基于4P理论的优衣库营销策略问题及完善对策研究摘要：随着经济全球化的加快，企业间竞争也愈加激烈，众多国际快时尚不断进入中国服装市场，给中国服装企业带来很大的冲击，挤压了我国本土品牌的市场空间。其中，优衣库作为最早进军中国的国际快时尚品牌，能够占领在中国快时尚领域的霸主地位其别具一格的品牌战略和营销策略起着重要作用。为了改变当前市场竞争的劣势地位，我国服装品牌函需变革。了解国际快时尚品牌整合的营销策略对本土品牌的发展有借鉴和促进作用。目前的学者多从其含义、效应、影响等角度对品牌整合进行了实证研究。笔者认为品牌整合对企业品牌战略发展是有研究价值的。本研究选取优衣库这个增长稳定、发展迅速的快时尚服装品牌作为案例进行研究，分析优衣库品牌整合营销策略，并结合整合营销理论，研究优衣库新时代背景下其品牌整合的独特之处。通过对优衣库品牌整合案例的研究，分析整理出优衣库品牌整合的营销策略。关键词：优衣库；营销；策略；渠道目录TOC\o"1-3"\h\u13851一、绪论 1281（一）研究目的 115469（二）研究方法 113306（三）整合营销理论介绍 15478二、优衣库介绍 12774（一）优衣库背景 118329（二）优衣库发展现状 215243三、优衣库整合营销策略分析 27348（一）产品策略 220270（二）价格策略 220243（三）渠道模式 3322191.线上渠道分析 3186322.线下渠道分析 331266（四）促销策略 4102101.促销活动 4124542.广告促销 466573.卖场促销 426089（五）国内本土策略 429049四、优衣库营销策略的问题及建议 411106（一）优衣库营销策略问题 4103801.产品策略存在的问题 4118512.价格策略存在的问题 5275313.渠道策略存在的问题 5137654.促销策略存在的问题 518648（二）建议和措施 549391.整合社交媒体平台品牌传播渠道 5240962.利用精准营销提升传播效率 680713.加快对消费者需求的回收效率 6215784.构筑品牌网络 628424五、总结 618409参考文献 7绪论（一）研究目的优衣库在全球和中国市场上的快速发展，原因是多方面的，高效的运营模式、创新的技术以及先进的商业模式都是重要的因素。而在文化建设和消费升级的背景下，品牌整合成为优衣库品牌扩张的又一核心竞争力。我国大多数本土服装企业要想实现转型和升级，品牌整合就是值得借鉴的模式。我国服装企业在品牌打造上的能力相对较弱，品牌意识不够强，营销模式较为传统，整体的营销成本较高。所以，本土的众多服装企业有必要认真学习研究优衣成功营销经验，提升本土企业的品牌意识，改善企业的营销环境，降低营销成本和风险，同时还可以顺应互联网时代的发展，迎合消费者的需求。这对于我国服装企业转型升级、塑造本土企业的品牌形象和提高市场知名度都具有重要的现实意义。（二）研究方法首先在研究方法上将会使用文献研究法，对于现有的文献资料进行分析和研究，从国内外的各项资料当中寻找对应的研究成果，这也可以为研究提供理论层面上的指导，在研究文献期间主要参考了万方数据库图书馆网页搜索中国知网的内容。其次，研究采取案例分析法，将会结合具体的案例进行深入的研究，整理了相关文献资料之后得出了理论内容，然后结合优衣库的品牌发展特点给出相应的分析，重点对于优衣库的品牌整合策略进行分析，从而为后期中国服装品牌进行转型发展带来相关的建议和启发。三是归纳总结法，通过对优衣库品牌整合案例进行分析，提炼和归纳出整合品牌的类别、整合品牌的整合方法，并为最后建议的提出做铺垫。