然而，李捷还是被说服了。据李捷透露，《啥是佩奇》的预算要高出市场上普通预告片好几倍。

《啥是佩奇》之所以能够大火，最大的看点就是在于它好好的讲了一个故事，小猪佩奇只是最后点睛的话题讨论。“短片很有创意，但我看的有些忧伤，并不是为了亲情。”有网友发出如是感慨，短片里所呈现的空巢老人、乡村城市差距、鼓风机版小猪佩奇等都能引发话题讨论。

从左到右依次为阿里影业宣发总经理杨海、阿里影业制片人鲁岩、导演张大鹏、淘票票总裁李捷

阿里影业制片人、《小猪佩奇过大年》电影制片人鲁岩也表示，针对电影本身，也是想传递亲情、家人之间的关心和陪伴，如何用一种方法，让所有观众在成人视角看到电影所表达的初心。

拍儿童片不在张大鹏的职业规划内，但他与鲁岩都有着陪伴自家孩子看《小猪佩奇》的经历，这也是张大鹏被阿里影业选中拍摄《小猪佩奇过大年》真人部分的原因之一。用讲故事的方式，拍摄短片也是张大鹏一直擅长的地方，在《啥是佩奇》刷屏之前，张大鹏也为华为系列拍过刷屏广告。

《啥是佩奇》大火，有人问他这四个字诞生的初衷，也有人咨询视频大火背后的成功秘诀，张大鹏表示，“片子本身很简单，一位大爷特别轴找小猪佩奇的故事。”但有些爆款背后除了时机上的偶然，也有着必然之处。

导演张大鹏

《啥是佩奇》用拍电影的方式去讲故事，拍了2天。除了短片里的爸爸妈妈角色选择了职业演员外，其他演员都是非专业的，单出场的大爷，团队就在拍摄当地选了几十位老大爷作为候选人。除了原设定好的剧本和拍摄角度问题，大爷穿的衣服、外形神态、乡村面貌基本都是原始状态。

当然，除了情感之外，让这部短片更具话题意义在于，结尾之处出现了鼓风机版小猪佩奇。如今淘宝同款鼓风机也纷纷借势营销，消防安全、警察叔叔也在谈论小猪佩奇版的鼓风机。“佩奇鼓风机999元卖出”也快速登上热搜。

佩奇版鼓风机

采访现场，《啥是佩奇》幕后团队也与佩奇鼓风机合影留念。张大鹏表示，佩奇鼓风机最初也是受网友启发，发现它确实像，觉得挺有意思，还专门找美术师做了两种方案。在短片里，鼓风机与农村烧灶吹炉子结合起来。

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小猪佩奇为何能快速打破圈层？

小猪佩奇这个IP在中国掀起三次热潮。

最初，《小猪佩奇》作为备受中国观众喜欢的动画系列，从英国会跳泥坑的网红猪到表情包，成功打开中国幼儿市场。紧接着去年，随着抖音、快手等短视频里“做精致的猪猪女孩”、“学猪叫、学猪跳”到成年人热衷追捧的“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”等热门梗，小猪佩奇从幼儿成功打通了成人市场。

很多人看来，小猪佩奇火的有些莫名其妙，但“社会人”的梗已经深入人心。

小猪佩奇还能玩出什么新梗？

《啥是佩奇》用讲故事的方式，嫁接了佩奇鼓风机，让小猪佩奇再次焕发新的活力。据制片人鲁岩透露，这则预告片的大火也传到了海外，《小猪佩奇过大年》英国合作方（eOne）老板还致电感谢。《啥是佩奇》让会跳泥坑的“外来网红猪”借助本土故事，又火了一把。

《啥是佩奇》又是如何在互联网社交上引爆话题？

据阿里影业宣发总经理杨海透露，《啥是佩奇》首先抓住了最核心的资源——时间点。负责电影宣传时，他们跟张大鹏导演沟通多次，一定要在过年前两周左右让大家看到这个创意短片，会有过节气氛，也会节省很多主动推广成本。

其次，淘票票作为朋友圈基础，从支付宝、手淘等阿里系用户，全面推广相关物料，也有不少微博、自媒体主动参与进来。比如，王思聪、韩寒等明星大V也纷纷变成自来水转发传播。很多细心用户也发现短片里出现的中国移动、咪咕等品牌，这些品牌也会借助自己的用户进行再一轮的推广。据了解，这部短片还与中国移动达成合作，中国移动在全国各家营业厅以及线上渠道，都能看到相关物料推广。

