吕银

摘要：连锁经营是一种将工业化生产原理运用于现代流通业的一种商业经营模式。本文在分析连锁经营的优势和劣势的同时，探究连锁经营风险的评估以及对防范风险的策略展开研究，使连锁企业规避风险，健康发展。

关键词：连锁经营;优劣势;风险防范

连锁经营是一种新型的商业经营模式，被称为零售业的第三次历史革命。连锁经营通过总部的统一领导，若干门店采用统一的企业标识、统一的企业经营理念，统一采购，分散销售，从而实现规模经济效益的一种经营模式。它的本质是把现代化大工业的生产原理应用于现代流通业，通过3S（简单化、标准化、专业化）实现单店经营无可比拟的巨大优势即产生规模经济效益。连锁经营具体有三种经营模式，分别是直营连锁、特许连锁和自由连锁。三种经营模式在组织管理及实用性上各有特点，各有优缺点。

一、连锁经营的优势分析

（一）迅速扩张市场的优势

在市场经济条件下，商品只有迅速地占领市场，企业才能有丰厚的利润可以获取。采用连锁经营的模式开展经营，各个连锁店通过总部的统一领导，统一商品配送，可以迅速占领市场，相比单店经营来说，市场规模大扩张速度快。

（二）强大的规模优势

连锁企业拥有若干连锁门店，企业规模庞大，在终端市场容易形成相关企业的引领者和领导者，随着企业规模的扩大，单位产品的成本下降，在市场上拥有更强的议价能力，通过其获取的价格优势，更好地巩固其市场地位。另外，连锁企业的各个门店在总部的统一领导下开展经营活动，在商品采购、物流配送、广告宣传等方集中操作，从而降低成本。

（三）经营风险减低的优势

开展连锁经营的企业因其多店铺经营，个别店铺经营失败产生的损失可以由其他店铺分担，这样大大降低了连锁企业的商业经营风险。对于特许经营这种连锁经营方式来说，对加盟者在投资上的优势显而易见。有人形象地把加盟特许经营比喻成“打印底版”，即加盟者借助特许人的商标、技术、经营模式反复利用，分享连锁企业的采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。对于缺乏市场经验的投资者来说，大大降低了市场风险，美国相关部门统计数据显示，特许加盟店在开业一年内关闭的比例仅仅为3%—5%，相对于投资单体店经营来说，成功率大大提高。

（四）良好的形象优势

连锁经营最显而易见的一个特征即所有连锁门店都拥有统一的企业形象，既包括企业内部经营商品、提供服务、经营理念的统一，也包括外部统一建筑形式、统一店内装饰、统一企业标识、广告语、吉祥物等，这种统一的形象是一种非常好的企业广告宣传，加深顾客对企业的认知，由不熟悉到熟悉，有利于强化企业在公众心目中的形象。连锁经营企业的人员统一的着装，商品包装上统一印刷的图案，都能给顾客一种整洁、规范的感觉，使顾客愿意光临，而且通过顾客无意识的宣传，为企业赢得良好的社会效益奠定基础。

二、連锁经营的劣势分析

（一）连锁经营体系的整体性风险

连锁经营因其多店铺统一经营而产生巨大的优势，同时，它的风险也存在于它的优势之中。连锁经营体系中的某一个店铺出现经营上的问题，甚至会给整个连锁体系带来灭顶之灾，使企业遭受重创。占据连锁餐饮界霸主地位的肯德基，曾经因为“苏丹红1号”一个小小的佐料问题，使企业遭受危机。因此，不难看出，连锁经营体系中的各个店铺是一个利益共同体，一荣俱荣、一损俱损。个别店铺的违约或违法经营会对整个连锁经营品牌造成较大的负面影响，守约经营的店铺也会因此带来不利影响。

（二）市场需求变化带来的风险

市场需求变化莫测，连锁经营企业面对的是消费者复杂多变的消费需求和激烈的市场竞争，当市场需求发生变化时，连锁企业是否能感知变化，以变化应对变化，保证连锁网络的有效性是是决定连锁经营企业经营成功与失败的一个重要问题。

