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随着城市电子商务市场的饱和，电商巨头又纷纷布局农村电商，在农村实施O2O模式。2014年7月2日，阿里巴巴集团组织全国100名县长、书记在杭州开会，讨论大家电进军县域市场。从2013年至2014年3月，京东总共在全国100多个乡镇刷了8000幅墙体广告，向农户推销农资产品。2014年5月，顺丰在公司内部设立扶持基金，鼓励员工到华中、华西、华北等地的三四线乡镇开设代理站点，培养农户的网上购物习惯。

据阿里巴巴研究院发布的数据显示：2013年，在阿里巴巴零售平台上，淘宝农村的网购额仅占8.6%。而随着互联网的普及，以及各大电商巨头不懈的培养农民的网购习惯，农村的网民数量将不断增加。2014年年底，农村的网购市场已高达1800亿元，预计在2016年将突破4600亿元。目前，我国农村的电子商务正处于迅猛发展阶段，与城市相比，潜力更大。随着城镇化进程的加快，农村的交通状况必将改善，从而成为电商发展的下一个蓝海。

虽然电商下沉是未来发展的必然趋势，但在实际的下沉过程中却遇到更多的挑战，在农村实行O2O模式还须循序渐进。以京东、阿里巴巴等为代表的电商巨头正在积极布局农村电商市场，抢占O2O模式的先机，以便占据更大的市场份额。

●农村O2O的落地难题

2015年，在我国14亿人口当中，农村人口占比56%，行政村已超过5万个。在农村实施O2O模式不仅耗资巨大，且还需足够的精力来统筹布局不均的乡镇，协调它们之间的差异。O2O模式落地农村主要存在以下三大难题。

（1）产品输出的难题

互联网的普及，使家家户户都安上了宽带，农民可以通过互联网展示农副产品，并在线向顾客出售产品，但由于农村地形崎岖，交通不便，导致无法保障农产品在运输途中没有耗损，再加上公路收费、人工费用，农副产品的输出成本一直居高不下。

（2）商品输入的难题

农民在通过互联网展示自家农副产品的同时，也通过互联网浏览其他商家的商品，并通过在线支付，立即购买到心仪的商品，但与农副产品的输出问题相同的是，商品的输入成本同样庞大。由于农村的基础设施建设滞后，对现有的资源利用不够充分，导致物流网络在各个乡镇的覆盖程度不同，“最后一公里”的问题始终没有解决。

（3）电商意识的难题

虽然互联网的普及进程加快，电脑几乎已进入每家每户，但农民的网购意识还很薄弱，依旧依赖于传统的购物方式。虽然农村电商市场潜力巨大，但目前来看，还没有发挥应有的效用。主要有两大原因：一是经济条件落后，二是农户的电商意识薄弱，这也是最主要的原因。农民在购买农资等商品时，仍习惯与线下面对面的交易。对于农民来说，电子商务的在线下单、支付等环节存在着很大的风险，并且操作复杂。

毫无疑问，电商下沉是未来电商行业的发展趋势，但是由于缺乏政策的鼓励、基础设施的滞后以及传统思维的根深蒂固，决定了农村电商的发展还有很长的路要走。

●电商巨头尚未切中痛点

虽然以京东、阿里巴巴为代表的互联网电商巨头纷纷布局农村电商市场，但它们还未触及农村电商的切入点，离真正的农村O2O模式还有一段距离。

在进军农村电商市场，阿里巴巴以县域电商布局农村市场，抢占三四线城市的市场份额。在浙江推出了“遂昌模式”，以发展本地化的农副产品为核心。“遂昌模式”是多方主体，包括农户、物流企业以及物流运营主体等通过互联网建立联系的一种模式。“遂昌模式”以网店协会为行业代表，将分散的资源整合起来，打通地方与全国的运输渠道，以“电子商务综合服务商+网商+传统产业”的模式，促进县域经济的发展。但是，将农副产品加工业与电商结合起来发展，对于大多数农民来说，还无法接受。

京东发展电商的一大特色就是自建物流，而在布局农村电商市场中，京东采取了相同的做法。但我国农村的地形大多崎岖不平，且村镇布局分散，仅仅依托京东的物流很难解决“最后一公里”的难题。因此，京东又推出了“京东帮服务点”模式，覆盖全国县级城市，降低运输成本。