如此发酵下来，尤其在刷屏的第二天，普通网友们自制的各种版佩奇也随之而来，淘宝商家、中国消防等也开始借势营销自家品牌。

制片人鲁岩表示，佩奇之所以打穿各个地域和年龄层，就在于小猪佩奇的形象和角色设定，以及家人之间的相处非常，受众不单单是3到5岁幼儿群体，连带着父母、爷爷奶奶辈都很受欢迎，这也是《啥是佩奇》和小猪佩奇IP能够广泛传播的原因。

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营销太火，会不会为电影“惹祸”？

《啥是佩奇》营销火了，为春节将要上映的《小猪佩奇过大年》做了很好的铺垫。据杨海透露，《啥是佩奇》刷屏的这个上午3到4个小时，淘票票想看人数增加了5000人，而这款物料推广时，并没有加入太多售票信息。

目前来看，这个宣传节点还相对较短，但一次成功的营销确实会为电影带来不错的预售成绩。

《后来的我们》《爱情公寓》《地球最后的夜晚》前期营销做的很火，预售成绩也相当好，有的甚至破亿。但不同于《前任3》，这三部影片都因为营销预售太好，为影片上映后引发过各种争议。比如，《后来的我们》被爆大规模集体退票，《爱情公寓》《地球最后的夜晚》因为宣传点与电影内容本身脱离，引发观众不满，导致口碑急剧下滑。

淘票票影业总裁李捷

《小猪佩奇过大年》是否也会陷入这样的营销套路？

“什么是佩奇？佩奇是年，是一家人在一起。”

“走心的东西永远会使人感动，我们做锦橙合制计划也是走心的。”

李捷在采访时也表示，就营销是否为电影带来以上问题，与团队专门讨论过。他认为，《小猪佩奇过大年》是不太一样的电影，需要“凭孩子入场”。“我们是一部拍给孩子看的电影，但宣传片做完以后，也许看这个片子的不止三口，或许还有五口，甚至七口。”李捷认为，片子的定位和受众分析很重要，而片子本身就有很多老人元素，全家坐在一起看小猪佩奇的经典镜头，片子宣传与观众认知不会有偏差。

《啥是佩奇》讲故事为主，宣传片做的并不像以往市场上“强行出售”，宣传短片引起广泛热议更多的是小猪佩奇这个IP讨论，以及里面所展现的家庭情感、城乡差距等情绪。李捷表示，这是一次没有“功利心”的宣传，他认为，看了这个宣传片的人不一定去看电影，但喜欢小猪佩奇的观众看到这部宣传片会去关注电影。

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小猪佩奇再次大火，谁受益？

小猪佩奇再次成为热门议题，最直接带火了佩奇版鼓风机，并传出999元高价售出。不过，在宣传片大火的这两天，与小猪佩奇相关的一些概念股也出现涨停，甚至一些相关动画公司股价也出现了涨幅。比如奥飞动漫，似乎也成了受益者。

但最大的受益方还是非《小猪佩奇过大年》的背后出品方和创作团队，导演张大鹏开始名声大噪，阿里影业在电影领域慢慢积累了不错的口碑。李捷甚至打趣道，好久不联系的前同事、老同学都开始因为这部短片向他发来问候和祝福。

加上2019年春节正逢生肖猪年，佩奇虽是“英国进口猪”，但也很好的贴合了猪年的话题氛围。而《小猪佩奇过大年》正是阿里影业发起“锦橙合制计划”后的第一部作品，本以中外合拍片的打算来做，不过在做的过程中，加入了真人动画，进而加入了很多中国元素和中国导演加入，从一部纯动画片变成“动画+真人+故事”的商业片。

其实，《小猪佩奇过大年》当初宣布春节档上映后，一度不太被看好。加上同期上映影片有宁浩的《疯狂的外星人》，韩寒的《奔驰人生》，周星驰的《新喜剧之王》等劲敌，又是初登中国大银幕，很多人还是持观望态度。

小猪佩奇很火很红，但并不一定非要去看这部电影。但《啥是佩奇》或许赋予了这个IP不一样的情感价值。

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媒体采访环节

Q：现在网上有一个小批评，这个片子拉大了城乡差距，渲染了乡村闭塞，怎么回应这个质疑呢？

张大鹏：你带着这种偏见去看，才会想这个问题，区别一定是有的，但是你不能去认为说乡村就是不好，它肯定有一些不便的地方，但是有一些更简单的东西。城市也不一定是好，有很多复杂、嘈杂、拥挤的东西，这个是相对的。

