内容摘要

随着我国经济全球化进程持续深化，企业间的竞争环境趋于白热化，国内外针对危机管理和公共关系的研究不断发展，在研究深度和广度上有了长足的进度，并逐步建立科学健全的研究理论体系。但针对企业内部公众公关的研究凤毛麟角。，公关是打造企业品牌的重要渠道。本文通过有效的公共关系管理手段，选取特斯拉作为案例分析对象，通过探究可以得出可借助内部公关提升品牌影响力，同时加强大众对品牌的好感度和信任感。首先企业要从根本上接受品牌，认同品牌。与此同时，他们还结合多种方式和策略，最大限度满足日益多元化和定制化的消费需求，加强品牌曝光度，为社会大众树立健康积极的品牌形象。企业应当合理利用公关资源，全面优化和整合企业现有资源，强化对目标消费群体的深入了解和研究，提升公众对品牌的信任感，为企业打造健康积极的品牌形象。

当代的公共关系管理，无论从理论层面还是实践层面上，都积累了大量研究成果和研究经验，并广泛应用在多个领域，学术界对此展开不同维度的研究和分析。但是，在实践上，专门针对新能源汽车品牌的公共关系管理中的内部公共关系管理的总结和分析比较少，对公共关系管理中的内部公共关系管理也没有一个准确的定义。在实际的运用上，企业在应对公共关系时，一些极端的特立独行的品牌，对内部公共关系管理的忽视也影响了企业公共关系管理的效果。在公共关系管理具体操作时，内部公关管理的工作关注度依然不足，缺乏科学健全的内部公共关系管理机制等。正因如此，希望通过对上述问题的研究和剖析，笔者决定用自己在公关行业的一些经验，通过对新能源汽车行业的认知、对特斯拉中国的调研，从而来总结和分析此课题。具体来说，本次研究围绕我国新能源汽车品牌公关传播层面的管理措施和管理手段展开研究和分析，结合内容分析法对当前我国排名前十的新能源汽车品牌的线上宣传渠道和社区建设展开梳理和归纳总结。并通过总结特斯拉中国近年来业务发展情况，并围绕公关手段在媒体、政府、消费者等方面建立的关系进行对比和阐述，在此基础上，针对企业的对外和对内传播以及危机管理展开多个维度的探究和研究并围绕公关手段在媒体、政府、消费者等方面建立的关系进行对比和阐述，在此基础上，针对企业的对外和对内传播以及危机管理展开多个维度的探究和研究，以期新能源汽车相关品牌的公共策略能得到完善。

关键词：公共关系管理；危机管理；特斯拉；新能源汽车

1绪论

　　1.1选题的背景及意义

1.1.1宏观背景

公共关系是企业发展过程中重要的标志，一个企业的公共关系是企业在市场上的通行证，企业发展的长久和稳定取决于公共关系在市场当中的稳定性。所以企业的公共关系管理对企业发展具有重要的意义。因此，企业公共关系管理是企业长期健康发展中极为关键的构成元素。因为企业在市场中生存不免会发生一些危机问题，而公共关系一旦遭到危机将带来的损失将对企业产生重要的影响。所以加强企业的公共关系管理，不仅能够维护企业公共关系形象，而且能促进企业长久稳定的发展。目前，从我国的企业危机公共关系管理中可以看出，我国企业对公共关系管理缺乏一定的认识，并且危机意识比较弱，我国市场频频发生公共关系危机案件，比如著名的三鹿奶粉案件等，在这些事件危机处理过程中可以看出企业经营者处理危机能力薄弱，没有端正企业态度，没有进行及时的沟通，最终导致企业公共关系受损，给企业带来巨大的损伤。例如2023年4月19日“女子上海车展维权，被保安强行带走”引发关注，特斯拉关于刹车失灵的问题遭到曝光。特斯拉在最初的12个小时内采取了傲慢的态度，当天发出的两条声明中先是把责任甩给车主违章，而后再表示“对不合理诉求不妥协”，并没有正面回应对方提出以致舆论关注的“刹车失灵”问题，后续的回复也主要局限在强调配合第三方监测、维护消费者权益等方面。对于企业市场发展而言，营销策划即是包括了公共关系，在企业制定营销策划时，必定要包含公共关系策划，根据企业营销需求和目的，为营销策划方案而服务制定一定的公共策略方案。对于企业而言，营销策划和公共关系策划知识手段不同，内核都是为企业市场发展、企业产品品牌、企业形象等服务。

1.1.2行业背景

2020年10月，特斯拉美国总部的核心公关团队被解散，使其成为全球汽车制造商第一个与媒体“断交”的异类，虽然特斯拉在欧洲和亚洲的一些市场上还保留有为数不多的公关团队，但是这一举动还是引发了美国本土以及海外市场的哗然和质疑。

时至今日，特斯拉在全球和中国市场的发展，可谓是一路高歌，消费者用实际的选择证明了特斯拉战略的成功，但在国内主流媒体圈以及汽车行业媒体圈，仍然有声音将特斯拉没有“公关”进行片面解读，试图证明解散公关团队是特斯拉的管理战略重大失误。

特斯拉在汽车行业以不寻常的策略和非典型的做事方式而闻名，经常被人们比喻成汽车界中的苹果。无独有偶，作为全球市值第一的苹果公司，同样也不怎么重视公关部。随着媒体环境的变迁，公关业一直处于一个比较“敏感”的状态，两个世界上以创新闻名的企业对待公关部的态度足次刺激到其他企业的神经。由此，“特斯拉解散公关部”为现在的企业管理者设定了一个全新课题——作为创造企业声誉和利益相关者信任度、帮助企业致胜和长青的宝贵资产，公关能力应该以何种形式存在于企业之中。

2010年以来，随着我国针对新能源汽车市场出台一系列政策法规，我国新能源汽车行业掀起了一股“造车新势力”。大量资本先后入局，新能源汽车呈雨后春笋之势不断涌现。其中，部分企业具备整车生产技术，也有不少传统汽车制造商通过产品和服务的转型参与到新能源汽车的市场中，从汽车未来的发展趋势来看，新能源汽车的电动化将是必由之路。我国从2020年开始正式停止新能源汽车的补贴政策，再加上该产业处于发展初期，占领市场份额是各家企业的主要策略。基于此，品牌影响力对于市场拓展起到至关重要的影响。在信息爆炸的社交媒体时代，利用公关手段打造品牌对企业长期发展而言极为关键，与当下的社会经济发展高度匹配。另一方面，新能源行业的发展同样是公关服务的重点目标之一。所以此选题对于新能源汽车品牌公关传播的实践和公共关系领域的如何做好服务等方面都具有重要的应用价值。

从企业发展角度来看，公关关系作为企业在一定的行业规范、职业道德的约束下，通过各种传播媒介和沟通手段，加强与社会公众的沟通与联系，提升公众对品牌的认知，从而有效促进公众对品牌的认可，进而实现企业长期稳定的发展目标的一种企业经营管理活动。狭义的企业危机公关，是指在遭遇危机的情况下，企业通过执行一系列的公关活动来获取社会大众的谅解，借以减少或化解危机对企业的损害。其重点是处理己经发生的危机事件，而不对未发生的危机进行预防。社交媒体的传播环境加大了企业危机发生的可能性。传统媒体时代，信息发布主要掌控在各大媒体手中，媒体报道企业信息时要对于信息的真实性、影响性等多方面进行较为严格的审查和把关。社交媒体的开放性和和互动性，使得每个个体都能变成信息创造者和共享者，任何人都可以通过网络自由表达意见，对其不认可的各类企业进行质疑、谴责甚至是攻击和谩骂。企业的竞争者、消费者甚至是不明人士都可以借助社交媒体平台发布对企业不利的信息，而他们发表的任意一则消息或评论经过传播和发酵都可能引发一场危机。从社会心理学层面分析，一旦企业出现危机，公众普遍存在质疑或防范的心理，担心对自身造成影响，无形中推动其成为信息推动者和传播者。而社交媒体便捷多元、形式灵活、开放性和互动性的传播特点方便公众行使监督，企业在经营过程中的任何“瑕疵”都有可能被曝光和放大，因此也增加了企业危机发生的风险。

