实“鼠”不易，“牛”转乾坤，2021 年刚开年，这句吉祥话就接连出现在各种文创产品的文案中。

新年一向是各大品牌与文创产品重视的时间节点，加上生肖“牛”自带的美好属性，品牌和消费者都对牛年文创产品、内容倾注了更多的情感与期盼。

2021 年伊始，非文化主体和传统文化机构如何借新年文创产品营销？传统节日和文创产品的结合中有哪些创意切入点？

下面这些新年文创案例或许能给出答案。

非文化类主体瞄准文化消费力

注重文创产品开发

近年来，文创对各个行业的助力愈发明显。

各大品牌更加看重文化消费的力量，注重文创产品开发，有的基于限量与定制化概念，制造“稀缺感”，激发大众的购买欲望；有的则对消费者进行分众化与圈层化研究，注重体验与互动感，打造个性化创意品类。

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各大品牌利用自有 IP 或自有工作室，

开发周边产品。

其中，头部互联网公司为典型代表，既有的互联网渠道为文创产品的传播与售卖带来天然优势，推出各具特色的文创产品，如腾讯的生肖系列手办、无印良品的新年盲盒、LINEFRIENDS 的新年礼盒等等。

腾讯 QQ UPUP 牛潮玩手办

腾讯在牛年推出QQ UPUP 牛生肖系列潮玩手办套装，共有奶牛鹅、甜筒鹅、咖啡鹅、怪咖鹅、铁骑鹅五只鹅，每一只都有自己的寓意与特色，既是新年文创的产品输出，又是对潮玩市场的开拓。

无印良品“福缶”盲盒

无印良品在牛年推出『福缶』盲盒，共有 47 种日本地方传统玩具，每一种都是日本某个区域或城市的代表性玩具。其制作与呈现方式不一，有纸糊的、泥塑的、木雕的，盲盒里是随机的一种。

宜家家居“比约小熊”盲盒

继圣诞盲盒后，宜家家居在 2021 年元旦之际继续推出了“比约小熊”盲盒。不仅有五种款式，还有冰箱贴、挂饰、许愿瓶等多种使用场景，并将其的获取方式与家居商品消费额关联。

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各大品牌直接向文化 IP 借力，

以品牌联名方式完善节点时期的产品矩阵。

一般而言，定位差距较大的品牌之间会带来联名的“反差萌”效应，达到出人意料的效果，当品牌对文化价值有需求时，往往会选择和文创品牌联名造势。

中国福利彩票 x 网易新闻 x 小羊驼三三

新年伊始，中国福利彩票联手网易新闻和网易文创旗下 IP “小羊驼三三”，在杭州以一场超炫的国潮快闪店，拉开了辛丑牛票的派奖序幕，以超萌的形象和趣味线下活动让福彩更靠近年轻人。

南京博物院 x 南京大排档 “四季丰 庆牛年”新年礼盒

如金陵美食文化的传承者南京大排档与千年历史文明的守护者南京博物院共同推出「四季丰庆牛年」新年礼盒，将四季与牛羊巧妙结合，祈望来年四季平安、物产丰盈。

好传动画 x 乐堡啤酒 新年礼盒

潮流啤酒品牌乐堡也在新年期间联合好传动画（《大理寺日志》）推出啤酒新年礼盒，以全新原创中国画风秀出古代三大神兽：貔貅、凤凰、白泽，将神兽形象提炼吉祥寓意的同时，赋予年轻前卫乐堡魂，寓意 2021 年事事好神气。

OPPO x 故宫博物院 OPPO Watch 故宫新禧版、OPPO Enco X 故宫福启版

手机品牌 OPPO 则与大 IP 故宫博物院合作开发新年限定产品—— OPPO Watch 故宫新禧版、OPPO Enco X 故宫福启版，产品的外观以及内部 UI 都有着非常浓厚的故宫味道，在一众新年限定中脱颖而出。

人民日报文创 × 万事利丝绸 新年礼盒

万事利丝绸也因为和人民日报文创合作， 以高颜值的“开门见喜”围巾笔记本礼盒打开品牌认知度。

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各大品牌向节点借势，通过文创产品、内容或联名的方式展现品牌形象，收获更大营销效果。

热度极高的茶饮品牌首当其冲，奈雪的茶推出跨年杯，星巴克推出奶牛杯；德克士、麦当劳等快餐类品牌一如既往推出新年限定桶与限定周边；京东等电商平台与不同产品联名开启新年狂欢；甚至医药类品牌 999 也抓住时机，推出《2021止难》周边锦囊。

奈雪的茶“CUP美术馆” x 艺术家 AKI JIANG 跨年杯

2021 年跨年期间，奈雪的茶开启「奈雪 CUP 美术馆计划」第四期，联合艺术家 AKI JIANG ，基于年轻人拖延症、焦虑等六大急于跨出的困境推出 6 款以“跨出束缚做更好的自己”为主题的“跨年杯” 。

999 《2021止难》锦囊

今年在周边营销上表现不俗的 999 也自然不会错过新年——推出《2021止难》锦囊祝福宣传片和礼盒实体，包括“你的暖篮”暖手壶、“2021不慌章”印章、“霉运止布”方巾、”免疫笠”斗笠、胃胃一笑呵呵盒等创意周边，用周边文创产品撬动用户参加店铺活动的积极性。

肯德基 宫猫五宝文创礼盒

通过周边文创产品拉新的还有肯德基，近期肯德基携手故宫博物院推出宫猫五宝文创礼盒，礼盒中内含岁岁如意章、好运纳福笔、万喜毕集簿、瑞雪丰年贴和福佑安康胶，并将礼盒与新春限定版亲子卡销售绑定。