抛开这个，内核都是一样的，甭管是留守的老人，儿子在外面打工也好，咱们也是一样的，我有时候会忽略我的父母，离的很近，我可能忽略他，很长时间不去看他。我们看是内核本身。至于乡村本身，实际上它只是贫困的可能性，首先这个地方老人手机信号，自己过的很节俭一些，需要的是这个东西，并没有刻意强调差距。

李捷：我看过这篇文章，所谓城市精英主义面对乡村现实狂欢，这个标题我比较懵，转这篇文章的时候加了一句话，到处都有杠精。不知道作者的初衷是什么，有扶贫基金，我参加过扶贫基金的项目，我非常想把写这篇文章的人送到贫困山村去，他用很详实的证明说农村早就不是这样了，怎么可能没有智能手机，怎么可能用大喇叭。我说你真没有去过农村，你去过的是中国三四线城市的乡镇，你真的去一下西北、西南、贵州、青海甘肃五六线村的时候，你知道比我们描绘还要艰难艰苦，有的可能连喇叭都没有，因为不通电。

这件事情讨论本身是浪费时间，夸大城乡差距盖这个帽子我觉得挺反感的，有这个精力你为什么不拍一部写一篇文章，让城市人更关注乡村，让乡村人被重视，真的是留守家庭，五六线贫困的地方有一些机会让外面看到他们的困难，这个更有意义，但是导演拍这个片子的时候，没有想法把这个村子写的很艰苦，引发人们对这个村子关注，我们的重心不在这。反而用这个事情挑战，他的逻辑是有问题的，我认为这件事没有办法回应也不是我们关注的重点，我们的重点是关于爱关于这部电影。

Q：《小猪佩奇过大年》电影有五个导演，还有国际团队，具体分工是怎样的？

鲁岩：这是一部中英合拍电影，受众以小孩子为主，所以英方是小猪佩奇动画制片方，我们根据这部电影本身创作动画的部分，英方的导演和创作团队来进行创作和制作的，保证原汁原味。张大鹏导演在整部电影里承担总的创作，思路的传达和涉及到真人部分的拍摄，是结合在一起的方式。

Q：如何与国外团队沟通，并进行本土化？

鲁岩：这部电影是双方真正意义上的合拍，不是简单拿一个国外的IP，以我们自己为主搞一个中国版，它的文化底层蛮打通的。因为张大鹏导演拍的这一部分中国真人家庭整体细节的表演，在故事层面以及在人物设定的层面，虽然是本土，包括一些小的细节和台词很中国化，很中国式幽默，但是底层上面传达的东西和人物设定和小猪佩奇动脉是一脉相承的。

张大鹏导演和我们主创的孩子都是佩奇的粉丝，对于内容本身了解比较透彻，做到细节上面的时候，比如说猪爸爸是什么样子的？朱亚文演的爸爸是什么样子，性格上有什么共通之处，但是在真人戏里面呈现出来的情节点和具体戏剧上的东西需要本土化的。

导演在这方面需要我们帮助他一起把跨文化的东西告诉英方，比如说中国过年的时候怎么样，比如说饺子里面包一个什么东西代表吉祥的意思，类似这样的细节需要很细致、很透彻告诉英方，导演这方面最后呈现的效果英方非常满意，我们有很多歌舞的细节，歌舞是很简单清楚进行叙事，达人和小孩都可以get到的表达。

Q:《小猪佩奇过大年》是锦橙合制计划的第一部电影，阿里影业和淘票票从制作到出品到宣发都是深度参与的，阿里影业加大投入原因是什么？

李捷：阿里影业未来3到5年拿出更多的资源和钱做头部内容。我们整个锦橙计划一个核心就是大打其头部一流制作团队、一流导演，特别是年轻导演。我们跟张大鹏导演就是锦橙计划有这样一个正式的签约，未来进行下一步电影的准备，导演会指导我们下一步锦橙计划，剧本在准备过程当中。

《小猪佩奇过大年》也是阿里影业成立以来第一部投制、宣发完全闭环的片子，过去投资的电影，有我们投资、参投，也有我们投资了，但是制作委托其他公司制作，也有投资制作是我们，宣传发行是另外的公司，随着这两年核心业务的成长和淘票票的成长，这部电影是锦橙第一部，具有历史纪念意义：主投资、主要的制作、主要宣传、主要的发行，基本上都是我们。

加上我们有一些外围的合作伙伴，在今天形成了一个投制宣发的闭环，这也是未来锦橙基本上沿用这个模式，所有的片子都是锦橙投资、制作、宣传发行，都会在阿里影业。为什么这么做？过去传统电影行业的模式，它是多方投资，多方参与制作，多方联合宣传和发行，好处是人多力量大，坏处是有一部电影没有人真正为这部电影操心和做好。

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