2015年底，重庆大学出版社经管分社的马宁社长与我联系，告知他们正在策划一套会展本科专业的英文经典教材，并让我推荐几本书，其中就有乔治·费尼奇（George G. Fenich）教授所著的这本《会展业导论》（第4版）。

组织翻译这本书，我有一种特殊的情感。2008年，经美国著名会议专家、内华达大学的帕蒂·肖克（Patti J. Shock）教授介绍，我与Fenich教授相识，并受邬适融教授（时任中国会展经济研究会教育专业委员会主任）委托，于同年邀请他出席由上海应用技术大学和中国会展经济研究会联合主办的世博会·会展教育与研究国际研讨会。他在主题演讲中有一个观点给我留下了深刻的印象：尽管各种提法五花八门，但国际会展学术界和业界都倾向于使用一个共同的术语——EVENT。2012年，Fenich教授在修订本书第3版时，我还应邀撰写了一节有关中国会展业发展现状与特点的内容。2013年底，我们联合在国内举办了首次《会展和商务活动从业人员能力标准》（Meetings and Business Events Competency Standard，简称MBECS）培训。

除了友情，还有一个重要原因：目前，整个国际会展学术界在基础研究方面还很薄弱，尤其是对基础概念、产业系统、学科理论体系等的梳理显得不足。从基础概念和产业系统的角度来讲，Fenich教授这本书是一次很好的尝试。

借此机会，我希望与读者朋友们就几个基本问题做点沟通。

一、是会展，还是活动？

提出这个话题，是因为我们团队觉得首先要界定书中一些关键术语的边界，翻译书名就是一个问题。Fenich教授在前言中提到他故意回避了“MICE”的提法，而把会议（Meetings）、展览（expositions）、活动（events）和协会会议（conventions）4个英文单词放到一起，缩写为MEEC Industry。经过认真分析本书内容，并充分考虑中文表达习惯以及会展的学科内涵，我们最终还是将书名翻译成《会展业导论》。

关于会展的定义和专业术语问题，早在十几年前，Ladkin（2005）就明确提出，尽管MICE业（注：为体现原文，此处没有翻译）的发展和重要性已经得到公众的广泛认同，但在大多数数据中，并没有包含奖励旅游和展览，因而其结果必将误导和掩盖该产业的真正价值。因此，一开始，在MICE业中出现不同的定义并不会令人感到奇怪，只要每一个定义能够清晰阐述所表达的信息即可，定义上的不同并不会引起误解。其实，更重要的是要认识到由于定义的不同而有可能会带来数据可比性方面的问题。

我非常同意Ladkin的观点，我们不能反对别人怎么提，但可以驳斥他/她在说话或写作中的界定不清晰。其实，和中文中对“会展”的解释一样，即使同样对于“MICE”，国外业界也有不同的看法。一种观点认为，MICE分别代表Meeting, Incentive, Convention和Exhibition，也有人认为，最后的“E”是Events。

针对概念不一的问题，比较好的做法是清晰界定研究对象的边界。2015年，联合国世界旅游组织（UNWTO) 和欧洲旅游委员会（ETC）联合发布了一份名为《会议和奖励旅游组织者的决策过程》（The Decision-making Process of Meetings, Congresses, Conventions andIncentives Organizers）的报告。与美国会展业委员会（CIC，注：现已更名为EIC）的观点基本相同，该报告明确提出完整的会展业（MCCI/Meetings Industry）由4部分组成：协会会议和代表会议，公司会议，奖励旅游活动和展览会，如图1所示。

图1 旅游产业框架下会展业（MeetingsIndustry）的组成

UNWTO和ETC同时还提到，有时候Meetings Industry被称为MICE Sector，即meetings, incentives, conferences and exhibitions，本报告只讨论前三个组成部分。报告第二章至第四章分别对MCCI三个细分市场的特点、发展趋势、关键利益主体（KeyPlayers）及主要驱动和制约因素等进行了分析，如表1所示。

表1MCCI细分市场的主要发展趋势

资料来源：作者根据报告整理

我曾经在一篇小文章——《一种理解会展基本概念的脉络：活动-节事活动-商务活动-会展》中提出，为了更好地理解会展的相关基本概念，从大到小，我们是否可以遵循一种脉络：活动-特殊活动-商务活动-会展？这里的“会展”是指商业性的会议和展览会，属于狭义的“会展”。

