名人广告是现代社会最常运用的一种广告形式。这种利用名人效应来做广告的形式，如今已成为广告业的一种最重要的业务模式。不过，请名人做广告并非源于现代，而是源自更久远的古代。在中国历史上，名人广告最早起源可追溯到两千多年前的战国时代。《战国策》中记载着这样一个小故事：某人卖马但一连三天无人问津，于是花钱请伯乐去他卖的那匹马前转两圈，再看两眼他卖的马。之后，该人果然以十倍的价钱将马卖出。类似的例子在中国古代的典籍中并不鲜见，但利用名人效应达成商业目的，在没有重商传统的古代中国并不是一件值得鼓励的事。因此《战国策》中的那个故事，更侧重于展现智谋而非商业头脑。

这种状况一直持续到宋朝。这时资本主义萌芽开始出现，对商业的重视程度，以及商人对利润的欲望和追逐，使得名人广告开始越来越广泛地出现在商业舞台上。到了明清两朝，郑和下西洋之后，名人广告开始更为流行，商业界对名人广告也逐渐从持接受态度，到对其产生一定的依赖性。可以说，明清两代是名人广告在中国真正大行其道的一个起点，这一新事物的发展在民国时期达到了顶点。

明清的名人广告中最有名的有两个，一是明嘉靖年间的京城 “六必居”，老北京都知道，这家老字号的招牌是明朝奸相严篙题的字，围绕着这块招牌，产生了很多传说甚至是传奇。另一个是“都一处”，清乾隆皇帝曾亲笔为这家店铺题字并赠送虎头匾。这两家店铺到现在还有，且数百年来一直生意兴隆。

相传“六必居”创于明嘉靖九年(1530年)，是山西临汾人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟创办的。“六必居”原是一家小店铺，经营日常生活必需的柴、米、油、盐、酱、醋等6种杂货起家。据《都门纪略》和《朝市丛载》介绍，这家店铺在明朝就是制售八宝菜和包瓜等酱腌菜的名店。在《竹枝词》中对其有这样的评语：“黑菜包瓜名不衰，七珍八宝样多余，都人争说前门外，四百年来六必居。”老北京民间过去也流传过这样一句话：“炒菜丰泽园，酱菜六必居，烤鸭全聚德，吃药同仁堂。”

一个小小的店铺，是怎么能够名扬北京城的呢？回顾这家店铺几百年的历史，不得不敬佩店主的精明。“六必居”这三个字是严篙题的。据史书记载，严篙于明孝宗弘治十八年（1505年）得进士，改翰林院庶吉士，授编修，旋病休归里，读书八载，诗文峻洁，声名始著。明武宗正德十一年(1516年)，还朝复官。明世宗嘉靖七年(1528年)，奉命祭告显陵，归而极言祥瑞，明世宗喜。几年内先后迁其为吏部右侍郎，进南京礼部尚书，两年后改任吏部尚书。嘉靖十五年(1536年)，以贺万寿节至京师。时值廷议重修宋史，遂留京以礼部尚书兼翰林院学士衔主持其事。他善伺帝意，以醛祀青词，取得宠信，加为太子太保。二十一年(1542年)，拜武英殿大学士。入直文渊阁，仍掌礼部事。后解部事，专直西苑。累进吏部尚书、谨身殿大学士、少傅兼太子太师、少师、华盖殿大学士。严篙无他才略，惟一意媚上，窃权圈利，专擅国政近20年。

当时的六必居店主看中了严篙显赫的地位，请他题字，来提高自己店铺的知名度。明嘉靖时京城店铺很多，一家普通的店铺要想在京城商海中突出自己，必须得有与众不同之处。于是店主想了不少办法，如扩充了门面，由原来的两间小店堂，前面扩为四间门面等等，但都没有奏效。后来他觉得店外的牌匾太小，不像样子，就有了请严篙写匾的想法。严嵩爱喝六必居的酒，严府时常派人去六必居买酒。有了这样一层关系，店主人就想利用严篙的社会地位来抬高六必居的身价，便费尽心机请严嵩为六必居写了块匾。自从严篙手书“六必居”的黑底金字大匾挂出来后，原来无名的小酱园顿时身价倍增，六必居的名声很快传遍北京城，来买东西的顾客越来越多。到了最后，由于酱菜比其他商品卖得更快，六必居以后就专营酱菜了。几百年来，为了保护这块匾又产生了很多离奇的故事，使人们对六必居产生更加浓厚的兴趣。

其实严篙题字的事只是一个传说。据《北京志·副食品商业志》记载：六必居实际创办于清代嘉庆年间(1796年至1820年)，而不是明朝。“六必居”既然创办于清朝，当然它的匾也不是严篙写的。而善经营的店主却围绕着严篙写匾的故事，不间断地宣传自己，提高自己店铺的知名度，这其中蕴含了高超的商业智慧。如今的六必居大堂内，挂的是一块写有“六必居”三个大字的横匾，字体结构匀称，苍劲有力。老北京都说这是严篙所题，当然也有人说不是，但六必居的人对此从来不否认，也不承认，始终将其保持在一种模糊的状态。

