本文将以五个问题为切入口，聊聊迪士尼的全球化之路。

    华特迪士尼集团(以下简称“迪士尼”)对于全世界的人来说，它是“快乐”的代言人。而对于全世界的影视企业来说，迪士尼则是将“快乐经济”的商业价值无限放大的绝对榜样。迪士尼以其创作的动画电影作为“火车头”，通过品牌乘数效应，将其商业价值不断增值放大，进而将其打造成了一家名副其实的影视传媒集团巨头。自1922年迪士尼成立至今已有近百年的历史，在这百年间其经历了多次的坎坷与波折，正是依靠其在发展壮大中逐渐构建起来的价值链，稳定了其创造价值的能力、稳定且迅速的供应链以及差别化的战略部署使它一次次渡过了难关，最终从一家小的工作室发展成为全世界知名的影视传媒集团。

     根据迪士尼公布的2018年年度报告，迪士尼的主营业务分为四大版块:影视娱乐版块(Studio Entertainment)、媒体网络版块(Media Networks)、主题公园及度假村版块(Parks and Resorts)、消费者产品(Consumer Products) 和互动媒体版块(Interactive... Media)。具体体现在其产业覆盖了电影产业价值链的制片、发行、放映、衍生品等各个环节;其拥有包括 ABC 和 ESPN 在内的庞大媒体网络;在世界上的4个国家建有6个主题公园;在全世界各地拥有近千家迪士尼商店以及数家网店。除此之外，迪士尼还通过版权授权等形式涉足音像出版领域，它拥有全世界最大的儿童出版社以及多家杂志社等。(如图 1 所示)

①波特价值链模型：

    在基本增值活动的上游阶段，迪士尼依靠优质的内容实现价值生成，以消费者的需求为导向，选择了儿童这一适当的顾客群体，进而创作团队根据消费者偏好制作出众多的经典的动画形象，如米老师、唐老鸭等，并且儿童的客户终身价值和儿童通过父母形成的客户推介价值的结合，实现了品牌价值和市场价值的双丰收。后来迪士尼不断通过资本运作，增强其电影制作的实力，从动画电影逐渐扩展 到真人电影等。现在迪士尼旗下拥有迪士尼、漫威、皮克斯、卢卡斯、福克斯五大知名的电影品牌公司。这五大电影品牌也为迪士尼带来了巨大的内容版权资源，增强了迪士尼内容制作的实力。带动整个价值链的良性运转，此外迪士尼在内容上不断创新，动画与真人电影的相互转化，进而吸引越来越多不同年龄层次的观众与消费者。

    在基本增值活动的下游阶段，全球化、扩窗化用于实现其商业价值。迪士尼采取了全球化和“扩窗化”的发行策略。 迪士尼通过发行网络，将迪士尼电影发行至世界的各个角落。除此之外，迪士尼遍布全球的媒体网络、广播电视网络、衍生品连锁店等也为其宣发起到了极大的推动作用。在扩窗化上，迪士尼的电影在影院放映结束之后，会发行影像制品;接着进入在线点播平台；然后是付费有线电视频道或者卫星电视频道；再接着是免费的广播电视网络和有线电视频道以及电视辛迪加和海外发行。除此之外，也将新媒体平台纳入其中，比如迪士尼集团会为奈飞提供版权电影内容。

    在辅助增值活动环节上，内外部的协同合作实现协同价值。

    其一，企业内部的协同价值。迪士尼在每一部新片推出之前，会启动集团所有的资源进行宣传营销，需要集团各个版块的协同合作。除去迪士尼集团的影视娱乐版块的宣传发行之外，迪士尼集团下的迪士尼电视频道以及网站、ABC所辖的电视网络以及网站、迪士尼乐园、 迪士尼世界各地的衍生品销售商店以及迪士尼的战略合作伙伴均一起助力其营销推广。

    其二，企业外部的协同价值。迪士尼有诸多的第三方合作者，而其通过协同战略也与第三方合作者打造了良好的合作关系，从而使迪士尼集团整体业务能够顺畅地进行。比如迪士尼的衍生产品的设计、生产、制作等均与第三方合作者共同完成，进而也助推了迪士尼影片和集团品牌的打造，实现价值创造的最大化。

②供应链分析：

    从迪士尼的历史发展上来看，1922年成立“迪士尼兄弟工作室”，一直是处于stay at home的战略阶段；

    直到《疯狂的飞机》上映之时，迪士尼打开了全球化的大门，处于consolidate your export market的战略阶段；

    1955年，加州迪士尼乐园正式开幕，在54年还买下了电视时段为了乐园宣传，这时迪士尼的战略是Enter new business；

    在华特去世之后，迪士尼动画开始转型，寻求新的利基市场，于是《救难小英雄》上线，一改传统运用流行感十足的主题曲，这两段时期的迪士尼运用的是seek niches ininternational market的战略；

    为了开拓更多市场，于是就开展了更多的乐园，随后，迪士尼集团开始讲集团业务触角伸向了更加广阔的天地，继续发展电影和主题公园业务的同时又开始建造自己庞大的媒体网络，先后将 ESPN、ABC等电视台纳入麾下，并将业务拓展到了消费品和互动媒体方面。采用的是consider expansion in international markets；

    1989年，在迪士尼处于重创的情况下，买下Muppets公司，将操偶师纳入，为创作出更适合全球化的动画而做准备；

    后来的时间，迪士尼一直都在收购全世界有名的影业公司和角色，处于准备收购（prepare for a buy out）的阶段；

    迪士尼目前正在处于寻求国际联合（seek globle alliance）的阶段，例如和各大国际品牌进行联名，如优衣库等，在全球化中处于尚未成熟和巩固地位的过渡期，全球战略依旧会以动画为中心向其他业务不断拓展的业务模式，在全球范围内不断的拓展收购版权，同时不断本地化，拓展消费者群体，贯彻全球化全版权的战略。

