（二）、事件动态

2012年

4月3日中山市某幼儿园集体出现轻度呕吐现象，疑因食用纯鲜水牛奶所造成，幼儿园找到A公司中山经销商质疑并要求其对此次事件负全责，事件开启。

4月3日A公司承诺一周后作出解释及陪付解决方案。

4月11日A公司未能信守陪付的承诺，幼儿园老师及学生家属集体问责，事件升级。

4月18日事件的拖滞处理，于新浪论坛首次出现报道此次事件的帖子，网上贴出了数张儿童中毒现场照片，引发网民议论。

4月19日中山分公司在接受媒体采访时，也未能向媒体正面事实真相。

此后，新浪网再次跟进报道，搜狐紧跟，约75家媒体对“中毒门”事件进行了大量的负面报道，同时新时代的媒体传播格局出加速了事件的向外扩散，使得整个事件如同“核裂式”发展一样愈演愈烈。据不完全统计，约400余家网站跟进报道了该事件。媒体成了舆论的集中地，一时间对A公司的质疑和指责成为了报道的焦点。

（三）、事件发展的形势分析

1、危机初期：问题处理不及时

（1）显然A公司忽视了消费者的不满情绪和言论；

（2）A公司在解决问题产品时的迟滞，从而导致事件影响的扩展，最后危机爆发。

2、危机爆发：对消费者缺乏及时的解释

（1）危机爆发后未能做出清晰的解释，消费者对A公司产品质量开始产生怀疑，危机升温；

（2）在受公众怀疑之后仍含糊其辞、隐瞒事实，同时缺少有效的舆论监控，导致不良影响扩大。

3、危机处理：对媒体的把控严重不足

（1）媒体对负面以及相关事件的演义报道接踵而至，而公司在各种不利言论大量扩散之后，才出来发言解释以及道歉。

（2）由于决策缓慢、反应滞后，造成公关难度加大。

（四）、运用危机公关的策略让企业走出困境

如何还原事件本相，澄清事实，重树“国人对国产牛奶品牌的再次信任”对于A公司来讲成为迫切需要解决的企业危机事件。

1、化解企业危机的意义

危机公共关系是企业与公众关系的一种状态，当企业组织与外部环境发生某种实际冲突时，企业抓住有利条件和时机调整公关行为，实现与外部环境的变通协调，努力创造有利于企业发展的新环境，避免、阻止和减轻企业危机损失。

2、把“危机”转化为“契机”

危机是“危险”和“机会”的统一体，每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的希望，既是危险又是机会，是风险与机遇的混合体。所以，危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。危机爆发时，企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果：处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有，甚至危及企业的存亡；反之，处理得当可以转“危”为“机”，为企业赢得良好声誉，给企业的发展创造机会。

对于A企业而言，在此次危机过程中，除了要妥善处理好危机事件，同时我们也要在这个过程中寻找潜在的成功因素，我们只有抓住机遇，面对危机时，采取适宜而积极的策略，打通与外部环境的变通协调，建立有利于企业发展的新环境，A公司便能从此次的危机事件中重新树立自己的品牌形象。

三、媒体在危机传播中的重要作用

危机公关时，不可避免的要与媒体接触，从很大程度上甚至可以说，企业的危机公关策略，便是企业在处理危机时的媒体策略。而在讨论企业的媒体策略时，我们应该首先识清哪些是危机公关中可以运用到的媒体，以及媒体在危机事件中扮演何种角色，发挥什么作用。

（一）危机公关中媒体的定义

媒体是指传播信息、宣传的载体或平台，包括报纸、广播、电视、互联网、杂志、手机六大类。其传播的内容，根据国家现行有关政策，结合广告市场实际需求不断更新，确保其可行、适宜和有效性。

（二）危机公关中媒体的重要作用

“媒体通常在危机事件中扮演着双刃剑的角色：一方面它对危机爆发有着很大的传播影响；另一方面也是危机信息控制的关键因素，那么利用媒体的力量发挥媒体的公关职能化解此次危机将是整个事件危机解决的决定性因素。”