清代时，六必居在北京名声响亮，光顾者云集，六必居酱菜不仅皇帝和王公贵族爱吃，平民百姓也喜欢拿来当下酒菜，是一种消除了阶级壁垒的流行食品。该店所产的酱菜还被选作宫廷御品，获得宫廷供奉的身份，定期往宫里送货。由于服务出色，也为了让六必居给宫里送货时更方便，清廷赐给六必居一顶红缨帽和一件黄马褂，六必居的人每次去皇宫送货时都佩戴穿着这两件皇家赏赐，在宫里通行无阻。百姓们一看到头戴“红缨帽”和身穿“黄马褂”的人，就想起了 “六必居”的酱菜，这两件衣帽一直保存到1966年。

1966年“文化大革命”开始，六必居酱园成为扫“四旧”的目标之一，牌匾被打掉，砍了几斧头，被损坏的牌匾送进了北京展览馆，店名也被改为红旗酱菜厂。1972年，中国计划向日本出口一批六必居酱腌菜，原定标中国粮油食品进出口公司的商标，但在日方的坚持下，中方同意换成六必居的商标。

这是“文化大革命”以后第一次以 “六必居”名义进行的贸易活动。同年，日本首相田中角荣访华，随同访华的日商提出参观六必居酱园。根据周恩来总理指示，“六必居”大匾才从展览馆取回，经过修整，重新悬挂于店堂之中。直到今天，来此参观的人仍络绎不绝。

清朝时期，京城的“都一处”起初也是一家酒铺，开业于清乾隆三年（1738年）。“都一处”前身是“王记酒铺”，创始人是山西省浮山县北开村人王瑞福，因经营得法，人缘又佳，生意做的不错。清乾隆十七年（1752年）除夕，乾隆皇帝由通州微服私访回京，途径前门大街时人困马乏，腹中饥渴。已近年关，街面商铺都已过年歇业，唯有王记酒铺仍掌灯营业。

乾隆皇帝与随从进店用餐后，感觉酒醇菜香，龙心大悦，便问店主王瑞福：“你们这个酒店叫什么名字?”店主回答：“小店没有名字。”乾隆听着外面的鞭炮感慨地说：“这个时候还开门营业，京都也只有你们这一处了，就叫‘都一处’吧!”乾隆皇帝回宫后，题写了“都一处”店名，将其刻在匾上，赏赐给小店店主。由于“都一处”是乾隆皇帝起的名字，又有皇帝赏赐的牌匾，从此“王记酒铺”名声大振，顾客不断，生意越来越兴旺。

“都一处”店主王瑞福自从乾隆皇帝赐御匾之后，对皇帝坐过的椅子也十分珍惜爱护。他用黄绸子把精美椅子围起来，搁在小楼凉台上，当宝座一样供奉，以便吸引人们在欣赏宝座的同时，能够顺便在都一处就餐。除了牌匾和椅子外，王瑞福甚至还将乾隆走过的从大门到楼上的一段路保护起来，终年不打扫。日积月累，来往客人带进的泥土越来越多，最后形成了一道土埂，被称为“土龙”，以此来吸引更多的社会名人。这条“土龙”在清代被列为京城的“古迹之一”。清朝《都门纪略·古迹》记载“土龙在柜前高一尺，长三丈，背如剑脊”。清嘉庆二十四年(1819年)苏州文人张子秋，慕名来到“都一处”，吃完饭后写道：“都一处土龙接堆柜台，传为财龙”。

渐渐地“都一处”在京城的名气越来越大，吸引更多文人墨客来这里写诗就餐，留下了许多对都一处的赞美和描写。当时京城有名的李静山写诗赞曰：“京都一处共传呼，休问名传实有无。细品瓮头春酒味，自堪压倒碎葫芦。”有的文人还写藏头诗赞曰：“都城老铺烧麦王，一块黄匾赐辉煌。处地临街多贵客，鲜香味美共来尝。”每一句的第一个字连起来就是“都一处鲜”，诗中更加突出了乾隆御匾给 “都一处”带来的兴隆发达。

如今的“都一处”烧麦，也有十几个系列30多个品种，有与众不同的特色，特别是“鲜、香、油、嫩”的馅心，更加受到顾客的欢迎，往往门前光顾者云集，顾客排长队等待入内用餐的情景也并不鲜见。2000年，都一处烧麦获“中华名小吃”称号。1964年，郭沫若到“都一处”观赏乾隆御赐的虎头匾额后，也为“都一处”题写了匾额。现在“都一处”门前的牌匾是郭沫若写的，乾隆赐的御匾放在店堂的中央，供人们观赏。乾隆御匾至今还吸引着许多海外人士，他们来京时都特意到“都一处”用餐，除了品尝“都一处”烧麦的美味外，观赏乾隆皇帝赐的御匾也是一件乐事，食客用餐后，纷纷在匾前拍照留念。

“六必居”和“都一处”起初都是靠名人效应发家的。几百年来，名人效应继续发挥着独特的作用。“六必居”和 “都一处”不仅是老字号，也是北京的文化品牌。这些老字号中沉淀了丰富的文化内涵，是值得后人继承和保护的。如何能从中发掘出更深层次的文化内涵，并围绕文化这一主题开展商务活动，是个值得持续研究下去的课题。

来源：《北京观察》2011年第2期

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