在上述几个概念中，“活动”的涵义最广。但需要注意的是，人们一般所提的“活动”是指那些经过精心策划、目标明确的特殊活动（Special/Planned Events）。按照不同的标准，可以将活动划分为不同的类型。在各种划分方式中，我们要特别注意以活动内容为标准的划分。根据活动内容的不同，国际著名学者Getz（1997）把经过事先策划的活动(PlannedEvents）分为以下8种基本类型：

n 文化庆典，包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等；

n 艺术娱乐活动，主要包括音乐会、文艺展览、授奖仪式和其他表演；

n 会展及商贸活动，如会议、展览会/展销会、博览会、广告促销、募捐/筹资活动等；

n 体育赛事，主要包括职业比赛、业余竞赛和商业性体育活动；

n教育与科学活动，包括研讨班、专题学术会议、学术讨论会等；

n休闲活动，包括演唱会、游戏和趣味体育、娱乐活动；

n政治/政府活动，包括就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会；

n私人活动（个人庆典，如周年纪念、家庭假日、宗教礼拜等；社交活动，如私人舞会、家庭聚会、同学/亲友联欢会等）。

Wagen（2004）也有类似的划分，他将活动分为体育，娱乐、文化和艺术，市场营销和促销、会展、节日庆典、家庭活动以及筹资活动等类型。由此可见，会展与商贸活动只是其中的一种。

近几年，越来越多的国内学者、业界人士和城市会展业的管理者都开始认同“大会展”的概念。我个人认为，大会展就是活动产业（Event Industry）。但一个比较大的问题是“会展业”的提法在国内已经约定俗成，在一定程度上限制了人们对会展的认识。会展业的产业地位和就业形象要提高，需要放大其平台作用和社会价值。近年来，很多会展业界人士在大谈“互联网+”，其实，“会展+”或“活动+”也是一种思维方式。

另外，我们还要特别关注一个现象——在大会展业内各行业之间的融合。以展览会为例，相对公司活动而言，贸易展览会（Trade Show）显得更加成熟，不仅得到很多专业协会和企业的支持，而且已经形成了不少代表性的理论和研究报告。然而，近几年，展览会和公司活动之间的关系正在发生微妙的变化。《贸易展览会与活动营销：规划、促销与利润》（TradeShow & Event Marketing: Plan, Promote & Profit）一书的作者鲁斯·史蒂芬（Ruth P. Stevens）认为，不仅展览会和其他买家-卖家活动（Buyer-seller Events）之间的差异越来越难区分，而且各种形式多样的活动在功能和内容上彼此交叉，这使得对活动的分类也更加困难。

二、从活动管理知识体系到会展经济与管理知识体系

2009年，美国会展业委员会（CIC）和加拿大旅游业人力资源委员会（CTHRC）、国际会议专家联盟（MPI）合作，完成了会展管理和运营岗位分析(Job Analysis)，然后结合CTHRC的《国际会展管理能力标准》(Event Management International Competency Standard)，国际会议专家联盟的《会展和商务活动从业人员能力标准》(Meetings and Business Events Competency Standard，简称MBECS)以及CIC的《注册会展专家能力标准》(CMP Blueprint)等三个标准，于2012年发布了“注册会展专家国际标准”（CMP International Standards，简称CMP-IS），具体描述了会展从业人员需要具备的106项专业技能。

2014年4月，《CIC工作手册（第九版）》(CIC Manual 9th Edition)一书出版。该书是CMP考试的推荐用书，主要依据CMP-IS来编写。

1、两个有影响的活动管理知识模块框架

CMP-IS由10个知识模块（Domains）、30项技能（Skills）和106项子技能（Sub Skills）构成。其中，10个知识模块如下：

A. 战略规划（Strategic Planning） 16%

B. 项目管理（Project Management） 15%

C. 风险管理（Risk Management） 8%

D. 财务管理（Financial Management） 10%

E. 人力资源（Human Resources） 3%

F. 利益相关者管理（Stakeholder Management） 8%

G. 会展/活动策划（Meeting orEvent Design） 16%

H. 场地管理（Site Management）12%

I. 市场营销（Marketing） 11%

J. 职业化（Professionalism）1%

注：上述每个模块后的百分比为CMP考试中该模块所占的分值比例。

其实，最值得深读和掌握的是在每一类子技能（sub-skill）下对应的知识与能力。例如，在知识模块A（战略规划）下有3项主要技能，即会展和活动的战略计划管理；制定会展和活动的可持续发展计划；制定会展和活动的长期商业计划，其中，技能1是“会展和活动的战略计划管理”（Manage Strategic Plan forMeeting or Event）。技能1又由5项子技能组成，子技能1是“制定会展和活动的使命、目标和目的”（Develop MissionStatement, Goals and Objectives of Meeting or Event）。

