原创 《管理视野》 复旦商业知识 

《来自星星的你》剧照：千颂伊的梳妆台上摆满了韩律、兰芝、IOPE等中高端品牌产品

文 《管理视野》

2013年，一部奇幻爱情剧《来自星星的你》点燃了国内观众对“韩流”的热情，这是一场以“韩妆”和“炸鸡啤酒”为关键词的时尚风潮。早在当下最火的BLACKPINK和(G)I-DLE等女团之前，女主角“千颂伊”就带火了韩国IOPE等美妆品牌的诸多产品，国内外专柜纷纷“一货难求”。也是在这个时候，大批韩国留学生和常驻韩国的人看到了国内消费者对韩妆产品的需求，做起了代购。一“代”就是近十年。

“代购是个夕阳行业，但做代购的人不会失业。”

90后林子的朋友圈签名列着两个时间：“十年”和“2014年2月16日”。前者是她入行做代购的年限，后者则是她正式开始代购生涯的日子。当一个时间节点被以这样的方式记忆了十年，它恐怕代表着某种深刻感受。即便不全是愉快，也因为“毕竟坚持了十年”而至少有七八分成绩。

这十年里，她跟着整个行业起起落落，看到了这个行业的曲折和变数。最初入行时，林子就想：“这个行业不会特别长久，因为不是特别规范。”在十年后的今天，林子的经历似乎印证了当初的判断：“对小代购来说，代购已经是一个夕阳行业了。”

“跨国跑腿”二十年

进入千禧年的头五年，代购以一种较为原始的形式萌芽。建立在私人关系上的小规模采买，让“顺手捎点东西”的代购们看起来更贴近“跨国跑腿”的形象。这一阶段，国内消费者对国外产品和品牌的认知同样还在萌芽，需求规模不大，潜力尚未被激发。与微商相似的是，初步的代购也是一种“熟人经济”的表现——带的东西多了，或者跑腿的次数频繁了，往往就形成了相对固定的一对一交易关系，委托代购的人总要给受托的人一些“服务费”犒劳辛苦。

2008年，代购的发展迎来了想象之外的转折。当年，国内数名婴幼儿被诊断为肾结石。这一反常现象将被看作“国货之光”的三鹿奶粉拉到了聚光灯下：经调查发现，为了降低生产成本，三鹿奶粉在产品中掺入了有毒物质三聚氰胺，导致众多食用奶粉的婴幼儿中毒，一时间引起了国内育婴家庭的极大恐慌。

三鹿奶粉不能买了，连带着国内其他奶粉甚至奶制品品牌都失去了国内消费者的信任。越来越多人开始把目光转向海外品牌。除了一批专门的海淘网站，个人代购也成为年轻父母购买海外奶粉的重要渠道。由此，无论是C2C还是B2C，海外代购迅速发展起来。

2014年，随着移动互联网的深入发展，跨境电商对物流、金融、供应链和终端选品、交易服务的整合能力不断增强，入局者不断增加，逐渐形成了一定规模的产业。然而，一直处于“小打小闹”状态的代购行业在热潮中迎来了新的考验。2012年，前空姐李晓航因代购韩国化妆品入境而未申报税款，逃税113万余元，在一审中以走私普通货物罪判处有期徒刑11年，罚金50万元。这一案件在当时的代购圈引起了不少恐慌情绪。当规模不断扩大，甚至有人全职做起了代购时，它的一些“灰色”属性就再也不能掩盖。2014年8月，海关总署“56号文”正式生效，此后，个人物品将按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法。

李晓航案和“56号文”客观上推动了代购行业的规范化发展。有代购表示，2014年左右，真正希望长久做下去的代购都会主动缴税。一直以来，代购作为一个行业的存在很大程度上是基于国内消费者对价格的敏感和对品质、选择的期待。通过“人肉携带”的方式，个人代购可以将产品作为个人自用物品携带入境，比一般贸易中的货物进口税便宜了不少。这个“差价”的空间，才给了代购成长的可能性。然而，想要健康发展，一直处于“灰色”状态显然行不通。一些想要在代购领域深耕的个人也开始寻求更加规范的发展方式，比如注册正式的企业。

林子恰是这个时间进入了代购行业。

2014年，林子还在上大学，一次和朋友到上海旅游，看到了“悦诗风吟”这个品牌。因为品牌整体做得很时尚，颜值高、价格也适中，就买一些化妆品回去。林子很喜欢悦诗风吟，于是开始在网上了解这个品牌，看到有人说可以从韩国直邮回国。还在上学的林子看到了做代购的机会，也想要课余赚些零花钱，于是自己研究出了代购的操作方法，开始了代买之路。