我们需要把与媒体之间的关系看成是内部沟通的一部分，与媒体联系与沟通，在掌握信息的同时也可以有效防止不良信息的传播，在媒体关系的维护中，取得媒体的支持和理解，通过媒体对本次事件进行公正而客观地评价，向公众传递企业在处理危机事件的态度和措施，有利于赢得公众的理解、信任，有利于维护良好的企业公众形象。

1、危机信息传播使者。

媒体在危机信息传播的过程中，一是桥梁作用，起到下情上达、上情下达的双向交流作用。民众通过媒体传播的信息来了解企业的相关信息，同时媒体将信息通告给民众和引导民众。其“桥梁”作用可见一斑；二是稳定事态的发展，民众急于了解事件真像，真真假假的信息口口相传，最后以扭曲和失真的形态扩散和传递，一发不可收拾。而媒体的权威信息发布，则是对付谣言的最有力武器。

2、社会公益职能。

危机时期，企业相关利益者、媒体、民众均按照自己的主观思维收集危机信息，形成认知并做出判断。媒体在这一环境中一直扮演着社会环境“监督”的功能。它所能发挥的作用是监视环境、疏导协调。

我们要顺应媒体的自身规律，换位思考，寻找到我们的利益和社会公益的平衡点。通过这个平衡点，让媒体在不违背自身规律的情形下，客观地告知市民“发生了什么”、“为什么发生”、“政府和企业做了什么”等与社会公益相关的真实信息。

四、A公司在危机公关下的媒体管理策略

（一）、在危机公关下如何有效利用媒体

企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”[5]那么，在此次事件中，我们如何正确有效地利用媒体来消除危险、获得机会呢？

1、建立良好的媒介联盟关系

信息化时代媒体的地位越来越重要。企业在舆论主动权的掌握上要时刻保持主动沟通的意识，我们奉行四海媒体皆是客的待媒之道，建立良好的媒介联盟，企业可知悉圈内的风吹草动，便能运筹帷幄，从容面对，并充分发挥媒体舆论引导、品牌传播的功能，为我服务。

2、保持媒介常态沟通

迅速成立应危公关小组，把和媒体的沟通固化为一种常态性工作。在获取媒体的理解和支持后，使媒体公正、客观地评价此次危机事件，向民众真实传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多民众的理解和支持，顺利渡过难关。

3、面对媒体时，采取诚挚的认错态度

诚挚的认错，是此次危机处理中的重要环节。作为企业我们永远处于消费者的下方，对媒体与公众而言更多时候关注的，并非事件的本身，而是企业的态度。企业如果真的出错，那就应该站出来，诚恳地道歉，得到媒体和公众的原谅；如果企业没有过失，那也能及时的博取媒体和公众的同情。所以，面对危机，诚恳的态度能将危机本身的温度降下来，帮助企业逐渐平息公众的敌对情绪，攻下“感情关”。

4、设计专门的对外发言人

处理此次危机的过程中，要做到避免因多种声音对外而说法不一。我们需设计对外新闻发言人，来推动事件往企业希望的方向发展。

公关人员长期与媒体、公众打交道。了解对方的需要，对此次事件的报道可以做到既全面、公正，又能最大程度地维护企业利益。所以建议最好由公司专职公关人员担当此次事件企业的对外发言人。

5、借助政府权威部门、专家组为企业取得有力支持

2005年4月，香港某媒体称，被检测的“味事达”酱油被检出含有0.9毫克/千克氯丙二醇，长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注，成为调味品行业的“味事达事件”，味事达在事情发生之后，在进行新闻公关中巧用了两个对象：中国调味品协会和华南理工大学食品与生物工程学院的食品专家，一个是行业的协会，一个是食品方面的专家，借他们的话来证明自己，很有权威性和说服力，对味事达的危机公关行动提供了强有力的支持。[3]

