摘 要：随着内容化创意趋向，H5广告的创作重心转移到了内容创意上。传统文化是内容创意的重要来源，从H5广告的创意要素出发结合传统文化元素，不仅能够充分利用传统文化资源，提升创意力，而且也有利于传统文化在新媒体时代的传播与体验。

关键词：H5广告;传统文化元素;创新运用

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.343

中国传统文化源远流长，博大精深，几千年来灌溉着华夏热土，养育着中华儿女，是取之不尽用之不竭的文化源泉。今天，虽然进入了新媒体时代，但是载体的更新，并没有切断文化的传承。经过了漫长沉淀的民族文化，仍然呈现出丰厚的生命力，成为新媒体创作中非常重要的资源。H5广告是一种新媒体广告形式，又被称为移动交互广告，主要运用于手机端，通过扫描二维码进入H5页面，因为制作便捷及丰富的融媒体表现，而成为近些年常见的广告营销手段。

1 H5广告的内容化创意趋向

H5广告作为新兴的媒体形式，集合了先进的媒体技术、数字技术，从某种程度上来说，H5广告以其技术的先进性与创新性成为时代之宠，H5广告的创新也往往是技术上的创新。但是随着H5广告发展成熟，技术带来的红利已经不再明显，而内容创新成为H5广告保持长期活力，吸引用户的关键。换言之，H5广告创意重心从技术创新转移到内容创新。

毫无疑问，文化是最为重要的内容来源。除了表层的时代流行文化，积淀在一个民族一个国家深处的传统文化，能够触动人们内心深处，获得文化的认同。不仅是传统媒体也是新媒体广告创作的重要资源。那么如何将传统文化元素运用于H5广告的创作中呢？

2 H5广告的创意要素

H5广告和其他广告形式相比，它具有交互性、融媒体的特点。支持所有媒体素材和互动，包括文字、图片、音频、视频、网页、全景、图表、动画等媒体素材以及触屏、陀螺仪、定位、拍照、录音、通讯等交互手段。一个完整的H5作品，应该包含特定主题，清晰的文案、良好的视听觉感受、愉快的交互体验。这四个方面是一个整体，而背后有着技术的支撑。技术为内容服务。

传统文化资源对于内容创意的重要性决定了在当下的H5广告创作中有必要将传统文化元素运用到创作中，并且如何加以有创意地运用是一个重要的问题。

3 传统文化元素运用于H5 广告的策略

从H5广告的创意要素来看，除了技术之外，其他四个方面，我们都可以结合传统文化元素来展开运用。

3.1 主题

传统文化提供创作母题来源，提供大量的题材。如中国的传统节日成为H5广告的常见创作主题来源。如相宜本草为“手心”手霜推出的中秋节乡音祝福H5广告。相宜本草的H5页面设计比较简约，为老乡录制一段乡音的祝福，但是在中秋节团圆的日子里，能够听到亲切的乡音，对于漂流在外的人来说，无疑是最动听的话语。思乡是中国人永恒的母题之一。中秋与思乡的结合，永远不会过时。

被称为2017年年度最飙泪的H5广告——招商银行《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，讲述了一位留学生的父母半夜起来为孩子录制番茄炒蛋的故事。孩子对时差的忽略，和父母无怨无悔为孩子着想形成鲜明对比，反映出中国传统的家庭亲情以及中国式父母的无私之爱。家，家乡永远都是中国人的情结，永远都能唤起中国人的感动。

3.2 文案

两种，一种是脚本，一种是作品中的文字。作为脚本，明确了作品的构思和框架，在故事型的作品中体现为故事的叙述顺序;在情感型的作品中体现为情感线索;在游戏类的作品中体现为游戏的促进激励机制。传统文化中的思维方式和审美取向会影响脚本的构思，从而影响作品的设定。中国人擅长形象的思维，喜欢具体的、形象的、直观的表达，所以创作一个具体的可感的故事会比较受人欢迎。中国人又比较注重实际利益，并且还有从众的心理，所以给予一定的奖励或者众人认可对于用户来说都是非常有吸引力的。中国人在审美上追求整齐、对称、和谐，所以在作品的构思上尽量要完整，要有一个前后呼应的首尾，故事结局要美好，作品整体格调要和谐一致。

