何乐为　江晨宇　杨龚蕾　贾丽雯　孙婼晨

摘 要：随着我国信息化的发展和数字乡村战略的提出，在新冠疫情全球大流行背景下，农产品滞销，农户收入得不到保障等问题该如何解？如何构建一个合理有效的营销模式？如何搭建一个切实可行的农产品销售平台？由于研究方法与研究数据的不同，这方面的研究一直没有统一的结论。本文搜集整理了与农产品销售相关的文献综述，基于价值赋能视角，研究大数据时代智慧农贸产销互通创新模式，揭示农村电商及平台的发展现状，分析其所存在的问题，并提出相关建议，以供参考。

关键词：数字经济;农产品销售平台;价值赋能;农村电商;智慧农贸

本文索引：何乐为，江晨宇，杨龚蕾，等.[J].商展经济，2022（05）：-037.

中图分类号：F304 文献标识码：A

长久以来，农产品滞销一直是“三农”的重要问题，极大地影响了农民收入，从而影响国家脱贫攻坚的进程。2019年，中央一号文件提出要实施数字乡村战略，推进“互联网+”农业及农业全产业链的大数据建设，实施“互联网+”农产品出村进城工程。2020年1月，中央发布了中央一号文件，指导“三农”工作。文件指出，必须攻克扶贫的最后堡垒，包括确保重要农产品的有效供应，增加农民收入，都表明了国家脱贫攻坚的决心和对农民生活幸福感提高的重视。但由于现在农产品销售平台存在的问题日益凸显，农产品滞销问题日益严重，如何实施有效的农产品营销模式，打造切实可行的农产品销售平台成为有关人员关注的问题。

1 文献综述

针对农村电商、农产品营销模式、农产品销售平台的现状、存在问题及相关对策，国内学者起步较早并且较为深入，但迄今为止仍未达成共识。金俊岚、熊伟（2019）通过分析得出如今的农产品销售平台存在交易额增长不稳定、行业结构动态调整、数量众多等问题[1]。叶惠娟（2020）分析了“拼多多”社交电商平台在农产品销售过程中存在的问题，如信任危机、质量控制、物流等，并提出发展对策[2]。朱晓静、杨洋（2020）认为农产品销售平台应加强产品品牌建设、提升物流服务水平、加强专业电商人才建设等[3]。胡玥颖（2020）认为如今缺乏专业的农产品网络交易平台，同时售后服务缺乏监管机制[4]。张妍（2021）认为电商平台的农产品销售模式主要包括商家到消费者模式、商家到商家模式、农场直销模式和线上线下相融合模式[5]。金严艺等（2021）认为目前生鲜销售平台存在的主要问题是产品质量不达标、产品价格过高等[6]。苗孟、李铜山（2021）认为互联网赋能农产品销售存在的主要问题是农产品物流困难、标准化体系不健全、农村基础设施不健全、物流竞争主体缺乏等[7]。杨行等（2021）从供求方面及运用SWOT分析说明了构建农社联结平台的可行性，并提出相关对策[8]。薛承鑫（2021）研究了O2O平台的营销模式，将线上与线下紧密结合，很好地解决了买卖双方信息不对称及供需不对称的问题[9]。陈文林（2021）认为目前农产品电商平台主要存在的问题是相关法律法规不健全、平台硬件不充分、服务能力不足、管理机制欠缺等[10]。

2 农产品销售平台现状分析

2.1 时代东风

在数字经济时代下，电子商务的发展速度令人咋舌，一方面，不同地域、不同社会群体的普罗大众开始习惯线上平台购物的便利性。另一方面，各种互联网购物平台如雨后春笋般不断涌现。得益于互联网经济新环境的日新月异，企业的生产营销行为和消费者的消费行为产生了显著的变化。

在这样的时代背景下，各类农产品营销模式应顺应时代潮流，借助互联网经济的东风，展现自己的时代特色模式。农户对互联网营销模式的认知不断提高，萌生出与线上平台构建长期稳定的合作关系来提高销量的意愿，而且部分主播乐于当作推手，将农产品带入直播领域并加以推广，更有不少农户自己做起了主播。