（二）、开展危机公关媒体传播的基本原则

勇于承担：对已经发生的事情不推托、敢于承担责任。

真诚原则：对已发生的事件，面对消费者和媒体沟通要真诚。

快速响应：短时间内控制负面消息的传播，找到危机的来源。

控制优先：缩小媒体传播的范围，将其危害降至最低。

协调第一：采用缓和手段调解，避免与媒体、当事人的正面冲突。

主动准备：对公众场合，培训发言人记者问题答疑。尽可能备足需需要资料，

应对策略快行：正确的解决方案是处理危机的关键，及早制定办法，责任到人。

应对策略全面：做好详实资料，新闻发言统一出口，预演可能涉及的问题。

应对态度关键：应对危机要严格本着诚恳、积极、负责任的态度与媒体进行正面的沟通。

（三）、媒体策略的具体实施

1、监测危机：时时监测，保证第一时间发现新增负面危机。

监测范围全国范围监控，监控网站数量为100家左右，每日提供监测报告。

论坛监控每日上午9点至22：00，每30分钟对论坛监测一次，每日12：00、16：00两次提交单日监测报告；对负面帖子的应对方法：在帖子上追加正面信息，并对该帖子进行时时监控，根据其动态进行及时的反应。

论坛名单新浪论坛、天涯社区、天极社区、搜狐论坛、中山论坛、香山论坛等30余家

2、消除危机、找到源头

与新浪等（抨击比较严重的媒体，如中山日报、南方都市报、中山网、新浪、搜狐、腾讯、新华网等等）网络媒体记者和主编进行沟通，了解事件原尾。在五个工作日内快速撤稿或下沉稿件。

3、防止蔓延，与核心媒体（新浪、搜狐、网易、腾讯、中山日报、羊城日报、南方都市报、中山网等等）进行沟通，传递正面声音，防止负面报道蔓延。同时拜访行业专家、政府高层、第三方机构公信政府，相关专家做初步沟通寻求公信支持。

4、形象回复：策划相关稿件恢复A公司的品牌形象

以专家稿件、专访稿件、新闻通稿进行相关主题传播。

传播角度：食品中毒是很严肃的事情，孩子为什么中毒？我们还是觉得应该等政府和权威部门有一个结果出来，或医院的检验报告出来，才能真实的了解是什么原因；我们的产品都是经过检测合格才上市的；坚信这是与A公司产品无关的孤立事件，已决定不召回其产品；A公司及时公布质检结果并利用当地权威媒体和政府的表态等主题。

发布媒体：网站、行业媒体、大众媒体等

五、A公司危机公关取得的成果

此次A公司的危机事件最后能够得到圆满结局，可以讲得益于在此次危机事件的处理过程中，很好的把握了这些原则，并积极运用到该事件的处理过程中，具体表现在以下几个方面。

1、事件发生后，危机公关小组一方面积极主动配合当地公安局稳定幼儿园及家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面A公司对于家属小孩中毒事件表示非常歉义，并称正等待检验结果，若是牛奶问题，绝对不会推卸责任，这种做法很好的运用了承担责任的原则，既对事件发生后就解决问题而解决问题，没有采取回避的态度，而且在对家属小孩中毒表示非常的歉意同时强调不回避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。

2、在事件进入调查的过程中，基本所有媒体传递出一个声音，避免了说辞不统一而让公众误解的误区。如在公关小组成立的第二天表示：该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息，对此事不予置评；又如：目前所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布。在事件此后进展情况的介绍A公司很好的把握了这个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。

3、“中毒门”事件大面积爆发之后，三天时间拿到检测结果，并通过相关媒体、及当地政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也使A公司由被动转为主动，其速度之快不言而喻。其次，我们在百度进行了关于此次事件的搜索，发现对于此次事件的报道已是相对有限，尤其是一些知名的主流媒体采取了高度一致的克制，这样的情况一方面表示媒体的配合，另一方面也很好地说明了A公司在问题出现后与核心媒体之间的沟通，使此事件没有被扩大化传播，将事件的影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。