新媒体时代，移动互联网无处不在，信息可以实现实时传播和分享，增加了企业危机爆发的速度。当下越来越多的危机都是在互联网上爆发，然后在极短的时间内经过公众的转发分享会迅速发酵。很多时候，在企业对事情了解并不清晰的状态下，与企业危机相关的负面信息己经街知巷闻。在社交媒体时代，信息传播方式更加自由，网民通过手机连接网络就能够随时发表信息实现实时传播，一庄危机事件可以在几小时甚至几十分钟内传播到世界各地。“好事不出门，坏事传千里”，企业危机事件，尤其是受公众关注的大型危机事件，一旦爆发就会迅速扩散，在短短几个小时就能够在网络上聚集巨大的讨论，形成舆论热点。危机爆发的速度加快，传播规模更大，因此而产生的负面影响会让企业在危机应对方面措手不及。

　1.1.3选题意义

在传统媒体环境下，可供信息传递的渠道相对较少，且传播速度较慢，往往依靠报纸、杂志、电视等形式，影响范围相对比较窄。企业一旦出现危机事件，往往需要长时间的酝酿和发酵才能公布出来，也为企业的公共准备工作提供充足的时间的情况下将其控制并解决，避免造成巨大影响。、

在社交媒体环境下，企业发生危机的频率增多、传播速度加快、影响范围扩大，给予企业对应对危机事件的时间大幅度缩短，直接影响了企业对危机决策和处理效果，以上种种因素在无形中增加了危机对企业的破坏力。在危机爆发后，网络上与危机事件相关的信息会呈爆炸式增长，有些网民在不了解真实情况下在互联网不经调查就跟风发表评论或看法，以至于用泄愤的信息来误导公众，也有部分利益团体恶意传播的谣言或发表不利于企业的针对性言论，对危机事件起到推波助澜的作用，也会进一步增强企业危机的破坏性。另外，互联网的记忆深度也会对企业危机管理产生重要的影响。互联网的记忆功能，可以让公众便利地获取以往企业发生过的危机信息，企业一旦发生危机就会被公众聚焦，与企业相关的各种信息就会被再次深挖并传播，容易形成连锁反应。多种负面信息的叠加形成的连锁效应会大大增加次生危机出现的可能性，同时也增加了危机的破坏性以及危机化解的难度。

实践意义：围绕新能源汽车品牌公关问题展开深入研究和分析，通过内容分析法围绕当前我国排名前列的新能源汽车的线上品牌推广和社区建设展开不同维度的梳理和归纳。并通过总结特斯拉中国近年来业务发展情况，同时围绕媒体、社区关系、政府等层面的关系进行分析，在此基础上，针对企业的对内传播、对外传播、危机公关管理等内容展开深入的对比和探讨，探究当前公关关系中存在的弊端和不足，并提出科学合理的优化对策和方案，以期新能源汽车相关品牌的公共策略能得到完善。

理论意义：从理论层面来看，针对企业的品牌公关研究目前在学界一直属于市场营销的大范畴，公共关系一直作为营销学的一个分支，更多的人会用营销的角度去解读公共关系的作用，会将公共关系的作用单一化。同时，新能源汽车作为汽车的一种不同驱动形式的细分车型，针对传统车型品牌的理论研究很多，但是其实由于能源形式的不同，其使用场景使用人群已经与传统汽车大不相同，所以，围绕该课题的研究存在诸多局限性。在理论研究不充足的情况，更需要通过持续研究和实践强化其理论层面的研究成果，并应用到实践中。对现在特斯拉的实践研究和总结就显得很有必要。本文针对特斯拉现有的公共关系管理现状作了分析，针对政府公关,媒体公关,社区公关及公益活动、对外传播、对内传播及危机公关管理中面临的问题进行分析并分别提出改善建议。

　1.2国内外研究现状和理论基础

　1.2.1国内外研究现状

陶应虎[1]认为，公共关系在企业中发展中起到重要的作用，不仅反映在品牌宣传和推广上，同样也是凸显企业管理模式的重要措施。随着全球经济市场化进程持续深化，大量企业陆续应用公共关系管理优化和完善企业内部治理，良好的公共关系不但能够为企业营造可持续发展的外部环境，同时也是有效加强企业凝聚力和向心力的关键措施。邵华冬[2]指出用发展的眼光去看企业的运营管理，目前公共关系已经融入企业的日常管理中，公共关系和社会现象存在本质性的差异，公共关系具备声明的三要素，对公共关系的主体较为关注.围绕经典案例的分析和研究，更加全面深入了解公共关系在企业经营管理中发挥的价值和意义。

李兵[3]认为随着全球经济一体化发展进程持续深化，国际竞争趋于白热化，公共关系作为公共科学中极为关键的管理措施和管理手段，备受现代企业的关注.但值得注意的是，公共关系理论和管理措施的内涵和发展存在一定差异，目前在学术领域还没有统一的定义，大量学者通过不同角度对公共关系在管理中的应用展开多个维度的分析和探讨，造成企业管理者对此存在一定认知偏差.基于此，围绕公共关系理论和研究方法在现代企业经营管理中的应用展开深入研究分析是目前工商管理研究领域备受关注的关键问题.与此同时从目前公共关系理论研究的成果来看，公共关系研究视角呈现持续发展的趋势，并融入企业管理理念和管理资源中，伴随企业的管理目标和管理策略的改变呈现多元化的方式，公共关系不仅能够有效加强品牌影响力，为企业应对危机和挑战奠定良好基础，也是有效协调企业与公众资源共同发展的重要措施。

陈先红[4]认为要提高公共关系的维护，。目前，特斯拉中国公司的人力资源管理者并没有意识到经济环境的复杂性以及竞争的激烈性，忽略了人才对特斯拉中国公司发展的重要性，也就忽略了特斯拉中国公司公共关系管理这一重要步骤，解决中小特斯拉中国公司对公共关系管理的认识问题，才能够从真正意义上改进中小特斯拉中国公司公共关系管理。明确特斯拉中国公司发展的战略目标，将有利于招聘到符合特斯拉中国公司发展战略的人才，通过人才与特斯拉中国公司的匹配，加大特斯拉中国公司招聘力度和调整公共关系管理方向，提高特斯拉中国公司人才队伍，将有利于实现特斯拉中国公司发展战略。特斯拉中国公司对公共关系管理的认识大多集中在人才招聘和日常考勤等的管理方面。其实，公共关系管理更为重要的是制定与特斯拉中国公司未来发展方向相符合的公共关系管理方法和制度，公共关系管理对于特斯拉中国公司的经营战略和未来前景发展等具有重要的意义，因为公共关系管理在一定程度上就已经决定了未来特斯拉中国公司发展的规模以及方向，因为特斯拉中国公司发展的动力和支撑点是人才，人才决定了特斯拉中国公司发展的长久以及方向。弗雷泽·P·西泰尔[5]指出特斯拉中国公司发展的主要动力是人才，人才队伍的质量和稳定是中小特斯拉中国公司得到良好发展的重要因素。所以良好的公共关系管理应该人才队伍素质的重要性。

辛欣,闫丽[6]指出完善特斯拉中国公司公共关系管理可以从以下几个方面着手：首先，加强特斯拉中国公司公共关系管理的变革，不管是从方式方法还是观念意识，都需要从特斯拉中国公司整体进。需要加强公共关系管理工作内容和方式进行创新，完善对特斯拉中国公司公共关系管理的管理模式。转变特斯拉中国公司发展的重要内容，不仅要对外赚取利润，还需要对内进行严格的管理，而公共关系管理就是特斯拉中国公司内部管理完善的开始。

侯向平[7]指出，发展战略将有利于公共关系管理者，制定出符合公司发展前景的公共关系管理，时刻检验公共关系管理是否符合特斯拉中国公司发展战略，也就是说特斯拉中国公司发展战略是公共关系管理的方向盘，时刻建议出公共关系管理的有效性和正确性。另外，特斯拉中国公司的发展战略也可以参照公共关系管理，因为特斯拉中国公司发展需要靠人才去支撑，也需要制定符合“人”这个因为的发展战略，两者相辅相成。

侯向平[8]研究得出变革公共关系管理方法，健全公共关系管理体系，同时要完善好公共关系管理平台；还需要加强中小特斯拉中国公司内部的人才队伍建设，加强人才队伍的综合能力建设；明确中小特斯拉中国公司的发展战略；提高公共关系管理的执行力度，完善日常的人力资源执行工作。