虽然农产品依托互联网形成了新的消费模式，传统的线下农产品销售模式依旧是线上营销必要的支柱力量，根本原因在于并非所有的农产品都能在互联网金融环境下实现消费。类似的根源性问题伴随着“互联网+农村经济”的蓬勃生长逐渐显露出来。

2.2 面临的困难和挑战

（1）缺乏针对性的主播和平台。时代风口下，选择自己成为主播推广农副产品的农户不在少数，但无论是直播时的流量热度还是对产品销量的扩大作用，都十分有限。普通百姓的带货能力有待提高，反观知名的主播、大V，偶尔参与和农户合作的带货直播就能给出很好的销量答卷。但在现实中，目前并不具备专业性的平台和主播，将农产品带货作为主营业务，使得纵然农产品线上营销有偶然一次的成功经历，但难以维持较高的流量曝光水平和业绩增长指标。

（2）大型平臺的垄断地位带来推广压力。当前，互联网经济市场格局主要由阿里巴巴、京东等大型电商平台占据垄断优势，要想在这样的优势电商平台上获得较高的销售额，就必须提高市场曝光度和相应的平台推广排名。广大农产品网商需缴纳高昂的推广费，频繁参与平台组织的各种促销活动，使得农户丧失了部分主动权，过度依赖平台而缺乏灵活度，在互联网经济活动中处于被动地位。

（3）线上模式展示的内容有限。受限于互联网平台，消费者主要用视觉感知产品，使得农产品本身的味道、口感，培育环境的日照、温度、湿度特点难以让消费者切身体会，农产品的优势也就难以发挥。现阶段，大部分的农产品网络直播模仿一般类型的产品直播销售模式，没有根据农产品自身特色特化出贴合自身的创新型线上推销方式，公式化、模板化的直播内容使农产品难以在众多产品推广页面中抓住消费者的眼球，更遑论增加买方黏性。而且，部分商家急功近利，在直播过程中难以做到客观表达，夸大其词则走向了另一个极端。消费者被过度抬高的期望值与收到商品时的满意度难以匹配，因而徒增了售后服务成本。

（4）农产品特色不够突出。作为产品本身，农副产品具有高度同质化的特点，而线上销售模式给了消费者广阔的对比选择空间，不具备创新的特色优势，就不具备对消费者产生黏性的可能。从农产品本身出发，其食用价值、营养价值、培育环境等都是消费者关注的重点，产品自身缺乏特质就难以激发消费者的购买欲望。从可增加的附加价值来看，诸如服装、家具等，商家对品牌的打造投入较大，而农产品商家极少有花大量资金请明星做代言，打造独家特色品牌，使得绝大多数农产品在消费者眼中缺乏区分度，不够吸引人。

（5）农产品供应链不够完善。鸡蛋、蔬菜、水果的新鲜程度和完整性是产品本身非常重要的一部分，给农产品的包装和运输带来了不小的挑战，如何保鲜避免腐败，如何减少磕碰带来的损耗，都是值得考量的环节。农村地区物质基础薄弱，农产品加工手段粗放、仓储体量小、冷链保鲜技术落后、物流配送速度慢，这样的现状表明大部分农户所提供的包装、物流、仓储能力并不能满足消费者的需求。想要强行匹配发达地区的产业链供给能力，就得提高成本，导致农产品必须提高售价，降低了市场竞争力。脆弱的供应链一旦某个环节出现问题，就将带来较大的售后成本。

（6）政府公共服务不完善。农产品的质量安全追溯没有硬性的指标要求，而消费者有对农产品安全溯源的诉求，相关系统若政府不加以扶持，个体则难以自建。农村物流支持力度不足，欠发达地区交通设施不够完备，导致农产品“上行难”。农村信息基础设施建设薄弱，网络覆盖率低和网络速度慢，都是客观存在的现象。

