《体育市场营销学》教学大纲

Sports Marketing

课程编码：13A30006           学分：2                课程类别：专业方向必修课

计划学时：32          其中讲课：26             实验或实践：6            上机：0

适用专业：社会体育指导与管理专业

推荐教材： 

1.刘勇，《体育市场营销》，高等教育出版社，2007年

参考书目： 

1.杨洪涛，《现代市场营销学》，机械工业出版社, 2009年

2.张玉峰、王跃，《体育经济学》，华东理工大学出版社，2007年

课程的教学目的与任务

本课程在经济学相关知识的基础上，学习体育市场中的营销运作，以适应体育产业化的发展趋势，充分发挥体育的经济功能。通过体育市场营销学课程的教学，使学生基本掌握体育市场营销学的基本理论。结合市场调研的实践活动，培养学生理论联系实际和初步运用所学知识分析体育市场的的能力，并具有一定的体育市场营销策划能力。

课程的基本要求

   1.学习体育市场营销的基础理论知识，初步掌握市场营销的基本规律，通过多种形式的教学方式，调动学生的积极性。

   2.通过大量实践内容的锻炼，让学生亲身体会体育市场营销的各个环节，从而具备基本的策划能力。引导学生深入分析典型案例，逐步建立营销意识。

3.考试安排：体育市场营销学考试目的在于促进学生系统地复习加深和巩固理解所学知识，检查学习效果，促进教学工作，保证培养符合目标要求的合格人才。体育市场营销学考试成绩由平时成绩（百分之二十）、实践作业成绩（百分之三十）、期末考试成绩（百分之五十）三个部分级成。

各章节授课内容、教学方法及学时分配建议

第一章  体育市场概论                                           建议学时：2

[教学目的与要求] 学习体育市场相关的基础理论知识，掌握体育市场细分的原则和方法，了解体育目标市场定位战略。

[教学重点与难点] 体育市场细分和市场定位战略

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育市场概述

一、体育市场的概念 

二、体育市场的要素

三、体育市场的特征

     第二节  体育市场细分

一、 体育市场的类型

二、体育市场细分概述

三、体育市场细分的原则与标准

     第三节  体育目标市场的选择及定位

       一、体育目标市场的选择

       二、目标市场战略

       三、市场定位战略

     第四节  体育市场培育

       一、体育市场环境分析

       二、体育市场培育与开发

     第五节  体育市场法规

       一、体育市场法规与体育市场开发

       二、体育市场法规体系

       三、体育市场法规内容

第二章  体育消费心理与购买行为                                   建议学时：2

[教学目的与要求] 了解体育消费者的心理与行为，掌握体育消费者购买行为的特征与体育服务质量的度量模型。

[教学重点与难点] 体育消费者购买的决策过程和体育服务质量的度量模型。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育消费者的心理与行为

一、体育消费者购买行为的心理活动过程 

二、体育消费者的购买动机

     第二节  体育消费者的购买行为模型

一、 体育消费者购买行为的基本模式与程序

二、影响体育消费者购买行为的因素

三、体育消费者购买的决策过程

     第三节  体育消费者对服务质量的度量模型

       一、体育服务质量概述

       二、体育消费者对服务质量的度量模型

第三章  体育产品                                                   建议学时：2

[教学目的与要求] 了解体育产品的分类与组合，掌握体育新产品开发的程序以及体育产品商标的功能。

[教学重点与难点] 体育产品的生命周期和组合，体育新产品的开发。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育产品及其营销策略