杜非[9]认为在现代企业管理中，公共关系发挥至关重要的主导作用公共关系能够协调企业内部和外部多种关系共同发展，为企业的稳定发展奠定良好的环境基础。吕维霞,刘文静认为[10]现有公共关系理论研究成果在实际应用中说明，从公共关系的角度切入，持续优化创新公共关系理念、加强企业管理资源整合力度、协调企业内外部环境，公共关系不仅能够有效加强品牌影响力，为企业应对危机和挑战奠定良好基础，也是有效协调企业与公众资源共同发展的重要措施。

汪曼,赛来西·阿不都拉,银小冬[11]分析企业管理中品牌效应的作用。他认为随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，导致企业出现品牌危机的因素较为多样，可以对其进行分类，将其划分成为内部因素和外部因素。内部因素通常反映在企业缺乏自主创新力和自主研发能力，不注重技术研究；所开展的生产管理存在较多问题；没有及时的对于销售模式进行创新；受到传统思维影响较为严重等。外部因素主要是指日新月异的市场环境以及互联网技术的广泛应用等。

庞越华,夏万银[12]研究分析得出认为公共关系的管理是企业长期稳定发展的关键保障，在当下，由于一些因素的影响，企业品牌危机管理工作难度提升，企业一旦遭遇品牌危机，很可能会对于自身可持续发展造成较为严重的威胁，降低了企业的经济收益和社会影响力。因此，企业必须加大力度进行分析，找出问题出现的原因，并制定适宜的措施有针对性地开展企业品牌危机管理工作。只有如此，才能够确保企业在外界具有良好的形象，为企业的健康长远发展提供保障。

孙守萍,张勇[13]认为随着信息时代的不断深化发展，企业若想在竞争白热化的环境下站稳脚跟，创新机制是企业发展必不可少的因素，其中不仅涵盖企业管理，同样要求企业文化具备创新理念.不断创新企业文化，使企业管理理念得以优化和改善，进而全面提升企业创新力和竞争力，是企业长期稳定发展必不可少的驱动力.由此可见，企业管理创新和企业文化创新有着紧密的关联性，两者相辅相成，共生共荣。

从上述学术领域对公共关系的研究结论来看，公共关系在企业营销管理中能够有效树立企业良好的品牌形象，强化企业向心力，持续改善优化企业内部架构，推动企业不断拓展市场份额，不仅如此，企业公共关系对于企业的产品质量和企业文化起到至关重要的影响，同时让企业面对纷繁复杂的外部环境时能够从容应对，清晰认识公共关系在企业管理中的地位和价值，能够最大限度发挥企业现有资源最大化，同时也是助力企业长期稳定发展的关键基础.在西方国家的企业管理中，打造企业文化诚信体系，全面提升企业市场竞争力，不断加强品牌影响力，是企业走向国际市场的必由之路.企业坐落于内陆地区，对外投资和进出口贸易资源相对薄弱，在部分领域的企业营销管理中缺乏先进的管理技术和管理经验.本次研究基于一带一路的经济发展背景下，围绕公共关系在企业营销管理中的优化作用进行分析和探讨，提出改善和优化管理公共关系的措施，推动企业持续发展走向国际市场.本次研究结合西方国家先进的公共关系管理应用，结合我国社会主义经济建立具有符合我国国情的公共关系体系。

在选题期间，笔者通过查阅大量研究文献发现，目前国内外学者针对企业营销管理和企业公共关系的研究中存在的弊端与缺陷，但是大部分只限于大型企业或者是在发达地区的企业。至于相对落后和经济发展缓慢的地区，很少有学者选择去研究，一是因为数据不具有完整性和代表性，二是因为即便研究了这些课题可行性还是偏低。受限于国家历史背景，国外企业发展才刚刚起步，尚未具备完整的企业体系，合理借鉴其他地区或国家先进的企业管理模式.本次研究的创新之处体现在围绕公共关系和企业营销管理之间的作用与价值合理引入辩证分析法，基于先进企业管理理念的学习和借鉴基础上，提出科学可行的优化建议与方案，尤其反映在企业管理者通过公共关系的作用提升品牌形象具有一定的参考依据。

1.2.2理论基础

管理控制理论主要是对企业内部的绩效管理进行科学化的管理。主要基于理想化的管理理论，选取一个有效的管理者，按照一系列的模拟指标和实际工作数据，对整个组织和行为、思维等进行整体的归纳总结，强化组织的内部绩效管理。

组织行为学主要是基于人性的考虑，主要包括的内容有对组织内部绩效的考核、组织行为管理、组织内部控制等。通过总结组织内部发展的规律，建立绩效管理体系，构建薪酬福利制度，有效强化企业员工的行为规范，以促进企业内部管理的有效性。

激励理论是基于心理学研究提出的为满足人的精神和物质需求而设置的。利用激励理论，可以有效地进行企业每部的管理，处理企业内外不关系管理，提高企业的发展潜力。

目标管理是一目标为宗旨，一切行动和政策都要以目标为基准。目标通常和企业战略方向息息相关，为企业未来发展制定发展战略和发展目标是现代企业发展过程中较为常见的目标管理方法。为加强两者的有机结合，能够让员工目标和企业发展目标有机结合，形成强有力的向心力和凝聚力，全面提升企业生产效率以及控制并降低管理成本的作用。

产品差异化理论.通常指的是企业打造的产品具备市场上缺失的优势，消费者能够清晰辨别产品的特点，是企业占据市场优势的关键措施，采用差异化元素迅速加强消费者对产品的认知与理解，强化消费者对品牌的好感度，为企业竞争占据一定优势。

在当前市场竞争环境下，同质化现象趋于严重，产品之间出现严重的抄袭和模仿现象，一旦价格高于市场平均值，拓展市场难度将会急剧上升，在垄断行业中，由于商品具有不可替代性，垄断企业凭借天然的资源优势具备极强的议价能力，从而达到利润最大化，在现实的企业管理中此类局面难以出现，为了有效避免两种极端化的格局出现，产品差异化理论应运而生。

在处理品牌危机时，企业应该第一时间调查事件原由，并且第一时间与广大消费者沟通，及时的做出回应，并且采取补救措施降低危机带来的损害，所以及时性对品牌危机处理具有至关的重要性。及时性原则不仅可以防止市场消费者的不满情绪扩散，而且还能及时制止社会舆论的发酵。在品牌危机爆发时，需要企业真诚的态度去沟通，并且祈求社会大众对企业的谅解和包容，进而取得时间解决问题提出解决方案，这样的态度不仅能够取得市场，消费者和公众媒体的谅解，而且还能争取时间去解决问题。危机爆发后公众会对企业品牌产生情绪化和宁可信其有的心态，所以企业首先要有责任意识让公众知道你的诚意，企业只有将消费者的利益摆在首位并积极认错，采取有效措施去补救才能取得公众及消费者的信任减轻危机程度。

　1.3研究思路及研究方法

本文选取特斯拉作为研究对象，通过对特斯拉公司的公共关系管理的现状，针对我国新能源汽车品牌公关传播存在的不足与缺陷展开深入分析和研究，借助内容分析法围绕目前我国排名前列的新能源汽车的品牌推广和社区建设展开多个维度的研究和归纳。并通过总结特斯拉中国近些年企业发展和业务管理情况，并围绕社区关系、媒体关系、政府关系展开深入的对比和研究，对现代企业在公共关系中存在的不足与缺陷，并提出科学可行且具备价值的参考依据，以期新能源汽车相关品牌的公共策略能得到完善。

文献研究法：是研究设计的研究方法如下：

合营销传播、品牌公关和公关传播以及新能源汽车产业的各类文献资料展开深入研究和分析，为本文的后续研究鉴定坚实的理论基础。

个案研究法：这种研究方法可以理解为个案调查法，本次研究选取特斯拉公关岗位的工作人员展开访谈和调查，收集该企业信息资料，综合运用公共关系管理理念探究企业公关管理中存在的不足和问题。

内容分析法：围绕我国新能源汽车公关传播存在的问题展开深入分析和研究中，通过内容分析法对当前我国排名靠前的新能源汽车品牌建设和社区建设进行多个维度的分析和探索，采用多种方式和内容对企业品牌公关进行横向和纵向的对比分析.探究我国新能源汽车发展过程中存在的问题，以此为基础提出科学可行的发展策略。