3 发展对策

不同的农户可以根据自己的体量和产品类型选择不同的平台。产量较大、产品类型较为丰富的农产品商家可以选择影响力较大的互联网平台，如淘宝、天猫、京东等设有专门的生鲜频道。同时，选择不同销售平台组合入驻的模式可以广开销路，最大程度地发挥商家自身的能动性，减少对单一平台的依赖程度。体量较小的农产品商家一方面可以选择本地化的销售平台，既避免了大平台的竞争冲击，又能在一定程度上降低成本。另一方面，应当挖掘自身产品的独特优势，不管是培育生产环境的特殊性，还是质量安全的保障能力，都能在一定程度上赋予农产品额外的附加价，形成竞争优势。

供应链的完善有赖于多方通力合作，自身能力不足的个体农户在外包仓储、运输、包装环节可以选择与平台合作，虽然在一定程度上降低了自己的议价能力，但也降低了销售成本。农村物流基础设施建设很大程度上取决于政府的投入力度，应当重点加强欠发达地区农村交通的建设，完善物流配送体系。支持地方政府和物流企业合作，對农村农产品销售提供针对性的服务，发挥企业多余的运输能力，降低农户的运输成本。

人在经济活动中永远发挥着主体作用，要想“互联网+农村经济”蓬勃发展，就必须有优秀的电子商务人才投入发展农村经济的事业中。在我国广大农村地区，农民的文化素质不高，专业能力不强是客观存在的现象，无疑是制约农村电子商务发展的桎梏。目前，农业部门的技术培训仍侧重于如何发展线下销售，难以满足农户网销农产品的需求。政府相关职能部门应当普及互联网应用的基本知识，专业化指导如何解决农产品线上营销的实际问题，多开展培训试点，建立健全人才激励制度，为农村互联网经济建设输送专业人才。

除此之外，政府相关部门在“互联网+农村经济”领域仍有很大的发挥空间。广大农村农业情况的基础数据是发展农村经济的基石，如何收集和分类相关数据，如何在不同的政府职能部门间共通兼容涉农数据，都值得认真考量。政府既可以发挥自身的集中再分配能力，又可以借助社会的舆论监督效力，建立农产品认证服务机构、安全质量溯源系统等。

4 结语

“互联网+农村经济”把互联网当作载体，当作农村区域经济发展的助推器，使增速放缓的经济焕发新生的可能。借助互联网对数据的收集整合能力，赋予消费者需求和农产品生产者供给更多匹配的机会，从农产品生产、流通、销售、服务各环节入手，实现了农业产业链的重构。农业互联网平台应当是一个包容的平台，各环节、各参与者共谋生共发展，互利共赢，将产业链建设成生态圈，实现线上线下综合发展的美好愿景，也是必然趋势。但同时也应认识到，通往这样终极目标的路途是坎坷的，需要具备广阔的思维，兼具互联网意识，愿意回归农村的志士仁人在时代背景下充分发挥主观能动性。

参考文献

金俊岚，熊伟.农产品销售平台服务存在的问题及研究[J].大众投资指南，2019（2）：280-281.

叶惠娟.社交电商促进农产品销售对策研究：以拼多多为例[J].商场现代化，2020（24）：1-5.

朱晓静，杨洋.电商平台下农产品销售现状与对策研究：以甘肃省陇南市为例[J].发展，2020（9）：53-56.

胡玥颖.“互联网+市场营销”下农产品销售与发展之路[J].营销界，2020（43）：3-4.

张妍.农村市场基于电商平台的农产品物流服务和销售模式选择[J].商业经济研究，2021（5）：139-141.

金严艺，曾仪，王虹.生鲜农产品销售平台的供应商选择与评价分析：以A公司为例[J].中国林业经济，2021（4）：18-21+24.

苗孟，李铜山.互联网赋能农产品销售存在的问题及对策[J].乡村科技，2021，12（12）：32-33.

杨行，谭艳艳，雷娇娇，等.构建农社联结平台的可行性分析[J].广东蚕业，2021，55（5）：150-151.

薛承鑫.特色农产品O2O平台营销模式构建：以恩施州为例[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2021（11）：134-136.

陈文林.农产品电商平台现存问题与优化路径探析[J].今日财富，2021（21）：109-111.

商展经济·上半月2022年3期