国际会议专家联盟（MPI）认为，在会议和商务活动职业生涯中，随着知识的积累和能力的提高，一个会展从业人员将在角色和责任上逐渐取得进步。为此，MBECS将会议和活动专家的责任分为3种依次递进的工作角色，即协调（coordinate）、管理（manage）和指挥（direct）。MBECS描述了会展行业中所有相关专业人员应具备的能力，而不仅仅是某一个单一的岗位。它把一个会议和活动专家应该具备的知识、技巧和能力（KSAs）分成12个知识模块（domains/blocks），共计33项技巧（skills）和140项子技巧（sub-skills）。如表2所示：

表2 MBECS知识和技能对照检查表

资料来源：MPI. Meeting andBusiness Event Competency Standards (MBECS) Curriculum Guide, V1.0, September26, 2012.

与 CMP-IS相比，MBECS多了两个知识模块，即行政管理（ADMINISTRATION）和沟通（COMMUNICATION）。其中，行政管理包括：10.1 协调办公室管理；10.2 管理信息系统；10.3 撰写报告。沟通包括：33.1 口头沟通；33.2 书面沟通；33.3 运用沟通工具；33.4 进行有效的演示；33.5 计划和组织会议；33.6 建立业务关系。

2、从EMBOK到会展经济与管理知识体系

CMP-IS、MBECS等并没有描述各知识模块之间的关系，所以有必要再了解一下知识管理体系（EMBOK）。根据International EMBOK Executive（2008）的观点，提出和发展EMBOK旨在为活动管理中所运用的知识和过程提供一个基本框架（To create aframework of the knowledge and processes used in event management），以作为满足不同文化、政府部门、教育项目和企业组织定制化需求的基础。

1999年，William O’Toole首次比较系统地提出了活动管理知识体系（EMBOK）；2000年，Julia R. Silvers开始与O’Toole合作，扩充EMBOK的概念，并于2003年提出了“活动管理核心能力框架”；2004年，International EMBOK Executive成立；2005年，EMBOK Model被提出。2006年，Silvers等人提出了比较完整的活动管理知识体系（EMBOK）框架，如图2所示：

图2 活动管理知识体系（EMBOK）的基本框架

Source: Silvers et al., 2006

然而，EMBOK侧重于项目管理，不能涵盖“会展经济与管理”的全部内涵（国内会展本科专业的名称为“会展经济与管理”）。根据相关学科的知识关联及会展经营管理的内在逻辑，“会展经济与管理”至少主要包括经济学和管理学基础知识、会展产业发展与管理基础知识、会展企业管理知识以及会展项目管理知识。另外，可以按照会展项目管理不同阶段所涉及的主要理论和知识点对EMBOK进行适当的修正（王春雷，2013）。鉴于此，我提出了一个新的框架（图3），仅供大家参考：

图3 会展经济与管理知识体系

注：我们可以把这里的“会展经济与管理”理解为宽泛意义上而不仅是项目层面的活动管理。

3、会展经济与管理知识体系的实际应用

正如当初International EMBOK Executive在开发EMBOK时提出，EMBOK的具体应用主要体现在3个方面，即（1）学历教育：指导课程体系设计，包括理论课程和实践环节；（2）职业认证培训：分级培训；培训什么内容、什么时候培训以及能力的复杂程度；（3）企业招募、员工评价与晋升。

会展经济与管理知识体系可以供会展企业人力资源部经理确定某一岗位工作人员应具备的能力，也可指导高等院校制定会展专业的课程体系。例如，从项目管理的层面讲，除了要具备经济学、管理学等基础知识外，会展项目经理的知识体系由五个基本阶段组成，即研究策划、计划、组织筹备、现场管理和事后工作。在研究策划阶段，需要有洞察经济走势的能力，包括对于宏观经济、区域经济、产业经济等多层面发展趋势的研判；需要掌握市场调研、财务预算的基本方法；需要分析展会的利益相关者以整合资源；需要懂得会展项目的设计及其可行性评估的技术。这些知识可以帮助项目经理从战略到战术两个层次把握会展项目的发展前景和可操作性。

在日常工作中，各位读者朋友需要注意几个基本概念：

知识体系（Body of Knowledge）：为了在职业上获得成功，一个从业人员必须掌握的技能和能力的类型，包括专业知识、对学科的理解以及系统知识等。

知识领域（Domain）：CMP International Standards的基础知识大类。

技能（skills）：基础知识领域下的特定任务，包括基本技能（如听说写读）、解决问题、目标设定、人际（沟通、团队）、决策、资源运用技能、职业生涯规划、组织、领导等。

