内容来源：窄门学社公众号。入窄门，学餐饮创业真本领

番茄资本创始人卿永曾说：“饺子是一个最有可能代表中国走向全球化的快餐品类。而目前来看，相较传统饺子店，现包饺子店运营效率更高，更具有大规模扩张的可能性。同时，相较于零售品牌来说，其产品品质更高。现包饺子店成功开创了鲜饺的新赛道、新渠道，是典型的餐饮零售化创新。”这足以说明未来可能会出现代表饺子品类的万店品牌。

首先，我们来看看饺子品类整体的市场发展情况。俗话说，好吃不过饺子。饺子作为典型的中国符号，有着悠久的历史与不同的地域文化。据餐宝典数据显示，2021年中国饺子市场规模为1120亿元，其中速冻饺子占比约为46.4%。

截止2022年6月，全国有14.1万家饺子企业；客单价喜家德最高，接近40元，其次是小恒水饺，客单价为30.7元，其他几个品牌客单价较为接近，均在24元左右。

饺子一般可以分为速冻饺子与现包饺子两大类。在销售渠道方面，现包饺子以线下门店为主；而现包饺子经营模式主要有三种：生食外带、生食外带+熟食外卖、外带+外卖+堂食，但无论哪种模式，其订单获取的方式都可以通过线上和线下两种方式获得。

在饺子品类，最早发展起来的品牌是大娘水饺，但资本介入后，品牌发展之路并不顺遂；

喜家德以产品品质闻名，被誉为“饺子界的杠把子”，如今门店700+，主要分布于北方市场，近年还推出了其子品牌“吉真”，主打“现包”水饺的堂食跟外带；

还有诞生于广东的袁记云饺，主打生鲜饺子云吞，如今它雄霸饺子品类规模榜的第一名；

聚焦海鲜饺子的船歌鱼水饺，门店50+，主要分布在山东；

还有用互联网思维做饺子的小恒水饺，聚焦年轻人群体，目前门店90+，主要分布在北京；

连速冻饺子巨头思念也推出了子品牌“鲜饺鲜吃”进军“现包饺子”的行列。

由此不难看出，近年来社区的现包饺子店也变得炙手可热，主打外带的现包饺子前几年就开始冒头了，相比以堂食为主的门店模型，现包饺子外带店更容易发展连锁，与此同时，这个新赛道也开始被资本瞄上了。

处于现包饺子赛道的“熊大爷”发展势头强劲，在过去的2021年全年新开了100多家门店，占整体门店的80%，可以说是处于高速扩张中。据窄门餐眼数据显示，截至目前熊大爷现包饺子现拥有门店337家，覆盖25个省份、85个城市，熊大爷现包饺子已完成完成A轮融资，由美团龙珠领投，番茄资本跟投，元启资本担任独家财务顾问。

2019年，创始人刘俊雄在北京开设了“熊大爷”现包饺子的第一家门店，主营手工现包的饺子、云吞产品，虽然品牌诞生于北京，但它主打的是皮薄大馅的广式水饺，其产品特点和经营模式均不同于喜家德和大娘水饺这类传统饺子品牌。

“强光模型”是番茄资本创始人卿永老师根据多年餐饮行业投资经验，并结合众多连锁餐饮企业的成功竞争案例，总结出的一套用于寻找和分析连锁餐饮企业竞争策略的模型----用强光照射“巨人”的阴影。

什么是“巨人”？

“巨人”就是大赛道、大品类中的头部公司。

什么是阴影？

大公司基于他的核心竞争力所带来的问题面。

什么是“强光”？

“强光”就是针对阴影面提出符合自身核心竞争力的解决方案。同样的阴影面有不同的解决方案，你的解决方案必须是从企业自身的优势出发；而强光指的是强项。在能力上，用强项以及过去累积的优势资源解决问题；在态度上，对这件事保有信心和决心。

比如瑞幸，它切入时为什么会选择极致性价比？是因为他找到了星巴克作为全球第一咖啡连锁品牌的阴影面。星巴克的核心优势是第三空间，它的第三空间为人们提供了聚会、交流、学习的场所，但同时带来的高昂的咖啡价格，消费者消费更多的是为自己的空间买单。

而瑞幸却抓住了星巴克核心优势中带来的阴影面，所以瑞幸选择了极致性价比的咖啡价格，缩小了咖啡厅的堂食空间，瑞幸彻底否定了星巴克描绘的“第三空间”的设想。在瑞幸开设的门店中，简装修、小面积、低租金的快取店才是瑞幸主推店型，占所有门店数的91.3%，面对瑞幸的扩张速度真的让星巴克有了危机意识。

喜家德现有门店727家，综合实力一直处于饺子馆届的领先地位。而它的核心主张是高产品附加值，要在消费者心中建立起“饺子也能高大上”的感知与品牌形象，为了达成其核心价值主张，把店铺定位在商业综合体，该商圈的价格带与原有饺子馆价格带比起来有不少提升。

喜家德水饺也推出了一系列提高产品品质与产品附加值的动作。例如，推出“鲍鱼水饺”，开设“饺子博物馆”，赋予了品牌更多的底蕴、文化与历史感，引领饺子这个品类从大众食品逐步迈向更高的价格带。

而“巨人”的核心价值与竞争力也导致了其一定的阴影面。吃饺子是中国老百姓的日常需求，作为日常刚需饮食，它的价格定位会让其丧失掉一部分的消费者，这也是喜家德水饺的核心价值主张带来的问题和新机会，在强光模型中，就是“巨人的阴影面”。

