石膏板是一类室内装饰材料，其基本功能为塑造空间高档感、临时隔断等。其消费品 属性主要体现在三个方面，1）质量好坏外观可见、差异明显，2）在装修成本中占比低， 消费者对终端价格敏感度低，且考虑渠道加价后，消费者对出厂价敏感度更低，3）随着 功能性丰富，还具有功能性上的差异化。 石膏板的质量好坏外观可见，低质石膏板容易开裂，且难以修补。石膏板是一种装饰 材料，尤其作为吊顶使用时，目的是通过造型塑造空间的精致美观风格，因而表面层的开 裂、发皱、护面纸脱落会直接破坏装饰效果，且难以修补，这意味着高低端石膏板的使用 效果差异明显。 低劣质量的石膏板更易开裂，源自护面纸的强度较低、芯材选用的石膏矿原料质量较 差、单位面积重量偏低、施工方式错误等，这些都会导致石膏板的断裂强度、芯材与护面 纸的粘结性、吸水性、透气性等不足。

在装修成本中占比低，消费者对终端价的敏感度低。以 100 平米的房屋装修为例，我 们预计选择低端、中端、高端石膏板的材料花费差异仅几百元，甚至石膏板的施工费用还 要高于材料费用。我们假设一张普通的石膏板终端价为 25 元/张（一般为 2.4m*1.2m，折 合 8.7 元/平米），100 平米房屋装修约用到 30 张，则材料总花费约 750 元。若选择高端石 膏板，每张终端价假设为 35 元/张，增加的材料花费仅 10 元/张*30 张=300 元。

考虑到渠道加价率较高，消费者对出厂价的敏感度更低。我们测算石膏板的出厂价多 数在 3-9 元/平米的区间，折合 8-24 元/张，渠道加价率较高，且高端产品渠道加价率高于 中低端产品，最高或可达到 1 倍左右。而出厂价的调价一般为几毛钱的量级，即便经过数 十张的放大，对整体装修花费的影响也很低。即便经过调价和产品结构高端化，北新建材 的石膏板出厂均价 2007-2022 年也仅从 4.6 元/平米提升到 6.4 元/平米。

随着功能性的丰富，石膏板通过功能的不同也更具差异化。近年来头部企业除了在抗 变形抗冲击强度这一基本性能要求上发展出更多差异化梯次，也在石膏板的功能性丰富上 下了更多功夫，衍生出了在防火、防潮、耐水、隔音、除甲醛、握钉等多种特殊功能，从 而能对不同场景提供更个性化的解决方案。而此类功能性石膏板较一般的高端石膏板，由 于更多的差异化，还具有更高的终端售价。

回顾品牌发展史：多梯次全覆盖的品牌组合，高端品牌规划进一步升级

北新建材通过龙牌、泰山系列品牌、梦牌对高中低端市场进行全覆盖。龙牌为北新建 材 1980 年代创立的初始主品牌，定位高端；泰山品牌起源于 1971 年，在 2004 年被北新 建材重组前是全国最大石膏板企业，旗下多个子品牌覆盖高中低端；梦牌来自山东万佳， 定位低端，2018 年被北新建材重组，协同泰山低端子品牌，共同对低质小厂形成替代。 通过多梯次全覆盖的饱和营销和绝对领先的市场份额，公司奠定了强品牌基础。在 2023 年世界品牌实验室《中国 500 最具价值品牌》排行榜中，北新建材品牌价值为 1005 亿元，位列第 71，呈提升趋势。 近两年公司提出实施“龙牌腾飞、泰山攀登”战略，本质是希望通过升级产品组合、 布局零售家装渠道等举措，提升石膏板的消费属性，进一步将其高品牌价值变现。

1）龙牌

龙牌为北新建材 1980 年代创立的初始主品牌，自设立以来始终定位高端。2023 年提 出“龙牌腾飞”，进一步升级产品体系，巩固高端优势。 1982 年，北新建材全套引进的我国第一条年产 2000 万平方米大型石膏板生产线建成 投产，商标为“龙牌”。由于是从德国可耐福引进的石膏板技术和设备，从起初就奠定了走 高端技术路线的基础。 1990 年代，石膏板在中国的应用开始逐渐普及，由于投资门槛低、不需要准入审批， 众多地方国企和民企进入行业，但中小石膏板工厂技术水平和产品质量档次偏低端，主要 依靠低价竞争和假冒仿冒高端品牌进入市场，所以在早期龙牌在品牌定位上就与其他企业 存在差异化。

而后，龙牌一直坚守品牌的“制高点”，体现在其持续抢占地标性工程项目的“制高 点”。据《从中国第三到世界第一—北新建材的战略实践》（朱岩、李晓辉、张弘），全国 获得国家级建筑工程奖的建筑 90%都采用了龙牌石膏板系统，例如在鸟巢项目中，龙牌击 败了来自中、日、法、意、美、奥等国内外 51 家竞争对手而独家中标，其技术人员经过 4 个多月的论证、设计和模拟试验，为鸟巢提供了以石膏板作为建筑外墙的解决方案，满足 了鸟巢方的特殊需求，最终应用到的轻钢龙骨就有 20 多种，且多数为非常规规格，体现 了龙牌的技术和服务能力。 2023 年，龙牌提出“龙牌腾飞”，进一步升级产品体系，巩固高端优势。

