（报告出品方/作者：中国银河证券，杨晓彤）

报告综述

中国经济强势崛起，文化建设上升为国家战略

疫情之下中国经济 依然保持稳定增长，中国经济实力已位居世界前列。经济的强势崛起对提升软实力提出更高的要求，建设文化强国已成重大战略。国 产游戏凭借在文化输出方面的天然优势，展现了出很强的海外拓展能力，有望随着全球数字化的深入发展成为未来中国文化产品中的核心，带领中国文化产业走向世界。

机遇与挑战共驱出海，竞争力持续加强

早期中国出海游戏偶有爆 款，出海地基本小范围限于东南亚以及港澳台地区。随着互联网技 术的发展，国内流量红利消失，市场竞争加剧，海外市场开发空间巨大，游戏出海掀起热潮。2018 年版号政策缩紧，迫使游戏厂商大 规模转向海外市场。同时国内游戏厂商深耕自研领域，不断提升自 身的研发能力。中国自研游戏在全球市场中收入与市场份额均得到明显提升，产品全球竞争力持续加强。此外政府扶持力度不断加大， “十四五”下游戏有望带动文化输出。

把握优质品类赛道，携手文化扬帆全球市场

策略类游戏依然是出 海游戏的最热门品类，在策略类赛道竞争白热化的背景下，品类创新将成为国内游戏厂商新的突破口。展望未来，我们认为深受 Z 世代喜爱的二次元游戏具有长期价值与很强的出海潜力。以美日韩为 代表的成熟市场依然是中国游戏厂商主要海外收入来源地，且增速 迅猛。而中国游戏厂商在新兴市场坐拥较大的市场份额的同时也面临着市场份额下降的压力。基于成熟市场稳定的付费能力与潜在增 长空间，我们认为其依然将是出海主要发力地区。

一、时代背景：中国经济强势崛起，文化建设上升为国家战略

国民经济持续稳定增长。正是经济大发展，为文化繁荣提供了坚实的物质基础。改革开放以来，我国经济保持良好的发展态势。一方面，GDP 总量与增速在世界主要经济体中均名列前茅，疫情之下更加彰显经济活力。2019 年，我国 GDP 约为 99.1 万亿元，稳居世界第二，增长率为 6.1%，已连续 18 个季度保持在 6%—7%之间，并明显高于全球水平。 2020 年，中国经济在全球新冠疫情中率先复苏：2020 年前三季度，我国 GDP 总量为 72.27 万亿元，同比增长 0.7%，是全球的主要经济体中唯一实现 GDP 正增长的国家；2020 年全 年 GDP 更是首次突破 100 万亿元，同比增速达到 2.3%。其次，对外贸易和外汇储备取得巨大进步，成为支持文化繁荣的重要引擎。2020 年，我国外贸总额由改革开放初期 206.4 亿美元上升到 4.6 万亿美元，已成为全球最大的贸易国。我国国民经济的飞速发展，为我国文化建设提供硬实力的支撑。

建设文化强国已成重大战略。文化能否繁荣也决定着经济发展的高度和质量。1990 年美国哈佛大学教授约瑟夫·奈首次提出“软实力”概念，即与政治、经济、军事、科技等硬实力相对应的、能产生全球影响的精神力量，这种力量的核心就是文化。当今世界，文化对人类社会发展的渗透力已经日趋明显，综合国力竞争复杂而激烈。许多国家都在努力壮大自己的文化实力。美国、日本、韩国、都是文化软实力博弈的积极参与者，它们的文化不仅形成产业，走向世界，而且成为国家经济的支柱。改革开放 30 多年以来，我国的经济飞速发展，综合国力在很多方面大大提升，也加快了文化发展的步伐。文化在发展取得成绩的同时，与我国快速发展的经济还有很多不适应的地方。在拥有具备强大的经济实力、科技实力、国防军事实力的同时，还需拥有强大文化实力作后盾，这就对我国文化建设提出了新的要求。目前，文化建设已上升到国家战略发展的新布局中。党的十九届五中全会对“十 四五”期间繁荣发展文化事业和文化产业、提高国家文化软实力作出全面部署，提出到 2035 年建成文化强国的战略。

游戏或成文化输出核心产业。文化产业输出的变化是经济局势变化的一个缩影，在国家综合实力逐渐提升的有利背景下，中国迎来输出中华文化的重大机遇。在众多的文化服务产品中，游戏产业在文化输出方面存在着天然优势：一是获取成本更低，受众面更广； 二是极佳的用户代入感。凭借以上优势，游戏成为全球最容易共通的文化服务产品之一。 此外，全球互联网时代的到来，也极大地推动了游戏的全球传播速度。而我国国产游戏也已展现出很强的海外拓展能力。根据游戏工委的数据，2020 年中国自研游戏海外市场实际销售收入为 154.5 亿美元，同比增速达 33.3%，高于同期国内自研游戏市场增速。目前， 游戏出口已经成为我国文化服务贸易的急先锋。无论是文化产品还是文化的出海都要把握发展趋势，顺势而为。可以预见，随着全球数字化技术的不断发展，游戏将会成为未来文化产品中的核心，并且在中国文化产业走向世界的过程中发挥“领头羊”的作用。

二、他国之鉴：美国、日本文化输出的经验与启示

美国和日本在文化输出方面有着相对成功的经验，二者合计共占世界文化产业国际市场份额的三分之二，且均属游戏大国，本国游戏文化已沉淀多年，对全球游戏文化的塑造都具有浓墨重彩的一笔。尽管二者与我国的社会制度、文化体制不同，但其游戏实现海外拓展，并在此过程中积极传播本国文化的经验对我国出海厂商游戏具有重要的启示意义。

（一）美国文化输出之路：从文化荒漠到文化霸主，游戏功不可没

美国的文化霸权并不是随着经济发展同步出现的。直到上世纪初期，尽管美国在 GDP 上已成为世界第一，但公众认知中欧洲依然是文化高地，美国则是“文化荒漠”。然而就在此后几十年里，美国文化风靡全球，曾经的“暴发户”已经摇身变为主导世界文化的霸主。 美国文化产业的繁荣离不开经济力量的强大支撑，两次世界大战之后美国强势崛起，取代英国成为了世界霸主，尤其在苏联解体后的九十年代，美国进入了经济高度繁荣、科技迅猛发展、综合国力显著提高的强盛时代。在经济层面，美国的经济长期快速稳定地发展， 为文化输出战略的实施构筑了强大的物质基础。2019 年，美国的 GDP 总量约为 21.02 万亿美元，占全球经济总量的 24.4%，人均 GDP 约为 6.4 万美元，是全球最大的经济体。美国凭借其无可比拟的经济优势，运用外交、政策、技术、文化等各种杠杆因素，在国内形成了成熟的巨大的文化产业链、文化市场和文化消费群体，为海外拓展提供了有利条件，从而迅速确立了全球文化产业的中心地位，成为全球化时代主流文化的塑造者。

