欧莱雅集团创立于1909年，目前集团分部遍布150个国家，拥有86,000名员工，旗下拥有36个国际化品牌，包含大众化妆品、高档化妆品、专业美发产品及活性健康化妆品四大产品线。作为世界化妆品行业中的老牌企业，欧莱雅2019年取得了自2007年以来的最佳表现，总销售额达到298.7亿欧元。

近年来欧莱雅积极推进营销数字化转型，在内容、技术、数据、消费者运营方面都作出了积极的探索。

内容生产与传播机制：

专业化、社会化

作为与消费者沟通的主要桥梁，内容成为欧莱雅营销转型的抓手之一。一方面欧莱雅加强了对内容的把控，建立起in-house模式的内容工厂，生产专业化内容；另一方面，欧莱雅注重对influencer marketing的运用，除了积极与外部KOL合作，灵活运用不同圈层的KOL以外，内部也开始重视KOL的培植，“BA网红化”项目即是其在中国市场很好的尝试。

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内容工厂：

品牌主导下的专业化内容生产传播机制

2015年起欧莱雅开启了一项全球化内容战略，在各个市场设立本地化的内容工厂，为品牌的社会化媒体传播自主生产内容，目前在加拿大及墨西哥市场均设有内容工厂(content factory)、在美国市场则有美容终站(Beauty Terminal)。

遍布各地的内容工厂拥有着固定的运作机制，能够完成从本地需求分析、内容生产到分发的全流程：各地内容工厂配合着欧莱雅旗下36个品牌的当地需求，内部即时调整专业摄录设备，通用性场地、道具，如沙龙座椅、沙龙洗发区等；外部则结合需求预定专业自由创作者如摄影师、模特等协助进行内容生产，包括图、文、视频等各种内容形式及主题如美妆教程、产品测评等。多样的内容最终会匹配品牌需求与内容特性分发到社交媒体账号、电商、品牌app等多渠道中。

另外，内容发布时会 依据不同社交媒体平台的特性对原有内容素材做出调整，如在Instagram和Facebook上的视频版本相对简短，而Youtube上的版本会稍长。 而内容的分发除了品牌的社交媒体账号以外，还会提供给包括美发师、沙龙等利益相关者使用，大大提高了内容的生产和运营效率。

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Influencer Marketing：

内外兼修，注重裂变及转化

充分运用Influencer marketing是欧莱雅内容策略的另一方向，内部培养有潜力的专柜美容顾问，放大员工营销效能；外部则广泛透过头部、中腰部KOL及KOC的选取，打造具有不同用途的外部资源矩阵，并使其发挥相应的职能。

打造外部影响者矩阵

多层次传递真实品牌内容

除了选择顶级明星担任品牌代言人外，近年来欧莱雅开始重视不同圈层KOL以及KOC在实际传播中的作用，以探索更加成熟、全面的传播策略。

巴黎欧莱雅于2016年在英国市场推出“美妆小分队（beauty squad）”品牌大使组合，由五位在英国拥有一定影响力的美妆博主，在2017年又加入三位新成员。这几位美妆博主按照当时的粉丝量级尚属于 中腰部KOL，但风格迥异，擅长不同的领域，如Ruth Crilly是护肤领域的专家，Patricia Bright在美妆、护肤、美发领域很具影响力，通过这些美妆博主，欧莱雅得以触达多个不同圈层的细分消费者。

美妆小分队的博主们以欧莱雅代言者的角色在欧莱雅推出新品、开展品牌活动时向社交媒体中的粉丝分享活动花絮、产品测评等内容，扩大品牌相关信息的传播，提升品牌曝光度与好感度，欧莱雅给予博主较大的创作自由度，只要确保内容的真实度，成员可以在任何时刻分享任何品牌的内容，从而使品牌信息更易被粉丝接受，也维持了博主与粉丝的既有联结。

除了利用头部、中腰部KOL进行传播外，欧莱雅还擅长运用具有一定粉丝量级的品牌狂热推荐者帮助带货。根据媒体the drum在2018年的报道，欧莱雅活性健康产品部门会使用粉丝量在1万左右的KOC。