（三）整合营销理论介绍唐·舒尔茨（2013）最早提出了整合营销的概念并且做出了相应的阐述，在营销活动当中成为了人们使用的准则。他认为在整合营销过程当中可以体现出企业的发展战略，可以将传播目标和企业发展目标融合在一起，让企业能够快速的获得回报，企业想要发展，必须要通过这一流程在短时间内设置好消费目标群体，然后从内到外进行评估和执行，这样可以让宣传营销活动取得更好的成绩，使用整合营销传播的内容，可以将企业所有的营销活动组合在一起，这样就可以形成整体整合营销，可以让企业快速的适应市场变化，通过自上而下能够提升企业内部的执行力，并且企业内部的各项资源也能够实现统一规划。优衣库介绍（一）优衣库背景优衣库隶属于日本迅销公司所开创的服装零售品牌，公司在1984年正式成立，在当时主打亲民的服装价格和款式，成为了当时日本的服装品牌代表。随后公司接挂中间的发展开始在海外扩张优衣库，最早主要经营西装，并且规模并不大，公司的创始人是柳井正，在当时公司的创始人深受美国销售理念的影响，因此也获得了一定的进一步。日本此时的金融状况并不乐观，所以公司的创始人在经营过程中开始通过创新来吸引消费者，在顾客来到门店之后，给予每一位顾客面包和咖啡，让他们能够享受生活。这样的营销模式，让优衣库在当时取得了成功，根据当时市场的反馈，优衣库在产品设计和性价比方面实现了有效的平衡，设计出的各项服装款式也受到年轻人们的追捧，在各个年龄段都能够找到适合的衣服优衣，库在当时以此为重点进行开发。但是和同类型的服装厂商进行对比，优衣库非常重视科技，在原材料的选择以及制造工艺方面，优衣库始终坚持不断的投入，已经耗费了大量的人力和物力，在这种努力下，最终制造出了高科技面料，在世界服装领域也独具特色，对让优衣库获得了成功，同时优衣库其实根据时代发展的变化进行布局，2015年优衣库的掌门人，在访谈过程当中就已经提出需要将电商和线下门店进行结合，从而实施新零售的发展布局，这种提前布局的能力，也让优衣库在服装领域站稳了脚步。（二）优衣库发展现状优衣库目前属于日本的休闲品牌，在我国也有着良好的发展，在亚洲范围内属于服装零售行业的排头企业，即使面临激烈的市场竞争环节，优衣库依然能够取得优势，这是因为优衣库在以下几个方面开始提前布局并且占据了优势，首先优衣库非常关注顾客的体验，通过对店长和店员进行培训，让员工始终围绕着顾客进行服务，能够与顾客产生良好的沟通，在设计层面上也可以根据顾客的反馈进行修改，从而让消费者更加满意，其次优衣库的服装产品定价普遍偏低，因此能够满足消费者的性价比需求，优衣库的门店服装大多数给人轻松愉悦的感觉，这种营销副这也让很多消费者倾向于在门店购买，优衣库在全球范围内已经设立了3500家销售门店，在中国有670家，分布在国内100多个城市当中，因此中国市场也被优衣库重视了起来。优衣库整合营销策略分析（一）产品策略一是产品定位。优衣库产品整合系列具有较大的差异化、革新性，结构相对比较简单，大多数是基本款式的日常服装。但与其他品牌相比，其定位更加的大众、价格也相对便宜一些、有质量保证，同时也具有潮流感和独特感，这是优衣库品牌差异化的重点。时代的快速变化赋予了消费者更多个性化的追求和选择的扩展，这些引发优衣库反思自己品牌形象和倡导的价值观、代表的生活方式。优衣库将理念“造服于人”改为“服适人生”，对休闲服装做出新的理解“个性不在于服装而在于人”。二是产品开发。服装产品的开发是指对形样式、图案、花色和结合进行设计。各个国际文化，风俗习惯有所不同，优衣库针对不同的消费人群做出了不同的设计。优衣库的设计是面向大多数人的，主要以休闲和简约为主。为了能够接触更新的流行趋势，优衣库在在许多设计前沿设置了研发中心，比如:东京、纽约、巴黎、米兰等，也为了能够世界范围内的流行因素、洞察消费需求和面料使用等资讯，最后生产出具有优衣库独特风格特点的服饰。