       一、产品概述 

       二、体育产品及其分类

       三、体育产品的生命周期和组合

       四、体育产品的营销策略

     第二节   体育新产品开发

一、体育新产品的种类

二、体育新产品开发的要素

三、开发体育新产品的程序

     第三节   体育产品的品牌

       一、品牌及其功能

       二、商标及其功能

       三、体育无形产品的品牌

       四、品牌策划等于名牌，名牌策划等于市场

第四章  体育市场营销与促销                                     建议学时：2

[教学目的与要求] 学习体育市场营销观念的演化过程，掌握体育市场营销的组织与管理，学会体育市场促销的策划。

[教学重点与难点] 体育市场营销战略和体育市场促销策划

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育市场营销概述

       一、体育市场营销观念的形成与发展 

       二、体育市场营销的概念与特点

     第二节  体育市场营销战略与策略

一、体育市场营销战略

二、体育市场营销策略

     第三节  体育市场营销组织与管理

       一、体育市场营销组织

       二、体育市场营销管理

     第四节  体育市场促销策划

       一、体育市场促销的本质

       二、体育市场整合促销策划

     第五节  体育市场促销形式

       一、体育广告

       二、人员推销

       三、营业推广

       四、公共关系

第五章  体育市场调查                                             建议学时：2

[教学目的与要求] 学习体育市场调查的作用、原则、方法和体育市场调查问卷的设计，掌握体育市场分类调查的方法。

[教学重点与难点] 体育市场调查问卷的设计

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育市场调查概述

       一、体育市场调查的概念 

       二、体育市场调查的类别与特点

       三、体育市场调查的原则与基本程序

       四、体育市场调查的作用

     第二节  体育市场调查方案设计

一、体育市场调查方案的设计

二、体育市场调查问卷设计

三、体育市场调查的质量控制

     第三节  体育市场调查的常用方法

       一、普遍调查

       二、典型调查

       三、重点调查

       四、抽样调查

     第四节  体育市场分类调查务实

       一、体育消费品需求与供给的调查

       二、体育产品销售的调查

       三、体育消费者调查

第六章  体育赞助营销                                             建议学时：2

[教学目的与要求] 了解体育体育赞助与体育营销的内在联系，掌握体育赞助营销的策划与实施。

[教学重点与难点] 体育赞助营销的策划。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育赞助概述

       一、体育赞助的概念 

       二、体育赞助是一种重要的营销手段

       三、体育赞助的分类

       四、体育赞助的构成因素

       五、“金三角”多赢关系的建立

     第二节  体育赞助营销的策划

一、寻求赞助前的论证

二、赞助策划书的制定

     第三节  体育赞助营销的实施

       一、成立工作小组    资料搜集与分析   制定赞助目的   赞助产品设计  赞助价格的制定   目标赞助商的选择

       二、目标赞助商的接触    处理被拒结果   赞助协议的签订   赞助活动的执行  赞助活动的总结    

     第四节  体育赞助营销的管理

       一、体育运动主办单位的赞助营销管理

       二、企业客体的赞助营销管理

第七章  体育网络营销                                           建议学时：2

[教学目的与要求] 学习体育网络营销的概念与功能，分清楚体育网络营销的优势与弊端，掌握体育网络营销策划的方法。

[教学重点与难点] 体育网络营销的实施过程。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   网络营销概述

       一、网络营销的概念和功能 

       二、网络营销的产生与发展

       三、网络营销的内容

       四、网络营销的前景

     第二节  体育网络营销的优势与弊端

一、体育网络营销的优势

二、体育网络营销的弊端

     第三节  体育网络营销的策划与实施

       一、体育网络营销战略规划

       二、体育网络营销的策划内容

       三、体育网络营销的实施过程

     第四节  体育网络营销的法律问题

       一、体育网络营销交易风险的控制

       二、体育网络营销交易安全的法律保障

       三、体育网络营销中的消费者保护

第八章  体育经纪人                                               建议学时：2

[教学目的与要求] 了解体育经纪人的概念特征类别，学习作为体育经纪人应具备的各种条件和能力，掌握体育经纪人运作程序和谈判技巧。

[教学重点与难点] 体育经纪人的运作程序。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育经纪人概述

       一、体育经纪人的概念

       二、体育经纪人的特征

       三、体育经纪人的类别

       四、体育经纪人对社会经济发展所起的作用

     第二节  体育经纪人应具备的条件

一、体育经纪人应具备的素质结构

二、体育经纪人的知识结构

三、体育经纪人应具备的能力

     第三节  体育经纪人运作程序

       一、对运动员的经纪

       二、对体育比赛的经纪

     第四节  体育经纪人的谈判技巧

       一、谈判的过程

       二、谈判的技巧

第九章  体育赛事营销                                             建议学时：2

[教学目的与要求] 了解体育赛事、体育产业、体育服务产品的特点种类，学习体育赛事营销设计，掌握体育赛事营销的策略。

[教学重点与难点] 体育赛事营销设计。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育赛事概述

       一、体育产业与体育赛事 

       二、体育服务产品特点与体育赛事

       三、体育竞赛市场

       四、体育赛事的种类

     第二节  体育赛事营销计划

一、SWOT分析

二、体育赛事营销设计

三、制定体育赛事营销计划

四、制定应急措施

五、奥运会的营销

     第三节  体育赛事的营销策略

       一、电视转播与体育赛事    人力资源与体育赛事  文化品位与体育赛事  为赞助      商服务与体育赛事

       二、观众参与与体育赛事   运动员营销与体育赛事   赛票出售与体育赛事   有奖竞赛、赠品发放与体育赛事   媒体与体育赛事·            

第十章  体育服务营销                                             建议学时：2

[教学目的与要求] 学习体育服务营销组合、策略以及有形展示等内容，掌握提高体育服务质量的策略。

[教学重点与难点] 体育服务营销策略。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育服务过程消费与消费者满意度

