马上就到2020年最后一个月了，想起来这一年过得可真是平淡如水又惊心动魄啊！2020年受新冠疫情的影响整体经济下滑，尤其是受疫情全球蔓延的巨大冲击，外商投资和外贸出口基本停滞，我国制造业尤其是中小微企业生产经营普遍都陷入困境中，各行各业纷纷裁员，创业环境艰难。但是好歹我们一起挺过来了！

根据最新的数据显示，由于我国疫情防控到位，经济基本面扎实，国内外金融研究机构纷纷表示看好中国，预测2021年中国的GDP增速将达到8%及以上，所以企业主们和市场总监们，一定要好好利用接下来的12月，做好明年年度规划同时稳定军心，为即将来到的2021年深谋远虑的提前谋划，运筹帷幄的事先布局。

我在4A公司服务汽车类大客户的时候，每年年底做年度招投标是大家最忙的时候，举全公司之力分工合作外加熬几个通宵，做出几百页的品牌年度方案。去跟客户提案的时候，洋洋洒洒要讲三四个小时，讲到客户神思离散，几乎睡着。后来我去甲方工作，年终做年度营销计划虽然也头痛，但是因为在企业内，所以更加清楚公司市场工作运行的实际情况，在做品牌营销计划时更加有的放矢，以下几个基本原则，我觉得大家可以参考：

1、在整个年度市场计划之下规划品牌年度计划：品牌营销作为整体市场营销的一部分，所以提前跟老板、市场、财务的头沟通他们的年度大概的规划是怎么样的是很有必要的，这样出品的品牌营销计划会更加契合企业来年发展目标，更好和整个公司的业务发展相匹配，也更好的落地执行。重点关注市场销售指标，财务预算以及公司整体的市场战略。

2、战略先行：还是那句话，不要让战略上的懒惰掩盖了战术上的勤奋。对于处在成长期的企业务虚是非常必要的，谋而后动，此时多花些时间想清楚战略规划对于明年的行动具有非常重要的指导意义。就算因为临时变动没法按照事先计划执行，但是总的战略是不会变的。当然对于领导型的企业，可能3-5年的品牌战略已经规划好了，就没有必要兴师动众从战略开始做起。下面我整理了一些做战略时可以用到的工具，方便大家使用：

建立品牌的目的是帮助企业持续的高溢价的实现盈利目的。在做品牌战略时要着重思考如何在消费者心目中建立差异化的心智定位，通过打造品牌价值从而提升公司整体形象，推进业务的快速发展。

3、不用太过细致，大创意策划方向对即可：很多企业自己做年度规划或是请第三方公司投标做年度规划，大家会把执行细节写得非常完善，甚至每一分钱怎么花都计划出来了。结果在实际执行时，依然是“到什么山头，唱什么歌”，临时做计划，老板临时审批，导致年度规划在电脑的角落里堆灰。所以不要过分追求细致到位，但是方向一定要对，这样在新一年度，可以灵活配合和取用。

4、与跨部门同事达成共识：在做年度计划之前要跟各相关部门同事：市场、产品、财务、人事做目的一致化沟通。在做计划汇报时，也务必请他们到场，尤其是大型公司更有必要，因为其他部门的良好协助是来年品牌工作顺利进行的必要保障。

遵循以上基本原则下，我们就要开始规划年度的品牌工作计划了。因为2C消费品和2B工业品的品牌营销规划略有差异，产品品牌与企业品牌也有所不同，同时处于不同生命周期的企业品牌战略和计划也不一样。所以具体思考框架我尽量写得全，这样可以适合大部分企业的需求：

1、上一年的工作回顾：可包括过去一年战略诊断，销售、品牌、营销工作的可取之处，不足之处，未来可能面临的挑战与机遇，如何优化及建议。

2、今年市场的总体战略和目标是什么？配合企业战略发展、市场销售目标，品牌目标是什么？整体的品牌战略是什么？是更新品牌形象，是持续强化品牌差异化定位，还是开拓新的品牌。以及如何通过品牌驱动业务的增长，投入产出比ROI指标是多少？