4、4月25日公司网站公布《20121112BI1批次出厂检验报告》，显示该批次鲜奶根据GB20765-2210检验出厂检验所列所有检验项目检测结果均为“合格”；另一方面A公司也积极借助外部权威主管部门来为自己验明正身，并积极依靠当地媒体和政府还原事件真相。在随后第三方检测结果出来后，A公司首先选择依靠当地主要媒体、借助当地工商局局长的声明以及当地政府发布公告的处理方式澄清事实，一方面展现了A公司充分发挥了权威证实的原则，此举起到了事半功倍的效果，也为迅速平息此次事件起到了相当重要的作用。

5、在此次危机事件调查过程中A公司的一系列声明如：

（1）、食品中毒是很严肃的事情，孩子为什么中毒？我们还是觉得应该等政府和权威部门有一个结果出来，才能真实的了解是什么原因。我们的产品都是经过检测合格才上市的。

（2）、A公司表示，坚信这是与鲜奶产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品

（3）、及时公布质检结果并利用当地权威媒体和政府的表态。

可以讲A公司在此次危机公关中所表现出来的前所未有的自信，同时也说明了一个企业对自身质量管理体系的认可和自信。

6、A公司在此次“中毒门”事件的处理过程中，利用趋势原则，根据势态的变化，适时调整策略。如在事情进展中的声明：

我公司对同批次产品留样进行的自检完成，结果显示微生物指标全部符合国家标准。自此，加上4月25日公布的产品追溯核查结果，我公司完成了自身能够做的全部自查工作，事实再次说明中毒事件与公司产品没有关联。

7、事实澄清后，及时进行新闻发布：权威检测结果出台，A公司鲜奶合格，与孩子中毒无关。”并在新浪、网易、腾讯等数70余家主流媒体正面发布，为自己证明和消除事态的后续影响。

六、结束语

随着中国媒体主体意识的觉醒，其“双刃剑”的特性在企业危机管理中，便扮演着制造危机和化解危机这两种截然不同的角色。

首先，当媒体的作用是有效传播时，它便可以预警危机，使危机管理更加有效，能充分发挥出资源整合、协调互动的作用。而要发挥出媒体的这一作用，就必须维护企业和媒体的良性关系，通过媒体的传播，使企业实现化危险为转机。企业的媒体策略，很大程度便是在危机发生时，引导媒体发挥出这种正面效应。

同时，媒体很容易让公众产生认同，引导主流舆论的倾向。新兴媒体既可以无限的夸大事件，对企业造成负面影响，利用得好，也可让公众在第一时间正面认识企业，夸大企业的知名度、美誉度，力挽狂澜，提升企业品牌形象，给企业带来无穷机遇。企业的媒体策略，同样是一种趋“利”避“害”的过程，如何发挥出媒体的正面效能，是每一个企业都应该认真思索和面对的问题。

此外，媒体毕竟只是企业宣传的工具，虽然媒体策略在企业危机管理中的作为越来越重要，但要发挥其正能量的前提必须是企业自身过硬。企业自身产品质量、服务质量，以及企业的社会责任感等，都是企业的内功，只有内功通达，筋骨健壮，才可能通过富有内涵的品牌来造就企业的未来。这就像美国战略管理专家吉姆•科林斯曾说的：“一个未经历市场衰退考验的企业，不能算真正成功的企业；只有经历了市场衰退而自己却保持不败得企业，才是真正成功的企业。”[6]

参考文献

[1] 项国雄，吴美娜. 从危机管理中审视媒体的公关职能[J].新闻界：理论探索，

[2] 李庆．公关危机中的媒介作用及对策分析[J]．企业经济，2003(3)：l27

[3] 肖峰．论大众传播对危机管理的影响[J]．成都：西南交通大学，2006：6

[4] 李庆．公关危机中的媒介作用及对策分析[J]．企业经济，2003(3)：l27

[5] Nina Sun．打开危机门[M].上海：文汇出版社，2006：32

[6] 游昌乔．危机公关[M].北京：北京大学出版社，2006：22

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