美国文化输出的先锋之一就是游戏。20 世纪 80 年代，个人电脑（PC）的普及使电子游戏成为计算机的主要功能之一，美国迅速取代日本成为 PC 游戏的中心。美国在游戏载体和操作方式上的不断创新、在游戏产品营销模式上的不断变革，使得美国游戏产业日益成为美国经济发展新的增长点。2000 年，美国的电子游戏产业超过拥有百年历史的好莱坞电影产业成为整个娱乐业的龙头。游戏产业作为高新科技支撑下的新兴行业，已经逐渐显示出强大的发展势头和市场潜力。美国娱乐软件协会（ESA）的数据显示，美国电子游戏 产业收入在 2018 年达到了 434 亿美元，同比增速为 18%，是同期美国 GDP 增速的六倍。

而美国游戏在全球游戏产业的发展中一直扮演着重要角色。在如今的全球游戏市场中， 北美地区是体量最大、最有影响力的区域市场。如今游戏行业的大部分 3A 游戏都有着十 分鲜明的美式文化烙印，而欧美化的游戏风格也是当下游戏行业的主流审美。美国拥有众 多享誉世界的游戏开发公司，例如全球最大游戏商电子艺界（Electronic Arts）、动视暴雪 (Activision Blizzard)、微软等。目前在游戏主机市场上能与日本任天堂和索尼相抗衡的只有 美国微软。而风靡全球《DOTA》、《星际争霸》、《英雄联盟》以及《守望先锋》等都 是动视暴雪旗下的产品。此外，美国知名游戏开发商 Rockstar Games 的现象级产品《侠盗 猎车手》（GTA）旗下的《GTA 5》，截止至 2018 年销量已超过 9000 万套，创造了 60 亿 美元的收入，成为当时全球有史以来最赚钱的娱乐产品；此外，根据 2009 年 2020 年 Steam 销量周榜上榜作品统计，《GTA5》是过去 12 年间上榜次数第二多的游戏，可见《GTA5》 拥有持久而广泛的全球影响力。GTA 的游戏画面大量借鉴了美国洛杉矶和加州南部的建筑 特点，游戏的各个细节都充斥着浓浓的美国味，被称为游戏中展现美国现代文化的集大成 者，成为美国乃至世界游戏史中的经典代表。借助美国游戏在全球范围内广泛而持久的影 响力，美国的价值观念和生活方式也一并深远传播。

背靠本国强大的科技实力，美国可谓全球主机游戏的“鼻祖”，并且游戏引擎研发技术 也位居世界尖端水平。早在 1972 年，世界上第一部家用游戏主机 Odyssey 便诞生于美国， 并取得了巨大的商业成功：发售元年在美国本土销量便突破 10 万台，全球总销量突破 100 万台，成为七十年代最成功的家用电子产品之一。70 年代末，依托于主机的电子游戏作为 一种娱乐形式已经被大众广泛接受。但在 80 年代，美国游戏业曾陷入一蹶不振的境况：由 于过多的游戏厂商涌入市场，美国游戏业出现了产品供给过剩、质量下降的现象，从而引 发了游戏滞销，即“雅加达冲击”。但依靠多年在 PC 领域所积累的大量经验与对好莱坞 3A 大作先进模式的效仿，美国游戏业在 90 年代实现了强势复苏，并第一次在游戏业全面实现 工业化体系。在这一时期，电子游戏发展到“3D+动感”立体声时代。除了 3D 动画，日新月 异的计算机技术，例如游戏引擎，也赋予了主机游戏新的生命力。美国主机游戏研发商在 全球游戏市场的领先地位得到巩固，并逐渐取得了全球游戏业的主导权。2001 年，美国微 软推出了游戏机 Xbox，在游戏硬件市场上打破了日本的垄断。美国游戏历经几十年的发展， 已形成了十分成熟的规模化体系和独有的主机游戏文化，美国玩家对于主机游戏也是青睐 有加。美国也是游戏主机的最大消费市场。据 NPD 数据显示，2018 年全球最热门三款游 戏主机总销量排名第一的国家是美国，达到 6320 万台，是第二名日本的 4 倍左右。

目前，美国游戏市场仍以主机游戏为主，移动游戏市场规模相对较小却潜力巨大。伽马数据显示，在用户选择上，移动游戏已成为美国玩家选择最多的游戏方式，占比远超主 机游戏与 PC 游戏，具备较大的发展空间。伽马数据预测，2020 年美国移动游戏市场规模 预计达 133.7 亿美元，增速达到 11.8%，用户规模也将从负 5.1%回暖至正 2.7%。经过多年 的发展，美国手游市场也出现了头部产品固化，新品难以打入头部市场的情况。根据近三 年美国手游流水 Top100 的产品重合度显示，2018 年与 2017 年的产品重合度为 75.0%，2019 年与 2018 年的产品重合度达 78.0%。这意味着美国手游用户更倾向于熟悉的游戏产品，对 于新游的接受度相对较低。因此，在同品类市场已然成熟的情况下，寻求品类与产品的创 新，更易打入美国市场。

同时，随着技术不断发展和互联网时代的到来，文化产业的跨界融合效应越来越突出， 游戏产业也不例外。电子游戏和电影是当下最流行的娱乐方式，游戏也因电影的带动而受 益良多。如美国游戏商电子艺界在“哈利·波特”系列电影热映的背景下，适时推出《哈利·波 特与魔法石》游戏软件，全球销量超过 700 万套，充分利用了游戏与电影的媒介融合效应 和"哈利·波特"的品牌效应。而电子游戏也对美国动画产生了深远的影响。不少动画电影直 接取材于流行的电子游戏，并获得巨大成功。例如，暴雪旗下的《魔兽世界》是全球范围内最具影响力的游戏之一，被纳为 21 世纪流行文化的符号之一，16 年的时间积累了大批 忠实玩家，衍生出了一系列《魔兽世界》相关的亚文化产品，其中，由其改编的电影《魔 兽》，在全球范围内获得 4.38 亿美元的票房收入，至今依然是电影史上票房最高的游戏改 编电影。其中 89%的票房来自海外市场，中国是则是其最大的海外票仓，贡献了 2.21 亿美 元，超过总票房的一半。

