概要：被餐厅和外卖承包了餐桌的年轻人，在疫情洗礼下又再次回归厨房，瞄准「既要健康又要快」的刚需，轻烹饪场景创业热度火热。预制菜、自嗨锅、即食面等品类都催生出不少新兴品牌。其中，劲面堂的表现尤其亮眼。

作者 | 彭彭

编审 | 任立峰

IP智库课堂 2021 20期：1688 字 | 3 分钟阅读

定位「中华制面」的劲面堂，以差异化策略形成独特市场认知，并在一年内连续完成三轮数千万融资。

在创始人阎堃看来，深挖中国4000年的面食史，既给产品带来了研发灵感，也让品牌与消费者产生更深连接。

面条市场焕发新生

根据一项数据统计，中国每年面条消耗量人均达到23公斤。

近年来方便速食面市场迎来消费升级，其高端产品市场正持续扩大，让人们对20元上下、口感更好、食材更新鲜的即食面也更容易接受。

特别是疫情过后，预烹制赛道火热，这一主食细分品类迎来了巨大增长机会。

其中，于2019年2月创立的「劲面堂」，通过挖掘中国面背后的文化意义，宣扬各地特色面食的工艺与魅力的方式，以差异化策略形成了独特市场认知，也让「中华制面」深入消费者心中。 它如何能从产品到营销都玩好「中华制面」元素呢？

如何煮好一碗中国面

劲面堂创始人阎堃当时对创业的品类有如下三个思考： 1.品类定位符合中长期属性。如果只做当下流行的小吃，可能过2-3年浪潮退去，品牌就会搁浅。而主食品类具有更长久生命周期； 2.差异化。已有崭露头角品牌的品类不会进入； 3.让用户感受到品牌价值。比如产品能极大地优化消费者体验，让消费者有惊喜感，或者消费者虽然没有需求，但在尝试后发现符合自己的潜在需求。

那么，该如何切入？ 中国有着极为丰富的面条种类，每一款特色面背后也都有着庞大消费群体，这让劲面堂有丰富的选品，但与此同时，能否还原地域口味，得到消费者认可又是难题。特别是对一个新品牌而言，靠哪个单品在市场上打响中国面的品牌认知相当困难。

因此，劲面堂第一阶段的产品研发采取了纵向开发的策略，推出三款原汤牛肉面产品。“牛肉面是很强的品类，全国不管东南西北哪个地方都有一碗属于当地的牛肉面。” 阎堃解释说，这项策略有助于劲面堂在早期快速打开市场，提升单品的竞争力，更重要的是产品聚焦的策略能尽量多地获取用户，避免因为小众口味限制品牌的传播。

原汤面系列立住了用户对品牌品质的认知，在此基础上劲面堂开始了第二阶段的产品研发，推出第二个系列「中华十大名面」系列，还原了「陕西油泼面」「河南羊肉烩面」「四川担担面」等十个地域性名面。

面对各地消费者对「正宗」理解不同这一点，劲面堂的思路是，不做复刻，而是提炼不同面食的精髓。

为此，劲面堂团队调研了全国各地面食，收集具有地域特性的原料，希望让每个用户品尝到中国各个城市最本真的面食风味。

除了口味的研发，供应链也是一大挑战，甚至有不少他们根本没想到的问题。

因此，劲面堂不得不在供应链上下一番狠功夫，阎堃说，供应链决定了产品的生产品质以及流通效率，是劲面堂打磨品牌的另一个基石。因此，这个环节也被劲面堂视作创业过程中需要重点优化的问题。

供应链的整合需要更专注的时间，在这个阶段，劲面堂计划有节奏地扩大销量，拉升规模是降低上游资源整合成本的第一步。

如何链接年轻人？

劲面堂同时还认为，消费者对于面食文化的共鸣在品牌打磨中扮演着非常重要的角色。

“必须具有极强的品牌特性，只要某一款产品的风味或内容的细节足够击中品尝者的内心，它就能够带来更高频次的使用与复购，进而培养对品牌的认可。”阎堃说道，面条虽然是日常饮食，但消费者与品牌之间是弱关系，忠诚度并不容易形成，因而对这一品类而言，品牌的情感或文化的纽带也显得更为重要。 因此，在品牌发展初期就笃定拍摄纪录片《中华制面》，将中国全境面食作为主角，记录了各地特色面食的制作工艺和制面人的背后故事，通过挖掘、记录中华面食背后的文化意义来帮助品牌链接消费者，增强品牌的辨识度和好感度。

对劲面堂而言，投入时间与人力成本专注于纪录片的拍摄不是为了实现直接的商业变现，而是能够长线地反哺品牌，进而成为重要的品牌资产。

结合企业实战案例

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排版 | Bonny

审校 | 任立峰  主编 | 彭彭