作为作品中的文字，文案可以运用传统文化中的语言符号进行创作。中国传统文学作品体裁多样，语言形式丰富多彩，都是可以借鉴运用的资源。譬如以诗词的形式创作文案，或者引用诗句，都能够赋予作品意境，充满诗情画意。而汉字本身又是独特的语言体系，成为中国传统文化的典型标志之一，把汉字运用于作品创作中，发挥其文化特性，也不失为一个好的表现形式。例如：大众点评的《我们之间就一个字》，通过金、朋、拼等字定义朋友之间的可贵而纯净的友谊。如“金：急功近利的年月，人人忙作表面文章，又凭何证明真情可待。攀名附贵者只能看到你的过去与现在，唯有慧眼衷心的友人，才千金不换的相信，黯如顽石的你，迟早会发光。”文案从汉字入手，娓娓道来，有情有理，非常走心。

3.3 视听觉

中国传统视觉元素非常丰富，包括中国艺术元素，历史元素等。以《二零一八年娱乐圈画传》一镜到底+图文展示的一支H5广告为例，通过手绘古风再现了2018年娱乐圈的那些热点事件，给人穿越到古代的感觉，仿佛行走在清明上河图，见证着世间万象。中国画元素和现代娱乐热点事件、人物结合起来，形成了视觉上的强烈冲击。

中国传统的听觉元素也是非常丰富的，如传统音乐、乐器、戏剧等。适当引用中国乐器的发声或者戏曲的唱段，都会让H5广告增添文化韵味。更为普遍的是运用传统风格的音乐作为背景音乐，让整个作品奠定了一种古典基调。如上述的《二零一八年娱乐圈画传》其背景音乐是《刀剑如梦》倚天屠龙记的主题曲，其充满侠义的豪气风格与作品画传非常贴合，给人带来视听觉的盛宴。

3.4 交互体验

传统文化元素在传统媒体中的运用以静态展示为主，电视媒体可以动态的展示，但是受众只能作为欣赏者被动地去欣赏所提供的对象。而新媒体中的交互设计使得受众不仅能够欣赏，感受意境，而且可以深入其中，参与到意境的创建中。在一个学生制作的中秋节H5广告中，长图中一叶小舟坐着一只兔子仰望月亮，当手指向上滑动页面，小舟就呈S型地逆流而上，水面上洒满月光，清波荡漾，微云划过，小舟远去滑向天边的满月。这种通过用户亲手营造出来的意境，与被动地收看，所产生的感受绝对是不一样的。何况前者因为用户不同的手感还会有差异化的表现，譬如小舟滑动的速度有急有缓，滑动的方向既可以向前，也可以向后，还可以停顿下来。这为自主自由地欣赏提供了条件，也更容易让用户沉浸其中。页面最后会出现贺卡定制，可以自己写上几句中秋诗词或者祝福，生成私人定制的中秋贺卡，转发给朋友，寄托思念与祝福之情。可见，交互体验让用户能够更加深切地感受传统文化。

H5广告作为一种新媒体广告，随着内容化创意趋向，其创作的重心也转移到了内容创意上，而传统文化是内容创意的重要资源，从H5广告的创意要素出发结合传统文化元素，不仅能够充分利用传统文化资源提升创意力，并且也有利于传统文化在新媒体时代的传播与

体验。

参考文献

[1]彭澎，约翰强尼.H5创意与广告设计[M].北京：人民邮电出版社，2019.

[2]王志，陈志.零代码HTML5交互动画设计[M].北京：高等教育出版社，2017.