喜家德把饺子的价值感越做越高，的确提高了饺子的价格和消费者对饺子的认知。利用其给饺子品类带来的红利，熊大爷提出饺子应该是一个亲民的产品，用喜家德价格的一半让消费者吃到同样品质的饺子。在门店的选址上，不在商业综合体里开店，而在生鲜超市门口、菜市场门口、社区周边开店，对准受众最为广泛的基础大众。熊大爷认为生鲜饺子的本质更像是零售而不单单是餐饮，那就用零售思维让产品走进千家万户。

熊大爷的强光是“极致性价比”。

对标走向更高端价格带和更多附加值的这一类品牌，熊大爷现包饺子则对准了广大的消费者对于好饺子需要满足“日常吃得起”、“新鲜”、“馅料足”三个特点的集体认知。而熊大爷的产品定价要让所有人没有消费压力，既能高品质地解决温饱问题，同时食材也有保障。

在选址上，熊大爷区别于商业综合体，选择开在社区店、菜市场以及大型商超，客流量高且房租相对较低，减少了部分开店成本。在经营模式上，熊大爷采取了与其他同品类的饺子店不同的差异化策略，生食可外带外卖，构建起了“餐饮+新零售”的新模式。

饺子在中国人的群体记忆中是共同的民族主食，只要出现“极致质价比”的饺子套餐，那么吃饺子将会有望变成中国人的日常消费选择。

结合强光模型，熊大爷在竞争策略上正是用“极致质价比”这个核心策略作为“强光”照射在“巨人”喜家德“高产品价格”这个“阴影”上。

第一，社区VS购物中心

在选址上，喜家德的门店一般会选择在商业综合体中。一般来说，在这类型商圈的消费者不会在同一商圈出现对一个品类和品牌的高频次复购。基于商业综合体消费者的这一特点，饺子的口味是可以趋同的。也正因为如此，喜家德以极少的SKU数量（5款主打饺子）就满足了商业综合体消费者的需求。

而在熊大爷在诸多场景中，优先选择了社区店。在菜市场、大型生鲜超市的隔壁开设外带专门店或微型堂食店。这样既可以利用这些市场的流量，也相对于商业综合体降低了租金成本。

另外，在疫情期间，临街的“档口店”受到的冲击较小，依然可以存活。这也是熊大爷的外带专门店发展迅猛一个临时性因素之一。

第二，南方饺子VS北方饺子

北方的饺子馅含水量大，这决定了它不能在常温下保存过久，包好后只能冷冻处理。而作为广式饺子代表的熊大爷，在饺子的面皮中通常会加入鸡蛋，让饺子拥有更加Q弹、柔韧的口感。

在馅料上，广东饺子会加入一些马蹄粒以增加爽口度。饺子的肉馅不含汤汁，薄皮大馅，但每一个饺子都不破皮，不露馅，久煮不破，紧致Q弹，在常温下起码能保持4个小时不变质。

因此，熊大爷现包饺子抓住了北方“生饺”的市场空白点，逆着“南下”的潮流打入北方市场，立足于北京，又在现有的模式上做了精简，搭配以“生食外带，熟食外卖”的高效模式，比起正餐和传统的快餐小吃都更具“灵活性”，在快速复制和出口上都更有优势，也更加下沉。

第三，现包饺子VS工业化饺子

“现包”是将熊大爷的饺子与口感不佳的工业化速冻饺子区隔开了，对准了广大的消费者对于“现包”饺子口感和营养绝对好过“速冻”或“冰鲜”的集体认知。

饺子生鲜的优势，就是现包的“新鲜感”。采用透明橱窗，就是为了让消费者看到包制过程，呈现一种更新鲜的感觉。从透明橱窗可亲眼看到肉含量超高的馅料、精致的外形，吃起来口感也更好些。即使产品价格稍高，消费者也愿意为新鲜好吃买单。

第四，外卖外带VS门店堂食

一般认知的饺子馆经营模式是堂食+外带+外卖，原因是口感从优到差的排序就是堂食优先、外带次之、外卖再次之。为了保证最佳口感，饺子馆一般以堂食作为主力，这样就对门店面积有一定要求。同时堂食必然使得服务比重加大，进而加重人资成本与管理成本。

而熊大爷却以外带作为门店的主营业务，甚至将“档口”类外带专门店作为了主力。这种前店后厂的模式，大幅度降低了门店对面积、装修和人力的要求。熊大爷的模式让饺子馆具备了部分零售属性，而不单单是纯粹的餐饮属性。从前店后厂的模式到混合餐饮与零售属性，熊大爷实现了饺子馆经营模式的突破。

现包饺子零售化将会成为饺子发展的必然，所以零售化是战略级的转变。

强光模型告诉我们“你要做第一名的颠覆者，站在巨人的对立面提出解决方案”，找到并在传播中放大巨人阴影面带给客户的“痛苦”，站在巨人的对立面为“痛苦”找出符合自身优势的最优解决方案，在关键点上形成不可超越、不可模仿的优势能力。

强壮者发挥优势，弱小者吃苦耐劳。

难而正确的事，是唯一可能成功的选择。

参考文献：

{1}NCBD｜中国饺子行业发展研究报告.来源：餐宝典

{2}鲜饺赛道达千亿规模，饺子馆的风口来了？来源：红餐网

{3}《2019-2025年中国饺子店行业市场投资机会研究报告》

{4}《强光模型案例——熊大爷现包饺子》来源：窄门学社.作者：吕欣.潘琳