图1 网易云音乐用户界面社交性分析

在我的音乐界面，既保留了传统的功能，还添加了网易云音乐特色的歌单功能，分为“创建的歌单”，即用户自行创建的歌单和“收藏的歌单”即用户收藏的其他用户创建的歌单，每个收藏的歌单下方都注明了歌单内歌曲数量和创建者的用户名。网易云音乐以歌单的方式将用户的音乐进行分类，培养用户“听歌单”的习惯。同时，用户在听音乐的过程中还能对歌单进行评论、点赞、分享等社交行为，歌单被收听、收藏和分享的次数以及对歌单的评论数量和评论内容均会也会显示在歌单界面。这样一来，听音乐不再是孤立的行为，用户从“歌单”这个入口开始，就能够进行一系列社交化的操作。

在主页界面，设计者清楚地将内容分为音乐、视频和电台三部分。音乐界面下的功能主要都是基于用户兴趣的内容推荐，包括歌单、视频、音乐专栏等内容，值得一提的是这些内容都是UGC 内容；视频界面由大量的视频内容组成，视频基于用户兴趣推荐，会不断更新，均为UGC内容，时长大多在十分钟之内，没有经过特别的分类，用户可对其进行点赞、评论、收藏和多渠道的分享，同时用户也可以点击“不感兴趣”，从而得到更精准的推荐内容；电台界面下基本覆盖了当今网络电台应用的大部分功能，仿佛一个微缩版的“喜马拉雅”，电台的内容相当广泛，有书籍、知识技能、商业财经、外语学习等，付费类的电台节目也不在少数。

在动态界面，网易云音乐的动态功能与微博这样的社交软件类似，用户发布文字、图片和视频内容，其他用户可以直接关注此用户，从而持续关注其动态内容。同时也可以进行点赞、评论和多渠道分享等社交化操作。动态内容根据用户兴趣推荐，用户也可点击“不感兴趣”来减少同类动态的推荐。

（二） 网易云社交化的表现

1、社交化帐号

首先，网易云音乐的用户拥有个人主页，其个人信息的设置上较一般的数字音乐平台更为详细，不仅包括一些基础的信息包括用户名、头像、性别等，还添加了个人介绍、地理位置、等级、粉丝数量等更贴近社交需求的信息；同时，用户创建的歌单、收藏的歌单、听歌数量和听歌排行都能够向平台内其他用户公开展示，用户发布的动态、电台内容和音乐专栏也均显示在个人主页上。

其次，通过“我的好友”功能，用户可以添加好友并进行私信对话，好友发布的专栏、动态、视频等也均能够在用户的平台界面进行展示。添加好友有多种方式：一是在使用平台的过程中，由于大部分内容都由用户产生，用户可以根据自己的兴趣选择其他用户并进行添加好友的操作；二是使用搜索功能直接对平台内的用户进行搜索并添加为好友；三是平台在好友界面会根据音乐分类推荐入驻平台的明星用户，如歌手、独立音乐人、资深音乐爱好者等供用户关注；四是用户需通过绑定微信、微博等其他社交账号来注册平台内账号，网易云音乐会自动筛选出用户绑定的社交软件内使用网易云音乐的好友并向用户推荐关注。这样一来，平台内的用户就能够最大限度地连接起来，从而深化平台的社交属性。

图2 网易云音乐功能界面社交化分析(示意图)

2、评论

音乐评论是网易云音乐的特色所在。评论功能几乎贯穿了整个平台，一种独特的“评论文化”正在成为网易云音乐的特色和竞争力所在。从传播学的角度看，评论本身就是一种用户之间交流意见和交换信息的方式，同时，在音乐中加入评论区，还为用户提供了聚集的平台，网易云音乐中动辄999+的评论正是大量用户聚集的表现，在这样的区域中，用户有大量的机会发现与自己兴趣相似的其他用户并产生关联。

3、歌单

歌单是网易云的另一大特色。每个用户都可以根据自己的兴趣将喜爱的音乐组织在一个歌单中，并为歌单命名，这样一来，歌单虽然由平台乐库中的音乐组成，但带有强烈的个人色彩，属于用户生产内容。歌单的出现，改变了用户听音乐的方式，听歌手、听专辑、听风格这些有限的分类方式在歌单出现之后被打破，音乐可以有无数种组合和分类的方式，用户不仅能够根据自己喜好对音乐进行重新组合与整理，还能通过歌单轻易地了解到别人听歌习惯和爱好，在这样的音乐组织方式下，用户之间的音乐信息能够得到流动，用户与用户也能够以此为介质得到更强的联系，从而使音乐社交更加便捷和深入。

4、LBS+社交

网易云音乐的另一社交化功能是“附近的人”，这是一种“LBS(Location Based Service)+社交”的模式，基于用户的地理位置为用户寻找附近的其他用户，并显示附近用户最近收听的音乐以及何时收听，同时在评论中，平台还会将与用户同城的其他用户标出。网易云音乐将基于地理位置的服务与音乐服务结合，从而进一步扩大了用户社交的范围，并且将数字音乐平台基于线上的社交向线下转移，为用户提供线下与线上结合的社交体验。