1.4研究内容及论文框架

本文选取特斯拉作为研究对象，具体的思路和框架如下所示：

图1研究的技术路线图

2特斯拉中国公司及其公共关系管理现状分析

　　2.1特斯拉简介及其业务发展概况

　　2.1.1特斯拉公司介绍

特斯拉汽车公司于2003年在美国成立，总部位于美国的高科技中心硅谷。特斯拉汽车公司将总部设在硅谷，显示其产品具有较高的科技含量的品质形象。随着股票市值的疯涨，特斯拉无疑己经成为全球新能源汽车行业关注的焦点。数据显示，特斯拉股票市值己过万亿美元，2020年的销量接近50万辆，打破了以往唱衰特斯拉公司甚至整个新能源汽车行业的种种理论。但是特斯拉的发展历程却并不如此刻的成就那样光鲜亮丽，不论从产品设计、技术创新、客户信心方面还是经营状况、盈利状况方面的进程都不是那么一帆风顺。

　2.1.2特斯拉在中国的业务发展情况

特斯拉的Autopilot用户数据采集，不断通过用户习惯完善算法，以较小算力提供较高的用户体验，也让特斯拉登顶自动驾驶领域的主导地位，特斯拉产品搭载ECU(Electronic Control Unit),BMS(Battery Management System)等，在多年的探索和发展中建立高效精准的算法，运算效率领跑电动汽车行业.特斯拉的中控平板是建立在开源操作系统Linux开发的，具备极强的安全性、稳定性、兼容性，与车载中控的应用场景高度匹配。

特斯拉独有的三电技术领跑全球，目前松下采用的NCA三元锂电池具备极强的高能量优势，在生产规模和自动化生产程度上领先行业平均水平，与车辆交付需求高度契合。Si C(碳化硅)技术集成的全功率模块比传统的功率元件达到更低传导损耗和开关损耗，是当下全球范围内最具优势的功率半导体技术。集成式电子电气布局降低了整车重量和汽车耗能，提升汽车续航能力，集成化布局有利于整车OTA的实现。随着FSD更新以及后续车型带来FSD装机量增加，越来越多的车辆加入Autopilot的算法优化大数据中，将有效提升用户的开车体验。特斯拉自研的FSD芯片能够在电池续航最小负担的情况下完成Autopilot的正常运算，其双核FSD3.0具有72TOPS*2的算力远超NVIDIA的XAVIER。

特斯拉在初创期曾在动力电池研发成效不理想，开始和松下建立深度合作伙伴关系，共同开发动力电池.2017年之后，双方的矛盾不断显现，特斯拉也开始加强其他供应商的交流与引进，以此达到有效协调供应链价格的目的，最终实现控制并降低成本的目标.在国际化发展持续深化的商业环境下，特斯拉加强了与本地供应商的，通过本地化生产线降低生产成本，实现扩大销售辐射范围的目标。

数据显示，2020年特斯拉的销量上升，在动力电池研发成效不理想，开始和松下建立深度合作伙伴关系，共同开发动力电池.2017年之后，双方的矛盾不断显现，特斯拉也开始加强其他供应商的交流与引进，以此达到有效协调供应链价格的目的，最终实现控制并降低成本的目标.在国际化发展持续深化的商业环境下，特斯拉加强了与本地供应商的，进一步将Model 3的售价降低到30万元以下。

特斯拉独有的OTA在线更新车载软件能够极大降低用户的使用成本，最大限度降低用户和线下门店的频繁接触，不仅有效控制线下人工成本和用地成本，同时全面提高处理问题的效率.通过该系统能够实现车辆系统升级、系统修复汽车系统bug、部分车型能够自动升级硬件固件，全面提升汽车整体性能，不断加强用户体验感.特斯拉的车载娱乐系统搭配Linux平台，具备极强的兼容性和流畅性，用户可通过车内平板正常使用各类视频网站。

图2特斯拉中国门店地区分布图

2019年，特斯拉在中国的总销量达到4.48万辆，和2018年相比同比上涨190.6%.如图4所示，特斯拉在中国的销量呈现逐年攀升的趋势，具备良好的发展空间。

图3特斯拉汽车历史销量

图2 2017—2019年特斯拉在华销量图

　2.2特斯拉中国公司公共关系管理现状

　　2.2.1公共关系管理职能设置

特斯拉公共关系管理职能涵盖公众舆论、纠纷、公众利益、社会动向等多方面的管理和组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；在未来特斯拉中国公司战略实施过程中，需要大量的人才队伍，而公共关系管理主要就是制定未来特斯拉中国公司的人才队伍的管理活动，能为特斯拉中国公司制定科学的招聘计划，找到最符合特斯拉中国公司发展的人才，有效控制特斯拉中国公司人力成本。

2.2.2政府公关

特斯拉在政府公关方面多集中在地方政府层，却没有关注中央和地方政府懂公关活动，我国地方政府在汽车产业的政策法规制定方面具备极强的话语权和自主权，不过在政策具体落实之前，中央会利用宏观调控的政策法规指明发展方向.加强地方政府和特斯拉之间的公关活动，在地方政府制定相关政策时提出科学合理的建议，对于政策的有利性起到至关重要的作用.2010年起，特斯拉开始加强与地方政府的公关活动，在此基础上于2017年在中国成立了全球规模最大的汽车研发中心.随着特斯拉各项措施的不断深化发展，与地方政府的交流与沟通持续加强，共同推进技术诉求成为该企业政府公关的关键内容之一。经过以上一系列的地方政府涉外活动，不仅能促进特斯拉与地方政府的沟通与情感维系，而且能够加强特斯拉加强项目所在地的效率性和稳定性，不断加强企业品牌建设工作.更关键之处在于，地方政府对于特斯拉的技术诉求全面深入了解的基础上，根据企业的发展综合情况制定科学可行的政策法规.在公司持续努力的政府诉求工作下，确实取得了一定的成效，2019年，广州和天津开始车牌限购的相关政策都是基于特斯拉混合动力技术节能的基础上运行的，该政策将其他品牌的混合动力车型排除在外。

2.2.3媒体公关

新媒体的独到之处在于具有极强的传播性和互动性，在特斯拉公关的营销过程中，由于具备过强的商业性特征，如果只是单纯的产品营销，由于语言和环境等问题，无法让新媒体受众全面接受.和传统媒体不同的是，新媒体环境下的受众具有更为精细化的区分，从而展现出不同群体的特性，存在极高的同质化.传统的魔弹论理论对于现代新媒体受众而言显得格格不入.随着受众的理念出现变化，特斯拉全面布局新媒体营销不用特斯拉应当加强对目标消费群体的深入研究和分析，合理利用大数据、云计算、人工智能等高新技术准确捕捉受众的需求，对用户画像展开多维度的分析和探究，并以此为基础加强对用户行为的深入研究.基于数据的支持，不断推动特斯拉产品价值的标签化，进而有效培育消费需求和消费习惯.为了不断提升消费者对品牌的兴趣和好感度，满足消费需求是先决条件，再通过多元化的营销加强用户对品牌的忠诚感与好感度。

口碑营销在特斯拉的无形资产中占据重要地位，口碑营销如同品牌的门面.口碑营销成为现代品牌营销中居于主导地位的营销措施，利用消费者的社群沟通建立品牌信息，不断加强品牌的曝光度，是一种高效低成本的营销方式.尤其在新媒体不断发展的环境下，利用意见领袖的带动作用打造品牌的专属空间，提供多种开放性话题加强公众对品牌的关注度.特斯拉的目标消费群体与这部分群体重合度较高，利用意见领袖作用扩大宣传范围，不断拓展特斯拉的品牌形象，通过影响力较大的平台或人物的使用体验不断加深公众对特斯拉品牌的了解和认识，持续建立品牌概念意识，从多个维度推动品牌影响力。

特斯拉应当合理利用互联网概念持续推动新媒体的传播深度与广度，不断加强新媒体的适应能力，全面打造新媒体渠道下的营销环境，明确创新是企业发展的根本.如HTML5技术，新媒体具备极强的互动性和分享性，能够最大限度吸引消费群体的关注，不断挖掘目标群体的潜在价值，加强消费群体的稳定性。但值得关注的是，该方法的传播时间有限，只能维持两周时间，对于品牌的聚集能力有较高的要求，因此必须通过DSP/DMP等平台对数据进行检测和收集。通过量化的方式明确消费群体的消费习惯、消费偏好、用户特点等，为后续的产品研发和营销推广奠定数据支持。构建科学高效的管理制度是推动企业创新体系的根本。特斯拉公关在未来的经营和管理中将会持续强化与新媒体的联系与沟通，并通过新媒体渠道不断拓展宣传领域和宣传方向，公关关系也会随之发生改变。

