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提到直销，首先出现在脑海中的会是什么？

可能是可怕的传销团伙，可能是死皮赖脸地搭讪，也可能是安利、完美、无限极这些耳熟能详的直销品牌。

但时间线往前推20年或者更长，直销这个词一定会让人联想到“雅芳”。

到了1997年，雅芳的直销人员数量已经高达35万，而雅芳中国的营业收入更是超过了10亿元，成为妈妈们年轻时的“完美日记”、“花西子”。

因为雅芳在中国直销行业的特殊地位和品牌影响力，中国政府在2006年将第一块直销牌照颁给了雅芳，但天字一号招牌在手的雅芳，不能没能实现市场业绩的提升，反而陷入了困境，虽说近十余年频繁更换CEO，试图走出泥泞，但经过多次转型的挣扎后，结果是越陷越深。

随着安利、玫凯琳等国外直销品牌在中国市场的茁壮和强大，数字时代的互联网零售成为压垮雅芳的最后一根稻草。

近日登录商务部直销行业管理系统查询可以发现，在列的直销企业共有89家，我们熟知的安利、完美、玫琳凯等都在其中，但已经没有了雅芳的名字。

时年129岁的雅芳，进入中国31年后，由盛及衰，曾经中国直销行业的一号牌照，可能就此悄无声息地从这个市场上销声匿迹了。

时代淘汰你的时候，会吝啬地泡泡都不冒一个。

上世纪80年代末，直销经营模式在中国内地悄然出现，雅芳小姐应运而生，从美国漂洋过海率先敲开了中国直销市场的大门。

雅芳创建于1886年，创始人大卫·麦可尼从一瓶随书附送的小香水中受到启发，创建了一家叫做“加州香芬”的化妆品公司。

作为一家已经有上百年历史的美国美妆品牌，雅芳依靠销模式在全球构建起一个庞大的美妆帝国。在鼎盛时期，在全球拥有43000名员工，440余万名独立营业代表。

那时的中国，刚从计划经济向市场经济转型，改革开放带来的新思潮和消费观念，产生了一大块空白且巨大的市场，雅芳的进入迅速填补了这个空白，一支红艳艳的雅芳唇膏几乎让整个南方发达地区的时髦女士们疯狂追寻。

但是随着雅芳的市场规模急剧扩展，直销模式在没有监管的灰色地带开始扭曲变形，1997年到1998年，传销如同狂风般席卷中国市场，由于其带来的负面效应和造成的社会不稳定因素，中国政府1998年颁布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》。

1998年的这纸禁令差点扼杀了中国整个直销业，不少直销公司纷纷从中国市场直接“收兵撤场”。

3个月后，政府只批准了10家直销企业为转型企业，代价是这些企业必须要有店铺。

雅芳率先将商业模式更改为“专卖店+直销”的双管齐下，虽然专卖店的重资产模式和直销行业的轻资产模式截然不同，但是为了获得在中国市场的竞业许可，雅芳被迫进行了第一次转型。

面临中西商业理念融合困境的，不仅仅是雅芳。

后来中国直销市场当之无愧的霸王安利为了规避传销政策风险，也同样采用了“店铺+推销员”的模式。

但是雅芳和安利选择的是两套完全不同的方案。

于是在中国直销行业，就有了雅芳和安利两种截然不同的模式。

2001年中国申请加入WTO，谈判内容其中一个项目是开放中国的直销市场。

为了争夺这块诱人的蛋糕，安利和雅芳都使出浑身解数，通过各种形式对中国政府进行公关，上演了一场精彩的公关大戏。

安利在其中扮演了一个强势的角色，利用企业自身的国际影响力，借助WTO这个关键时点，逼宫直销立法的进程。

而雅芳走的是一条“乖孩子之路”，公关策略上与安利完全不同，政策主张温和许多。

虽然雅芳抢得了一号直销牌照的头筹，但是当时的境遇已经不容乐观。

1997年雅芳的年收入已超10亿，1998年因为打击传销的缘故降至3亿左右，但和安利处在同一水准。

可是到了2005年申请直销牌照的前夕，雅芳的销售额缓慢增长至17亿元，安利却突飞猛进到155亿元，已经将雅芳远远地抛在了身后。

业绩一落千丈的背后，是雅芳专卖店和直销人员的利益冲突，混乱的价格体系让专卖店经销商和直销人员之间的关系如同水火，大量的精力和成本消耗在了两个渠道的内耗之中。

而在内耗中逐渐失控的专卖店，因为过低的加盟门槛和超高的自由度，很快就给雅芳多年打造的高端化妆品的形象带来严重伤害。

曾经高高在上的化妆品，几乎都遍布在街头巷尾，每一个菜市场的角落，简陋低端的门头和陈列，让人怀疑这只是一家低价十元店而已。

雅芳作为一家全球闻名的直销企业，营销基因早已经渗入到雅芳的每个角落，但是专卖店的这种零售模式雅芳完全没有经验，于是就落入了直销人员的竞争上比不过安利，专卖店的竞争比不上宝洁、欧莱雅、联合利华这些日化巨头的尴尬境地。

于是接下来的二十多年，雅芳在中国乃至全球市场一路狂泻，安利模式则一枝独秀的高歌猛进，成为中国直销市场无数品牌借鉴的唯一模式。

最要命的事情发生在2008年，原中国商务部外国投资管理司副司长邓湛因接受雅芳贿赂被捕，雅芳“贿赂门”事件东窗事发。

时任雅芳大中华区总裁高寿康也因此引咎辞职，失去了熟悉中国市场的这员大将之后，雅芳彻底失去了可以和安利等巨头扳手腕的实力。

据后期报道邓湛在立法监管等等多个方面给予了雅芳特殊照顾，但是即便如此，雅芳还是在中国直销市场上兵败如山倒。

高寿康离去之后，雅芳中国经历了来自南拉丁美洲总经理的奥多内兹、来自加拿大的雅芳总裁林展宏、来自台湾雅芳的总经理叶靖慧等多任领导者，但频繁更换领导者毫无见效。

时而选择“全直销模式”，时而选择“零售模式”，策略的反复只是让雅芳变得更加混乱和孱弱。

除了中国业务的持续下滑，雅芳全球市场也陷入困境，曾经的“世界直销之首”只能依靠裁员和出售业务卖身自救。

而在2019年巴西美妆巨头Natura宣布，将以换股方式收购拥有100多年发展历史的雅芳，预计收购价格不足10亿美元，要知道早在2012年法国香水巨头科蒂公司曾经报价100亿美元试图收购雅芳却遭到拒绝。

当时有分析人士称，Natura收购雅芳或许会达成强强联手的局面，借助雅芳丰富的客户资源以及极强的品牌影响力，Natura将在中国重启雅芳的直销模式。

但两年过去，没等到想象中的强强联手，却等来了中国商务部撤下雅芳直销经营许可证的消息。

从直销企业公示信息中除名，意味着雅芳从此正式挥别中国直销，而雅芳中国也很有可能从此不复存在，仅留下曾经的光辉事迹。

随着数字经济的兴起，雅芳的名字注定会湮没在历史的尘埃之中，而电子商务和直播带货，会站在那块“没有任何公司能够永生”的墓碑之旁翩然起舞，一如当年的雅芳。

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