（三） 网易云社交化的特点

1、用户创造社交内容

深入的社交化需要丰富的社交内容来进行支撑，而网易云音乐用UGC解决了这个问题。网易云音乐为每个用户都提供了以音乐为基础的再生产的空间，用户可以进行多种媒介形式的内容生产。整个网易云音乐的社交内容几乎全部由用户生产内容组成，用户在这里感受到足够的尊重，也有足够的热情进行不断的内容输出和更加深入的社交。同时丰富的内容又成为用户停留在平台内的重要原因，用户在平台内能够获得大量的音乐信息，并通过追溯内容发布者进一步扩大自己在平台内的社交圈。在这样的内容生产机制下，平台内形成一个良性的循环，使用户获得充实且深入的社交体验。

2、“强关系+弱关系”拓展用户社交圈

首先，用户注册网易云账号时需绑定社交软件账号，绑定后平台会自动筛选出绑定的社交账号中同样使用网易云音乐的好友并推荐用户关注，用户还可以通过搜索功能对其他社交软件中的网易云音乐好友进行搜索和添加，通过这种方式，网易云音乐挖掘了用户的强关系链；其次，网易云音乐最大程度的打开了用户的弱关系链。美国学者格兰诺维特（Granovetter）认为，由于拥有强关系的个体之间的同质性较高，他们拥有的资源也十分接近，因此个体不容易从强关系中获得自己稀缺的资源，而弱关系则恰恰相反，由于彼此之间的异质性较大，双方更可能拥有彼此稀缺的资源，因此个体能从弱关系中获得更多。

从数字音乐平台的社交化来看，用户之间的弱联系更有可能给每个用户带来更加多元和有价值的信息。网易云音乐在用户之间的弱连接上也布置了更多的渠道：首先，平台内能通过LBS搜索附近好友，给用户提供了基于地理位置的潜在社交对象；同时，它通过UGC产生社交内容，内容的生产者与内容一同展示，加之使用算法对用户进行精准的内容推荐，大大提高了用户之间产生连接的可能性，同时评论、点赞和私信的反馈机制使陌生的用户之间能够产生互动和交流，为用户扩大平台内社交圈、完善平台内社交网络提供了便利的条件和渠道。这样一来，网易云音乐为在平台内为用户打造了强关系与弱关系结合的社交关系圈，为用户在平台内得到良好的社交体验提供了基础。

（四） 网易云音乐社交性的影响

1、用户粘性高

高度社交化的网易云音乐为其带来大量的忠实用户，用户不再认为它是一个听音乐的工具，而更倾向于将其视作一个借助音乐表达情感的平台，它成为一种情怀，也成为了音乐社交的代名词。精准的音乐推荐，浓厚的社区文化氛围和优质的社交体验使用户更愿意在平台内停留。数据显示，网易云音乐的人均启动次数、人均使用时长均比业内巨头QQ音乐高，其启动次数在固定时间段内的变化也较QQ音乐更稳定，说明网易云音乐在用户粘性上表现较为优秀。

图3 2019年3月主流音乐应用用户粘性

2、音乐产业链的贯通

从上游来看，网易云音乐因其精准的推荐算法和社交化带来的粉丝基础以及贯穿整个平台的互动渠道，其扶持独立音乐人的能力更强，目前网易云音乐已成为国内独立音乐热入驻最多的平台之一，在产业链下游，网易云音乐不仅销售数字音乐专辑，它还有专门的音乐商城，主要售卖耳机、音响、乐器等音乐设备，同时还售卖网易云音乐的品牌周边文创产品，如手机壳、T恤等。网易云音乐用户在平台内签到、分享和等级提升能够获得积分，这意味着用户在平台内的粘性和活跃度越高，获得的积分越多，而这些积分能够在商城中购买指定产品时获得优惠。平台的社交化和奖励制度使每个用户都成为商城的潜在消费者，网易云音乐在产业链下游的布局也更容易成功。

3、品牌壁垒建立

在整个数字音乐平台行业的高速发展时期，网易云音乐剑走偏锋，以“评论+歌单”的新模式在市场中占据了一席之地，并吸引了一大批忠实的用户群体。作为社交化数字音乐平台的“领头羊”，网易云音乐凭借丰富的UGC社交内容站稳了脚跟，如今市场上很难再有同类型的竞品与其抗争。用户评论是用户为网易云音乐披上的独特外衣，目前在竞争激烈的音乐应用行业中，网易云音乐有着由用户构成的一道天然竞争壁垒。

三、 网易云音乐社交化的问题与建议

（一） 网易云音乐社交化的问题

1、缺乏小群体沟通平台

网易云音乐的平台聚集了大量的小众音乐爱好者，如电音、古典音乐等，然而这些爱好者却没有交流的平台，只能聚集在某一类音乐的歌单评论区进行讨论。网易云音乐主打音乐社交化，如果在原有的基础上增加小组或群体的功能，能够使兴趣相同的人进行更深入的交流，从而优化用户的社交体验，进一步提升用户的粘性和忠诚度。