悦诗风吟在上海的线下门店

从十年的长度回看，2014年前后正是海外代购发展的“黄金时刻”。这一阶段，国内消费者的需求已经不再限于奶粉等特殊产品，而扩展到了几乎各个品类的消费品。其中，生活用品、名牌鞋服箱包、奢侈品和化妆品成为最主流的代购领域。许多年轻女孩因为自己开始注重皮肤管理而关注到日韩、欧美各个档位的护肤品和彩妆品牌，信息搜集得多了、线下专柜跑得多了，再加上对语言和流程更熟了，便纷纷做起了代购。

奢侈品是海外代购的热门需求

代购3.0的考题

大学毕业后，林子曾做过两份工作，但都不太顺利，自己也觉得不喜欢。这时候，代购逐渐兴盛起来，“从事代购的人还没有那么多，常出国的人也不多，所以有点基础的代购的生意是一年比一年好。”在这个契机下，林子辞掉工作，开始尝试全职做“韩代”，结果发现比上班更自由，收入也更高。

林子的“代购1.0”时代开启于2014年。化妆品一直是代购中的大客源品类，不仅市场需求旺盛，也是消费频率和复购率较高的赛道，所以需求相对稳定。再加上国内消费者对国外知名品牌已经建立了认知，也省去了不少推广的力气，于是林子决定从韩国知名化妆品品牌做起，挑选热品和新品直邮回国。

林子代购的1.0时代，实际上已经是Web2.0时代了。对于代购来说，“找到第一位客户”往往是最难的。一旦有了最初的几位客户认可，口碑的涟漪就可能扩散到更大的范围，为他们带来新的客户。那么，怎么找到这第一位客户呢？林子看到有经验的同行都扎到了贴吧，有人发布需求信息，有人发布代买服务的信息，经Web2.0的“网络一线牵”，就实现了供需的对接。由此，林子开启了自己的1.0时代。彼时，微信的出现将熟人网络的转化价值凸显出来，天然带有“信任”基因的“朋友圈”模式也逐渐在代购圈中流行起来。

仍然有一定活跃度的“代购吧”

在2016年到2019年的2.0时代，林子的获客渠道变得更多了。随着移动互联网的发展，Web2.0聚集起各种社群关系，产生了各类细分市场。林子随着这个趋势转战微博，从“贴吧找单”的模式转到了“微博开团”。随着手机淘宝成为“国民购物APP”，林子也在淘宝上开始做代买店铺。同时，已经积累起来的客源在微信渠道也要做好运营和维护。这是一个“开荒”与“守业”并重的阶段。

林子在一趟采买结束后整理的小票凭证

2020年，林子迎来了代购生涯的3.0阶段。全球疫情阻挡了众多跨国的脚步，许多小代购被迫接受一场严峻的考验。但一直到2023年，林子都没有放弃这个行业。海外代购受阻，林子就把目光转向国内市场。她开始跑海南免税店，货品品类也开始逐渐增多。到疫情形势缓和的时候，“挺过来了”的林子已经积累了一定的稳定客源。这时，她的主要销售渠道变成了微信。

但这场考验还是让林子以外的许多人离开了代购行业。“我有一个朋友，做了4年代购，正觉得顺利的时候遇到了疫情，然后就放弃去考编了，毕竟事业编更加稳定。”像这样的故事还有很多，无非在继续坚持和回归安稳之间抉择。对于国内中小代购来说，代购生意需要面对许多压力：疫情的冲击、跨境电商巨头对游戏规则的把握、头部代购话语权的提高，以及国内消费形势的变化。在代购行业去或留、去向何处、留下来又如何继续，已经不单单是一道选择题、判断题，或者辨析题，而成为一道考验代购核心价值的综合题。

代购算是一种职业吗？

根据中国职业规划师协会的定义，职业，即个人所从事的服务于社会并作为主要生活来源的工作。从这个意义上讲，代购当然是一种职业。如果要细分，代购相当于贸易服务类职业，而服务性质的职业总要和人打好交道。

作为一份职业，代购似乎没有微商那么“惹人嫌”，这其实是源于两种模式中供求双方话语关系的不同。当你知道身边有常驻国外的朋友，而你恰好又想要某个品牌在国内买不到的冷门新品，你会主动找到朋友说，“能帮我带一件这个吗？”这是由需求方发起的服务请求。微商则给人过度使用熟人资源的感觉，与传统的推销没有本质不同。但是，由于非正式性和在法律上的不明确性，代购这个行业的职业身份并没有得到大众的认同。

“亲戚朋友问起来我在干什么，一说是做代购，就都说‘代购啊’，不觉得是份正经工作。”在传统的职业身份话语体系里，“代购”和“淘宝店主”分别对应两类身份——后者可说是独立经营商业的“老板”，前者却被认为是贸易“掮客”。选择这样一份职业，注定只有两条路可走：要么放弃传统工作给予的得到认可的身份合法性，要么最终还是成为“老板”，获得认可。

