来源：雪球App，作者： villike，（https://xueqiu.com/7579238876/251139865）

这是我从0开始，分析分众传媒的第8篇文章，在上一篇中，我们讲到：

“行业龙头分众传媒虽然没有公开应战，但也毫不客气，根据分众财报信息，自2018年二季度起，分众也开始大幅扩张点位。

对于分众而言，这场狙击战的代价是惨痛的，2019年，分众的报表非常难看，ROE、毛利率、净利率，几乎所有的指标都全线下挫……

……看完分众解释业绩下滑的原因，接下来，我来讲个小彩蛋，蕴藏在上面新潮的那封“战书”里。”

我们接着来看。

01 战书里的秘密

前文我们说过，电梯广告这个生意，最重要的核心资产，就是数量多、位置佳的广告点位。

可是，你们仔细看看新潮这份“战书”，里面通篇没有提到过点位。

新潮明目张胆地提出要抢的是什么呢？是客户。是不是有点意思？

新潮之所以这么做，你要说是因为他们没意识到这个生意的本质，那就是外行笑内行了。

我认为，之所以新潮把注意力集中在客户上，有几个原因：

第一个，客户才是一个生意的存在之本，吸引了足够的、优质的客户，新潮才有底气去抢更多的点位；

第二个，虽然有一些区域电梯广告公司，拥有一些集中的点位，但总体来说，点位很多分散在小供应商（物业、业委会等）手里。

考虑到这种分散的结构，新潮不可能、也没必要大规模告知，何况这样还会吊起供应商胃口，鼓励大家提高价格；

第三个原因，我猜也是最重要的原因，是新潮也知道：想要大范围地、短时间内抢夺点位，是一件不太可能的事情。

新潮的算盘里，我认为有两个目的：

第一个目的，借着这场战役，进一步提升新潮的知名度，毕竟如前文所说，新潮有了热钱的追捧，再加上快速的扩张，这个“势头”是在的。

新潮这样公然宣战，等于在大量客户面前，打了一次大规模的广告，也就是俗称的“碰瓷”，而且这个广告，没出什么广告费。

第二个目的，通过对客户的抢夺，反向去解决前文说过的“没客户，就没底气抢点位；没点位，就没有客户”的死循环。

02 落幕

可是，新潮这场轰轰烈烈的“狙击战”的最终结果，跟我们前面的分析是高度吻合的：

一方面，由于没有足够多、质量足够高的点位，新潮没能大量抢走分众的客户。

另一方面，虽然新潮没有大声喊着要“抢点位”，但暗地里对点位的抢夺也是避不开的，鹬蚌相争渔翁得利，点位的单价也势必相应有上升。

按照新潮董事长张继学在公开场合的一次说法，“写字楼一旦双方抢广告点位，价格翻倍是常有的事。”

这一高一低下来，分众2019年的业绩固然难看，可新潮的日子，简直要过不下去了。

2018年，新潮传媒全年营收10亿元，净利润-11亿元，你没看错，新潮当年的亏损，比收入还要多。

新潮能这么亏钱，跟背后大佬们的支持是分不开的。

2018-2019年，新潮先后获得了3轮投资，包括成都高新区产业引导基金的20亿，百度领投的21亿以及京东领投的10亿。

至于新潮经营做得如何，从融资情况就能看出一点端倪：

百度领投21亿不到一年，新潮就找京东又领投了10亿，而且前面投资的这些大公司（包括百度），没有再出现在投资方名单中，十有八九是对新潮这项投资不满意了。

而且，根据网上对新潮现金流的预估，按照新潮如今的烧钱速度，恐怕钱也很难支撑多久。

紧接着，就是2020年一开年，新潮就高调宣布了裁员。

2018-2019这两年打下来，我们看看2020年，新潮怎么选：

2020年8月底，新潮传媒举行“品牌升级会”，宣布要走“差异化道路”，在会上，新潮传媒董事长张继学说了下面这么一段话：

“分众传媒是很优秀的企业，江南春老师本身就是很优秀的企业家，我们为什么一定要跟他比一个你死我活？”