优衣库也同时借助几个时尚之都根据各国市场特性进行整体性的时尚设计，比如优衣库的品牌整合女设计师HanaTajima所设计的伊斯兰传统系列服饰，就成功斩获了东南亚市场。（二）价格策略在服装的价格层面上，优衣库使用的是尾数定价法和渗透定价法。渗透定价法是一种低价格策略，利用低价吸引顾客。对于同种类无差别产品，价格低的更易成为消费者的选择。优衣库采用低价策略，开拓更大的市场，通过规模效益实现盈利。低价优质，加上为消费群体的精心设计，品牌整合系列产品一开始就吸引了广大的消费者为之买单。与同类服装品牌相比，优衣库价格制定上，关注消费者的消费心理，所以使用了尾数定价法，具体可以参考图表3.1使用这种定价方式需要使用零头进行标价，这样有利于消费者产生错觉，认为产品性价比非常高，在服装企业当中这种方式也非常普遍，而高价值产品的应用则不太适当。优衣库品牌整合系列多采用这种定价方式，可以让消费者产生性价比高的错觉，有利于让消费者快速的购买。表3.1优衣库品牌合作系列售价对比表类别日本售价（日元）折合人民币计算（元）中国大陆售价（元）Linefriends系列T恤990¥59.7¥79Jump五周年系列T恤990¥59.7¥79漫威合作系列T恤1500¥90.5¥99Kaws与芝麻街合作系列童装卫衣1500¥90.5¥99Gracelee合作系列卫衣1990¥114.6¥149Christophelemaire合作系列女装牛仔裤4320¥260.6¥299INESDELAFRESSANGE合作系列连衣裙3990¥240.7¥299注:汇率按实时汇率计算。资料来源:内容来源于优衣库官网的服装销售价格，由笔者搜集整理。优衣库UT系列在中国的定价多是79元和99元，社长柳井正主要考虑到，该系列的消费者主要是青年，这类消费者一方面想要有设计感、个性，另一方面却收入相对较低，这种低价策略更适合这部分品牌整合服饰的销售。比如2018年四月“周刊少年.JUMP"50th系列推出近50款原画印花T恤，其中成人款售价统一为79元，儿童款售价59元。亲民的价格远低于其他同样走品牌整合的潮流服饰品牌。（三）渠道模式1.线上渠道分析在线上销售渠道方面，优衣库同样走在了市场的前列，2009年4月份优衣库和阿里巴巴集团淘宝，组成了合作关系，正式进军线上销售渠道，在天猫上设立了旗舰店，在网页的设计方面通过红白色调搭配黑色和灰色，让整个页面形象受到了人们的欢迎，2019年优衣库在中国的销售数额有了较大的突破，其中线上销售在总体销售当中占到了20%的比例，我国的互联网人群非常多，因此网络销售数额还在处于不断增长的趋势，比如在双11活动期间，优衣库就已经取得了良好的销售业绩。2019年双11优衣库在男装女装的销售层面上取得了冠军，内衣销售方面成为了排名第二，这也是优衣库连续第4年成为了女装冠军男装冠军，在2012年优衣库和天猫双11活动进行了密切的联系，连续5年已经成为了服装类产品的销售第1名。2013年单日的销售数额只有1.2亿元，但是现在通过各种促销活动16分钟就已经达到了5亿元的销售数额，所以在销售销售渠道方面，优衣库能够吸引更多的消费者，通过网上销售渠道可以让消费者体验到优衣库的便利性，特别是很多上班族喜欢在网络上购买衣服，其次我国城市范围广阔，在每一个城市设立实体店很不现实，特别是三四线城市并未普及，这些消费群体只能通过线上渠道来购买优衣库的产品，所以通过线上销售渠道可以完美的解决线下实体店无法全方位覆盖的缺点，第三，线下销售渠道往往需要高额的门店房租，但是线上渠道可以节约大量的成本，所以企业的利润也可以增长，线上渠道可以为消费者带来更多的服务类型，比如7天无理由退换，发票打印等，还可以对礼品包装进行选择，不仅如此，优衣库针对手机用户推出了掌上旗舰店，还有各种微信公众号可以关注。