2.2.4社区关系及公益活动

特斯拉为树立品牌形象，举行了很多的公益活动，比如圣行天下特斯拉环保公益之夜。由一群热爱生活的环保人士共同组成。发起人杨梵先生人称“光头钒”，被媒体称之为“当代愚公，抗霾战士”。2016年10月29日，“光头钒”驾驶纯电动汽车，历时81天，踏遍了中国上百个城市，发起“保卫蓝天公益万里行”活动，总行程达到25000公里。再比如，特斯拉“城市点亮计划”走进“三生三美”四团镇，特斯拉将“加速世界向可持续能源的转变”当作是使命，用实际行动践行深耕中国市场的承诺，努力为每一位消费者提供可负担的纯电动汽车，也收获了来自广大用户的认可与喜爱。同时，在乡村振兴的战略主题下，特斯拉借助“城市点亮计划”，希望在高质量的发展中，依托自身资源优势反哺大众，赋能美丽乡村建设，全面推广低碳环保的生活方式，传递绿色健康的可持续发展理念，与社会共享发展成果，为推动全体人民共同富裕贡献力量。特斯拉的公益志愿者们来到小荡村党群服务站、三坎村党群微家等党群活动中心。在当地负责人的介绍下，大家了解到，四团镇曾经只是一个偏远的小村落，通过房屋改善、垃圾分类、道路先行、河道整治等一系列综合治理，着力打造绿色生态环境，逐渐演变成今天的“三生三美·水漾小荡”的社会主义新农村。

2.2.5对外传播

特斯拉以实现客户价值效益最大化为出发点，将策略重心放在了增强公众与品牌的互动感、提升客户的消费体验感上。现实反馈也证明，随着消费者洞察力提升，企业的实际行动比起空头承诺和巨额广告花费更具说服力，让消费者获得更多的直接利益才更有可能获得市场青睐。

统一全球定价无疑为特斯拉给消费者带来良好体验奠定了坚实基础。目前特斯拉在中国的实际售价即为美国市场价格加上运费及各项税费，其他汽车品牌依然存在与代理商利润上的矛盾与冲突，一般来说售价会比理论价格高出30%-50%。在价格方面，特斯拉务实地证明了它比其他品牌更尊重全球范围内每一位消费者的权益。

通过社交媒体平台与公众亲切互动，寻找机会建立联系，这也是特斯拉一直以来所坚持的营销推广策略。在不投放传统广告的情况下，特斯拉主要借助官方Twitter、facebook及马斯克的个人Twitter和博客来实现信息传播；在中国，特斯拉还开通了官方微博与微信公众号，基本做到了对主流社交媒体的全覆盖。在分享内容上，除了企业的最新动向，特斯拉也偏爱讲述一些车主故事来展示产品在日常生活中的真实使用情况，并且借助社交平台传播它在改善汽车性能、提升用户体验上所做的努力，包括对产品现存问题的重视及对消费者各类反馈的及时回应。

在产品的最终销售过程中，特斯拉采取目前IT店所流行的体验店销售模式。在线上，特斯拉通过品牌官方网站达成了从售前到售后全流程覆盖的信息传播，不仅以图文形式将所有车型的详细信息充分展现，保障了消费者对产品的知情权，还提供申请线下试驾、金融服务或租赁、车辆置换等便捷服务，甚至专门开辟了“车主故事”栏目，给予浏览网站的潜在消费者可信任的参考。在线下，人们则可以通过特斯拉城市体验店和服务中心近距离欣赏产品实物，也可以亲身试驾，体验新能源汽车不同于传统燃油车的智能化操作模式，如果产生购买意愿，消费者只需通过手机或电脑线上下单，就能获取所挑选的特斯拉汽车。

这种直销模式前期便于具备真实消费能力和消费意愿的潜在客户展开体验式消费，后期则极大地简化购买过程，缩短消费者的购车时间并节省其人力花费成本，既免去中间环节的费用，也符合当今大众的消费习惯，使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段。而便捷的社交网络可以让良好的消费体验迅速被转化成社交化媒体上发布的言论、图片甚至自编视频，由此引起更多潜在消费者的高度关注，形成一个周而复始的良性循环。

2.2.6对内传播

特斯拉有着极强的个性化品牌价值理念输出。传统的品牌忠诚理论认为培养忠诚度的路径一般有两种，即“满意-忠诚”和“情感-忠诚”路径，然而消费的升级使符号消费所占比重不断增加，消费者对高价值品牌信念的认可可以引发一种排他的、长期的、非理性的忠诚，这也是消费者产生品牌崇拜的情感基础。在表现自身品牌价值观方面，特斯拉凭借长期出色的表现，将大胆、创新、独特等理念与自身产生了深度捆绑，促使忠实消费者愿意将之作为生活中的价值追求和精神寄托。在此基础上，特斯拉成功将大众对自己的认可升华到了崇拜的高度。

领先于整个新能源汽车行业的核心技术令人惊叹，传奇般的品牌历史故事与业绩神话也让人敬畏。除此以外，“现实版钢铁侠”埃隆·马斯克更是凭借杰出的个人能力、独特的人格魅力和美利坚英雄式的创业经历受到了无数人的追捧，仅在Twitter上便拥有近三千万关注者，成为特斯拉品牌的人格化载体。并且从马斯克精心运营社交账号的行为来看，他也乐于吸引粉丝来把他当做偶像，甚至是一种信仰来崇拜，从而在特斯拉的商业运作中将粉丝经济的力量发挥到极致。

当然，“品牌崇拜”的顺利形成并不代表营销推广工作上的一劳永逸，特斯拉也借助“羊群效应”，一直积极地通过打造品牌社群以博取粉丝的归属感和依赖感，维护消费者与品牌之间的关系。比如，特斯拉在官方网站上专门划分出了爱好者专区，并且建立了会员制度，对由车主和粉丝自发组成的车友俱乐部进行官方认证授权，以凝聚更多认可特斯拉理念的同行者，共同践行和倡导特斯拉理念。

　2.2.7企业公共关系危机管理

2020年10月，据外媒Electrek报道，特斯拉解散其公关部。尽管这对于大多数企业是无法想象的，但对一直标榜“不做广告”的特斯拉而言，这个举动似乎也合乎情理。事实上，特斯拉确实很大程度上避开了推广的传统渠道，但它无疑将“话题营销”发挥到了极致，通过将大事件与品牌绑定，利用媒体及大众的“自传播”实现更好的营销推广。

网络媒体的快速发展让普通大众掌握了更多话语权，从被动接受信息的“受众”转为了“传递者”乃至“发布者”。现在许多行业普遍意识到，营销中重要的已不是曝光，而是成为大家的“谈资”，也就是要通过“话题营销”来驱动引导社交媒介中的“自传播”。“话题营销”本身也非常适合某领域中的新类别产品新公司，早年格兰仕进入空调行业就用过类似手法，车企中将之投入实践并取得良好反馈的当属特斯拉。

特斯拉一直以来非常注重自身话题的传播，从品牌的命名到标志设计，再到车内各种技术的应用，无一不是希望利用抛出夺人眼球的话题，获得巨大的大众自传播势能。2018年，特斯拉借助Space X发射的火箭将一台Roadster 1代跑车送入太空，吸引了约1700多万观众在You Tube上全程收看，特斯拉正一步步地让整个社会相信它代表着未来，代表着一种时尚的消费新潮流。

除却对话题质量的把控，特斯拉在抛出话题的节奏点和时间点上也精心布局。比如针对充电设备技术滞后这个无法即刻充分改善的硬伤，特斯拉在发出“开放专利技术”通告不到一周后，就宣布与日产、宝马达成了基于充电站的合作，股票当日大涨逾8个点。事实上这两件事未必存在必然联系，但特斯拉通过紧锣密鼓的时间安排来引导人们形成这是“一因一果”的错觉，也给公众许下特斯拉的价值观引导“立竿见影”的美好愿景。除此以外，特斯拉最重要的话题来源是其首席执行官埃隆·马斯克，马斯克也一直专注于将自己打造成为一个兼具话题度和影响力的人以推广自己的公司，这不仅降低成本，而且便于打通企业内外部的形象塑造通道，使公司品牌个性化，调动消费者将其与品牌产生联系的欲望。

