二、医美广告执法指南发布的宗旨是为提升医疗美容广告监管规则的科学性、规范性，立法目的是“规范”医美广告发布，不是“禁止”医美广告发布。本次执法指南征求意见稿和已经执行的广告法规相关内容相比，实质内容上没有太大的变化，调整对象没有改变、调整范围没有扩大。

执法指南的立法目的是规范医美广告发布行为，不是不让发医美广告，而是不让无序乱发医美广告，执法指南针对的是医美广告乱象背后的医美违规行为和非法医美群体，保护的是医美行业整体发展秩序和接受医美手术的消费者的合法权益。

从执法指南中列举的医疗美容广告乱象内容看，各级执法机关对违规医美广告监督执法会更加具体明确和便于操作。对比现阶段正在执行的广告管理法规而言，如《广告法》、《医疗广告管理办法》等涉及医美广告发布的相关内容看，本次执法指南列举的10条重要内容，和已经发布执行的广告法规比并没有实质上的变化，调整对象没有改变、调整范围没有扩大。也就是说，这次执法指南发布是医美专业领域里的广告发布规则的细化，而不是扩大或改变。

本次执法指南征求意见稿主要从医疗美容广告违规“10条标准”和医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的三种违规情形两部分进行解读：

一、执法指南列举的10条主要医美违法乱象内容具有“双重作用”，既便于执法操作，又便于医美机构和第三方平台对照广告发布行为，及时止损和避免掉坑，具有极强的参照性和可操作性。

（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

解读：医美机构在广告发布和咨询设计过程中，杜绝对求美者术前容貌进行消极负面评价，多讲客观专业意见，多做积极正向引导，不做负面的对比和心理打击，不做术前术后容颜改变与人生改变的关联性诱导描述。在医美广告、咨询和项目传播中，不做有可能被认定为违背社会良好风尚的行为。

尤其注意的是，不做面相风水类的危机式诱导和事业、婚姻、情感等危机与容貌不佳的关联式咨询。这一点一直会成为市场监管部门的执法重点，情节严重会涉嫌构成服务诈骗行为。

（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

解读：本条对宣传的药品和医疗器械资质进行了要求。未经药监部门审批的产品不仅不能做广告，更不能违规采购和操作。一句话，无证产品坚决不用、不买、不宣传。

（三）宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。

解读：本条内容包含了三层含义：一是医疗美容广告须明确医疗机构主体类别，即必须是卫生管理部门依法审批的医美诊所、医美门诊部、美容专科医院、设有医疗美容科或整形外科的一级、二级、三级综合医院或门诊部，不得有提高级别或降低级别的错级宣传情形。如诊所不能宣传为医院，但医美机构经常采用的“品牌+机构”的宣传方式应该不在禁止范围；

二是医疗美容广告宣传须依据《医疗美容机构执业许可证》审批的诊疗科目进行宣传，不能超核准登记的诊疗科目范围宣传和经营；

三是医疗美容广告宣传的服务项目必须在原卫生部办公厅2009年发布实施的《医疗美容项目分级管理目录》公布的，包括了头面部、乳房四肢、外阴部等美容外科一至四级手术，以及暂不分级的美容牙科、美容皮肤科、美容中医科等包含的项目之中。

（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

解读：本条是依据相关医疗法律法规和中华医学会2010年发布的《临床技术操作规范：美容医学分册》内容要求，医疗美容诊疗服务不能对诊疗的安全性和功效进行保证性承诺，否则将视为违规。涉嫌虚假或夸大宣传的情形，还有可能构成欺诈，适用《消费者权益保护法》第55条规定的“退一赔三”惩罚性条款。

（五）使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

解读：医美机构在广告发布和咨询设计过程中，杜绝对求美者术前容貌进行消极负面评价，多讲客观专业意见，多做积极正向引导，不做负面的对比和心理打击，不做术前术后容颜改变与人生改变的关联性诱导描述。在医美广告、咨询和项目传播中，不做有可能被认定为违背社会良好风尚的行为。

尤其注意的是，不做面相风水类的危机式诱导和事业、婚姻、情感等危机与容貌不佳的关联式咨询。这一点一直会成为市场监管部门的执法重点，情节严重会涉嫌构成服务诈骗行为。

（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”、“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

解读：本条对医美广告代言人进行了界定。广告代言人和广告主不同，广告主指取得《医疗广告审查证明》对医疗机构，执法指南称为“广告主”。本条所称的广告代言人，是指包括做过手术客户的 “体验官”，也包括未在该院做过手术但以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的“推荐官”，如影视明星、模特、权威人士、医技人员外的其他专业人士等。从征求意见稿内容看，现阶段医疗美容机构普遍存在的医疗机构自己打造的创始人“女神”、咨询师、护士等员工整形代言宣传行为均划入了本条范围。为医疗美容机构推荐和证明的法人及其他组织，也在本条所称的广告代言人范围之内。