（二）日本文化输出之路：重拾文化信心，ACG 产业成为中流砥柱

战后的日本重新确立了经济立国战略，把全部精力投入到了经济建设中。在“经济立国” 战略的带动下，日本经济腾飞，在 60 年代就超过西德成为世界第三大经济体，80 年代又超过苏联成为世界第二大经济体，虽然在 2010 年其 GDP 总量被中国超越，但目前仍是世 界第三大经济体。经济上的强大让日本重拾文化自信。20 世纪 60 年代至 80 年代也正是日 本文化软实力逐渐崛起时期，这一时期的日本意识到了文化建设的重要性，逐渐把目光从 经济建设转移到文化建设上。通过多年来在文化输出方面所做的努力，当今日本的文化产 业在全球占据着巨大的市场份额，成为继美国之后世界最大的文化产业强国。

ACG 产业，则成为日本文化输出的先驱。ACG 为英文 Animation(动画)、Comic (漫画)、 Game(游戏)三大产业的总称，作为娱乐经济时代的新生文化力量，ACG 被誉为“21 世纪知识经济的核心产业”。日本 ACG 产业发展最早的是动漫产业，凭借细腻的故事和情感的刻 画，日本动漫风靡全球。日本在 1963 年播出首部动画电视连续剧《铁臂阿童木》，8 个月 后就将其出口到了北美市场；70 年代，日本动画又开始转向亚欧国家，《聪明的一休》、 《哆啦 A 梦》等日本动画在中国家喻户晓；《高达战士》在法国电视台播出，成功登陆欧 洲市场。此后，日本动漫便开始逐步主导世界动漫市场，成为行业标杆。发展至今，日本 已成为世界上最大的动漫制作和输出国，根据日本动画协会发布的报告，2019 年日本广义 动画产业市场达到 25112 亿日元（广义动画市场包括动画电影、网络、演出娱乐、商品化、 游戏以及海外市场等）。具体到游戏方面，日本不仅诞生了世嘉、任天堂和 PlayStation 等 全球知名的主机厂商，并且在上世纪 80 年代改变了全球游戏市场格局，把家用游戏的概念 带向了主流人群。

日本独特的动漫文化也赋予了日本游戏新的生命力。基于本身国际化的视野和文化特 点，二次元向游戏在拓展海外玩家时拥有天然的优势。例如，日本游戏拥有《超级玛丽》 和《精灵宝可梦(Pokémon)》等全球知名的超级 IP，围绕这些 IP 开发的游戏经久不衰，获 得全世界数亿玩家的拥趸。2020 年日本手游收入榜 Top10 中，除了《职棒野球魂 A》，其 他全部游戏均与动漫有关，要么自身已有同名动漫，要么如同《荒野行动》选择和知名动 漫进行联动。

目前，日本 ACG 产品也已成功走向世界，成为最有价值的出口产品之一。2018 年日 本动漫产业海外销售额已突破 1 万亿日元，已接近日本本土市场规模；目前欧洲播放的动 漫作品 80%出自日本。日本动漫，已和日本电器、日本汽车并列，被称为影响世界的三大 “日本制造”。任天堂旗下游戏《宝可梦 GO》凭借其 IP 优势，自 2016 年发布以来已在全球 范围内获得超过 36 亿美元的收入，吸金能力世界一流。随着数字娱乐及创意产业的发展， 日本 ACG 产业借助于三网融合，在电影电视、网络电玩、移动通信增值服务等平台互相 渗透，形成了成熟的联动模式及庞大的衍生产业链，并带动旅游、服饰、文具等相关行业 及衍生产品快速拉升。日本 ACG 产业成为不断扩大日本文化粉丝群和全球影响力的强大 助推器，在全球范围内传播着日本文化，彰显着日本的影响力。

与始终由主机游戏主导的美国市场不同，日本游戏业则经历了主机市场和手游市场的 此消彼长。上世纪 80 年代和 90 年代是日本主机游戏的辉煌期，从 FC 时代的《超级马里 奥》到《魂斗罗》、《恶魔城》、《绿色兵团》等，再到 SFC 时代日式 RPG 的百花齐放， 直至 20 世纪末，日本优秀经典的主机游戏一直层出不穷。然而千禧年初由于人才断代、欧 美市场的强势爆发等原因，日本主机游戏市场开始进入低谷期，虽然此后经历了一定的复 苏，但难以再与欧美对手抗衡。随着智能手机的普及，手机持有数远远超过了主机数量， 再加上手游更胜一筹的便携性和社交性，主机游戏市场的衰退不可避免。因此，以 IP 运营 见长的日本游戏厂商也将目光放到了手游市场，利用强大的 IP 优势进行多角化经营。近年 来，任天堂、Atlus 以及卡普空等主流日本发行商均围绕自有游戏 IP 推出了面向多个平台、 不同品类的产品。例如，任天堂围绕“超级马里奥”IP，制作了涵盖平台冒险、体育竞技、 沙盒建造等类型的游戏，利用自身 IP 和国外合作研发的手游《Pokemon GO》在海外市场 大获成功。索尼旗下经典 IP 改编游戏《Fate/Grand Order》则获得了 2018 年手游全球营收 冠军。由此，日本游戏厂商展示出了 IP 的强大能量，并向市场证明了主机厂商具备在手游 市场成功的能力。

总结：虽然美国和日本在游戏文化输出上发展的方向不同，但站在历史的视角来看， 他们本质是类似的，都是在经济崛起后，该国文化产业靠着更先进的技术，更大的消费市 场，更强的资本支撑，然后按照自己对旧世界故事的理解，用自己的价值观对过去的故事进行再演绎，最终形成文化输出。而他们的崛起之路也体现了一条内在逻辑，即谁强大， 谁就能掌握讲故事的方式，谁就能对外进行本国文化的输出。美国、日本借经济崛起之势 大幅提高文化影响力的经验对我国具有良好启示。基于对于中国经济发展的乐观预期，我 们认为中国文化出海步伐大幅加快已成未来趋势，在海外市场崭露头角的中国游戏迎来了 新的历史机遇。