2014年11月20日，京东商城首家大家电“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业，优先为当地农民提供“最后一公里”服务。整合商品、物流、营销、移动入口下沉等多个环节，培养农民的网购习惯。预计，到2017年，京东将开设1000多家的“京东帮服务店”，覆盖全国区县，为7亿农民提供与城镇居民相同的服务，实现全国同价。“京东帮服务店”的开设在京东向农村下沉的过程中发挥了不可取代的作用。

虽然京东以“京东帮服务店”为突破口，抢占农村电商市场的做法具有现实意义，但目前看来，这一模式在农村成功应用还需要很长一段时间。此外，开设线下实体店铺致使线下市场大于线上市场，并不能起到应有的培养农民网购习惯的作用。

●农村O2O需要真正“落地”

电商下沉需要从培养农民的网购意识开始，从农民的立场出发，满足农民的需求，只有这样，才能真正地抢占农村电商市场。目前，各大电商巨头纷纷开始培养农民的网购意识，例如，阿里巴巴召集县长、书记开会、京东刷墙体广告等。

但是单纯地刷墙还无法真正的使网购与农民的生活融为一体，还需要农村O2O模式的辅助。电商巨头在向农村下沉的过程中，可以借鉴农村O2O模式的典型—村村乐。

村村乐的O2O模式主要体现在三大环节上：渠道、物流以及营销。在渠道方面，村村乐充分利用现有的销售渠道，如化肥专卖、家电专卖、日用专卖等店铺与其他商家进行战略合作，提升其品牌知名度和影响力；在物流方面，依托农村现有的资源，如村镇商店、村邮站、三农合作社等，建立村级推广站，及时了解农民的需求，村村乐根据推广站反馈的信息，统一安排货物；而在市场营销方面，在采用电商巨头刷墙体广告的方式外，村村乐还通过巡回路演、电影下乡、村委广播的方式宣传产品，吸引农民购买。

村村乐是中国最大的专门为农民服务的综合性社区网站。截至2015年2月，村村乐网站已经覆盖了包括港澳台在内的全国范围，遍及省、市、县、乡、村5级渠道，涵盖34个省、347个市、3147个县、45193个乡镇、660521个村庄。村村乐在全国村庄的覆盖率已超过80%。

总体看来，村村乐的成功运营离不开它的经营模式与设计理念。

★线上平台方面。村村乐是我国最大的面向农村的门户网站，为农民提供多样化的服务，如网络社交、分类信息、电子商务等，覆盖农村新闻、供求、旅游、生活信息等多方面内容。同时，村村乐还从农民的实际需求出发，从他们的立场考虑问题，为农民提供满意的服务。通过村村乐门户网站，农民可以展示自家的农副产品，同时也可以与外地人交流沟通，成为朋友。

★线下拓展方面。村村乐采用“网络村官”模式，根据一定的标准，将所有的农村划分为一个个分站，并设立站长职位，统一管理农村。村村乐在选择站长上，主要以科技致富带头人和大学生村官为主要对象。截至2015年2月，村村乐已经累计招募站长20多万人，在农村的网络管理、市场推广、市场开发以及招商引资等方面做出了突出贡献。村村乐通过站长的模范带头作用，激励普通村民生产质量优良的农副产品，加强与外界的联系，为建设美丽乡村奠定基础。

★商业服务方面。村村乐门户网站主要负责营销推广农副产品，为农民提供多样化的销售渠道，提高农民的生活水平。通过设立的站长职位，在农村培养网购意识，以一些农民喜闻乐见的方式，如墙体广告、路演巡展、电影下乡、农村店推广、横幅广告、宣传栏推广等，进行宣传；站长和村民都可以在村村乐网站上承接业务，只要注册账号即可。通过村村乐网站，村民在与外界进行交流沟通的同时，也获得了利润收入。

★农村互联网金融方面。村村乐推出了村村贷款、村村融保险理财项目，在培养农民的网购意识之外，还扩大农民增加收入的渠道，真正做到位农民服务。

“村村乐”通过线上与线下相互配合，为农民提供市场推广服务，并推出理财项目，增加农民的收入。在农村的建设中，成功地运用了“互联网+”思维，使互联网发展的成果惠及农村、农民。

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