从动漫产业的构成来看，主要有三个方面的内容，即媒介、内容和受众群体。这三者之间相互关系、相互作用，形成了动漫产业的生态空间。动漫产品的受众形象过去长期被认为是模糊、抽象和笼统的。经过了中国动漫产业的艰难前行和人们传播观念的变化，动漫产品的受众形象倍受重视。准确而清醒地认识当前受众现状，深入理解他们的地位与作用，无疑能推动动漫产业的快速前行。

　　一、传播人种学视角下的动漫产业受众

　　一直以来，中国的动漫受众群体形象是模糊的，可以说是“无名个体与群体”，人们甚至是业界人士对此都不甚了解。然而二十世纪九十年代末以来，中国动漫文化和动漫产业的发展己经迎来了一个新时代，中国的动漫受众也日渐成长为一个日益成熟的群体。丹尼斯•麦奎尔认为，对受众的研究，必须置于更广阔的社会背景中来考察，探讨社会因素是如何影响人们的媒介行为以及相互之间的互动。那么，下文将从传播人种学角度解析动漫产业受众。

　　人种学(ethnography)，即 “人种志”、“民族志”或“方志学”，是最为典型的解释性研究方法之一。其中ethno意指“一个民族”、“一群人”或“一个文化群体”；而graphy是绘图、画像的意思，所以，Ethnography的意涵便是“人类画像”，并且是一种同一族群当中人们“方向或生活”画像。也就是说，民族志研究是在描述一个种族或一个团体中的人的生活方式，并解析其与文化中的人、事、时、地、物各因素之交互影响过程。研究者必须“长时间参与”或以“一对一的访谈”方式搜集数据。重视他们原本的真面目，叙述他们如何行动、如何交互作用、如何建构意义、如何加以诠释等问题。其目的在发现他们的信念、价值、观点和动机等，而且要从团体中的成员观点，来了解这些信念和价值如何发展和改变。由于民族志的方法主要是基于研究者的个人经验，它被认为是一种质化的研究方法，或称定性研究方法。

　　人种学的发源可追溯到二十世纪初期人类学学者考察异民族文化时的实践。这种方法类型早期主要运用于人类学，尤其是文化人类学和社会学领域的研究之中。从人种学的角度来看，人类存在不同的种族，各自属于在繁殖上隔离的群体，他们在地理位置上也相对隔离，不同的文化、语言、宗教、意识形态等传统由此而生。人类学的一些理论强调人的本性和遗传因素对文化传统的影响，并从种族遗传性来解释文化的差异。大多数人类学家主张的观点是：文化扎根于每个人，但同时人的本能、性情又反映在文化中。

　　英国文化研究的诸多经典成果，或多或少地采用了人种学的方法类型。其中，莫利是“1980年代英国文化研究(尤其是传媒文化研究)中广泛使用‘民族志’方法的代表人物”，他不但在自己的研究中较多地尝试着民族志的做法，同时，在《电视，观众与文化研究》一书中，莫利还专门探讨了民族志的方法学问题，并结合民族志的方法介绍了电视观众研究中的具体情况。这对后来民族志方法的发展以及同传播学学科的结合带来了不少启发。

　　随着时代的变迁和研究方法本身的发展，人种学方法的研究对象不再局限于闭塞落后的异族群体，而是根据特定的研究目的，在更广阔的范围内进行选择，将不同人群的传播和接收行为纳入其研究范围就是一个重要的方向。人种学研究方法逐渐被更多地运用至传播学研究之中，甚至还诞生了传播人种学这一单独的学科。而将传播人种学的相关知识运用到传媒受众的分类和研究中即是一个主要的研究趋势。

　　就动漫传播这一特殊的文化传播行为来说，利用传播人种学对其进行受众分类、分析和研究不仅具有很强的操作性，更能够由此发现隐藏于群体内部的差异，在了解动漫受众习惯和动机、推动动漫产业前进和发展方面都具有十分重要的现实意义。

　　二、我国动漫产业中的受众特征

　　在国际大环境的影响下，在中国官方的努力下，在大众传媒的催化作用中，在市场的需求中，中国的动漫受众已经从模糊的群体演变为具备相当个性、理性和自主性的群体。不论从规模上，还是从意识和行为上，中国动漫受众的群体特征都日益明显，下文将从年龄结构、文化背景和心理基础三方面来解析。