3、当下市场环境的变化：包括政治背景、营销环境、媒体环境、竞争对手以及消费者诉求的变化，以及对整体的市场营销趋势预测。每年各大机构都会在年底推出营销趋势预测，可以作为参考资料。

4、传播策略的推导：在以上战略目标和市场环境之下，我们核心传播策略：包括传播目的、核心信息、传播手段是什么？

5、年度传播节奏和路径：包括日常工作，重点项目，配套项目是什么？具体的工作时间规划，可能存在的不确定的因素比如危机公关，应该做什么样的预案。

日常工作涉及到：自媒体运维、社群运维、客户关系管理、节假日推广、日常新闻传播、涉及公司内部企划还需要考虑品牌内部宣传工作等等。

一些特殊的企业，还应该建立舆情监控体系以及应对危机公关的机制。

年度的传播节奏最好根据时间节点来做，而不是一个笼统而概括的多个Campaign的叠加，通过季度、月度设置品牌传播执行计划会更好落地。

6、预计的营销费用：营销费用预算可以提前考虑，正所谓有多少钱办多少事。一般来说，大型成熟B2B行业市场营销费用占公司营业额的2%-5%，B2C占营业额的10%-15%。这只是个平均经验值，仅供参考价值。具体的预算可以(1)预测营销以及利润的百分比拟定预算；(2)根据具体的项目累加数值确定预算；(3)与去年相比同比增加、减少或持平。

当然预算需要根据企业自身所处的阶段进行合理的配置，比如刚刚拿到一笔融资的，需要大力提升品牌认知度肯定是加大品牌投入，但是对于品牌已经到了稳定成熟期，营销预算可以重点参考上一年。

营销费用直接决定了能做多大的事，所以建议提前和老板或者财务沟通，以免做出来的计划汇报后，老板说：哎呀，预算不够，又得重新规划了！

7、品牌部门的组织建设：包括拟建立的组织结构，需要吸纳的人才，具体负责人及考核标准。人员薪酬以及奖惩制度，如何给组织培训赋能，以及与财务，销售部门的协同合作。虽然品牌部门不直接参与销售业务，但是品牌部门是销售部最重要的后援，所以如果能很好地设计目标与激励机制，品牌团队的工作积极性也会大大提升。

在中小型企业，追求市场快速增长，品牌部一般都在市场部之下；在大型和外资公司比较重视品牌的影响力，一般品牌部与市场部平级；在一些新兴的轻资产公司，建立品牌管理中心统筹市场，运营等部门。组织结构可以看出一家公司对于品牌的重视程度，也直接决定了品牌在企业发展中能发挥的效能。

8、品牌营销工作的控制，评估与修正：周报和月报跟踪传播执行完成进度，及时修正执行效果是很有必要的。在以前要评估品牌营销工作需要通过市场调研消费者获取品牌认知度，品牌忠诚度等指标，操作起来比较麻烦。现在因为数字营销的加持，品牌工作可以得到及时的量化数据作为参考，比如：曝光量、点击量、百度SEO质量，自媒体粉丝数、社群活跃度、文章平均阅读数、订单转化率以及转化成本，线下活动参与人数等等，可以更加全面评估品牌工作。当然，厉害的品牌总监也可以通过指标达成倒推需要的品牌费用。

以上就是一个完整的年度品牌营销规划的思考框架，每个企业所面临的营销现状以及可支配预算都不一样，需要具体问题具体分析。在汇报时，领导最关心还是，整个品牌营销计划对于业务增长的实际贡献，所以如果能和市场销售目标进行匹配，预测和量化投入产出比，相信这份品牌规划更加容易通过审批的。

当然以上的思考是在纯品牌传播框架下展开的，在我们这些年的跟踪研究中发现，随着数字化营销的发展，品牌和销售两者正在不断的融合贯通，传统的品牌、销售、客服、技术、财务、运营各个职能之间的界限和隔阂正被打破。在数字化和智能营销工具支持之下，企业各个组织通过聚焦目标形成合力，实现在品牌传播中销售，在销售中实现品牌传播，达到数字化驱动品牌和业务的创新增长，真正的品效合一的目的。变革在发生，同样品牌规划也应该做相应的调整，希望来年能做这样的专题。

最后，祝各位都能踏踏实实、顺顺利利度过计划月！