早在2018年，特斯拉在社交媒体曝光度的增速上就已成功超越了所有竞争对手，目前在社交媒体上关于电动汽车的讨论中，超过25%与特斯拉有关。随着95%的汽车消费者选择通过社交媒体进行信息搜集，这一优势将为特斯拉带来显著收益。综合来看，基于大众自传播的话题营销是一个可以长期坚持的品牌推广战略：一方面，特斯拉可以继续通过寻找连接者和持续制造话题的路径来得到更多免费曝光机会；另一方面，关于纯电动汽车配套设施和相关服务的竞争才刚刚开局，特斯拉不会在产品和服务尚未得到完全保障的前提下承担“过度营销”的风险与骂名，但随着竞争加剧，特斯拉也完全可能在未来某个时间点迅速发起广告上的“闪电战”，以密集广告将品牌的高热度迅速转化为销售量。

　2.3特斯拉中国公司公共关系管理特点

特斯拉在当前商业模式和发展战略中对一些营销策略的应用以外，逐渐开始重视了“如何赢得尚未形成从社交媒体中获得信息的习惯”。所谓的公共关系管理也就是企业与消费者之间的直接对话，并在交流中为企业树立良好的企业形象，在当前的汽车市场中汽车企业想通过广告推送、参数对比、性能介绍也很难获得消费者的信任和偏好。从建立良好的信用基础的层面上看，拉近企业与消费者的关系对与说服消费者消费、购买汽车有着更好的作用。2017年3月2日一名五年级学生在推特平台向特斯拉创始人兼首席执行官伊隆·马斯克发信，建议特斯拉举办汽车竞赛，并为优胜者奖励一年驾驶Supercharging或Model3EasterEgg的权利，对此伊隆·马斯克表示赞同。从而成为了唯一一家将社交媒体作为与市场双向交流工具的汽车企业，并一度将伊隆·马斯克成为业界的热点话题。这种社交媒体内的交流虽然在停留在双向沟通中表层，但是从企业创始人的价值理念上看，这是的一种价值取向和态度，伊隆·马斯克在推特上对“小粉丝”的重视，也说明了其对市场的重视。

就特斯拉公司与市场的公共关系管理方面，所采用的方法分别为平台市场信息采集、媒体交流会和售后反馈。顾客可以通过特斯拉交流论坛、特斯拉官网直接联系客服，或者使用推特、脸书与特斯拉官方进行联系和留言，经过对粉丝、消费者、有购车意愿的顾客信息筛别会分别进行回复、解决问题。而媒体交流会大多是以新闻媒体的形式与市场建立单向交流的关系，以公告或公布为主。在美国本土市场中，由于其官网平台的公开性，客户的服务效率存在诸多问题，对此特斯拉官方越来越重视社交媒体的可利用性和交互性，通过发帖来收取广泛意见并过滤回复来实现与市场的交流成为了与消费者沟通的新兴手段。这一点，国内部分车企也纷纷注意到这一与消费者沟通的新形势，但由于种种因素，并未合理运用自媒体平台建立互联网官方助益交流的功能模块。

3特斯拉中国公司公共关系管理存在问题及原因

　　3.1特斯拉中国公司公共关系管理存在的问题

　　3.1.1公关策略本地化不够

第一，品牌的形象受到损害。公共关系管理想要获得长远的发展就必须要有良好的品牌形象作为支持。一旦其公共关系管理出现品牌危机，就会降低客户对于品牌的认可程度，导致公共关系管理品牌可信度较低，严重时甚至会完成丧失客户的信任，导致公共关系管理出现经营危机。第二，公共关系管理内部较为混乱。一旦出现品牌危机很可能会使公共关系管理工作人员惶惶不安，管理人员在制定应对品牌危机的措施的同时还应该对员工进行安慰，使员工愿意继续留在公共关系管理中进行工作，为客户提供更加优质的服务，以继续吸引源源不断的用户。在出现品牌危机时，公共关系管理内部员工应该团结一致。品牌危机的发生，很可能会降低员工工作热情，导致员工对公共关系管理失去信任，不利于保障公共关系管理内部稳定性。第三，公共关系管理失去忠诚客户。新媒体的特殊性，导致其信息传播较为迅速、持久，并且舆论方向是无法进行把控的。客户对于品牌形象的看法会被舆论所影响。如果公共关系管理出现品牌危机，不但会导致公共关系管理员工较为惶恐，还有可能会失去忠诚客户的信任。而一旦忠诚客户丢失，修补关系是比较困难的，会降低公共关系管理的销售额，导致公共关系管理发展受阻。第四，公共关系管理竞争力下降。品牌可以为公共关系管理创造一定的经济收益，是公共关系管理宝贵的无形资产。尤其是在开展同类型产品竞争时，如何提升自身的竞争优势，吸引客户关注，品牌有着非常关键的作用。如果品牌出现危机，很可能会为竞争对手提供发展的机会，导致公共关系管理发展无法完成预期目标。

3.1.2公关人员缺乏主动性。

企业在进行危机处理时，最为重要的要掌握信息发布的主动权，这样才能避免企业的信息发布不是在真空的情况下进行。企业如何利用信息发布掌握话语权，需要企业处理危机事件过程中做到公开透明，回应过程中应当从自身角度找问题，不回避公众的质疑，通过多种方式占据公共关系主导地位.狗不理在公共危机爆发前期，要求顾客道歉并报警，冲动回应导致失去了在此次危机事件中的主动权。网友纷纷支持发布视频的旅行博主，认为是消费者的正当权益，最后狗不理包子王府井总店的冒失回应导致企业在此次危机中最终失去话语权，同时也失去了公众信任和支持。

已有研究表明，企业的失败有80%的原因来自对危机的认识不足或应对危机的处理能力不够。20世纪80年代末，美国学者在研究企业危机现象时，认为企业决策不当除了外部因素的影响外，内部管理不当同样是主导因素。因此，企业应对危机成功与否，与企业管理者掌握和运用公共关系管理的知识体系与能力有非常密切的关系。然而特斯拉一般缺乏高素质的管理人才，与大中型企业管理层相对充分的公共关系管理意识和专业的公共关系管理团队相比，特斯拉管理者对系统的管理科学和管理思想及公共关系管理相关知识的了解和认识远远不够。在外部环境发生剧变的情况下，其缺乏应对危机的敏锐察觉能力和处理能力，应对市场风险的韧劲较差，因决策失误和管理失控等原因导致无法抑制危机迅速发展，因而在重大突发公共卫生事件等不可抗力的影响下，特斯拉的死亡率和更新率会明显增加。

危机深藏在各个企业的日常经营管理活动中,一般具有紧急性、危险性和动态性三大特征。全球知名公共关系管理专家史蒂文·芬克指出，企业管理者“都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为应对危机做好计划”。由于成立时间较长，大中型企业一般都有完善的公共关系管理体系和科学的公共关系管理系统。但是大部分企业对于公共关系管理体系的建设关注度不够，缺乏健全的危机预防机制其无法有效地防范和控制危机，且危机意识、观念和规章制度的缺失、缺乏公共关系管理系统等组织惯性还会形成路径依赖和行为惰性，使得危机预防体系建设更加薄弱。

此次疫情对劳动力、进出口、信贷等生产经营环境产生重大影响，变动频率高、环境过于复杂，组织必须掌握及时准确的信息应对市场环境中多变的局势进而调整发展策略。由于特斯拉缺乏标准化的管理知识、工作流程较混乱、数字技术布局落后，导致企业难以短时间内在不确定环境中充分获取信息进行加工和处理。根据信息加工理论可知，这一情形会放大信息流，增加组织子单位内的不确定性。此外，特斯拉管理者专业管理知识匮乏，使得其信息收集、加工、处理能力更为受限。