    ①主动动机

    首先是利润与增长目标：华特迪士尼从1922年开始起家兴建自己的文化帝国，他起家起得很早、一路发展也几乎称得上是顺风顺水，也就是说企业在美国本土已经达到一个市场的饱和——从内容IP的电视电影到文创产业链再到主题乐园，基于时代背景，当时的迪士尼需要的不再是主题乐园下一步之后的产业延伸，而是更大更广阔的国外市场以此来完成它利润的增长目标；

    再来，其文化产品的独特性让它能够以一个极低的代价进入国外市场——通过发行网络，迪士尼电影可以发行至世界的各个角落，而后通过文化的影响一步步深入市场，再复刻一遍它在美国的实践；

    最后还是回到1922年这个时代背景，当时的美国经济腾飞、全面崛起，美国文化一时之间席卷了全球，迪士尼动画就是在那个时候成为不光是美国人的童年回忆、更是几乎全世界人的童年回忆，而当一个IP成为一个人的童年时，它也就成为了消费者成年之后的花钱对象。

   ② 被动动机

    竞争压力和国内市场饱和：迪士尼在美国本土的市场饱和，逼迫其不得不寻找新的市场、寻找新的机遇。2006年到2017年间好莱坞六大巨头（迪士尼、二十世纪福克斯、环球影业、华纳兄弟影业、派拉蒙电影公司、索尼影业）始终占据了北美票房的80%左右，不同的电影公司有不同的绝活，如索尼擅长类型电影、二十世纪福克斯旗下探照灯电影公司擅长艺术电影，这就导致迪士尼很难从其他电影公司手中抢过市场份额，同样的，其他电影公司也很难从迪士尼手中抢过动画电影市场份额，为打破这一僵局，全球化是唯一的出路。迪士尼也正是这样做的，而后的结果是迪士尼收购二十世纪福克斯，一举改写美国好莱坞格局。

    接近国际客户心理距离：迪士尼作为一家美国企业，它与国际市场的心理距离为其提供了极大的帮助，相同的语言、文化背景让欧洲市场、加拿大等在心理上感觉亲近很多，更方便迪士尼进行产业的扩张，具体而言，白雪公主与七个小矮人实质是德国童话，爱丽丝梦游仙境实质是英国著作。

    ③全球化过程中的障碍

    市场风险。迪士尼的传媒影视产业由于需要进一步衍生其他产业和收益点，故而在电影中它不仅需要考虑这一部拍好，更需要思考如何把IP做成连续剧、如何做大做好，诸如加勒比系列和漫威宇宙系列。所谓成也萧何败也萧何，在这一过程中它不得不考虑全球观众的喜好，而其中有些观众的文化背景却是南辕北辙，就中国而言，跨越东西文化背景而强行输入被西方观众广泛接受的文化是存在风险的。我个人印象里，是漫威英雄让我知道了“个人英雄主义”这个词，而在此之前，我们都是搞集体主义、反对个人崇拜的。改变这一过程并非一帆风顺，习惯了集体主义的中国人必定不可能直接就接受迪士尼电影中传播的文化价值，故而迪士尼需要一个渐进的耕耘过程，适应海外市场、向海外顾客群体提供特定的服务。而失败的电影案例譬如今年的花木兰，选用华人演员，却也选用了新西兰导演，对中国文化的掌控力和呈现效果着实拉胯。

    乌普萨拉模型。采用序列模式相继进入国外市场，再对每个市场的投入逐步深化。随着外国市场的经验增长，企业也往往会加强它们对国外市场的投入。

    虽然电影行业似乎是天生国际化企业——海外市场的打开依靠影院同步上线，但是迪士尼企业不一样，由于发家较早（1922年），它的发展无法摆脱历史背景，迪士尼的全球化经过了一个漫长的过程，由于其中一些特点我们认为这个过程可以用乌普萨拉国际化模型来进行解释和研究：文化距离的相关性是其出口国外的主要凭据（欧洲市场和拉美市场是它最先占据的国外市场，而后才到了亚洲，正如迪士尼主题乐园的全球选址顺序一般）；产品的渗透是由距离相近的国家一直延伸到更遥远的市场；同时，迪士尼的国际化是一个缓慢渐进、反复的过程，如下图乌普萨拉的研究人员归类的阶段模型所示，迪士尼在不断扩张的过程中所采取的“扩窗化”的发行策略，通过不同的途径（媒体网络、广播电视网络、衍生品连锁店、在线点播平台、付费有线电视频道、免费的广播电视网络和有线电视频道以及电视辛迪加和海外发行以及新媒体平台）逐一渗透与实体产业的阶段化模型中运营模式（不定期的出口、独立代理商、国外销售子公司、国外生产和销售子公司）是极为相似的。 

       但除此以外，我们认为现在的迪士尼更适合用天生国际化来解释，它杂糅了众多地区的不同文化要素，如北欧神话、欧洲国家的童话故事、中国的历史故事，形成了独具特色的迪士尼电影，在全世界上映。它的电影内容就决定了它天生就具备全球化视野，全球一体化的进程更让迪士尼的国际化之路变得更加顺利。如诺德斯特伦（1990）认为世界正变得更加同质化，因此心理距离有所下降。迪士尼不再需要对海外市场进行缓慢地摸索，不再需要根据对方国家的国情来调整自身战略，而是将同一份电影给不同的人看，让世界来适应迪士尼电影。以及信息技术的发展，也为迪士尼更容易了解国外市场提供了渠道，使得跨越式战略更加现实。