三、连锁经营的风险评估与防范

（一）连锁经营的风险评估

连锁经营风险的评估可有从自我评估、行业评估、消费者评估等方法。具体如下：

1.自我评估。自我评估主要是考虑企业是否适合开展连锁经营。可以从自己是否拥有强有力的资金支持、是否有独特的经营技术、是否有强有力的品牌以及是否拥有连锁经营的人才储备。如果企业品牌实力强、人才储备丰富、有可供复制的技术以及可复制的经营模式就可以开展连锁经营，否则开展连锁经营就会有诸多问题产生。对于开展特许经营来说，除了要进行企业的自我评估外，特许加盟者也要进行自我评估。加盟一个连锁品牌，不是高枕无忧就能获利的，要在加盟店铺的经营中付出心血，要有管理相应的管理能力和经验，否则即使加盟到特许经营体系中，也不一定能很好的经营连锁店铺，甚至会给其它店铺和连锁体系带来风险。

2.行业评估。行业评估主要是考察所选行业的发展前景。是当下流行的行业还是发展有后劲的潜力行业？是某一行业中的发展平稳的行业如零售业、餐饮业还是行业中起伏比较大的行业？

3.消费者评估。做好消费者评估就等于做好市场评估。这里有两种评估：一是对当地消费者的评估。评估内容主要包括人数、年龄、收入水平、消费欲望、生活方式、家庭结构、文化层次、社会地位、消费结构、消费倾向等。二是进行消费者比较评估。目的是考察清楚样板店的繁荣是不是就是自己开店的繁荣，就像是营销学里讲的市场有机会，但不一定是自己的营销机会一样，进行比较确定，发现不同市场的差异，或扬长避短，或对症下药，采取相对应的目标策略，才能把握消费者的消费行为。连锁企业由于地域广、分布散，做好消费者评估显得尤为重要。

（二）连锁经营的风险防范

1.做好市场调研，应对市场风险。开展连锁经营的企业也要面对激烈的市场竞争，做好市场调研，了解消费者对产品的需求特点以及消费者偏好才能将自己推销的商品很好的提供给市场的消费者。市场的波动也会对连锁经营的企业带来影响，因此，更好做好市场调查，认识市场风险，对市场波动带来的风险有良好的应变能力，这样才能不会被市场所抛弃。

2.树立品牌形象。我国很多企业只关注短期市场利益，忽略品牌的影响，结果推广的产品没有后劲，造成滞销。连锁企业本身就具有很强大品牌效应，多店铺的经营也导致连锁经营企业更要关注品牌和企业形象的建设，否则可能因为某一店铺的经营问题给连锁企业带来负面影响。因此，走品牌化发展道路是连锁企业的必然发展趋势。一些连锁企业通过后向一体化发展自己的生产基地，自产自销，创建自有品牌。此外，还可以通过和其它企业看展战略联盟的方法共同开发品牌，一定程度上降低自己开发自有品牌的风险。将二者结合起来，利用战略联盟优势互补开发自有品牌更是一个长久品牌开发之路。

3.重视人力资源的管理。员工是企业的重要财富，是企业核心竞争力的重要组成部分。总部对连锁门店的宣传和培训由于不到位，导致很多商铺在经营过程中出现问题，对整个连锁经营企业造成影响。连锁企业应有意识地建立培训机构，将员工培训和人力资源管理作为日常工作的一个重要组成部分，对企业的经营理念、经营价值、企业文化进行宣传，对营销能力、服务能力、公关意识进行培养，为企业的发展提供保障。

四、结语

连锁经营是现代经营形式的变革，也是商业管理的创新，既有一定的优势也存在很大的风险。连锁企业要准确进行连锁经营的评估，并且不断探索防范风险的策略，从而有效地规避风险，使连锁企业持续发展。

参考文献：

[1]陈新锋.浅谈连锁服务业的先发优势与后发优势[J].财经界：学术版，2019（10）：84.

[2]冯娜.连锁经营的优势与风险防范策略[J].中国管理信息化，2016，19（18）：124.

作者简介：吕 银（1977—），辽宁锦州人，副教授，本科，主要从事连锁经营、市场营销研究。

现代经济信息2020年8期