皮尔森和密卓夫认为收集、分析和传播信息是公共关系管理的直接任务，相较于大企业，特斯拉管理者获取信息的渠道更为有限，更容易产生信息不对称。相关学者通过多轮调查和跟踪研究新冠肺炎疫情对特斯拉的影响后发现，“不了解政策”等信息不对称现象是特斯拉没有及时获得政策支持的主要原因。除了需要有关部门加强对特斯拉政策支持的宣传力度外，还需要特斯拉自身采取有效措施以尽量消除此类信息隔阂。疫情期间的特斯拉格外脆弱，往往会面临“融资难”和“融资贵”等资金约束问题，学者们对此提出了一系列贷款模式创新的构想，究其本质是因为特斯拉通常信息不透明，较难获得信贷支持。

3.1.3企业内部合作不紧密

特斯拉与媒体的沟通有效性过低。站在特斯拉一方，当公关危机事件出现，通过媒体渠道引导舆论的意识虽然足够，但在实际情况下，特斯拉和媒体的合作深度和广度远远不足.在问题爆发初期，特斯拉基本不与媒体建立沟通机制，而是采用单独发布声明的方式处理，迫于舆论压力后期才与媒体形成合作关系。特斯拉在很多危机事件中与媒体脱节，特斯拉采取的措施只能在只是通过官网公布，缺乏足够的流量和关注度，公关工作与预期效果不符，对于公众的情绪没有起到真正的安抚作用.在特斯拉的预期目标中，应当与媒体建立高效的沟通机制，借助媒体的力量及时发布官方信息，不仅能够有效稳定民众的情绪，同时可以占据一定话语权，将事件问题影响健康积极的讨论。

不仅如此，在发生公关事件的时候，企业内部的沟通也存在一定问题，造成企业在新媒体环境下丧失话语权.在舆论处于萌芽阶段，特斯拉和企业、媒体等方面的沟通存在诸多缺陷，造成客观的信息无法发挥应有的作用，甚至引发群众跟风评论，造成大规模的公众恐慌，无形中对企业的管理能力造成重大影响.自从新媒体在我国出现以来，互联网的监管相对滞后，媒体监管立法存在较多空白，且尚未有一套系统、专门的危机事件应急体系。特斯拉在问题危机事件出来时，应对舆论的动作和反应不及时，更缺乏足够针对性.问题出现后，传统媒体并没有动静，随着国家表态必须严格查处后媒体才开始大肆报道，在此期间公众对于事件的质疑和疑问并没有得到合理的解释与说明.面对社会舆论，官方的处理手段极为有限.甚至部分网友连夜登录官方网站查询信息，却无法正常登录，在事情发生的几个小时内，特斯拉没有做出任何表态，无形中导致舆论出现一边倒的局面.从这起公关事件来看，特斯拉缺乏成熟完善的媒体公关体系，更没有健全的公关处理机制，并没有做出任何声明。

　3.1.4公关管理流程灵活度不够

虽然特斯拉中国公司忽略公共关系管理的重要性，但是也有教科书式的制定了公共关系管理这一步骤的特斯拉中国公司。制定公共关系管理内容后却与实际执行之间相差巨大，执行力度不到位，导致公共关系管理无法实施。中小型公共关系管理的执行力较差与特斯拉中国公司管理者对公共关系管理的忽视有重要关系，公共关系管理的执行力欠缺通常反映在以下二点：

第一，中小特斯拉中国公司公共关系管理的制定缺乏灵活性，因为市场变化较快，特斯拉中国公司经营发展主要是依靠市场需求和市场环境决定，制定公共关系管理过程中缺乏灵活性，会导致环境和市场产生变化，特斯拉中国公司无法对内部的公共关系管理进行调整，对公共关系管理实施的执行力度产生负面影响。

第二，在公共关系管理的执行中，缺乏有效的信息沟通和协调统一，经营者、管理者和基层员工并没有建立良好的沟通渠道，导致特斯拉中国公司各个部门和各个岗位各司其职，没有进行及时有效的沟通，对特斯拉中国公司人力资源的规划执行造成重要的影响，影响特斯拉中国公司发展。

3.1.5对外传播效果不理想

公关传播活动策划的主旨是提升品牌影响力、加强品牌传播范围、提高品牌曝光度，全面提升品牌与消费群体的互动.制造新闻事件指的是企业公关从业者经过策划和组织，将具有新闻价值的元素纳入品牌宣传中，从而打造适合媒体传播的新闻事件.针对制造新闻事件目前存在一定争议，并非本次研究讨论的范围.特斯拉主要的公关传播活动分为发布会和各种类型挑战赛。

（1）发布会内容单一，举办模式陈旧老套

汽车品牌发布会往往具有大量新闻点，报道角度和方向较为丰富.其中最具关注度的传播方式是通过消费者传播.在信息爆炸的新媒体时代，缺乏亮点和新闻性的信息往往无法收到公众关注，没有足够的技术语言转化为消费场景，将导致发布会传播效果大打折扣.最终结果是媒体应付报道，消费者闻所未闻，导致发布会的预期目标不相符.开始啦举办的发布会与苹果发布会的形式如出一辙，首先由品牌管理者解说，其次插入部分娱乐环节，最后进入落幕环节.这样的发布会缺乏创意，无法彰显品牌价值。

在媒体选择上，特斯拉并非根据受众目标的使用习惯选择媒体，而是跟风选择汽车行业媒体.笔者通过各类移动终端和网站搜索特斯拉品牌，发现大部分品牌信息都是通过汽车类媒体发布，在新媒体平台的传播上主要涵盖太平洋汽车、汽车之家、新车评、第一电动车网等媒体.对于传统媒体的选择相对较少，大部分集中在当地主流媒体的汽车板块，其中包括交通电台、部分电视节目、报纸汽车板块.在此之前，不少汽车品牌在上述媒体投放广告，广告转化率不尽理想，从信息传播的阅读量和评论数不难发现，阅读量过万的信息凤毛麟角.对于目标群体可细分为潜在消费者和意愿消费者，潜在消费者对于品牌信息的敏感度较低，如果无法产生积极的互动效应很难转化为购买意愿.因此针对目标消费群体的宣传和推广，应当聚焦于他们关注的媒体平台，以此为基础对目标群体进行深入分析和研究。

二选择品牌赞助媒体存在盲目性，特斯拉品牌发布选择的合作媒体包含电影、电视剧、综艺节目等平台.在广告植入过程中缺乏精良的策划与思考，导致广告植入过于僵硬，往往出现明星口播现场过于尴尬的局面，品牌信息植入效果不强等问题.除此之外，在节目类型的选择上存在问题，节目传达的核心价值和汽车品牌定位格格不入.因此，特斯拉品牌公关再选择合作媒体过程中，应当全面深入了解品牌特性和定位，同时加强合作媒体的调性研究，才能促进双方合作效果的最大化，精准复合品牌定位。

三品牌传播渠道受众关注度低，主要涵盖社交平台官方账号和汽车官方网站.对于汽车品牌而言官方网站的重要性不言而喻，官方网站作为消费者了解品牌的重要渠道，是品牌发布信息的关键措施，品牌应当加强对官方网站的建设.从实际情况来看，找汽车品牌对官方网站缺乏足够重视，比亚迪的官方网站需要消费者从网页底部寻找新闻资讯，新闻资讯的排版缺乏美感.相对而言，北汽的官方网站在设计上更为理想，但是在新闻资讯排版方面依然存在问题.特斯拉对网页品牌建设关注度较高，将新闻资讯放置在官方网页首栏，同时设置多个栏目对各类资讯进行划分。大致分为媒体、汽车、消费者三方面的新闻资讯，不过在分类上依然存在缺乏细化的问题，无法让消费者一目了然.因此特斯拉在建设官方网站上更应当加强对新闻资讯版块的分类，提高目标消费群体的使用体验感。

除此之外，社交媒体的官方账号最品牌的公关传播起到至关重要的影响，由于社交媒体海量分布，信息传输时效性较强，官方账号的信息传播能够快速及时送达给消费者，基于此，持续强化自媒体运营能力和意识对品牌推广发挥重要的作用和价值.这样能够争取品牌定位及时准确发布相关信息。

3.1.6危机公关管理体系不完整

早在2018年，特斯拉在社交媒体曝光度的增速上就已成功超越了所有竞争对手，目前在社交媒体上关于电动汽车的讨论中，超过25%与特斯拉有关。随着95%的汽车消费者选择通过社交媒体进行信息搜集，这一优势将为特斯拉带来显著收益。综合来看，基于大众自传播的话题营销是一个可以长期坚持的品牌推广战略：一方面，特斯拉可以继续通过寻找连接者和持续制造话题的路径来得到更多免费曝光机会；另一方面，关于纯电动汽车配套设施和相关服务的竞争才刚刚开局，特斯拉不会在产品和服务尚未得到完全保障的前提下承担“过度营销”的风险与骂名。