2、内容繁复

从内容上来说，UGC模式下产生会产生大量内容，根据用户兴趣推送的内容也因此变得繁复和冗杂，尤其是在视频和动态界面，推送内容质量欠佳，经常重复且数量巨大，长此以往会给用户带来疲劳和厌倦感，使用户的社交体验变差；从功能上来说，网易云音乐作为垂直类应用，功能较多，某些与音乐性较弱的功能很容易被用户忽视，以平台中的FM功能为例，电台内容以收费课程为主，偏离了网易云音乐为用户提供音乐社交的初衷，在使用体验上也因界面设计粗糙导致使用感不佳，这样多余的功能设置降低了用户的使用体验，或许会引起用户流失。

（二） 网易云音乐社交化的建议

1、建立小组化交流平台

数字音乐平台的社交化以音乐为主题，基于兴趣的平台必定会产生以不同兴趣为基础的小群体，而由于网易云音乐曲库的小众化和用户的年轻化，用户在音乐口味上更是千差万别。因此，建议网易云音乐以豆瓣小组为模板，建立小组化的交流平台，为小群体提供直接交流的渠道。增加小组化平台，会是网易云音乐在社交功能上的又一次深化和拓展，这样一来，平台就形成了个人——小组——所有用户的社交化网络，用户的社交体验得以再次提升，忠实度和粘性也能够随之巩固。

2、精简内容与功能

UGC模式必然会产生大量的内容，如何处理好这些内容，使用户不会感觉到厌烦，这是网易云音乐需要解决的问题；另外，网易的FM功能对于一个音乐类应用来说有些累赘，一方面音乐用户对FM的使用意愿并不高，另一方面FM的入口较为繁复，在一定程度上也降低了用户使用此功能的热情，而市场上喜马拉雅等同类型的FM应用做的更加专业，网易云音乐的FM不论从内容上还是功能上都不能与其竞争，建议网易云音乐专注于音乐功能的开发，去掉一些多余的功能。

3、继续扩张曲库

在国家版权局的推动下，腾讯音乐和网易云音乐达成版权合作，腾讯音乐向网易云音乐授权歌曲数量达到99%，但对于网易云音乐来说，还有1%的核心曲目没有得到版权，而这将近200万首的核心曲库，正是一些受众广泛的热门畅销歌曲。音乐是网易云音乐社交化的根基和资源，曲库的不足与热门歌曲的版权缺失可能会造成用户的出走和流失。在未来，建议网易云音乐能够积极争取核心歌曲的版权，不断扩张曲库，从而保证用户数量，留住忠实用户。

参考文献：

[1]CNNIC.网络音乐行业蓬勃发展，行业格局已经基本确立.[OL]2018-1-31.

http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201801/t20180131_70205.htm

[2]徐梅,张锋,朱海燕. 大学生互联网使用动机模式研究[J].应用心理学.2004,(3):11

[3]魏晓凡.网络进程中的音乐传播特征与趋势[D].北京:中国传媒大学，2013:106:-111

[4]刘颖捷,刘都强.娱乐类网络社区中的用户评论的传播学解读以网易云音乐为例[J].视听.2017,(2)

[5]樊三彩，俞锫.互联网音乐社交化发展模式简析[J].网络音乐透视.2016,(3)

[6]199IT中文互联网数据咨询中心. 易观国际:2013年Q3中国移动音乐客户端市场中酷狗音乐占据第一[OL].2014-3-30. http://www.199it.com/archives/206207.html

[7]俞卉.基于音乐APP的参与式文化空间建构——以网易云音乐为例[D].南京:南京师范大学，2017:11-13

[8]Granovetter,M.The strength of weak ties[J].American Journal of Sociology, 1973

[9]读娱.在独立音乐人扶持路上，为什么网易云音乐走的快?[OL].2017-8-30.

http://mini.eastday.com/mobile/170830113150984.html

[10]网易娱乐：网易云音乐：垂直类行业产品点评的再次延伸[OL].2015-3-11.

http://ent.163.com/15/0311/14/AKEEF9IS00031H0O.html

图片来源：

封面：http://tech.ifeng.com/a/20181227/45272753_0.shtml

图1：作者自制

图2：作者自制

图3：https://finance.qq.com/a/20190429/009334.htm

版权声明：

“文化上市公司”公众号是学术公益开放平台，任何机构和个人都可以转载“文化上市公司”公众号的文章，但请务必注明转载文章来源于“文化上市公司”公众号，并请完整注明文章作者及相关出处。对未依此规定转载者，本公众号将保留追究一切法律责任的权利。

免责声明：

本文仅代表作者个人观点，不代表“文化上市公司”公众号立场。

文化企业是文化产业的基础单元

文化上市公司，

代表了文化产业最为先进的生产力。

本微信公众号是由同济大学和华东政法大学

联合研究团队共同创建的公益开放平台，

旨在分享文化企业研究成果，

与学术界、产业界、投资界共同洞见

全球文化产业的历史演进、世界格局、战略价值与未来大势。

投稿与合作联系：[email protected]

《文化上市公司》公益平台

学术顾问

解学芳 臧志彭

主编团队

轮值主编：李琳

轮值副主编：葛祥艳 张佳琪 祝新乐返回搜狐，查看更多