本条内容对以新媒体运营医美广告的机构，如直播、短视频、微博、微信公众号、第三方互联网平台，尤其是互联网分享平台和依靠互联网获客的机构将迎来前所未有的挑战。

值得研究和关注的是，本执法指南的调整范围和具体对象有待进一步明确，在不属于在公开场合的个人私域流量范围内做医美宣传、推荐和代言行为是否属于广告？如在普遍存在的朋友圈内发布、代言、推荐的医疗美容广告，是否属于市场监督管理局执法的范围，现在还没有明确依据认定为属于违规发布医疗美容广告行为。

（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

解读：本条内容沿袭了《医疗广告管理办法》第十六条的内容，即禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗美容广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗美容机构名称，但不得出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。

（八）生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。

解读：本条对医疗美容行业中存在较大比例的渠道医美模式针对性较强。本条首次在医疗广告法规中专门提出了“生活美容机构”的概念，并明确包括生活美容机构等非医疗机构开展的医疗美容广告宣传均属违规范围。

本条所讲的非医疗美容机构，泛指所有未取得《医疗机构执业许可证》的美容院、化妆品公司、商业公司、各类会所、餐馆、学校等范围较广的经济主体。但个人不属于“机构”，不在本条执法范围之内。

（九）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。

解读：本条扩大解释了医疗美容广告的范围和对象。把食品、保健食品、消毒产品、化妆品等非医疗美容产品纳入了本次医疗美容执法指南的范畴，严格意义上讲，这已经超出了医疗美容机构的主要经营范围。在征求意见后，市场监管总局是否会继续保留本条内容，是本次执法指南最可能商榷和修改的部分。

（十）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

解读：本条是兜底条款，即泛指除本执法指南列举的具体医美广告违规行为外，一切违反《广告法》、《广告法实施细则》、《医疗广告管理办法》等相关医美广告法规的行为。

二、本次执法指南进一步明确，医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的三种违规情形：

一是卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员代言医美广告；二是未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的假医生，或者非医务人员穿白大褂等行为；三是对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

本部分内容将对医美机构工作区内的着装规范，如咨询师、客服、护士等非医师人员穿白大褂的行为进行规范和限制，包括线上咨询时以医生身份进行咨询的非医师人员咨询的行为也属于本条执法范围。同时对新闻专访类的变相发布医疗美容广告行为进行了执法要求。

总体来讲，本次医美执法指南征求意见稿的发布，会进一步促进医美机构营销方式的合规性优化，包括宣传方式、宣传平台的合规性选择。但从过往近五年医美机构对广告合规重视程度看，实际上不少优秀医美企业早已按照“史上最严广告法”和《医疗广告管理办法》的要求进行了自我规范，部分机构还借助于外部专业机构进行品宣内容的规范性审查。从结果看，广告执法监管越严格，非法行医和不规范行医的违法违规行为就会越减少，工作室和黑诊所占领的市场份额会逐步让出，规范和优秀的企业会越来越受益，会逐步享受到合规带来的政策红利。

三、理解了医美行业发展的根本内驱动原理，就不会担心医美广告新规发布会阻碍医美行业发展，更不可能造成医美行业“团灭、凉凉”的后果。

一是医美选择的本质是个人消费行为，是否消费取决于经济能力和个人接受医美的观念，说到底，个人消费不太受宏观经济政策调控的影响。本质上来讲，整形是私人行为，是自助行为，消费起心动念不受政策法规和宏观政策的调整。二是医美行业发展的原因是人民生活水平提高后，不断提升的对美好生活的实际需要。退一万步讲，即便广告完全不做，也不影响求美者自动自发的做手术。只要市场在、消费需求在，医美行业都会以各种形式去完成咨询和服务客户的过程。那些利用新规发布就唱衰医美行业的有三类人，要么是不懂行业规律和特性，要么是用标题党吸引眼球蹭流量，要么是有其他想法，把一个正常的行政行为当做了经济杠杆，希望撬动、操控或影响一段时期的医美经济走向。

总之，规范引领未来，规范创造机会。医美行业尚处于朝阳行业，还有更长久的路要走，但当下行业发展路径清晰，市场需求旺盛，符合人民内在消费驱动力需求，正值越规范越出彩的调整期范畴。医美广告新规的出台，正是长期促进行业健康发展的利好信号，国家月重视医美领域，医美行业发展就会越有未来和市场。一个行业在发展路上，各种政治经济现象都会出现，但可以肯定的是，只要中国社会经济还在稳定发展，只要人民群众还有爱美之心，只要爱美人士求美之心不死，医美健康业长线发展的车辆必然会滚滚向前，不会停顿、不可阻挡。

本文作者： 曹伟

中国整形美容协会法务部主任、中道法商法务集团返回搜狐，查看更多