       一、体育服务的过程消费

       二、消费者满意度

     第二节  体育服务营销组合

一、服务产品   服务定价   服务渠道   服务促销   

二、服务人员   服务过程   服务有形展示

     第三节  体育服务营销策略

       一、体育服务有形化策略

       二、体育服务规范化策略

       三、体育服务差异化策略

     第四节  体育服务的有形展示

       一、有形展示的作用

       二、有形展示的类型

       三、体育服务环境的设计

     第五节  提高体育服务质量的策略

       一、控制体育服务传递过程中的差距

       二、加强与消费者的沟通

       三、营造消费者至上的内部环境

第十一章  体育有形产品的营销策划                                 建议学时：2

[教学目的与要求] 了解体育有形产品的分类和特征，掌握体育有形产品市场营销策略。

[教学重点与难点] 体育有形产品营销策略。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育有形产品概述

       一、体育有形产品的概念

       二、体育有形产品的基本分类

       三、体育有形产品的基本特征

     第二节  体育有形产品市场营销战略的制定

一、体育有形产品营销战略的定义  

二、体育有形产品营销战略制定的时机

三、体育有形产品市场营销战略制定的过程

     第三节  体育有形产品销售网络的建设

       一、体育有形产品销售网络的作用

       二、体育有形产品销售网络的组成

       三、体育有形产品的分销渠道

       四、体育有形产品销售网络的构建

     第四节  体育有形产品的技术与营销创新

       一、体育有形产品的技术创新

       二、有体育有形产品的营销创新

     第五节 体育有形产品的跨国营销

       一、跨国营销的定义

       二、体育有形产品跨国营销的方式

       三、体育有形产品跨国营销的环境分析

第十二章  体育场馆营销                                           建议学时：2

[教学目的与要求] 了解现代体育场馆的分类和特点，学习如何进行体育场馆运营的相关知识。

[教学重点与难点] 体育场馆运营。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育场馆营销概述

       一、体育场馆营销的定义

       二、体育场馆的分类

       三、现代体育场馆的特点

     第二节  体育场馆的建设

一、体育场馆建设规划的基本内容

二、场馆设施的健康因素

三、体育场馆设施的建设

四、残疾人设施的建设

     第三节  体育场馆的运营

       一、社会体育场馆的经营

       二、学校体育场馆的经营

     第四节  体育场馆的维护

       一、室内场馆的维护

       二、室外场馆的维护

第十三章  体育彩票营销                                          建议学时：2

[教学目的与要求] 了解体育彩票的性质、分类和特点，学习体育彩票营销管理的相关知识。

[教学重点与难点] 体育彩票的含义及性质。

[授  课  方  法] 课堂讲授和课堂讨论。

[授  课  内  容] 

     第一节   体育彩票营销概述

       一、体育彩票的含义及性质

       二、体育彩票的分类

       三、体育彩票的发展

     第二节  体育彩票的营销

一、体育彩票的玩法策划

二、体育彩票促销策划

三、体育彩票营销方法策划

四、体育彩票销售网络策划

     第三节  体育彩票营销管理

       一、世界主要国家彩票的管理体制及运作模式

       二、我国体育彩票的管理体制及运作模式

二、教学实践课                                                    建议学时：6

[教学目的与要求] 通过市场调研的实践活动，培养学生理论联系实际和初步运用所学知识分析体育市场的的能力，并具有一定的体育市场营销策划能力。

[教学重点与难点] 体育市场细分模拟、体育赛事服务质量分析、体育市场营销策略、市场调查方案设计和问卷设计。 

[授  课  方  法] 调查实践，课上总结。

[授  课  内  容] 

     1、从某体育产品生产企业的角度，对某体育消费市场进行细分。

     2、试以CBA联赛为例，分析该赛事服务质量存在哪些缺口及其缩短差距的方法。

     3、通过调查，应用产品周期理论分析品牌篮球鞋目前在我国城市大学生群体所处

的生命周期阶段。

         4、自己设计问卷（须有信效度检验）对体育领域某方面的问题（尽可能的具体）

进行调查分析，并得出一定结论。

5、学校举行春季运动会，由你负责联系赞助事宜，请制定一份校春季运动会赞助

策划书（可以自选假想赞助单位）。

6、按照P356图示的一般方法，制定某体育用品市场营销战略。（要求：步骤完整

可对相关情况进行虚构，但虚构内容与结论必须有一致性。）

                                        撰稿人：王堃   审核人：任海涛