麦当劳 虚拟角色

麦当劳 联名表情包

麦当劳今年新年除了新年限定系列周边（粗花针织帽、金色拱门托特包和新年短袜等）更是一口气推出虚拟角色、牛年联名表情包等品类丰富的文创产品，以此更新自身的品牌形象，贴近年轻消费群体。

京东 x 芝麻街工作室“2021芝麻开门”活动

2021 年来临之际，京东的动作也不小，与全球大 IP 芝麻街工作室联合打造了“ 2021 芝麻开门”活动，打造新年“京”喜芝麻街 IP，不仅有周边产品售卖，更是将重庆轻轨 2 号线打造成京东 x 芝麻街彩虹专列，真正实现线上线下场景的联动。

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部分企业推出节日礼盒，提升品牌形象

如网易传媒推出的巧克力盲盒、腾讯与讯飞合作开发的双旦礼盒等。

网易传媒 新年巧克力盲盒

网易传媒推出了新年巧克力盲盒，将其设计成木屋样式，可手动切换三种灯效,在木屋的隐藏角落里“寻宝”，开启巧克力盲盒，收集2021专属关键词。寓意2021人们能勇敢冒险，寻找自己的下一颗巧克力。

科大讯飞 X QQ“讯誓旦旦”限量版双旦礼盒

在双旦之际，科大讯飞与 QQ 联名推出了“讯誓旦旦”限量版双旦礼盒，“讯誓旦旦”取讯飞的“讯”字，“旦旦”是 QQ 形象的变形，寓意把新一年的誓言与祝愿传递给想要送给的人。

文创产品在完善产业矩阵、提升品牌形象等方面具有重要作用，因此，各大品牌和企业都陆续跳出传统的开发思维，不断拓展新的文创边界，激活其商业、公关价值。

传统文化机构的新年文创

聚焦具体的文化元素

自 2014 年故宫“乾隆皇帝”系列文创产品火遍全网以来，各大文博文化机构便成为文创产品的重要生产阵地。

“新年”作为中国传统文化中认同感最强、开发潜力最大的文化符号，与文博文化机构具有天然的契合度与融合性。 因此，文博文化机构也热衷推出系列文创周边产品，给传统新年元素以新格调，将传统文化带入大众视野。

如天坛以二十四节气为纲的节气祈年历；故宫定制福筒牛年文创对联、设计 600 年紫禁城《故宫福包之福运有余》红包等。

天坛《祈年历》

天坛《祈年历》以二十四节气为纲的节气历，自冬至日始，至大雪日终。每个节气选取与天时相对应的建筑或景观，融合天坛宏伟壮美的宇殿神坛与顺应节气生发的古树花草，随着年历一张张被撕去，一座立体三维的祈年殿将展现在人们面前。

敦煌博物馆《敦煌年货对联礼盒》

岁末将至，敬颂冬绥，敦煌博物馆也在春节推出了《敦煌年货对联礼盒》，莫高窟的壁画与飘舞的飞天跃然对联之上。

中国国家博物馆 「瑞彩平安」新春礼盒

中国国家博物馆推出「瑞彩平安」新春礼盒，名取自国博1月同名特展，该展览现已开幕。新春礼盒中包括了春联三件套、福字、挥春、门神、窗花、飞行棋以及万元红包套装。

故宫博物院《宫里上新》福筒

2021 年正值紫禁城 600 年，故宫博物院以“玩转紫禁城”为创意，推出了《宫里上新》福筒经典款，只需转动福筒，便能看到皇帝赐福、嫔妃贺岁、孩童嬉戏等皇家新春生活场景。

故宫 x 工商银行 贵金属福包

故宫联合工行，推出了一只贺岁题材文创贵金属福包，里面包含了诸多带有传统文化中吉祥寓意的贵金属小物件，原型全部取自故宫博物院藏品。

同时，文博文化机构依托自有 IP 与馆藏资源，愈发注重借助具体的文化元素打造出更鲜明的文创产品。

如中国国家图书馆基于《食物本草》，开发的食来运转新年礼盒；敦煌研究院利用敦煌壁画中的野牛、狮子、鸾凤等八大神兽，开发的莫高春晖礼盒等。

国家图书馆 食来运转新年礼盒

国图新年礼盒的包装、内含对联、福字、红包上的图案，皆来自《食物本草》中的葫芦、石榴、花生、柿子等“可以吃”的吉祥图案。礼盒内配有装有艾草、绣着葫芦的香包，寓意新的一年福禄与健康傍身，其荠菜种子取“聚财”之意，开春种下，期盼食来运转、福气发芽。

成都博物馆 天官赐福新年礼盒

成都博物馆的礼盒取材于馆藏的清代《天官赐福》皮影，对联上的皮影道具，福字上身穿绣龙袍、脚踏祥云的天官，挥春上的财神等，无不体现着《天官赐福》的吉庆有余与新年的喜气洋洋。

敦煌研究院莫高春晖礼盒

敦煌研究院的莫高春晖礼盒取自敦煌壁画中的元素，8 个利是封的图案，分别来自敦煌壁画中的野牛、狮子、鸾凤、巨龟、大鱼、香炉、虎纹、灵鸟，代表了牛劲冲天、万事如意、富贵平安、年年有余等所有美好的祝福与心愿。

从单纯的日历、对联等文创纸品到新年元素与自有文化元素结合的新年礼盒，文博文创的开发模式不断深化，更加注重对自身文化的挖掘和与年轻人的情感联结，呈现出多元化、年轻化、创意化、互动性强的特点。

创意经济赢得市场青睐，加上经济社会发展与大众审美能力提升带来的消费习惯变化，文创产品拥有开发、授权、售卖的无限潜能。

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