是低。这个过程中，大部分医术高明的小机构只会做手术，不会运营管理，也不舍得出钱做营销，就被挤压到角落中求生存。劣币驱除良币。

4.缺少医美行业品牌，人员流动性高

标准化产品可以作出品牌，例如botox可以，非标品就很难。目前医美服务行业缺少品牌，这也不是中国的问题，是全球整体行业普遍共性。原因在于，这个行业机构非常分散，即使是连锁品牌也是易毁难培养。

新东方可以统一培养厨师，蓝翔可以统一培养挖掘工，整形医生在哪培养的？医学院？错了，那是学习理论的地方，毕业出来那叫刚入门，只能先实习，没考下职业医生证前连独立上手术台的资格都没，只能当助理医生。所以一切整形医生都是后期跟师傅学出来的，手术技术要通过助理时期从打下手开始练习的，甚至有时候要在家里拿猪肉练手感的。

医疗技术差距大，这都是时间和个人悟性的积累的结果，就算是连锁整形机构的每个手术项目的医生都是不同的个体，又无法统一培训到一个水平，再加上每个消费者个体差异也不同，自然很难作出标准化“产品”。（本身医美就做不到纯标准化，也不能做），再有审美是每个人的事，这也无法培训，这就造成了很难统一管理手术质量的现实。

况且医生还具有流动性，医生的人事变动也会给治疗效果造成影响。

现在社会上那些野鸡大学都不是，出去某个培训班学一圈，在微信朋友圈里就敢乱给人打针的男男女女，和谋财害命没啥区别，更牛的是敢找他们的人，也是无知者无畏。

因此目前医美行业依然很难出现真正的品牌连锁，一个事故或者消费者不满意可能就会对品牌造成很大打击。

那么医美应该怎么做标准化加强品牌呢？服务流程和一些容易标准化的项目。服务环节固定化，减少各环节风险，容易标准化的流程包括光子嫩肤，干细胞护肤等。PS 皮肤项目也需要专业医生操作，你真的放心把遍布神经的脸交给我这种普通人吗？我不做这行是敬畏，对生命负责，给你做脸的人做坏了会如何？野鸡培训机构已经说了，跑。

最终医美行业就是这样，无品牌，高暴利，吸引太多谋财害命的外行，最终导致没有品牌，客户消费分散，就算是终生都有消费需求，也没有个哪个品牌可以长期获取一个用户价值。

5.无处不在的医闹

医闹无处不在，有医院的地方就有医闹，医美行业也有，而且还不少。首先我定义的医闹不是正常的手术失败的维权消费者，这些医闹诉求很简单，要钱，要钱，要钱，白做个手术还能赚钱。医闹手段花样，也无非就是发帖，门口闹事等。

多年前一个承包出去的武警医院发生了这样一个趣事，一个当小姐的做完了隆胸手术就开始闹，过程堪比教科书。先是在门口吧衣服掀开，谁来就给谁看，说你看给我做成这样了。然后直冲院长办公室，门口的警卫想拦住他，她左右手一开工，一人一个嘴巴，直接把俩武功高强小伙子打蒙了......最后小姐胜利的拿了钱白做了各手术。

还有个知名女明星，现在洗白了，专拣医美下手，谁用了她的照片在网页做插图，就索赔个十几万，堪比视觉中国。连给自己动手术的医生也不放过，医闹真是无处不在。

整体来说，医美行业这五大问题是长期的问题，无法根除，因此医美中介、平台、医疗美容服务平台最终也会受到行业的问题波及。

三、医美服务平台面临的问题

受到行业影响，加上行业特性，医美服务平台主要会面临几个问题，主要包括用户复购率低，费用高昂，同质化严重，无护城河，医疗系统性风险等四方面。

1.受到医疗系统性风险

前面提到了行业风险医疗系统性风险，手术越多，（包括微整），项目越大，就越赚钱，出事概率就越大，平台必须谨慎选择合作机构，放弃某些大概率出问题的项目，控制一次性手术数量，有的机构为了赚钱让人一口气做几个项目，一口气吸大量脂肪等，完全没有风险意识，长此以往不出事才怪。这些风控意识，医美服务平台也更要有。

2.长久来看，用户复购率低

作为服务平台，用户到达线下消费后，只有两种可能，第一种，满意后和机构达成共识，从此到店下单，跳过中介，医院可以直接让利给消费者，却未必愿意在平台上明着打折削弱品牌。第二种可能，不满意，那将会将对机构的不满意折射到中介平台上，甚至出了问题，平台也要担任连带责任。

我看到新氧每用户收入平均才几百元，反推最高每个用户消费也就平均几千，和动辄上万，十几万的项目收费比，在医美中这消费属于低级别了，机构用低单价吸引用户后，隔一段时间后，如果用户出了新的消费不从新氧平台下单，这笔费用很难再和新氧有关，