2.线下渠道分析在线下渠道销售方面，优衣库主要是通过线下门店来完成的。产品出厂之后直接运送到门店的仓库，不需要中间商赚取差价。所有的产品在线下门店才能够完成实体购买，根据2019年8月份的数据显示在我国有711家优衣库门店，主要集中在一线城市以及二线城市，现阶段随着经济的发展，三四线城市也有，涉及优衣库会选择城市商圈广场，比如万达广场等进行入驻，这些购物广场的品牌往往体现出了平民化的特征，因此在这些区域设置实体门店有利于带动销量，消费者在购物广场消费期间也会对品牌进行挑选，在这一区域优衣库体现出了良好的品牌形象以及质量。所以能够产生良好的价格优势，很多消费者只要关注性价比，通常会选择在优衣库消费，在商圈也有大量的人群，流量可以为优衣库带来更多的自然消费群体。优衣库现有的门店管理风格突出了统一的特点，并且主打简约风格，这也体现出了品牌的发展理念，通过门店设计让消费者产生更好的印象，通过灯光渲染出了活力的特色，优衣库磁体店面为消费者带来更好的购物环境，在门店的陈列方面可以对各种区域进行划分，比如男装女装，女装和婴儿装等，然后根据颜色和尺码进行排列，这种有规律性的排列特色，也为员工带来了更多的方便，在有新产品上架时，消费者来到店面之后，第一眼就能够准确的看到。目前产品主要是叠放和挂，放要求外观整齐整洁，在门店陈列方面也体现出了仓储式的特点，很多商品被紧密地排放在一起，消费者随手就可以获得产品，还有的位置可以用来储存衣服货品上大多数同类型的产品，像内裤、睡衣等，则会每个尺码有一件挂样，方便顾客比对。（四）促销策略1.促销活动优衣库合作系列推出时，会在网络销售平台上采用无条件包邮策略。而优衣库联名合作系列也会采用降价促销策略，一种是“限时特优”，是指在一定时间内低价销售某商品，之后再恢复原价。其目的就是引起消费者对该产品的注意，同时也吸引了消费者关注到其他产品。另一种是“变更售价”，则是针对一些销售冷淡的商品，需要低价促销。优衣库上新新系列产品时，会在节假日或者一些特定时间推行促销活动，比如:优衣库自己的店庆日(4月上旬)、双11、双12等，这些活动期间除了商品本身会有较大的折扣外，还可叠加优惠券以及平台红包等。2.广告促销优衣库根据其自身的品牌发展目标和市场规划，对不同的媒体进行策略性优化整合，多层次地展开对品牌的宣传。在节约成本的同时，提高品牌的整体宣传能力。宣传媒介主要选择杂志、路牌广告、零售店的店面广告以及消费者经常接触的网络、自媒体等。在销售旺季时期等特殊时期，可以采用多种方式宣传，如:举办主题活动、采取假日促销等，尽可能地建立完善的品牌宣传体系，能和消费者之间产生良性的互动。优衣库合作系列在商业广告中成功运用“移情效应”。3.卖场促销自2002年进入中国，优衣库己在中国拥有500多家实体门店，遍布中国120余个城市。在实体店普遍萧条之下，优衣库的形成了一股鲜明的逆流。其品牌和产品的宣传上，优衣库也采用了“卖场即广告”的策略。门店里，有明星海报、产品宣传册、人形模特等，这些都可以发挥很大的宣传作用，门店模特的服装都是由员工精心搭配的，好的搭配效果可以吸引更多的顾客购买。优衣库对现在的实体门做了一个很好的转变，把实体店当作树立品牌精神的窗口，同时也是提升用户体验的关键阵地。这方面比较成功的是MAG工CFORALL概念店，这是在优衣库与迪士尼的合作下建立的，其在提供了新奇产品的同时也给与了消费者一种不一样的购物体验。