1 期望理论

期望值：无数次相同风险决策的最总平均值。期望值理论即人们会把期望值最大的选择最为自己的最终选择

效用： 消费者对从某一商品组合的消费中得到的满足感的主观衡量，其衡量单位是任意的，一个单位的效用代表消费者得到了一份主观上的满足感。

边际效用： 人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。

边际效益递减规律：随着消费的增加，消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的。

期望效用理论与期望值理论最大的不同在于，期望效用理论认为人们应该选择的是期望效用最大的选项，而不是期望值最大的那个。

2 前景理论

前景理论与期望效用理论的本质不同在于，期望效用理论描述的是一个理性决策者应该怎样做决策，而前景理论准确描述了事实上大多数正常人的日常决策行为。其包括的四大规律如下：

（1） 在得到的时候，正常的傻瓜和理性决策者一样，都是风险规避的。

（2） 在失去的时候，理性的决策者都是风险规避的，而正常的傻瓜确实风险喜好的。

（3） 理性决策者对得失的判断不受参照点的影响，而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定。

（4） 损失规避

损失规避引出三种有趣现象：赋予效应， 安于现状， 语义效应。中心均是损失规避，关键需要分清双方的角色，合理利用对方的损失规避心理。