疫情大考过去，许多小代购被推到了抉择的分岔路口，不少人在自媒体上分享自己的从业经历，互相交流“十年之痒”。这时候，所有人都不得不思考，在变数不定的未来，代购是否会消失？其存在的价值又是什么？

2023年6月是林子代购的“珍珠月”，她一头扎进浙江诸暨的珍珠市场，整个上旬都忙着帮客户选珠。6月是诸暨淡水珍珠的销售旺季。据数据统计，诸暨的淡水珍珠年产量占全国80%以上，占全球的70%左右，有“世界珍珠在中国，中国珍珠在诸暨”的美称。林子代采买的珍珠首饰款式不一而足，“不只是朋友圈发的几种款式，一般都会让客户带着预算和设计想法来找我定制，都是一对一的选材、采买、定制。”

林子在诸暨珍珠市场选珠

在朋友圈，林子会时不时发一些珍珠分类的科普，比如淡水珍珠、Akoya海水珍珠、大溪地珍珠、南洋金珠和澳白珍珠等。一般来说，客户的定制分为三个步骤：

先是一对一选珠。根据客户对珍珠类别、大小等款式的需求，林子会跑好几家珠店挑选最合适的珠子，再发给客户对比确认。“好的珍珠不都出现在同一家，需要自己去对比，所以基本每颗都要花费半小时以上的时间。”选好主珠后，再根据款式设计挑选其他材质的配件。最后，将配好的材料交给专业制工加工，做出成品后再送到相关机构鉴定。这样就完成了定制。

林子为选好珠的客户分别装袋

比起在专卖店购买成品，这种从选材到配制都相对个性化、过程可见的定制方式也收获了一批消费者的信任。也是这一次从海外代购向国内代购的“跨界”让林子给出了上述问题的答案：因为门槛低，代购的数量每一年都在增多，腰部和尾部的竞争越来越激烈。从短期来看，代购还有一定的市场，但随着跨境电商和发展和相关法律法规的规范化，现阶段这种模式的代购恐怕已经走向夕阳行业了。但是，做代购的人不会失业，因为已经积累了一定的客源，而可以选择的产品有很多，即便不买海外的，国内产品也可以代买，主要看你怎么经营朋友圈，毕竟有价格优势就会有市场。

代购可能会消失，但市场对代购能力的需求很难消失。与一般贸易相比，代购积累起来的客群往往都有相对高的信任好感和粘性，许多老客户将这种信任转移到代购的各种商业经营中，甚至“代什么买什么”，这为代购扩展经营品类和生存空间提供了前提基础。另外，与一般贸易不同，代购的核心价值主要体现在“选品”方面：由于长期奔走各地，具有丰富的品牌经验，代购能为客户提供比货优选、通过折扣拿到更低价格、挖掘小众新品好品等服务。这种综合的服务价值是很难被完全替代的。

因此，在代购的3.0阶段，经过洗牌的大、中、小代购纷纷寻求转型，以求能突出这一核心价值，在市场中重新找到自己的位置。其中，许多代购以个人店铺为主，转型做起了自己的品牌，借助电商直播的红利，在一般贸易的基础上突出“选品”的优势特色。另一些人选择以更灵活的方式进入小众品牌市场，专门为客户挑选小众产品，转型成为“买手”。有的则像林子一样，仍然坚持深耕微信渠道，同时扩大选品范围，不断积累优势客源。

上海小众买手店 Mia Fringe

图源：DreamIsland理想公社

不确定，但自由的日子

在韩国采买的间隙，林子与朋友品尝当地小吃

除了当作副业来补充收入，许多代购至今还在坚持的理由非常简单：他们喜欢这种自由的状态。帮客户选到需要的、喜欢的、合适的产品，收到好评的反馈，也让他们收获了很多价值感。说到底，让他们坚持做下去的恐怕还是一种健康的契约精神——一种双方都能收获正向反馈的关系。信心被瓦解同样源于此，假代购的搅局让许多坚持买正品的代购丧失了客户信任，这也是他们大呼“越来越难做了”的原因。

但在林子，乐观似乎比悲观更多。“如果不做代购，我可能会去做些投资，比如股票和基金。”

在代购3.0的交卷时刻，林子没有弃笔离场。在所有转型的答卷中，她的综合得分也许不算最高，但她仍未离最初的愿望太远。在这个职业还有存在价值的时候，她宁愿专心享受它的不确定和自由。MI

注：文中叙述源自真实故事，受访者“林子”为化名

原标题：《2023年，你身边的代购还“活着”吗？》

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