3. 传播方式的扬弃

尼尔森的数据显示，在左右消费者购买决策方面，商家直接打硬广的影响力只占到7%，而意见领袖的影响力则高达25%，另外68%基本上是来自口碑。

为客户创造价值是品牌价值的根基

面对新的形势，其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时，客户自然就会选择品牌，就能为企业带来价值。首先，让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处（见图一）。

品牌为客户创造的价值主要有三个来源：品牌形象、产品和服务带来的体验，以及价格。

如今客户更多依赖口碑来选择品牌，所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗？我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗？答案是毋庸置疑的。但是， 首席营销官们要守正出新，重塑品牌推广之道。

品牌传播的变与不变

所谓“变”，主要体现在三个方面：

1. 了解客户，提升传播的相关性，优化投资回报；

2. 行重于言，首席营销官们需要和产品、销售、客户服务等相关部门通力 合作，提升客户体验；

3. 适应互联网传播环境，改变品牌传播模式。

1. 了解客户，提升传播的相关性，优化投资回报；

2. 行重于言，首席营销官们需要和产品、销售、客户服务等相关部门通力 合作，提升客户体验；

3. 适应互联网传播环境，改变品牌传播模式。

1. 了解客户，提升传播相关性

企业必须对客户需求有着深刻的理解，品牌需要考虑能为客户带来什么价值，是在碎片化时间给他带来娱乐，还是满足他的社交需求，或者是帮助他获得某种身份认同。

2. 行重于言

品牌策略上，企业不能再满足于那种空洞的概念和口号，而是要有实实在在的能支撑这些概念的实质性内容。比如产品和服务能给客户带来的具体益处和体验， 给客户带来的实实在在的体验比漂亮的承诺、华丽的包装更能传达品牌内涵，便于口碑传播。

3. 改变品牌传播模式

图二诠释了传统的品牌传播模式，传播主体是企业，受众是定义相对较为模糊的潜在购买者，传播内容以硬性广告为主。品牌也能从客户端得到反馈，但这种反馈的信息量不大，渠道也比较单一，比如线下门店、电话、客户调查等，总体而言是以品牌对受众的单向传播为主。

图三则代表当下数字时代的品牌传播模式。品牌的传播内容以软性内容为主，传播的精确性也更高，能直达目标客户。同时，客户对品牌的反馈大大增强，互联网和数字技术的发展不仅让反馈的量级有了很大提升。比如企业可以邀请客户参与到产品设计中来，而不只是使用后的一些评价。更重要的是，目标客户不仅是“受众”，他们也是传播主体，能把对品牌的评价通过口碑传递给其他潜在客户。

为了实现品牌传播模式从1.0向2.0的升级，企业必须对品牌传播方式做出调整。

而“不变” 是指要继续在品牌的情感层面和客户建立紧密联系，是品牌塑造的最高境界，是维护和提高品牌忠诚度的不二法宝。

内容营销的四个关键要素

所谓讲“故事”，即内容营销，内容的传播有四个关键要素：

1. 作为内容营销中最关键，也是最难的环节， 内容生产要以客户需求为导向，先提供解决方案，帮助用户解决实际问题而不是直接展示产品。通过搭建感性购物的场景，向客户传递产品的独特价值，使用户分享可能发生在用户决策的任一阶段，而不是体验过后。

案例一：欧莱雅创建的与产品有关的“内容工厂”，无任何付费媒体报道的情况下浏览率上万。

2. 单靠企业自身的力量来生产内容是远远不够的。因此， 营销部门要善于借力包括客户在内的外部资源，利用他们的力量一起开发新内容促进用户消费。

案例二：近两年越来越多的品牌跨界，网易云 x 三枪、优衣库 x KAWS、人民日报 x 李宁... ...

3. 为了适应网络时代快速、碎片化的特征，内容呈现方式上要简便易读，比如以视频、动画、信息图的形式呈现出来，同时还要适应社交媒体的传播方式。

案例三：去年情人节香奈儿凭借七夕视频又吸引一大波消费者眼球，国际超模一姐与当红演员井柏然组CP演绎“就这样爱”。

4. 在合适的场景中把合适的内容传递给目标客户，提高内容的可接受度。

案例四：劳力士作为经典品牌，在新时代的营销也面临独特挑战，因此劳力士发布的内容总有一种精选的精品感。呈现有光泽的极简精品质感，这种质感与某种有品质的高档生活方式自然连接，而如果劳力士使用Denny’s那样闹剧般的语调，就会与其品牌目标背道而驰。

在 数字化时代，品牌传播环境日益多元化、复杂化 ，每一个时尚企业家，想要在疫后抓住市场机遇，都需要重新整理过去10几年的管理经验，去除“碎片化”，让知识和经验“归类”，进而完成管理思维迭代。返回搜狐，查看更多