　　(一)文化背景

　　中国文化历来有这样的传统：礼乐教化，转凡成圣。中国电影早在20年代初期就非常注重教育意义，那时“社会片”逐渐兴起，作品“注重电影的教育功能，强调艺术家的社会责任，把电影作为启迪思想改造社会的手段”。动画片作为一种非常适合少年儿童观赏、深受少年儿童喜爱的艺术形式，不可避免地承载着沉重的意识形态和道德说教的重任，从不向纯粹娱乐性让步。这在一定程度上，使动漫创作的题材和内容都受到了严重的制约。中国动漫在20世纪60年代和80年代出现了动画艺术创作的高峰，一大批具有鲜明民族特色的国产动画片，如《小猫钓鱼》、《过猴山》、《大闹天宫》、《没头脑和不高兴》、《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》、《黑猫警长》等故事生动、形式优美、内涵丰富、思想深刻，极大地丰富了早期动漫受众的文化生活，并且陶冶了他们的道德情操，在他们脑海中留下了永恒的美的意象。到20世纪80年代，当中国的大门向世界打开时，大量制作精良的外国动漫传入中国，一种非常纯粹的新奇和快乐充斥着青少年的现实生活，许多青少年在国外的动漫作品中乐不思蜀。《变形金刚》等美国动画和《奥特曼》、《铁臂阿童木》等日本动画乘隙而入，以他们丰富多彩的内容和定位准确的题材迅速占据了中国的银幕，同时推出相关的漫画书籍以及贴纸等周边产品，在青少年中掀起了日渐高涨的动漫热潮。外国动画片成为我国少年儿童的精神食粮，潜移默化地改变着他们的人生观、道德观和价值观；而此时，中国动漫进入了低迷期。

　　(二)年龄结构

　　1975年城镇人口1.6亿，大约平均每400人拥有一台电视机，那个年代的电视还算奢侈品，属于限量配给的高档消费品。在美国，“在电视普及的早期，拥有电视是地位的象征。那些没有钱购买这一奢侈品的家庭，即使节衣缩食也要买上一台”，这样情况也同样在中国反映了出来。中国动漫受众最初接受动漫信息的时间应为20世纪初50年代末至80年代，而当时的科学技术相对比较落后，不仅动漫的传播受到落后的物质条件的限制，中国动漫受众也缺乏相应的接受和交流沟通的媒介和平台。但是出生于20世纪80年代的人，这一代受众群体是随着中国改革开放而成长起来的，科学技术的不断进步使得电视已经普及，他们是看着电视动画成长起来第一代。可以说，中国动漫受众的主体应该是80年代后出生的群体。这一代的动漫受众从小就自发或被动地接受大量的动漫信息，不论从规模上，还是从意识上，中国动漫受众的群体特征都日益明显。

　　正在崛起的90后一代动漫受众更是如此，伴随着电视、出版物、网络的普及和经济快速发展，海量的动漫信息如潮水般将他们包围，在潜意识里他们将动漫作为爱好甚至是生活的一部分。由于年龄的增长，90后一代也渐渐成为中国动漫的主体受众。

　　(三)心理基础

　　社会学理论中，群体是指由两个或两个以上的人所组成的集合，为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。群体内的成员相互作用和影响，有共同的认同及某种团结一致的感觉，对每个成员的行为都有相同而确定的目标和期望。动漫文化作为一种亚文化，也是存在于群体之中的。对于动漫受众来说，他们共同的心理基础是对动漫文化的热爱，动漫能够满足动漫受众多方面的需要，培养了他们的群体认同感，建立了默认的共同的价值观和行为规范，进而能够成为他们形成群体的一种凝聚力。

　　媒介学者亨利•詹金斯(Henry Jenkins)曾指出迷群体所共有的四个特征：1.迷对他们所喜欢的节目会不厌其烦地观看，从中寻找有意义的细节，对那些自相矛盾或语焉不详的地方吹毛求疵，因为这样可以让他们找到一种介入其中的突破口。2.迷会用它的社会团的观点来理解和分析文本。3.迷通常会在某个节目上有特别的投入，他们会就某些剧情或角色向电视台写信发表自己的观点，有时他们会采取行动让自己喜欢的连续剧可以在电视台继续播出。4.迷生产了一种特殊形式的文化。漫迷对动漫的精通以不断的重温作品、大量的动漫知识以及周边资料做基础，而这些基础和他们对动漫的狂热实为相辅相成。他们有着强大的收集和解析资讯的能力，只要是动漫或与动漫相关的事物，即使他对此毫无了解，但在迷恋上这部动漫作品之后，不夸张地说，他能在三天内变成行家。

　　三、我国动漫产业生态链下的受众现状

　　在传统的大众传播研究中，受众通常被视为信息传递的终端。在分析中国动漫受众的群体特征的同时，会发现受众在传播过程中并不是被动的，它总会将自己的意志通过各种方式作用于传播者，从而使传播者在相当程度上听命于受众。受众不仅对传播者有间接的影响，还会有直接的干涉。因此，我们要充分认识到中国动漫群体的重要性，他们的存在对于中国整个动漫产业意义重大。要在正确认识他们的同时，充分发挥他们的主动性和创造性，这样才能创作出属于中国自己的本土动漫。

　　(一)我国动漫产业受众定位低龄化，导致成人受众群体缺失

　　受传统创作观念影响，许多人认为动漫是少年儿童的专利，因此，国产动漫作品受众定位狭窄。目前我国动漫作品的生产呈低龄化倾向，致使动漫形象过于简单化，缺乏有血有肉的人物设计、大胆创新的故事情节，这就造成了我国动漫作品的艺术张力不足，感染力不强，难以给受众以思考和玩味。并且，动漫作品定位低龄化，使得其衍生品生产相应地出现幼稚化倾向，少年儿童的消费成为动漫作品的主导消费者，忽视高中生、大学生和成人的巨大市场，这就直接导致了这些年龄层次受众的缺失。