能力（Ability，即Know how）：指应用知识的胜任力，如逻辑推理、学习、思维、创造、理解等。

三、活动思维在会展教育教学中的应用

在由中山大学主办的第三届会展与节事活动学术沙龙上，我应邀主持了一个工作坊，主题为“活动思维在会展教育教学中的应用”。中山大学的赖坤、广州大学的杨铭德以及浙江育英职业技术学院的朱娴3位老师应邀参与对话，并与听众进行了很深入的互动。在做引导性发言时，我基于Getz(2007)提出的活动教育的3个层次（图4），围绕活动思维在会展教育教学中的应用做了介绍，后来概括为“活动思维在会展教育教学中应用的4个层次”（图5）。

第1个层次：

我个人认为，Getz所提到的“event studies”与Goldblatt所提出的“Eventology”本质相同，应该成为会展学科的名称（理解为“活动学”或“会展学”均可，这个话题不在此讨论）。换句话说，在不久的将来，今天的许多会展管理系或会展经济与管理系都有必要改为“会展学系”。

第2个层次：

尽管EBMOK尚不完善，但根据我自己在过去十几年从事会展教育和研究的经验来判断，它的确是目前国内的会展经济与管理专业设计课程体系的最佳参照。当然，关于EMBOK，最好综合参照不同的框架。

在具体执行中，还将遇到两大挑战：一是形成学界和业界公认的会展经济与管理知识体系（请注意，落脚点不能只是管理，同样的道理，从学科的层面，谈会展，也不能只是谈会展管理）；二是在知识体系的基础上，充分凸显各个院校的培养特色。

第3个层次：

KSA已经是一个老话题，但对于会展教育似乎是一个新问题。关于如何贯通K-S-A，我觉得最好的途径是让学生亲身策划和组织真实的综合性实践教学活动。然而，这种实践活动必须满足3个条件：

n真实性（甚至完全采取市场化运作的方式）；

n科学性（在全过程都要有良好的教学设计，不能为了实践而实践）；

n全员性（需要处理好全员参与和项目需要的问题）。

第4个层次：

最后一个层次是让学生将专业思维、职业习惯和实践技能融入到日常学习和生活中去，我甚至觉得，这是会展专业的最大魅力之所在。只有将知识和技能内化为能力，才是学生可以携带的。作为会展专业教师的我们同样应该有这种意识，把对专业、行业的热爱与激情自然地融入到自己的工作和生活中。诚然，活动即人生。

四、几个基本观点

在翻译该书过程中，我又得以结合新的材料，对“会展”和“活动”的区别及联系做了一些的思考。这是一个老话题，但国内会展学界似乎从来没有就此达成一致的共识。就我个人而言，目前比较偏向以下几点判断：

1、专业名称为“会展经济与管理”，这是教育部批复的，自2004年以来就是如此。按照当前国内的教育管理体制，要改专业名称很难，但具体办学可以用活动管理（event management）的思维和做法（注：会展设计等专业除外）。

2、参照Getz所提的event education的3个层次，在学科名称上，中文用“会展学”未尝不可（尽管我在一些文章中曾明确提出过“活动学”的概念），但在具体推进时还将面临一个挑战——可能仍然会有不少人特别是相关政府官员、教育主管部门的领导以及广大家长会认为“会展”就是会议和展览会。

究竟是“会展学”还是“活动学”，需要更多时间来解决，但英文都可以用eventology。与之相对应，未来，目前国内很多学校的会展管理系或会展经济与管理系都可以改为“会展学系”。

3、不管是用会展还是活动，都需要尽快建立、健全学科知识体系。我曾经在起草会展经济与管理专业教学质量全国标准时和团队一起在EMBOK的基础上构建过一个会展经济与管理知识体系，但还不够完善。但当时有一个出发点是对的：会展经济与管理的知识体系远比EMBOK宽泛，因为即使是一个会展公司的项目经理，单纯掌握项目管理层面的知识是远远不够的。

4、会展学肯定是交叉学科，其发展需要充分依托和广泛吸收多学科特别是经济学、管理学的理论。

五、关于本书翻译工作的相关说明

George Fenich教授的《会展业导论》（第4版）一书洋洋洒洒300多页，分绪论（Introduction）、关键市场主体（KeyPlayers）和会展与活动管理的核心要素（ImportantElements in Meeting, Exposition, Event, and Convention Planning）3篇，共15章，对这个充满魅力的产业做了整体回顾，视野宽阔、内容丰富。正如作者所言，该书既可作为大学会展专业导论性课程的基础，也可用于企业新员工的入职培训。