2）泰山品牌

泰山石膏成立于 1971 年，2004 年作为当时国内最大石膏板企业被北新建材重组。重 组时泰山以中端定位为主，而后逐步丰富其多品牌策略，形成高、中、低端均有覆盖的子 品牌梯队。2022 年进一步提出“泰山攀登”计划，提升高端品牌的品牌定位和价格带。 泰山石膏成立于 1971 年，是山东泰安的地方性企业，2002 年由地方国有企业改制为 管理层控股 70%的民营企业，并在 2004 年被北新建材重组。 在 2004 年以前，北新建材的龙牌拥有两条产线，共 4500 万平米产能、位居全国第三， 德国可耐福拥有 8000 万平米产能、位居全国第二和高端市场第一，泰山石膏拥有山东泰 安的十几条中小型产线共 1.5 亿平米、位居全国第一。当时的泰山石膏定位中端，即便工 厂不如龙牌先进，但具有最大的规模和高水平的专业技术团队。2004 年北新建材重组泰 山石膏后，形成了品牌协同及资金、经营实力等优势的互补，后续北新建材聚焦高端市场 和大城市布局，泰山石膏聚焦中端市场和中等城市布局，共同实现了全国布局。

在发展过程中，泰山形成了多品牌策略，一方面具有定位偏高端的泰山牌，另一方面 培育起诸多子品牌，竞争并以成本优势掌控中端和低端市场。 2022 年以来，泰山石膏提出“泰山攀登”计划，提升泰山牌的价格和品牌定位，并 研发推出多类高端功能性石膏板品牌，进一步将高端系列的价格带向上提升。

3）梦牌

梦牌来自山东万佳，定位低端，2018 年被北新建材重组，协同泰山低端子品牌，共 同通过低成本和合理质量，对低质小厂形成替代。

公司石膏板的消费属性如何进一步提升？

公司主要通过三类举措提升石膏板的消费属性。1）产品端，①提供更多差异化、针 对不同客群的高端细分产品和子品牌；②增强终端化的产品和系统化解决方案的供应，提 升渠道粘性、终端服务能力和终端客单价；2）渠道端，成立家装公司事业部，帮助高端 品类打开销售通路。

1）产品端，①提供更多差异化、针对不同客群的高端细分产品和子品牌。 我们以泰山石膏为例，过去提到泰山石膏的高端子品牌，即指的是“泰山牌”，产品 也主要指“泰山牌纸面石膏板”，其特点在于轻质高强性。但近两年来，泰山石膏重点向 两类方向延伸了高端新品牌，1）功能板，即产品名称上就明确了特殊功能和适用领域， 例如泰山牌耐火石膏板、泰山牌耐水石膏板、泰山牌分解甲醛石膏板、泰山牌家装石膏板、 泰山牌工程石膏板；2）概念板，即产品名称和包装均“更有文艺感”、“更像消费品”，产 品本身具有多方面的性能优势，但不从名称上体现，产品优势更多依靠营销推荐，尤其适 用于零售家装渠道的销售，例如伊蔚娜、观日出、盘云海等子品牌。 功能板、概念板的推出，1）使得公司针对不同需求的高端客群，有了针对性的产品； 2）子品牌分散、细化，尤其对概念板的品牌细分化，有利于避免高端领域的不同经销商 之间的内部价格竞争。

2）产品端，②增强终端化的产品和系统化解决方案的供应，提升渠道粘性、终端服 务能力和终端客单价。 石膏板与涂料、瓷砖、洁具等家居材料的差异在于不够终端化。石膏板不直接外露， 而是还需在表面刷腻子、油漆找平增亮或是贴壁纸，使其尽管作为装饰材料，但主要起到 造型和隔断作用，类似于室内装修领域的“结构材料”。这也使得过去普通消费者对石膏 板的品牌认知度不强，内资石膏板品牌也未在增强消费属性上下足功夫。 公司进一步增强产品终端化的方式是将复合“石膏板+饰面材料”的鲁班万能板战略 定位提升，以及更加注重提供墙面装修的成套解决方案，从提供石膏板单品，升级到提供 石膏板或鲁班万能板+粉料砂浆+龙骨+配件、甚至+防水+涂料，增强工长渠道粘性、终端 服务能力和终端客单价。年初公司设立“石膏板+”定制业务事业部、粉料砂浆事业部、 应用技术事业部，也是针对该战略做的组织结构调整。