　　在国外，动漫作品的成人化是普遍的现象，成人才是动漫产品的主要消费者。日本把动画片氛围三个等级，分别面向三个年龄层次的受众：3～12岁，12～18岁，18岁以上，以成年人为对象昂的的话盘机器衍生产品占到本国动漫产值的一半以上。美国好莱坞许多根据漫画改编的电影，如《蜘蛛侠》、《超人》、《辛普森一家》等也受到了成年人的欢迎。我国动漫作品的成人化也渐渐起步，题材也非常广，如道德问题、婚姻问题、家庭问题等。几米、朱德庸和萧言中等人充满幽默睿智的漫画受到了都市男女的热情追捧。

　　越来越多的成功案例表明，动漫绝不仅仅代表儿童少年文化，而应该成为大众文化。动漫的正确分层，有利于国内业界人士从思想上改变对动漫错误的创作观念，从而从根本上让各个层次的受众接受动漫，闯出中国原创动漫的新天地。

　　(二)我国动漫作品传播渠道单调，导致受众接受方式单一

　　目前，我国国产动画片的电视播映体系已经初步建立了起来，以中央电视台少儿频道作为播映动画片的主渠道。打开电视看动画，似乎是我国受众接触国产动画的唯一渠道。

　　然而，电影动画片是动漫产业中不可或缺的组成部分，其社会影响远远高于电视动画片。而且，结构精致、制作完整、想象力天马行空的作品，其艺术魅力只有在影院才能得到完好展现。2008年：《机器人总动员》，6月27日上映，以6250万美元一举成为全美周末票房冠军，截止7月13日，全美累计票房已经达到1.65亿美元。在法国上映第一周共放映736场，观众超过92.5万人次，占法国电影总票房的三分之一。

　　随着20世纪末至21世纪初互联网多媒体技术的不断发展，ONA作为一种娱乐需求开始在互联网崭露头角。ONA(Original Net Anime)直译为“原创网络动画”，简称“网络动画”，指的是以通过互联网作为最初或主要发行渠道的动画作品。现今，ONA的流行程度使其越来越受到社会和主流媒体的关注，一些商业动画也开始通过与大型视频网站合作的方式专门制作一些用于网络发布的动画。如同名漫画改编的动画《企鹅美眉》在日本动画公司Picture Magic制作后，于2008年4月直接通过流行视频网站NICONICO动画首度发布，随后又推出以同样渠道发布的第二季度。

　　与网络动画同时大放异彩的，还有手机彩信。彩信MMS(Multi-Media Message Service)自2002年10月开始在中国推广，预计到2006年我国彩信手机将超过1亿部，中国将真正进入彩信时代。随着移动通讯带宽的拓展，相关软件的推广，以及手机硬件的改善，用手机和小灵通看高难度、高清晰度动画片的时代正在向我们走来。

　　因此，从影视动画向电脑动漫、网络动漫、手机动漫等新领域发展，真正扩展了受众的接收渠道，为国产动漫搭建了广阔了宣传平台。高科技技术让动漫插上了翱翔的翅膀，不仅使平面静止的人物和景致“活”起来，而且其产业价值被拓宽到更广泛领域，同时集合了传统文化元素和现代科技，更具有欣赏价值。

　　(三)我国动漫产业的产业链脱节，导致受众消费热情低迷

　　《福布斯》最新推出的“虚拟形象富豪榜”表明，2003年最能挣钱的“动漫富翁”是风靡全球的米老鼠及其伙伴，当年挣得58亿美元。而维尼熊和它的朋友们以56亿美元位居第二。3至10名分别是：(3)《指环王》中的弗雷多，29亿美元；(4)哈里•波特，28亿美元；(5)《海底总动员》中的尼莫，20亿美元；(6)《游戏王》，16亿美元；(7)海绵鲍勃，15亿美元；(8)蜘蛛侠，13亿美元；(9)《X战警》中的金刚狼，9亿美元；(10)《数码宝贝》中的皮卡丘，8.25亿美元。[11]其中并没有见到中国动漫形象的身影。统计表明，作为动漫产品最大消费市场的中国，目前将近有80%的盈利流向了国外。

　　我国动漫产业的投资回收和赢利基本还局限于制作播出这一块上，致使动漫产业的市场开发严重依赖电视，衍生品开发脱节。目前，我国动漫产品的市场观念刚刚起步，没有形成合理的运营体制、市场规模和管理办法，大多数国内企业在创作生产过程中还未能没有充分到衍生品开发等相关问题。衍生品市场的冷淡，无法延续受众对国产动漫的热情，即使有了热情也买不到中意的产品，继而对国产动漫的热情渐渐熄灭，形成了恶性循环。

　　(本文作者为上海大学数码艺术学院邵慧)