另外，该书在编写体例上也有明显特色。每章开头都有本章提纲、学习目标和精炼的导言，结尾都有未来趋势、总结、关键术语、回顾与讨论，以及本章贡献者（Chapter Contributor）介绍。在关键市场主体篇（Key Players），每章在导言后还有对核心概念的界定。第1章用一个案例开始，几乎囊括了一次大型会议中的所有利益相关者，第15章又以一个案例收尾，将一个完整活动管理过程中的主要工作组合到一起。上述做法既方便了读者的阅读，又增强了书的整体感。

过去几年，我一直在宣扬活动管理的理念和知识体系，并在教学工作和日常生活中进行积极尝试。组织翻译这本书，我也用到了活动思维。首先，在翻译人员中，除韩建军是我指导的硕士研究生以及顾兆源在加拿大留学外，其余成员均为上海对外经贸大学中德合作会展经济与管理专业（IEMS）本科二年级学生。我翻译了前言、致谢、中文版序及第1章，并撰写了译者前言，其余各章的初稿都是由同学们完成的，最后由我统稿。在统稿过程中，还得到了仲恺农业工程学院会展经济与管理专业2013级学生/上海对外经贸大学会展经济与管理专业2017级硕士研究生谢雅妮（协助完成第11章、第13章、第14章和第15章的校稿）和IEMS 2014级学生李晶晶（协助完成第9章和第12章的校稿）的大力支持，在此表示衷心的感谢。尽管统稿过程比较痛苦，但我为同学们的工作效率和整体翻译质量感到骄傲。事实证明，当初制定的“一人翻译初稿-一人校稿-第二轮校稿-主译统稿”的策略比较成功，在策划和组织活动中这种团队协作也是至关重要的。当然，2016年春节和交初稿后的“抢红包”活动，也为翻译工作增加了稍许乐趣。具体分工如下：

前言及致谢王春雷

第1章王春雷

第2章喻曦，林心意

第3章林心意，韩建军

第4章张玉群，喻曦

第5章韩建军，喻曦

第6章韩建军，施梦澜

第7章赵碧纯，韩建军

第8章施梦澜，张玉群

第9章赵碧纯，韩建军，李晶晶

第10章顾兆源，施梦澜

第11章林心意，顾兆源，谢雅妮

第12章顾兆源，赵碧纯，李晶晶

第13章喻曦，林心意，谢雅妮

第14章林心意，赵碧纯，谢雅妮

第15章施梦澜，张玉群，谢雅妮

专业术语张玉群，顾兆源

在此，我要向团队所有成员致以真诚的谢意。

另外一件事也很有意思，本书译名来源于专业大众的网络投票。2016年7月30日，我在活动研究订阅号上推送了一篇名为《MEEC怎么翻译？大家一起来取书名》的文章，刊发了Meetings，Expositions，Events andConventions: An Introduction to the Industry一书的前言翻译稿，并请大家就书名问题进行投票。共有50名院校教师和业界人士参与了投票，结果显示，“会展产业概论”、“会展产业导论”和“活动产业概论”得到的选票旗鼓相当。这再一次证明了国内同行对“会展”和“活动”的界定远未形成统一的认识。综合考虑中文表达习惯以及会展的学科内涵，我最终将书名确定为《会展业导论》。借此机会，也衷心感谢所有参与投票的同道们的鼎力支持！

翻译一部经典，有时甚至比自己写一本书还难。尽管我们团队所有成员在翻译过程中恪守“信、达、雅”的原则，但由于时间紧张、水平有限，仍难免存在不足，敬请读者朋友们谅解和指正。

最后，我想用一段话来结束这篇已明显偏长的前言：因为“庆祝特殊日子或时刻的欲望是人类的基本特征之一”，活动注定会而且将持续在人类社会发展中发挥重要的作用。正如一些学者所言，各种庆祝活动好似灵丹妙药Derrett, 2004），具有粘合社区和促进社区复兴的功能，并有利于建立合作、友好、互惠互利、归属和友谊的感觉Arcodia &Whitford, 2006）。鉴于活动在人类社会生活中的重要作用，活动研究拥有广阔的前景。正如Mair和Whitford（2013）所言，加入全球活动研究者行列的魅力之一在于对不同领域充满激情并擅长运用最合适的方法来研究既定问题的同行们一直都有成果产生，并对未来研究提出了各种建议，正是这些成果在不断丰富活动研究的文库。

王春雷

2017年6月1日返回搜狐，查看更多