（五）国内本土策略在日本本土，优衣库已经凭借摇粒绒系列产品成为平价服装的代表。自2002年9月优衣库在上海开设中国首家门店以来，到现在已经发展到数百家专卖店。针对不同消费群体，优衣库门店选址分别选择在商业中心和高速路旁，在中国主要就是各大商圈。优衣库开分店有着严格的面积要求，为了给顾客更多的选择，任何一家优衣库门店的面积都不允许低于500平方米，比国内一般的休闲服饰门店大很多。对优衣库来说，广告宣传一定要有话题性，能够最大化的吸引消费者的眼球。给笔者印象最深的优衣库广告就是在推出高级清醒羽绒外套系列服装的时候，优衣库除了一系列的方言广告，即用6种不同方言把高级轻型羽绒外套的特点、优势以诙谐幽默的方式表达出来，朗朗上口，博人眼球。在请明星代言方面，优衣库在华的代言人主要有高圆圆、黄宗泽、陈坤、孙俪，近几年还邀请了内地当红花旦倪妮。可谓影响力巨大，把老中青三代消费者的目光都吸引了过来。优衣库营销策略的问题及建议（一）优衣库营销策略问题1.产品策略存在的问题在产品层面上过于单一，没有将产品有效的组合在一起，服装企业需要关注产品的陈列内容，只有好的陈列才能够带来更好的观感，消费者对于产品的陈列也会进行关注，良好的陈列可以让消费者变得更加轻松，通过合理的搭配能够让消费者产生购买欲望，从而能够产生组合消费行为，目前优衣库的陈列使用的是仓储式，很多商品被整齐密集的排列在一起，通常按照产品类别、颜色与尺码陈列。衬衫、T恤、外套&针织衫、运动衫&运动裤、裤装、内衣&内裤&袜子、起居服&配件，这几大类产品基本都有自己的区域。这样的陈列方式虽然非常整齐有规律性，但是缺乏了产品的组合搭配。有时消费者在购物时，只看到单品的陈列也会影响购买的行为，所以产品陈列必须要根据相应的特点进行摆放，这样才能够引发消费者的兴趣，在组合陈列方面，员工也要学习相应的搭配技巧和技能，在使用合理的陈列方式才能够产生好的效果，对于各项区域进行简单的划分，这种操作模式过于单调，也会影响消费者的心情。第二，现有的产品线必须要丰富起来，目前男装和女装虽然种类齐全，但是缺少童装和婴幼儿服装，为了满足市场上的新需求，童装类产品也有很多人购买，所以很多90后的父母等也会关注幼儿的服装，因此优衣库必须要针对这一类型进行丰富和挖掘，这样才能够带来更多的产品类型，让更多的消费者产生购买行为，所以现阶段可以提供更多的服装鞋包饰品等，这样才能够做到丰富的产品线。2.价格策略存在的问题目前在价格策略上存在较多的问题，比如限时特惠，还有超值精选这两种方式，降价幅度非常大，通常会达到了40%，比如衣服在上市期间价格是399，但是如果通过限时优惠就可以达到299，然而这些价格幅度过于大，通过超值精选之后，最终的价格从299甚至会变成199，所以这种差价会让原价购买的，消费者产生心理不平衡的特点，优衣库的产品降价速度很快，产品上市没多久之后就开始降价，因此消费者会产生心理落差。并且这种方式也影响了消费者的好感，度在官网和门店都会遇到过顾客想要退差价的场景，这也表明优衣库的退差价行为对市场产生了不好的影响，消费者面对这种状况时只能选择退款，然后再重新购买。3.渠道策略存在的问题在线上和线下销售方面，优衣库公司都取得了良好的成绩，在线上销售渠道获得了天猫网络销售的第1名，然而在线下销售渠道方面就存在较多的问题，特别是新零售的发展，对于线下实体店也有了新的要求，线下实体店必须要融入智能化和人性化的特点，在优衣库现有的门店领域很少有休息区，所以试衣间或者过道通常会占满了消费者还有很多陪同人员，这也会影响试衣间的工作效率，所以企业可以开辟相关的休息区域，让消费者能够在附近休息，比如无印良品就已经设置了这种场景，使用体验式的门店销售环境，让家居餐饮和服装有机。