三、出海之路：机遇与挑战共驱，竞争力持续加强

萌芽期（端游阶段）：2000 年以前，国内游戏公司大都是小团队，受自身技术实力所 限，海外似乎遥不可及。而进入 21 世纪后，随着这些公司的日益壮大，在最早的端游时代， 中国自研游戏开始尝试出海，《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《完美世界》 等均曾试图进军海外市场。然而这些产品的出海几乎都只停留在了东南亚等与中国文化相 近的地方，其中最为代表性的是金山旗下的《剑侠情缘网络版》，2006 年，这款游戏在越 南收获了超过 20 万同时在线的成绩，成为当时越南的“国民级网游”，一度占领了当地游戏 市场 70%的份额。然而由于彼时中国游戏在技术缺位和硬件条件上的相对落后，除了《剑 侠情缘》外，其他游戏也只是表现平平，并未掀起过多水花，在欧美日韩等传统市场更是 反响甚微。

成长期（页游阶段）：2010 年前后，海外市场难以攻克的局面在页游的出现后得到了 改善。页游不需要强大技术支撑，操作相对简单，这给予了中国游戏避开技术等薄弱领域， 形成错位竞争的机会。这一阶段的中国页游在东南亚地区站稳了脚跟，同时在欧美等地区 的表现也开始有所起色，例如第七大道的《神曲》、游族的《女神联盟》均在海外收获了 千万美元的流水，而北美均是其重要的市场。其中《女神联盟》曾被评为 Facebook 最佳新 游戏，北美市场贡献了其一半的收入。然而此时在国内发行游戏可以较低成本换取高收益， 出海的性价比相对较低，因此大部分游戏公司并没有考虑开拓海外市场。

扩张期&爆发期（手游阶段）：然而随着智能手机的兴起，页游开始走下神坛，中国 游戏厂商也迎来了一个可以真正逐鹿全球游戏市场的机遇。不同于从前端游时代的起步落 后，页游时代的错位竞争，在移动游戏时代，中国游戏厂商第一次与海外厂商站在了同一 起跑线上。在 2016 年前后，开拓海外市场已开始在游戏行业掀起一番热潮。在这一阶段， 中国游戏出海主要缘于国内外不同市场背景的影响：一方面，国内流量红利消失，市场竞 争加剧以及政府监管持续趋严。另一方面，相对于集中化明显，风险巨大的国内市场，广阔的海外市场显然蕴藏着更多机会。2018 年可谓国内游戏业转折的一年，政府通过停发游 戏行业版号、控制版号总量等政策引导游戏行业进行供给侧改革。2018 年 3 月末至 12 月， 游戏版号审批暂停，期间所有新游戏无法在国内上线实现商业化。虽然在 2019 年版号审批 重新开放，但发放量依然有限，游戏政策呈现收紧趋势，倒逼游戏厂商大规模出海“谋生”， “不出海就出局”。另一方面，相对于集中化明显的国内市场，广阔的海外市场蕴藏着更多 机会。根据伽马数据，近 5 年来，除 2017 及 2018 年外，中国自研游戏海外市场收入增速 均超过国内市场收入增速。2020 年疫情席卷全球，全球线上娱乐需求持续旺盛，海外市场 强势增长，更是大大加速了游戏厂商向海外的重心转移。根据伽马数据，2020 全球移动游 戏市场营收预计将达到 863 亿美元，同比增加 25.6%。

经过不懈的努力，中国游戏厂商不断在海外市场取得突破。App Annie 的数据显示， 从用户支出看，中国出海移动游戏发行商在海外市场份额持续上升，截止至 2020 年 H1 已达到 21.2%，与美日韩共同形成第一梯队。伽马数据发布的报告显示，目前中国自研移动 游戏在美、日、韩、英、德等重要海外市场的流水同比增速均高于该国移动游戏市场的增 速。从初出茅庐、小试牛刀到坐拥一席之地，中国游戏出海的阵营日益壮大，步伐也愈发 坚实。

自研推动海外竞争力提升，“十四五”下游戏有望带动文化输出。随着近年来中国游戏 厂商出海进程的不断加快，为强化在海外游戏市场的竞争力，国内游戏厂商深耕自研领域， 不断提升自身的研发能力，目前已经取得了一定的成绩。根据伽马数据，2019 年在美日韩 等海外手游主要市场中，中国自研游戏的流水同比增速基本远高于其他国家。中国自研游 戏在全球市场中实际销售收入与市场份额均得到明显提升，中国自研游戏产品全球竞争力 持续加强。

游戏出海不仅仅只是行业趋势，更是一种文化现象。经过多年的发展，中国游戏行业 已经进入“精品时代”，随着中国游戏实力的增强与影响力的扩大，中国游戏开始通过质量 得到全球玩家的接受与认可。前一阵，游戏科学发布的以国内四大名著之一的《西游记》 为题材的游戏《黑神话：悟空》预告，不仅在国内掀起了一阵讨论热潮，也在海外引发轰 动。预告视频由美国电游评论媒体 IGN 搬运到 Youtube 后，至今已经收获了超 600 万的播放量，甚至有不少外国网友开始借此宣传《西游记》与中国文化。业内普遍认为视频中所 展现出的精美画面和丰富的战斗场景，从水准上来说已经追平国外高品质游戏大作，《黑 神话：悟空》有望成为首款国产 3A（A lot of money、A lot of resources、A lot of time）游 戏大作。《黑神话：悟空》所展现出的 3A 品质，体现着国产游戏研发能力的不断强化。 我们认为，如果国产 3A 游戏能够得到成功研发，国产游戏出海收入新的增长空间将被打 开，同时中国文化也能够更加直观立体地被输出。

作为连接中国与全球的又一架桥梁，在“十四五时期”，中国自研游戏有望成为中国文 化输出的先锋，基于中央“十四五”规划，以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播， 加强对外文化交流和多层次文明对话。