为了筛选出合适的KOC，欧莱雅首先将有提及旗下品牌，或是提到品牌产品能够解决不良皮肤状况(如粉刺）等信息的账号筛选出来，再利用数据工具过滤掉大约80%的可疑账号。剩下的20%账号则需匹配各部门的需求再作筛选，选择合适的合作方式。欧莱雅将利用最后留下的账号作样品宣传(sampling campaign)，例如为KOC提供免费的产品并使其在社交账号中宣传，根据效果会相应加大广告预算。为确保这些帐号的真实性，在签约前，欧莱雅会委托第三方进行背景调查(background check)。

挖掘培育内部员工为KOL：

BA网红化，放大营销效能

除了与外部网红合作外，欧莱雅也在致力于培养内部KOL。以欧莱雅中国市场为例，欧莱雅中国在2016年10月与天猫美妆、美ONE公司合作推出“BA（美妆顾问，Beauty Advisor）网红化”计划，此计划已进行两期。

目前项目第一期已成功孵化出极具影响力的博主——李佳琦，其产出的内容适应天猫、抖音、小红书、快手等多个平台，借助清晰的人设、特定的促销技巧展现出高转化的能力：2018年上半年，李佳琦在天猫上进行了80场直播，为欧莱雅带来千万销售额。

升级技术实力

优化服务与体验

欧莱雅集团董事长兼CEO安巩认为，美妆行业的未来一定是数字化的，也一定要和高科技链接在一起，为此，欧莱雅一方面通过自我孵化增强科技能力，早在2012年欧莱雅就于美国加州成立创新孵化中心，专注于美容领域的创新技术研究，如AR及3D打印等技术的应用，目前在全球拥有六大研发和创新枢纽。除此之外，欧莱雅还通过收购技术公司的方式密切掌握美妆相关技术的动向。

在这种技术能力的加持下，欧莱雅得以为消费者提供更加个性化、定制化的服务，让服务持续升级、进化。

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前沿技术更新开拓多样用户服务

覆盖多维渠道与场景

依托于以自研、收购及孵化等方式积累的技术实力，欧莱雅充分将其应用到用户服务中，推出了包括试妆试色、状态诊断、产品推荐、产品定制等多样的服务，涵盖线上小程序、实体终端产品如梳子、试妆镜、化妆品定制生产设备等，覆盖线上社交网络、电商，线下门店等渠道，打入消费者生活化场景，构建起与消费者全方位沟通的触点网络。

围绕虚拟试妆，欧莱雅将入口铺设到了包括自有品牌APP、品牌官网电商等多个线上渠道中，消费者足不出门便可体验产品妆效，获取相应的个性化的产品推荐，同时线下门店也设置了搭载着试妆程序的实体试妆镜，到店消费者亦可体验便捷的虚拟试妆试色服务。

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个性化、定制化服务提升用户体验

在为消费者提供全渠道全方位服务以外，欧莱雅的技术产品呈现出明显地个性化、定制化的特点，能够为消费者带来具有针对性的、体验感出众的服务。

如消费者在使用 理肤泉天猫旗舰店的 艾菲卡痘痘检测小程序后，可以得到专属的皮肤检测结果、定制的产品建议，并可直接和品牌专家预约咨询；兰蔻的定制 粉底系统Le Teint Particular则可为针对不同肤色的消费者提供粉底定制服务，在线下专柜，兰蔻专柜的美妆顾问会协助消费者进行 皮肤测试，再利用定制粉底系统现场制作个性化定制粉底，使得消费者可以体验到全程定制化的服务，满足消费者的个性化需求。

自主提升数据力

驱动营销

欧莱雅在不断地推动企业的数字化转型进程。2014年，欧莱雅设立首席数字官（CDO）的职位，并在全球广泛招募数字专家强化数据底层建设，除此之外还增强员工的数据意识，以欧莱雅中国为例，依托于微信的多元应用，对2.2万名员工进行数字化培训。