在一起让消费者产生了更好的产品，体验同时还可以优化产品的形象优，衣库也可以借用这种经验，打造更加智能化的消费场景。4.促销策略存在的问题优衣库在2017年开始实施会员制度，并且会产生大量的积分会员，购买产品之后就可以获得积分或者抽奖券，而满减券必须要消费200以上才能使用。这种会员制度也存在问题，消费者如果没有消费满200元，会员和非会员就会没有差异。另一方面线上会员和线下会员的价格也是一样的，所以这也会影响消费者的感受。消费者在完成购买环节时，经常会询问收银员满多少才能够给予减免和优惠，很多消费者认为没有达到200元的购物额度，会员制度也就没有发挥出作用，因此在下一步需要对会员的权益进行调整，尽量满足会员的权益。（二）建议和措施1.整合社交媒体平台品牌传播渠道互联网信息逐渐为人们带来了更多的生活便利性，在移动网络当中，消费者经常会看到各种商品信息。企业可以抓住这种机遇，实现各种引流渠道，让多平台完成整合创造更多的消费场景，才能够让消费者产生更好的购物体验，同时还要注重社交口碑，这样有利于实现二次销售，在淘宝等主流电商平台可以进行调整，在面临新的电商平台挑战时，原有的生态流量不可能一直保持优势，所以互联网基础设施逐渐完备，电商加直播的模式也被人们关注，所以通过直播电商也能够带动产品的销量，通过主播和产品的介绍，就可以让消费者快速了解到产品的内容。2.利用精准营销提升传播效率移动互联网环境下，人们每天都会产生大量的数据信息，这些信息分布在多个平台上，比如在社交购物出行等方面都有大量的数据，通过这些数据它能够掌握消费者的生活消费特点，通过这些数据信息能够了解到消费者的感受，这样才能够提升信息推送的精准度。3.加快对消费者需求的回收效率现阶段人们经常会选择移动互联网，为了满足多种个性化的需求，消费者之间也产生了密切的联系，通过传播可以将市场进行细分，企业想要获得更多的消费者，只能倾听消费者的需求，然后给予合理的改进，此时企业必须要制定出合理的反馈渠道，同时也可以给予鼓励，这样才能够将信息处理系统和消费者的反馈系统连接在一起，优衣库可以制定出内部管理的架构，对顾客信息进行优化和调整，这样才能够提升信息的回收效率。4.构筑品牌网络在品牌建设方面可以针对消费者进行前期的调查，然后让消费者受到信息传播的影响。消费者如果接收到和自己并没有产生相关的信息时，通常会选择拒绝或者忽略，因此在营销过程当中必须要融入到消费者的生活层面上，特别是跨国品牌来到了新的市场，也要了解顾客的需求，通过分析顾客的思维特点，才能够构建出具有本土化特色的品牌特征，在品牌方面还要注重网络品牌的建设，特别是移动互联网产生了大量的社群经济，网络品牌也成为了新的经济增长点，通过品牌的建设让消费者和产品之间产生更好的融合性。总结优衣库的成功同样离不开他的经营理念，他一直坚持着自己的追求目标理念，消费者可以享受到更多的产品类型，所以优衣库必须要注重这种转变，为消费者带来更多的高品质服务和产品，公司的创始人对于服装也有着经营的理念，认为服装本身没有个性，但是通过人们的穿搭才能够体现出个性的一面，这也反映出了优衣库的品牌形象和原则，所以公司的创始人带领品牌取得了成功现阶段品牌主打快时尚特色，所以优衣库的营销策略能够为我们带来更多的借鉴。国内的服装品牌在发展过程当中也要学习他们的营销模式，这样才能够提升国内服装品牌的综合实力，在硬件设施和品牌建设方面都要共同发展，这样才能够塑造出服装品牌的优势地位，这也能够给我国服装品牌的建设带来更多的启发。参考文献HuangPY，KobayashiS，IsomuraK.HowUNIQLOevolvesitsvaluepropositiona