3）渠道端，成立家装公司事业部，帮助高端品类打开销售通路。 据北新建材年报，我国石膏板需求约 70%来自商业和公共建筑领域，30%来自住宅领 域。商业和公共建筑领域是石膏板主要消费市场，也是过往公司的强项领域。我们预计公 司在商业和公共建筑领域市占率较高，而在住宅领域市占率较低，外资品牌在零售家装领 域占据一定优势。 今年年初公司成立家装事业部，帮助经销商开展对工长、设计师、装修公司的营销工 作，为高端品类打开销售通路。此外，对于经销商，由于高端产品的渠道加价率一般高于 中低端产品，经销商也有动力更多销售高端产品，从而帮助企业提升高端销量占比。

高端市场的定位和竞争格局

高端市场定位于集采、高端工商业客户等甲方指定采购的市场、偏高线城市的家装市 场等，以品牌、渠道、产品和服务能力为主要竞争要素，需要长期积淀，而行业内大量的 中低端小企业走低价低质策略且利润较薄，难以涉足高端领域。高端品牌的参与者主要为 龙牌、泰山石膏的高端子品牌、外资品牌（圣戈班杰科、可耐福，注：优时吉博罗在 2021 年被可耐福全资收购），各高端品牌的强品牌壁垒可体现在于历年 500 强房企首选品牌榜 单中持续领先。

参考北新建材年报和博罗、圣戈班杰科、可耐福官网，我们测算高端市场的销量约为 全国市场的近 40%，其中各参与者销量市占率分别为龙牌占 34%、泰山高端子品牌占 37%、 两家外资品牌占 29%，即北新建材合计占据高端市场 70%左右的份额。且外资品牌由于 注重盈利性、决策流程长，多年来在中国已无扩产，我们预计在地产行业景气度偏低的背 景下，外资品牌大概率不会进一步扩产，公司高端市场份额仍有望进一步提升。

不同定位产品的价格差异及盈利差异

高端和中低端产品存在明显价格差。从终端价看，泰山不同品牌终端价差明显，据不 会游泳的小鲸鱼小红书号，该用户家装报价单中，泰山普通石膏板报价为 23 元/张，泰山 耐水石膏板报价为 55 元/张。从出厂价看，历史上，龙牌体系的均价较泰山石膏的均价保 持 2 元左右的价差。

高端品牌也较中低端品牌有明显盈利优势。考虑到公司 2022 年石膏板单平成本为 4.15 元/平米，且高端产品较中低端产品单位成本一般更高，以及 2015-2018 年石膏板单平费用在 0.63-0.73 元/平米（后续年份因公司发展防水业务等难以测算），我们测算高端 品牌（如龙牌、泰山高端子品牌）的价格区间在 8~10+元/平米，单位净利在 3 元/平米左 右；中端品牌（如泰山中端子品牌）的价格区间在 6-8 元/平米，单位净利在 1 元/平米左 右；低端品牌（如梦牌，泰山低端子品牌）的价格区间在 4-6 元/平米，仅微利。

我们模拟测算了高端占比提升给利润增长带来的效果。我们假设高端产品单位净利为 3 元/平米，中端和低端产品单位净利为 0.7 元/平米，当高端产品销量占比为 40%时，我 们测算其利润占比可达到 74%；且在总销量不变的情况下，随着高端产品销量占比从 40% 提升至 45%，我们测算可带动综合单位净利从 1.62 元/平米提升至 1.74 元/平米，提升幅 度达到 7.1%。

2023H1 公司实现扣非归母净利润 18.29 亿元，同比增长 19.2%，其中 Q2 实现扣非 归母净利润 12.67 亿元，同比增长 27.4%，超出市场预期。 上半年需求偏弱背景下，北新建材单位盈利进一步提升。上半年公司石膏板收入同比 基本持平，我们判断销量和均价也基本同比持平，行业需求难言景气。在此背景下，公司 石膏板仍实现毛利率 38.4%，同比增长 3pcts，在历史上的上半年仅次于 2021H1，若包 含下半年则还次于 2020H2、2017H2、2009H2，但 2018 年及以前的营业成本中未包含运输费用。在煤炭、护面纸等成本同比明显回落的情况下，我们判断公司凭借强定价权+ 产品结构高端化，实现单位毛利同比明显提升。

公司高端产品占比有进一步提升空间。我们预计 2022 年公司高端产品销量占比在 40% 左右。在公司丰富高端产品线、加强营销和考核的推动下，我们预计高端产品占比仍有提 升空间。 长期看，我们认为行业整体的产品结构和均价也有望逐步改善，我们参考美国成熟市 场的两点经验。1）美国市场石膏板价格更为统一，比如美国石膏板巨头 USG 的绝大多数 产品属于其 SHEETROCK 品牌，部分具有特殊功能的产品属于少数其他几个子品牌，并 未通过设置众多子品牌来进行价格区分，而北新建材仍需保留诸多中低端子品牌来制约小 企业的发展，这是源自市场成熟度的差异。因此行业高质量发展、竞争格局改善会助推公 司的高端产品占比提升。2）美国市场的功能性石膏板占比较高且呈提升趋势，更充分体 现了石膏板的消费属性。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）