政策扶持力度不断加大，“一带一路”、RCEP 开拓历史机遇。作为传播优秀中华传统 文化的新载体，游戏已成为中国文化“走出去”的重要产业。基于游戏对于建设“文化强国” 的重要意义，政府对游戏出海产业愈发重视，从 16 年开始，从地方到国家层面相继出台了 一系列扶持政策。今年 7 月，国家对外文化贸易基地（上海）发布了“千帆计划”，这是全 国首项聚焦游戏企业出海的政府扶持计划，对于我国游戏产业贸易的深化与升级有着重要 意义。政策的开放性为中国游戏企业开拓海外市场，积极传播中国文化，提供了有力保障 和支持。

此外，随着“一带一路”倡议的不断推进，相关政策预计将对出海游戏产生重大利好。 2020 年 11 月正式签署的 RCEP 更是为出海游戏企业带来了积极信号。据悉，15 个成员国 在市场开放、原产地规则、贸易便利化等多个方面达成重要共识，多项举措承诺水平超过 WTO。由此，随着全球区域经济一体化融合的加剧，各国通过更加紧密的经贸合作，让区 域的文化交流更加密切和频繁，带来了巨大的市场空间，中国游戏出海迎来了前所未有的 机遇与挑战。

四、浪潮所向：把握优质品类赛道，携手文化扬帆全球市场

（一）品类解读：策略类游戏大热，国风游戏前景广阔

1.市场现状：策略类游戏受到热捧，细分品类游戏挖掘新机遇

近年来，中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破。鉴于出海游戏中移 动游戏占绝大多数，可以近似认为移动游戏情况代表自研游戏整体表现。从品类分布上看， 在进军海外市场的中国自研游戏中，SLG（策略类）、射击以及 APRG（角色扮演）为主 的重度产品最受欢迎。其中《王国纪元》《黑道风云》、《万国觉醒》等多款 SLG 游戏长 期雄踞 Sensor Tower 中国手游出海月度收入 Top30 榜单。但这三种游戏品类的总计占比从 2018 年的 84%下滑至 2020 上半年的 68%，整体热度有所降低。同时，出海游戏类型也趋 于多元化。卡牌、放置类、剧情互动类等细分品类游戏持续挖掘潜在玩家，国产游戏不断 向新领域拓展。根据 Sensor Tower 的数据，三消游戏《消消庄园》2019 年 6 月海外收入超 过 2260 万美元，其发行商时空幻境（Firecraft Studios）仅凭该游戏便一举拿下该年 Q2 中 国手游发行商收入榜单第 11 名。风眼科技旗下休闲游戏《脑洞大师》上线 2 个月海外首次 安装量达到 4090 万，登顶 2019 年 12 月出海手游下载榜，打破了腾讯竞技手游对榜首 13 个月的垄断。可以预见，在 SLG 等品类已成为出海厂商的兵家必争之地的情况下，品类创 新将成为国内游戏厂商新的突破口。

2.未来展望：二次元游戏未来可期，国风游戏携手文化出海

2020 年下半年米哈游旗下二次元手游《原神》在全球范围内的大获全胜，令二次元游 戏获得了空前的关注。二次元起源于日本，如今已经衍生出庞大的 ACG 产业（即动画、 漫画、游戏、小说），游戏则是其中变现最为成熟的产品之一。此次国产二次元游戏在海 外市场的成功并非偶然。一方面，由于本身国际化的视野和文化特点，二次元游戏在面向 海外玩家时有天然的优势，并且受益于 21 世纪全球化的深入发展，作为二次元游戏的核心 玩家，全球 Z 世代表现出了更高的文化认同感和接受能力。另一方面，随着中国国内二次 元市场的扩展与成熟，二次元题材的游戏发展势头迅猛。根据伽马数据 2019 年发布的数据，在近一年首月流水过亿元的手游中，具有明显二次元特征的游戏占比达到了 46.9%。此外， 近年来中国二次元游戏已积累了不少出海经验。早前已有一些二次元手游，如《阴阳师》、 《明日方舟》等，反向输出到日本市场并成为当地爆款。二次元游戏已成为中国游戏厂商 出海日本的核心力量。我们认为目前二次元游戏依然处于发展的黄金时期，二次元游戏具 有长期持续的价值与非常强的出海潜力。原因如下：

（1）二次元游戏正逐渐走向大众化，影响力持续提升。

近年来，二次元文化从小圈 层亚文化逐渐被大众主流所接受。随着泛二次元用户逐年增加，二次元手游也逐渐在国内 崭露头角，破圈能力不断扩展，向更广泛的玩家群体渗透，从最初仅针对核心二次元用户 的小众产品，逐渐发展为面向泛二次元用户的一大手游品类。根据伽马数据，2019 年国内 二次元用户规模已达 1.16 亿，2020 年国内二次元移动游戏营收达 223.1 亿元，预计 2021 年将超过 270 亿元。国内二次元游戏领域无论玩家数量还是收入规模都呈稳步上升趋势， 市场潜力逐渐显现。放眼全球市场，发展至今，二次元已经成功“破圈”，成为全世界整个 年轻市场的流行元素之一。无论是《Pokémon Go》抑或《原神》，他们的成功都证明了二 次元在全球范围内极高的流行度。

（2）Z 世代为二次元游戏创造广阔空间。

二次元游戏的核心玩家为 90、00 时代出生 的 Z 世代人群。在移动互联网的高度普及下，Z 世代用户已成为移动网民中的重要组成部 分。根据 QuestMobile 的数据，截止至 2020 年 11 月，中国 Z 世代活跃用户规模达 3.2 亿， 在 5 年内实现数量翻倍。Z 世代游戏玩家具有三高特点：高付费意愿、高付费能力、高用 户忠诚度。福布斯报告显示，Z 世代有望成为全球市场上最大的消费者群，其消费能力超 过 1430 亿美元，约占全球消费者的 40%。研究机构 Deep Focus 的《卡桑德拉报告》及 IBM 的调查显示，在美国市场，Z 世代大约拥有 2000 亿美元的直接购买力以及 1 万亿美元的非 直接购买力。在人均消费上，以中国市场为例，Quest Mobile 的数据显示，2019 年 90 后二 次元用户在二次元产品上的人均消费为 1510 元，而 95 后二次元用户的人均消费为 1328 元（由于二次元游戏用户与二次元用户的重合度较高，可以近似将二次元游戏用户的消费 水平等同于二次元用户）。考虑到 Z 世代依然存在较大群体尚未实现财务独立，二次元游 戏用户群体中存在着极大尚未释放的消费潜力。而随着 Z 时代逐渐成为消费主力，其游戏 付费意识与能力还将进一步提升。可以预见，Z 世代付费能力的不断提升将推动二次元游 戏市场持续繁荣，二次元游戏市场具有巨大挖掘价值。