3.运营费用、营销费用等可能导致获客成本不断升高

互联网行业的特点就是获取一个新的用户，成本很有可能会越来越多，尤其是营销费用，随着竞争的激烈，营销费用会水涨船高，获取客户的成本会越来越高。

但令人吃惊的是新氧的获客成本却越来越少了，36元的获客成本在互联网和医美行业中，实在不高。这说明新氧形成了一定知名度和品牌，对营销的依赖有所下降。

获客成本我这里用营销成本/MAU，而不是用新增MAU,不同的数据结果差距非常大，（如果用新增mau算，新氧的最新获客成本高达500多）。

解释下为何不选择新增MAU，首先医美并不是一个刚需产品，但是日常有兴趣或者关注的人非常多，而新氧的获客方式主要是公众号或者社交平台口碑传播，这意味着他们不一定去下载新氧app，通常下载app的人正好是近期有打算真正消费的用户，但是潜在客户依然应该算进去，因为医疗美容本来就是谨慎的消费，多数用户在消费前都是观望状态。

故只看新氧app的月活增速是绝对不准确的，证据就是在营销费用增加的情况下，新氧19年Q3的mau比Q2的还少了，这是绝对不合理的。因此不用新增mau核算获客成本。

新氧18Q1-19Q1获客成本和arpu 数据来源 新氧历年财报

但是arpu也逐渐减少，这和新氧的货币化率以及合作机构收费都有相关性，长期来看，如果提高货币化率新氧可能会获得更高收入，但是由于新氧的收费不直接和客户收取，实际上都是医院让利出来中介费，再加上目前新氧平台收费普遍不高，因此个人认为提高货币化率非常难。

截至2018年12月31日，新氧拥有200多万个日复一日的基于案例的博客，称为美容日记。这非常考验运营了，当得知整形日记造假的传闻后，我一点都不惊讶，整形是很私人的事情，除了微整，没几个人愿意公开让人知道自己整过，这里面有多少“托”？这里面多少是运营的工作？看运营费用就知道了，其实案例是真的就好，谁发的不重要，关键是社区的氛围能否形成，马化腾一开始还还假扮女孩陪聊呢，关键是产品是否好用，能否在中后期形成用户的良性循化，从而降低运营费用后，社区可以持续健康运转下去。

新氧18Q1-19Q1营销运营费率 数据来源 新氧历年财报

从新氧的数据来看，营销费率运营费率都开始下降了，这说明新氧在营销方面和社区运营方面确实做的很不错，最起码营销费率没有上去，营业费用下降可能说明了社区开始健康运转，对运营人员数量下降造成。同时也有可能是前期的平台开荒工作大部分完成，运营费用也会下去，这两个数据有好转迹象仍需观察。

4.同质化严重，无护城河

新氧之后还有更美，更美之后还有更多的医美中介服务机构，如果无法一开始形成规模壁垒，就很难建立护城河，那么新氧这类平台真的可以建立护城河吗？淘宝可以通过品类齐全做护城河，京东通过物流服务建立避雷针，拼多多通过价格，而价格壁垒是最不可能的，因为高质量的手术治疗是稀缺的，没有降价的必要，这些优质机构，服务平台反过来要求这入住，对方都不一定答应，所以不是平台大了就可以像亚马逊一样为所欲为，面对稀缺优质的医疗资源，价格优势不可能长期存在。

服务壁垒也很难解决护城河问题，后期因为利益被跳是高概率发生事件。

唯一可能的就是通过品类齐全，商家众多来形成壁垒，但也未必是好事，机构太多，不好管理质量，消费者也会迷糊到底选谁，毕竟医美不是买菜，只能一次成功，不能失败，失败了平台还要但责任。

在新氧的收入构成中，19年Q4，信息服务费占主要收入构成的74%，这说明新氧确实是在向平台靠拢。平均每个机构在信息付费（实际上就是广告费）高达12万元，12万元对于一个机构一个季度的营销费来说并不高，不过通过每用户贡献的收入反推出每用户的消费也不高，羊毛终究还要出在羊身上，对机构来说如果长期的收入和产出不成正比，最终可能会导致和新氧合作的机构越来越少。19年Q2有3157个信息付费机构,而19年Q4 仅剩2138个。

新氧18Q1-19Q1信息付费机构arpu 数据来源 新氧历年财报

另外人工智能做好在产品细节上增加客户体验度和提高消费能力倒是一个好的方向。从新氧研发费率来看，还算重视，对技术的研发这可能导致效率提高，其他费用降低的另一个原因。

新氧18Q1-19Q1研发费率 数据来源 新氧历年财报

总体来说，我发现新氧通过媒体和社区，以低成本获客方式取得新用户，而且在营销费率和运营费率上控制的好于行业，获客成本不升反降都超出我的预期，但是新氧的arpu不理想，尤其是对机构来说，投入和产出不成正比。

提高客单价，新氧的低价优势将不复存在，不提高，机构不赚钱。医美行业结合服务技术于一身，历来就不能走价格竞争策略。个人觉的不如学学拼多多，自己出钱补贴给消费者，这样市占率也提高了，名气也有了，机构也能多赚钱，三赢才是真的赢。