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茶颜悦色在昨天的公众号推送中就与“是光诗歌”合作，推出一系列小诗集周边，引发网友的积极互动。“是光诗歌”是一个教偏远山区孩子写诗的 公益组织，给孩子们带去诗歌沟通的全新方式，挖掘他们的表达天赋。

不难看出，诗歌逐渐成为了品牌主们的新宠，除了茶颜悦色这类与第三方合作的“借诗”方式外，杜蕾斯、京东、滴滴、银联、海尔也纷纷写起了诗集，只言片语中充满韵味，值得一品。

哪些品牌爱写诗？

1. 京东超市：诗意生活

京东超市就以“生活的点滴”为主题，选择 让孩子来写诗。想象力，是孩子的天赋，写诗恰恰需要天马行空的想象力和思维的跳跃性。

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一方面，孩子的诗由于浅显易懂容易被受众接受；另一方面，孩童天真可爱的视角和“诗意生活”这一活动主题又十分契合。京东选取的小诗中都含有京东超市销量较高的商品，借助孩子的诗可以将活动主题以稚嫩的口吻直击受众心智。

2. 滴滴出行：夏日诗集

滴滴站在孩童童真的视角上，利用身边触手可及的夏天元素发布“ 夏日诗集”。这些诗表面上看似乎有点无厘头，但细品之下，在每一首俏皮的诗句表达里都隐藏着一份关于夏日的心思，冰棍儿、蚊子、路边小猫……将一幅幅夏日的画卷展现在受众面前。

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海报设计上，滴滴采用了 插画的形式，将夏日的元素与各类娱乐形式巧妙结合，并采用了微距的视角，将海报里的夏日元素放大、人物缩小，带领受众感受夏天的诗意与奇妙。

3. FESCO：表白诗选

FESCO在520当天，发布诗集与用户进行沟通。它的独到之处在于，人力资源服务行业少有用诗来和用户沟通的。毕竟在人们的印象中，这个行业的存在感似乎并没有那么高。

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在520的传播上，FESCO弱化了品牌角色，借诗来表现人力资源服务产品带来的暖心瞬间，以行业特有的 责任心和服务精神让“表白诗选”具备了独特的感染力。

为什么品牌们都爱写诗？

1. 体量小内涵深，适合碎片化阅读

消费主义盛行的今天，网络热词被不断创造和死亡，诗歌独有的韵律和短小精悍的结构反而自带亮点，能快速抓住消费者的注意力。

换言之，所有热衷写诗的品牌，正是在适应了碎片化阅读的趋势后，希望用诗快速唤醒消费者感知。此外，诗歌体量小，在受限的篇幅中，诗歌能包含品牌想表达的全部信息，能更高效达到与受众沟通的目的。

2. 形成共鸣，唤醒消费者认知

在所有的文字形式中，诗歌可能是最能打动人的，作为最富情感的文字形式，它总能用最少的文字传递出无限的情感。而广告文案最重要是洞察， 是抓住消费者痛点，即与消费者产生情感共鸣，这与诗歌的内核相互契合。

品牌以 诗意化的文案、文艺化的方式去传达品牌和产品理念，与消费者做情感沟通，正是洞察广大消费者的精神需求的表现。通过诗歌塑造场景，通过图文结合，唤醒受众的共情能力，推动受众感性消费。

3. 营造高级感格调，提升品牌形象

在注意力稀缺的时代，品牌营销难度加大，如何用亮眼的营销让受众产生耳目一新的感觉，是品牌思索的难题。相比于直白的描述，诗歌的呈现更充满意象，读者需要领悟了诗歌的寓意之后，才能把握诗歌的内容。

选择用诗歌来传播，能制造一种 文艺的高级感和艺术气息，品牌将文案写成诗，以文化做支撑，在一定程度上能加强品牌文艺化的气息，提升产品的艺术价值。而在文案内容之外，品牌通过诗歌营销尝试贴近大众的审美，用更年轻的形式和语言，去唤醒年轻一代用户的认知，加速品牌年轻化。