国风游戏广受欢迎，助力中国文化“走出去”。伴随着中国游戏一起“出海”的还有中国 文化。近年来不少带有鲜明“中国风”的游戏走红海外，令越来越多的海外用户通过游戏了 解中国文化。其中，作为最受欢迎的品类，以三国题材为代表的国产 SLG 游戏，在吸引大 量游戏用户的同时，也将中国三国历史文化传递了出去。基于相近的文化传统，三国题材 的国产 SLG 游戏在日韩市场表现突出。由网易自研出品的三国 SLG《率土之滨》（日服 名：《大三国志》）上线后迅速占领了日本市场，在日本玩家最喜欢的三国手游中位列第 一。不少日本玩家开始学习中国文言文，甚至办起了诗词大赛、开设综艺节目讲述三国历 史。有爱互娱的原创三国放置类 RPG 手游《放置少女》，在日上线三年却依然热度不减， 入围 2019 年日本全游戏市场收入榜 TOP20，在 2020年 Q1 位列中国手游在日收入榜 Top2。

在题材上，除了经久不衰的三国主题，中国游戏厂商也进行着多元化创新探索，巧妙 地利用武侠、军事等题材，将中国元素融入游戏，极大地丰富了国风游戏矩阵。完美世界 旗下以《山海经》故事改编的仙侠类游戏《诛仙》移动端于 2017 年陆续上线新加坡、马来 西亚等地，一周内便跃居该地区免费及畅销榜前列；而网易旗下风靡日本市场的自研战术 竞技类游戏《荒野行动》则与中国航空工业集团开展合作，在游戏中加入了众多中国国防 元素，将国产自研的武直-10 和直-8 运载机引入游戏中，输出国产武器枪械文化。根据 Sensor Tower 发布的数据，自登陆日本市场以来，《荒野行动》长期雄踞日本畅销榜，日本玩家 累计花费已超过 12 亿美元。凭借强大的影响力，《荒野行动》将有效促进国产国防力量的 传播。以中国文化为背景的游戏，不仅为海外玩家提供了新鲜感，也因独特的产品诉求避 开了同质化竞争。此外，文化认同感的提升，反过来会降低游戏出海的难度。国产游戏在 出海中自觉肩负起文化传播的使命之时，也将帮助自身不断乘风破浪

（二）地区探索：成熟市场潜力巨大，新兴市场竞争加剧

成熟市场发展迅速。分地区来看，国产游戏的海外市场可以分为两类：以美日韩为代 表的成熟市场，以及以巴西、东南亚地区为代表的新兴市场。成熟市场的游戏用户基数庞 大、用户付费能力强，是中国游戏厂商出海的主要目标市场。根据游戏工委发布的数据， 2020 年，中国自研游戏的海外市场销售收入地区分布中，占比位居前列的均为发达国家。 其中来自美国的收入占 27.55%、日本占 23.91%、韩国占 8.81%，三个地区合计占比超过 60%，这表明以美日韩为代表的成熟市场依然是中国出海游戏的收入主要来源地区。目前， 中国游戏厂商在这些重点市场取得了持续突破，虽然不敌本土厂商，但增速迅猛。根据弗 若斯特沙利文的数据，中国手游韩国地区的市场份额由 18H1 的 14.2%上升至 20H1 的 27%， 日本和美国地区的市场份额则上涨超过两倍，在 2020H1 分别达到 23%和 17%。

新兴市场表现有所下降。而新兴市场的人口红利巨大，进入门槛低，用户下载量大， 但付费能力弱，需要一定时间培育用户习惯。目前中国移动游戏发行商的在这些市场的占 有率较高，基本处于领先地位。根据 App Annie 的数据，按用户支出计算，2020 年上半年， 中国游戏厂商在东南亚、俄罗斯、印度的市场份额分别达到 50%、30%以及 28%，均高于 同期在欧美等发达地区的市场份额。然而与 19 年同期相比，20 年上半年中国出海游戏在以上三个地区（东南亚、俄罗斯、印度）的市场份额均有所下降，在这些市场中，中国游 戏厂商也承受着较大的竞争压力。

成熟市场依然将是主要发力点。一方面，成熟市场更加稳定，拥有新兴市场所不可比 拟的营收优势，中国游戏在这些地区的市场份额仍有巨大的增长空间。根据 App Annie 的 数据，虽然在美日韩等成熟市场中，中国游戏已经积累了一定的市场，但其市场份额依然 较低，主要市场地位仍由本土游戏厂商把握。在用户付费意愿强、付费能力高的成熟市场 中，如何与实力强劲的本土游戏厂商竞争，打破现有格局，将是出海游戏的面临的一大挑 战，也是一项重大的机遇。另一方面，在买量成本不断上涨的大环境之下，北美、西欧等 地区以较高的 ROI 凸显其在买量上的高性价比。根据 AppsFlyer 的数据，通过比较各地区 2020 年 H1 用户平均收入（APRU）以及安装成本（CPI），可以看到北美、西欧地区在拥 有相对较低的 CPI 的同时，也表现出较高的 APRU，成为地区买量的优质选择。

五、优势分析：买量及运营模式的破局之道

（一）买量优势凸显，内容依然为立身之本

买量已成大势所趋。中国游戏要想顺利出海，首先要解决的是产品本身，其次就是如 何实现本地化、流量获取以及用户运营和维护。目前，随着游戏行业的竞争加剧，商店中 数以万计的游戏应用要被自然地发现难度很大，游戏厂商不得不通过广告投放等营销买量 形式，增加游戏的曝光度来获取用户。AppsFlyer 的数据显示，2020 上半年，全球游戏自 然安装量则同比下滑 5.5%，而通过营销带来的非自然安装量同比增长 26.4%。如果不依靠 营销买量，自然获取用户将难以为继。同时，买量正逐渐成为游戏厂商获取用户的必要手 段。2020 年 Q2，全球游戏市场中非天然安装量占比约为 60%。尤其在成熟市场，买量效 应更为明显。在中国出海游戏的主要市场美日韩三地，非天然安装量占比均超过 60%，其 中韩国地区甚至接近 70%。而在俄罗斯、中东以及拉美等新兴市场地区，虽然不及美日韩， 但非天然安装量占比增长迅速，目前与西欧市场水平相近。由此，买量已成为中国游戏出 海的必经之路。

