原标题：伊利还有哪些可以改进的地方（一）

伊利还有哪些可以改进的地方（一）

伊利是一家令人尊敬的企业，拥有踏实进取的企业文化和让国内所有乳企羡慕的骄人业绩，作为世界领先、亚洲最大的乳制品企业，伊利一路高歌猛进。然而，凡世事均难以达到完美境界，总会有一些纰漏或遗憾留下，人无完人、金无足赤就是最好的诠释，正因如此，人们不断努力的目的就是减少纰漏，尽可能接近完美境界。虽然伊利已经取得了很大的成就，但是仍有不少瑕疵，需要在今后的发展过程中加以完善，归纳起来，需要解决以下三个主要问题：

1，高线、高端

最近几年伊利业绩突飞猛进主要依靠两个方面，一方面是收割低线市场的消费者，另一方面是收割高线市场中的低端消费者。伊利在县乡市场的网络铺设做得比蒙牛好很多，去年伊利直控村级网点数量达到53万家，同比增长54%。有了扎实的销售渠道，伊利的产品渗透率自然就高于蒙牛，2017年，伊利销售额中有55%是由县级及以下市场贡献的，而蒙牛的销售收入中只有40%来自于县级及以下市场（见图1）。

图1：伊利蒙牛市场收入结构对比

当前，无论是乳品消费渗透率还是人均乳品消费量，低线城乡与高线城市之间的差距还是很明显的，调查数据显示，一线城市的人均消费量为31公斤，渗透率90%以上；二线城市和一部分三线城市的人均消费量为23公斤，渗透率70%；大部分三线城市和四线城市的人均消费量为16公斤，渗透率50%；农村地区的人均消费量为7公斤，渗透率仅为20%。虽然县乡的乳品消费水平低，但是这几年的增长速度却比较快，正处于消费普及化的加速时期，因此也就自然而然地成为推动国内乳品消费市场增长的重要驱动力之一，预计未来几年这一趋势仍然会存在。伊利正好赶上低线城乡乳品消费爆发时机，享受到了县乡乳品消费普及化的红利。举常温酸奶例子，为什么伊利的安慕希能够迅速超过光明的莫斯利安？除了在产品延伸上比光明更加务实、在市场推广上比光明有更大投入外，还有一个重要因素就是低线城乡的销售网络比光明广泛、市场基础比光明更加扎实，因为常温酸奶主要市场在地级市及以下，它与低温酸奶有比较明显的城市等级区割。

伊利不仅收割低线市场的消费者，而且也正在全力收割高线市场的中低端消费者，这方面企图在低温酸奶市场上表现得淋漓尽致。从低温酸奶销售结构来看，基础酸奶是最大的一块，虽然基础酸奶销售额占比呈现逐年下降趋势，但是目前仍然占到低温酸奶总销售额的一半。所以，一个品牌在基础酸奶细分市场上拥有多少份额将直接影响到它在低温酸奶市场中的整体份额。基础酸奶主要是针对中低收入消费者，对于这部分人价格是最有效的营销策略，事实上，截止2017年5月，基础酸奶销售额增长7.1%，销售量增长9.5%，而平均价格却下降2.2%。伊利就是采取低价策略挤压竞争对手，抢占更多的基础酸奶市场额，2016年1-5月伊利占基础酸奶市场份额的16.4%，2017年1-5月上升至18.9%，随之而来的是其整体市场份额的提升，截止2018年1月，伊利占低温酸奶的市场份额达到27%，暂时处于领先地位（见图2）。从目前来看，在低温酸奶领域伊利的市场份额领先蒙牛6个百分点，RSOM指数只有1.29，离1.7尚有差距，还没有到达安全界，因此我们预测伊利仍然会用低价策略来扩大它的市场份额。

图2：2018 年 1 月酸奶品牌销售额占比

概括起来，伊利的策略就是常温下乡、低温侵占，目的就是扩销量、做规模、抢份额。从短期来看，这种策略是有效的，可以迅速拉高市场份额，但从长期来看，它却存在很大的隐患，可能会让伊利失去高线市场和高端消费者。不管怎么说，一线城市和高端消费者始终是引领国内乳品消费的主导性力量，因此，只有占领一线城市和得到高端消费者的认同，一个品牌才算是真正的强品牌。

所以，伊利不仅要提高高线市场的销售占比，而且还需要提高高端低温酸奶的销售比重，就后者而言，伊利现在所面临的最大障碍是产品结构（见图3），突出一点就是高档酸奶薄弱，除了有机酸奶外，目前主推的只有Joy Day品牌，而Joy Day品牌的产品力明显偏弱，因此伊利还无法掌控高档市场。事实上，目前低温酸奶销售份额排名前三的品牌在高档细分市场上的竞争力都是偏弱的，其实它们的竞争优势在中高档及以下的细分市场，这就是为什么一些主攻高档市场的小品牌能够获得成功的原因，如乐纯、卡士、简爱等。因此，如何升级产品结构、增强高端酸奶的竞争力是包括伊利在内的所有领先品牌都必须认真考虑的问题。

图3：伊利低温酸奶结构

中国的乳制品行业正处于新一轮的转型期，在产业层面上是构建全产业链模式，在市场层面上是进一步深化消费普及与消费升级。毋须避讳，伊利在应对乳品消费普及化方面做得非常出色，但是在迎接消费升级方面做得还不够到位，至少不如蒙牛。在最近的一二年里蒙牛在迎接消费升级、消费多元化方面做了不少努力，如推出M-PLUS、慢燃、ZUO、新鲜工厂、每日鲜语等子品牌。因此，伊利当务之急是加大高端产品的开发力度和实施品类多元化，也只有通过增加高端产品和延伸品类才能提高在高线市场的销售份额。

从目前国内乳品行业的现状来看，进一步渗透高线市场意义重大，这是因为近几年高线城市的乳品消费增长速度明显放缓，使得整个行业由高速增长进入低速调整期，而造成高线城市消费增长放缓的主要原因是供需矛盾突出，供应侧需要解决的主要问题是品质、高端、品类。返回搜狐，查看更多

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