怎么做好“写诗”营销？

1. 着眼社会议题，引发用户哲思

品牌在进行“写诗”营销时，应该在诗歌文案创作时突破产品自身的话题限制，将内容扩展到社会议题上。通过着眼社会话题推出相关活动，既能达到公益目的，也能体现 品牌社会责任感，提升受众对品牌的好感度。

银联曾在上海陆家嘴地铁站设立15个 会吐诗歌的POS机。POS机承载着无数孩子们的梦想之诗，将这些可爱的诗歌展现给到城市里的大孩子和小孩子们，让大山里的孩子们的才华被更多人看见。诗歌里描绘着孩子们现实中和理想中的世界，诗歌中特有的天真让来往匆匆的路人也都不由自主的停下了步伐。

除了地铁事件，银联在全国200万家超市、便利店、餐厅等商户延伸开展活动。消费者在商户消费，打印出的POS单上就会出现一首孩子的诗歌，让更多人感受到这次公益活动。

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不同于传统的物资捐助，这一系列活动让孩子们用自己的才华，获得认可和帮助。项目筹得的所有善款将全部捐入Artlink公益远程支教项目，通过互联网授课平台，为云南、安徽、河南等地区共计7所学校的留守儿童开展艺术素养课程。以POS机这种 特殊的媒介形式作为载体，既达到了公益号召以及品牌传播的双重目的，也在形式上有了很大的创新。

2. 重复“写诗”营销，形成品牌特色

将诗歌文案作为品牌特色，将宣传时间线延长，多次进行高质量的“写诗“营销，能够加深品牌在消费者心中的印象，同时也将诗歌以IP的形式组成品牌形象的一部分。

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以杜蕾斯为例，品牌写诗的风潮似乎就是他引领起来的。其实计生用品在传播上存在明显的优劣势。优势是话题很容易吸引消费者讨论和二次传播，劣势是在玩梗时很容易显得俗气，容易翻车。而杜蕾斯选择诗歌的方式，给这类产品宣传树立了一个优秀的模版。杜蕾斯第一季“有色诗集”问世时，给人眼前一亮的感觉，之后的每一季都在持续呼应诗歌IP，将情爱写得既含蓄又躁动人心。

3. 动静结合，注重话题互动

诗歌在普遍的印象中都停留在平面的静止的层面，在品牌们纷纷进行“写诗”营销后，平面诗歌对受众的吸引力减弱。品牌可以通过将文字与视频、音频甚至H5等相结合的方式呈现诗歌，增加趣味性。此外，还可以在常用社交平台设立相关话题与受众进行互动，在拉近与受众之间距离的同时，扩大品牌活动声量。

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海尔为宣传智慧家电产品，发起一系列诗歌活动，引起网友转发，并纷纷参与话题互动。海尔最先上线了一支 温情微电影，展现了一个家庭的生活变迁，包括屋中故事的演绎，以及屋中家具家电的变化。

同时，海尔智家还携手9位知名广告创意人，呈上了9首“ 家的赞美诗”，并给这系列诗配上了个性十足的插画海报。

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此外，海尔还在官方微博上，分享了从百位诗人中精选的一些关于“家”的好诗，与大家一起回忆感受对家的那份 眷念和赞美。

在土味广告盛行的当下，这种文艺化的“写诗”营销，宛如一股清流，它以更加感性化的方式触达了人们内心最柔软的地方。对于品牌来说，将文案写成诗，能让文案变得更加有美感和艺术感，也利于制造传播声量，与用户进行深入的情感沟通。但是，品牌也需要注意，不能为了写诗而写诗，而是要贴合传播需求，用诗歌体现产品特性和品牌主张，文案始终得围绕传播需求，才能更深层次打动用户。

李凌羽 | 文字

吴曦 | 编辑

END

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