国产游戏更加重视买量，买量及运营上具备优势。相较海外对手，中国游戏发行商显 然对买量趋势的捕捉更加敏锐，也更加注重买量投入。以手游为例，根据 App Growing 的 数据，2020 年 8-11 月，手游广告投放榜 Top10 中，中国厂商已占比近半，并且据 App Growing 披露，国内发行厂商往往专注单一类别或者少数几款主打游戏，并集中铺量。而海外大厂 如 Lion Studio、Voodoo 等投放游戏数超过 50 款，推广较为分散。同时，由于国内买量市 场相对成熟，国产游戏在资金储备以及买量营销方面也具有一定经验和优势。中国的手游 厂商一向以运营能力见长，尤其是在移动游戏的付费点挖掘、用户运营、活动运营等方面。 就整个游戏的运营而言，中国在机动性、获利、游戏的生命周期都有着相对成功的模式， 游戏运营能力属世界一流。App Annie 发布的《2020 年度全球发行商 52 强》中，中国占有 11 席，腾讯和网易分别占据前二。

海外发行及买量渠道较为简单，集中度高，竞争相对公平。国内发行渠道的格局较为 分散和繁复。国内的游戏发行渠道主要包括以手机应用商店为主的传统渠道和以哔哩哔哩、 TapTap 为代表的新兴渠道。安卓传统渠道又包含如 oppo、华为等手机硬件自有应用商店， 以及应用宝、小米等第三方应用商店。反观海外市场，其渠道则相对简单和集中，主要包 括 Google Play、iOS App Store 以及特色地方渠道，其中谷歌和苹果占据了绝大多数市场份 额。流量方面，海外市场的买量平台也相对固定，Google 和 Facebook 占据了全球超过 60% 的市场份额，并且较少介入游戏研发，这意味着海外游戏市场中基本不存在同时把控内容 和渠道的巨头，在渠道方面，中国游戏厂商和海外厂商站到了几乎相同的起跑线上。因此， 海外市场不论是渠道分成还是流量采买难度均大幅低于国内，海外市场中相对透明和公平 的渠道将为中国出海游戏厂商提供优质的发力点，有利于公司推动业绩以及巩固稳定性。

买量对出海厂商很重要，但核心竞争力依然取决于产品质量。一方面，虽然买量能够 很大程度上帮助拥有精品化内容、具备长线运营能力的产品快速成长，但打铁还需自身硬， 一旦生命周期步入中后期，买量能起到的作用急剧降低，竞争维度回归产品本身。买量现 在不是，未来也不会是游戏行业竞争的唯一要素。另一方面，游戏的高品质也能反哺买量， 提升买量 ROI。优质产品可玩性强，品质高，相比普通产品，厂商为优质产品购入的流量 更可能会为游戏进行口碑裂变传播，而口碑传播又可以在一定程度上降低流量获取成本。 因此，依赖买量发行并不是长久之计，买量应属于一种早期快速启动和持续造势的手段。 提升游戏品质，不断创造自然增长才能在市场站稳脚跟。此外，相比国内，海外游戏的市 场环境和运营推广更为简单、透明，这就给予了游戏厂商更多专注产品和内容的空间，同 时中国出海游戏厂商还可以充分发挥在人力成本方面的优势，显示出更强的竞争力。

（二）付费设计推升市占率，强势营销助力市场开拓

1.付费模式

游戏的盈利模式通常分为是“先买后玩”买断制的付费模式以及“先玩后买”内置付费制 的免费模式。受用户消费习惯等因素所限，不同于欧美等成熟地区的游戏厂商，为了最大 程度地获取用户，从端游到手游时代，免费模式始终都是中国游戏厂商的主要选择。经过 十多年的经验积累，国内厂商已经发展出各式设计精细的内付费运营模式，中国也逐渐发 展为全球游戏内购付费模式的标杆，付费设计已成为中国游戏的强项之一。内置付费让玩 家可以在付费之前体验更多游戏，对消费水平有限的玩家十分友好，并同时令厂商触及更 多游戏玩家。中国游戏厂商出海时，低门槛的内置付费模式在开拓用户市场方面发挥了关 键的作用：在新兴国家，当地玩家的消费习惯与国内差异不大，对免费游戏的接受程度远 高于付费游戏，再加上中国游戏自身质量的不断提升，因此，即使面对来自本土和其他国 家的竞争者，中国游戏依然能够在新兴市场保持较高的占有率。

2.营销模式

国产手游全球表现强劲，也与海外强势营销息息相关。海外营销与变现是游戏出海过 程中十分重要的环节。在竞争激烈的国内市场，不少游戏厂商早已将各式营销手段运用得 炉火纯青，擅长对于潜在流量的把握，再加上海外市场广告资源的集中度较高，在移动游 戏营销与推广环节相较于国内更加成熟，因此，中国游戏在海外具有强大的营销优势。 目前，已有许多出海游戏企业回归到广告投放，产品品质及营销创意上，并结合大数 据技术，通过数据分析和数据挖掘以实现精准化推广，极大地帮助了海外市场的拓展。比 如，网易《荒野行动》在日本市场举办一周年庆祝活动时，利用包括主播赛、IP 联动、东 京大地图更新、线下演唱会、开设实体店等多维度营销组合不断提高用户粘度。《荒野行 动》周年庆直播结束后，活动登上了日本热搜榜第六名，总观看人数达 311 万，当日话题 总量突破 40 万。在精准化营销与高品质内容的加成之下，《荒野行动》在日本 DAU 提升 25%，MAU 提升 22%，并有效触及回流用户。