为进一步提升自身的数据力，欧莱雅持续完善自身数据体系的架构，推进私域与公域数据的打通，搭建数据平台，实现数据的多维应用，赋能营销。

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拓展占有数据及打通内外部数据

深化对消费者的理解

在数据来源方面，除了企业官网及电商、线下门店等企业自身占有的私域数据外，欧莱雅还依托于数据平台对各类媒体进行监测，从而实时获取旗下各品牌在各国的营销表现数据与社交数据。

此外，欧莱雅还持续开发更多的拓展数据获取与分析纬度的工具，如欧莱雅利用自主开发的 Deep Vision工具，可以从Instagram上抓取100万张与化妆品相关的图片，并将这些图片分门别类，包括眼部、唇部、在手臂上的唇膏试色等类型，由此可从图片中判断市场趋势，用作决策参考。

在渠道数据方面，欧莱雅中国 与阿里巴巴合作共同搭建消费者资产数据库，此外欧莱雅亦广泛通过收购、购买及合作的方式 与全球实体零售集团建立联系，如 收购破产的美国连锁百货公司Bon-Ton等，实现对消费者数据的全路径追踪，形成立体的消费者画像。

为了进一步释放数据的价值，欧莱雅在全球各地市场中多通过自建数据平台建立 统一super ID体系对多源数据打通整合，并构建了多样的数据分析AI模型和算法，持续丰富数据标签库，深化数据对消费者的洞察能力。

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数据赋能营销全闭环，提升营销效果

基于数据能力，欧莱雅得以优化从营销策划到投放回收的营销闭环，包括目标人群洞察、营销精细化管理、营销效果提升以及效果评估分析。

如在人群洞察上，欧莱雅可以挖掘并总结不同等级会员的人群特征偏好，当会员临柜时，柜姐可在系统中查看到会员特征，历史购买纪录，广告营销记录等，从而结合会员偏好做作出针对性推荐，促进线下销售转化，包括向具有高级会员特征的中等会员推荐高档产品，向会员推荐其在广告营销活动中有参与互动的产品等。

在效果评估与优化方面，欧莱雅结合系统中获取的各大视频媒体投放后得到的转化效果，追踪人群被触达和转化前接触过的媒体和广告，从而评估媒体和广告贡献度，调整最佳频控设置，减少预算浪费，判断转化贡献较大的媒体。

长期运营两类消费者

欧莱雅面向的消费者既包括普通消费者亦包括专业消费者。为了实现对消费者的长久运营，充分释放消费者价值，欧莱雅从社交入手升级会员体系的建设，以社区的形式进一步笼络专业型消费者。

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强调社交分享的会员体系

多样化奖励激励会员

为了实现对消费者的长效运营，欧莱雅在会员体系方面进行升级。在基于购买行为进行积分兑换的常规操作以外，欧莱雅拓展了包括信息完善、社交分享等多维的积分兑换方式。

另一方面，欧莱雅会员积分可兑换的奖励也十分多样化，并不局限于旗下产品与服务的兑换，还涵盖包括uber credit、spa优惠、教育培训、营销素材、公益捐赠等消费者的多维需求，甚至自定义奖励心愿。

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社区运营B端专业消费者

以工具与知识赋能

欧莱雅的专业美发产品线下拥有大量B端消费者如美发师等，针对这样的消费者，在产品销售以外， 欧莱雅以社区的方式强化品牌与消费者以及消费者之间的联系，例如欧莱雅在英国推出的 ACCESS在线学习平台和旗下品牌 Redken的pro网站（美发专业服务平台），通过这些社区为美发师们提供分享、讨论、推荐的空间并提供一系列工具以及知识课程赋能其美发工作或商务工作，以专业、个性化的服务吸纳住这群消费者，形成长期的关系连接。

除了线上社区的服务以外，欧莱雅还针对这些专业的消费者推出各种线下活动。以旗下品牌Redken为例，Redken每年举办的为期三天的Redken Symposium专业美发交流活动，都会吸引数以千计的专业美发师到拉斯维加斯参加，2019年品牌在活动中提供了从发型设计、染发等技术层面至商务运营层面的教程。

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编辑：田会芝返回搜狐，查看更多