这场会传递的信息很清晰，新潮传媒说：我们不打了。

不打的原因也很简单，失败了，再打下去自己生存都成问题。

03 差异化

至于新潮说的“差异化道路”里的“差异化”是什么，按照网上的信息，新潮主打的是“智能屏”，可以简单理解为前文说过的小电视。

这个“智能屏”效果怎么样，逻辑上分析一下，就不难弄清：

我们乘坐电梯时，如果电梯里面是视频屏幕，我们更容易被动的画面和声音所吸引，这是屏幕相比海报的优势。

但是，由于视频是一直在动的，另外，人在电梯里的时间短、很难看完一个视频，这就带来了两个问题：

第一个问题，是无法实现信息全面展示，毕竟，人可能广告还没看完就下电梯了。

第二个问题，是无法实现有效转化，因为可能手机信号还没连上，二维码就过去了。

相比之下，电梯海报更加稳定——广告商可以把想让受众了解的信息，以更有序的排版放出来，另外，也可以让受众有时间打开APP扫二维码。

所以，要说新潮的这种模式有多大的前景，逻辑上实在是得不出特别好的结论来。

当然，这些推断有可能是不准确的，但暂时意义也不大了，毕竟在这场战役中，新潮已经完全地退了下来。

2018-2019这两年内，可以说，资本大佬们用自己的真金白金，给我们这些投资人免费演示了一遍“如果给你足够的资源，你该如何与分众竞争？你的赢面有多大？”

新潮传媒在这两年中，累积融资大几十亿元，京东和百度已经分别投成了新潮的第二大和第三大股东，如此破釜沉舟地对分众的堡垒发起攻势，最终也没能把分众给拉下马来。

2020-2021年，分众的业绩开始迅速复苏，重新站稳行业的最高点。

只是经此一役，还有谁敢再全面挑战分众的行业地位，就是一个无人问津的尴尬话题了。

如今，分众牢牢占据行业老大的地位，那到底谁是行业的老二呢？

04 无法超越

上面我们这么浓墨重彩地介绍了新潮传媒的历史，很多读者可能以为，新潮是行业无可争议的“老二”，其实不见得。

和分众同年成立（2003年）的华语传媒，就是一家相对低调的电梯广告商。

和上述新潮传媒主打“智能屏”不同，华语传媒的主要广告点位是电梯海报，根据网上查到的信息，华语传媒虽然低调，但一直是赚钱的。

耐人寻味的是，2019年，华语传媒做了一场战略发布会，在发布会上，董事长周柳燄说了下面这么一段话，可以看做业内理性力量对“挑战分众”这件事情的看法：

“华语既不是分众，更不是新潮，华语就是华语。

我们不想做分众，因为在现有的格局里它是无法超越的。所以，我们未来的发展方向，一定是跳出电梯媒体的既定格局，从新的角度寻找突破。

比如内容产业，比如5g带来的一些机会。这些一定是和华语的现有业务很不同的，只是当下没法透露。”

你们有注意到上面的这句“在现有的格局里，它（分众）是无法超越的”吗？

05 存在的意义

行文到这里，在从逻辑上了解了分众的竞争优势以后，我们又免费看了一场投资方出钱、新潮和分众主演的商战大戏。

再加上行业实际的老二董事长对分众地位的评价，分众的竞争优势到底容不容易被攻破，相信大家心里都有底了。

到如今，我们了解了分众这个生意的基本特点，也理解了分众的竞争优势，接下来，我们看看分众的企业文化和管理层。

优秀的企业文化，是一家公司能长久生存、并保持强大的必要非充分条件，换句话说，企业文化如果不好，公司是不能基业长青的。

而好的企业文化，意味着公司和创始人十有八九有“利润之上”的追求，也就是始终把给用户创造了多少价值放在第一位，而不是只想着赚钱。

所以，要判断分众的企业文化如何，首先要回答的第一个问题，就是：

分众到底创造了什么价值？

换句话说，除了给股东赚钱，分众这家公司存在的意义是什么？

弄清楚了这个问题，我们就可以接着对照分众的所作所为，看看公司的企业文化到底如何了。

分众的下一篇分析文章，已经发送在我的XX号（villike的财务自由笔记），后台输入分众就有了。

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