再如《龙族幻想》出海欧美和日本时则采用了差异化的思路，并在这两个市场都有着极佳的表现。在欧美市场，《龙族幻想》本身不同于国内主流 MMO 国风的武侠、仙侠主题，其包含许多现代都市的内容元素，在面向欧美的宣传营销上，恰好形成了视觉风格上的优势。游戏在宣发上捕捉到欧美市场的对应受众，突出现代感、科技感以及多人组队副本的社交玩法。此外，其社群运营、与网红主播的合作也为早期建立核心受众口碑起到了关键作用。《龙族幻想》提前半年左右开始了本地化工作，并在上线前 2~3 个月开启预热活动，在 Facebook、Instagram 等社交平台，以及 Discord 和 Reddit 等社区都有针对性的宣发活动。《龙族幻想》在上线当天就成为美国 iOS 免费榜第 5，并且获得了多个国家 App Store 和 Google Play 的推荐。Sensor Tower 数据显示，《龙族幻想》在欧美首月内下载量达 276 万次，流水达 485 万美元。在日本市场，《龙族幻想》则在不刻意强调 MMO 概念的基础上，把细节玩法拿出来做渗透，如前期将宣传 PV 素材包装成重点展现游戏的换装、捏脸、副职业等玩法，以此来削弱玩家的陌生感，强化玩家对游戏内容的理解。游戏通过持续几个月的素材释放和相关玩法内容预告，在发行之前就成功吸引了大量核心玩家。《龙族幻想》在日两个月内拿到了突破百万的预注册用户量，开放预下载后数小时就登顶 App Store 免费榜，服务器开放后不久登顶 Google Play 免费榜。

六、出海阵营：头部格局基本稳定，差异化竞争实现突围

（一）头部厂商地位稳固

根据 App Annie 发布的 2020 年各月中国游戏厂商出海收入排行榜，尽管排名之间有小 幅变动，但 Funplus，腾讯，网易，莉莉丝，IGG 等头部游戏大厂在大多数时间下依然稳居 Top5，地位难以撼动。而 App Annie 早前发布的 2019 年度中国厂商出海收入排行榜中， FunPlus、网易、腾讯、莉莉丝位列前四。国产游戏出海头部格局趋于稳定，头部厂商在资 金、产品、渠道上的优势凸显，已筑起较高的竞争壁垒。同时，不难发现这些头部厂商旗 下必定会有在全球主要市场表现出色的战术竞技类或者 SLG 类的“王牌”产品：网易手握 《荒野行动》；腾讯拥有世界级手游《PUBG MOBILE》；FunPlus 旗下有着《火枪纪元》、 《阿瓦隆之王》双 SLG 爆款；莉莉丝手握着《万国觉醒》、《剑与家园》等王牌；IGG 则 拥有《王国纪元》、《城堡争霸》。

而从国内游戏企业的海外市场收入情况来看，在选取的部分上市头部游戏公司中，除 IGG、昆仑万维以及完美世界外，其余公司 2019 年海外收入均实现增长，其中增速最高的 祖龙娱乐达到 80.1%，海外市场对于中国游戏企业的重要性与日俱增。而作为中国游戏出 海表现最优秀的公司之一，世纪华通凭借旗下海外游戏发行公司点点互动（Funplus）的优异成绩，2018 年海外营收同比增速高达 7329.5%，2019 年海外营收达到 58.3 亿元，表明 公司近年来在出海先发优势、产品海外研运能力等方面积累丰厚，具备充分的经验优势。

（二）差异化竞争助力弯道超车

海外市场中不乏全球运营经验丰富的游戏大厂，如果直接与这些顶尖公司在同一赛道 上展开竞争，则很容易陷入他们的包围圈。而海外市场自身较强的承载能力和多元的游戏 环境，则给予了游戏厂商进行差异化竞争的机会。因此，差异化竞争战略成为不少出海厂 商的破局之道，他们利用差异化竞争，在海外市场中立起了自己的优势，甚至实现了弯道 超车。

以莉莉丝为例。在传统欧美大厂在核心玩法上安于现状之时，莉莉丝《万国觉醒》率 先于同类游戏，实现了玩法创新和细节体验的优化，并且题材范围更广、世界观也更为宏 大，人物设定囊括古今中外的英雄人物，几乎覆盖了全球玩家市场。因此《万国觉醒》脱 颖而出，海外吸金能力强劲：游戏仅用 16 个月就以月流水超 5400 万美元的成绩打破了国 产 SLG 出海收入记录，2019 年海外收入达 4.58 亿美元，位列国产手游出海收入榜第二。综上，海外用户对高品质国产游戏接受度空前高涨，尽管非成熟市场目前的付费能力 还没有完全释放出来，但足够大的基本盘还是使中尾部游戏厂商得以立足。同时不同地区 的市场也被充分解构、打开，使得不同类型、体量、题材的产品都比以往有更大的运作空 间。对于中小厂商来说，避免与头部游戏扎堆，精细化目标用户和游戏定位，找准切入口 进行创新，选择合适的深耕地区，研究当地文化和买量套路，或许是在海外市场有效的安 身之道。

中国出海游戏迎来高光时刻。中国游戏厂商通过积极拓展海外市场、打造精品游戏的 战略，凭借差异化的产品定位与优良的游戏品质，成功塑造了一批中国游戏品牌。随出海 进程的不断加深，与海外相关平台、厂商的良好合作更是助推了国内游戏厂商对专业化、 本地化以及快速高效的研发运营体系的搭建。

根据 Sensor Tower 的数据，在 2020 年全球手游收入 TOP5 中，冠亚军均属中国游戏厂 商旗下产品，且与季军拉开较大差距；米哈游《原神》先后被 App Store、Google Play 两 大应用商店评为全球 2020 年最佳游戏；2020 年 Google Play 最佳排行榜上，中国内地游戏 开发团队的作品占据了两席，分别是《原神》《极简地下城 RPG》。这些原创作品所取得 的耀眼成绩，意味着中国游戏已经具备为全球玩家提供品质作品的能力。随着中国游戏陆 续占领全球市场，中国已逐渐从全球游戏大国发展为游戏强国。然而，中国游戏厂商未来 的出海之路也未必将一帆风顺。游戏品类及内容的研发创新、存量时代下的业内竞争，成 熟市场的固化，不同市场的文化差异等，依然都是出海中国游戏厂商需要面临的挑战。

七、重点企业分析（详见报告原文）

（一）祖龙娱乐：深耕 MMORPG 自研，海内外精品频出。

（二）腾讯控股：积极整合全球游戏产业链，顶级研运助力爆款 持续输出。

（三）网易：研发实力超群，IP 长线运营实现“畅销+长销”。

（四）心动公司：精品游戏矩阵不断丰富，自研+TapTap 协同铺 就出海之路。

（五）完美世界：端游技术沉淀深厚，持续发力手游出海。

八、风险提示

市场竞争加剧的风险，海外政策及监管环境的风险，产品创新不足，海外地区用户游 戏体验不及预期等风险

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。