　3.2特斯拉中国公司公共关系管理存在的问题的原因分析

　　3.2.1外部因素

1.跨文化冲突

文化冲突是跨国企业经营管理必须正面应对的关键问题，跨国公司入驻中国市场首先面对的是“文化差异”的问题。很多专家都认为正是因为跨国企业管理者没有对中国传统文化有全面深入的了解和认识，在某些事件的认知方面差异性较大，无形中造成企业公关被公众误解，甚至造成公众对品牌的抵触心理.不同文化背景存在一定差异，必然会遇到不同的行为和处事方式，从而产生文化冲突。东西方企业由于双方文化背景不同，因此，在价值观、思维方式上也大有不同。跨国企业熟知其母国的经济、文化、政治环境，但在中国却面临完全不同的环境。有些跨国企业进入中国已经几十年了，却依然没有很好地适应中国文化。如果跨国企业不能很好地融入东道国的文化环境，就会增加危机发生的风险。中国有特殊的国情和市场环境，跨国企业必须“入乡随俗”，深入了解中国的文化，尊重中国的消费者，才能更好地在中国市场上站稳脚跟，减少因文化差异带来的企业危机。

2.政府机构监管力度加强

跨国企业在中国投资发展，能够有效推动中国经济稳定发展，改善就业环境.在改革开放初期，为了最大程度争取跨国企业的进驻，各地政府为跨国企业提供了一系列优惠政策，加上监管体系不健全、违法成本较低，纵容了外企的横行。跨国企业进入中国初期，在政府的“利好政策”支持下享受着“超国民待遇”。然而，尽管跨国企业在经营中存在着一些问题，政府执法部门也只是“睁一只眼，闭一只眼”。然而，近些年随着中国市场体制不断完善，政府对跨国企业监管力度也不断加强，公众意识逐渐觉醒，社会沟通渠道更多，跨国企业在经营管理方面存在的问题也更加容易显露出来。

3.消费者维权意识提高

上世纪90年代中期大量外资企业进入中国，国人对这些大型跨国企业较为尊敬，然而随着跨国企业的神秘和光环逐渐褪去，加上中国经济的发展和制造水平快速提高，中国消费者对跨国公司的洋品牌逐渐从崇拜转向理性，以前没有看到或视而不见的问题就会浮出水面。一方面，跨国企业的产品在中国消费者心目中地位也慢慢地从高位被拉回正轨。另一方面，中国消费者的权利意识提高，更懂得利用法律和舆论的力量来维护自身权利。跨国企业在产品标准、售后服务等方面存在差别化对待，消费者通过多种社交渠道获取和发布信息，自发联合其他消费者形成一股力量来捍卫自己的利益。

行业竞争加剧随着经济全球化的速度加快，激烈的市场竞争和残酷生存环境进一步压缩了跨国企业在中国发展的空间。企业的良性竞争能够有效促进社会经济的稳定发展，反之，企业间的恶性竞争会给企业带来巨大的打击。跨国企业在经营上出现的一些小问题有时会被竞争对手无限地放大。有的企业会不顾道德的底线，采用不正当竞争手段，通过恶意攻击、造谣、假冒等方式来损害竞争对手的利益。企业间的恶性竞争会使企业相互倾轧、相互制约，甚至直接危害消费者的利益。企业的不良竞争不仅破坏了正常的市场秩序，也给企业带来了更多的潜在危机。随着经济全球化的到来，各行各业之间的竞争加剧，跨国企业也不可避免会遭遇到由行业竞争引发的企业危机。

4.媒体传播环境变化

在传统媒体时代，信息传播的渠道较少，大众获取信息的程度有限，且不具备传递信息的对等性，企业发生危机后，只要控制好媒体信息的传播源头，就能有效地控制负面信息的扩散。然而在社交媒体时代，网络平台的开放性使得每个人都能成为信息制造者和传播者，消息封锁变得不再可能，因此企业的危机更容易被暴露出来。事件也会更加容易被披露曝光。在传统媒体时代，跨国企业遇到危机通常可以通过媒体公关、政府公关等方式有效地压制负面消息，然而在社交媒体时代，跨国企业在经营过程中的任何错误都不可能再通过走上层公关或封锁消息来解除。自进入社交媒体时代以来，人们可以快速接触信息，成为信息传播者和分享者，逐渐拥有“记者”的功能，而移动通讯的介入又加倍增加了信息传播的效果，个人建立在网络和移动通讯平台之上的博客、微博和微信已成为一支重要的公众舆论力量。跨国企业的一举一动都在网络舆论的监督之下，稍有不慎，就可能给自己造成严重后果。

　3.3.2内部因素

1.岗位设置不合理，人员配备不到位

特斯拉中国没有专职的舆情管理小组，只在市场部有相关的岗位，该岗位的主要任务是对行业有关的舆情信息进行一系列的监测、总结、报告、处理、发布等。舆情管理领导小组成员按照领导小组的工作部署，协助舆情办处理相关事件。特斯拉现行组织结构较为不合理，一些部门中，岗位职责界定模糊，人员配置不均衡，管理人员能力不足，管理幅度较大，员工工作积极性不高，存在得过且过的现象。且舆情管理小组虽然建立，但并没有专门岗位、编制给舆情处理员，层层落实不到位，导致工作效率低下的问题。从一个案例来看，特斯拉下辖区域公司有相关人员6个，老杨和小康同为办公室管理人员，老杨参加工作20余年，来之传统汽车品牌，工作经验丰富，负责管理和布置等工作，小康刚参加工作不久，年龄小、学历高，负责公文、写作、创新、对外协调等工作，老杨每天按照传统品牌的方式做好自己分内事物，小康每天忙于日常事务，经常独自加班到深夜，在网络舆情工作上虽然有自己的见解，但总是分身乏术，缺乏时间深入研究网络舆情，制定管理机制，导致网络舆情管理工作较为滞后。由此可见，一项重要工作的推进需要专职人员有相应的管理水平和管理时间来支撑。

2.职责权限不清，相互协调机能差

由一个案例可以看出，特斯拉如何解决突发舆情事件。消费者B先生通过投诉热线，投诉相关售后人员在售后服务过程中态度恶劣，维修程序随意散漫。收到投诉后，舆情管理小组认为这是售后问题，应交与售后部门负责处理，但售后部门认为自己只负责解释，后续工作还是应由维修部门来完成，导致车主维修事件处理时间久、效果差，导致企业风险增高，容易造成事件二次发酵。该类事情的发生是因为，在特斯拉内部组织结构不合理，不同部门分工不明确，分配的任务不均衡，领导权责不对等。一旦出现问题，时常出现相互推诿的现象，都在争取自己部门损失最小化，整个团队内部都是避重就轻，内控管理问题严重，给公司造成非常不利的影响。

3.应对管理机制中存在的问题

网络舆情被发现后，如何对舆论信息进行控制是一个相对复杂的问题，若是处置不当，很有可能导致舆情传播的方向与预期结果相反，进而导致失控。有些部门缺乏危机意识，面对突发的事件时经常采取负面的做法，甚至习惯于封锁新闻，以至于出现主管部门无法言说的状态，这种做法显然是行不通的。部分不坏好意的网民可以借此机会利用各种网络手段发布与事件相关的未经实证验实的信息，这就会大大增加小道消息和谣言的传播。网民不受限制、无所考虑地表达个人观点和意见，反而更容易形成负面的影响。网络上的负面舆论一旦形成，很容易导致突发事件向更难以控制的方向去进行。由于突发事件相对容易引起舆论的发酵，一旦敏感事件在网络上形成负面舆论影响，在大众中传播速度会很快，并且难以得到及时的有效地控制。也就是说，就算是使用网络技术过滤和部分缩小通信内容并不能保证其他用户不会浏览任何线索，也不能保证所有网页、帖子和公告栏(BBS)都不会显示类似的讨论或相关信息。其次，信息内容也很难控制。一些在线媒体为了争夺网友的经济利益，不顾舆论导向的正确性，不顾广播的社会效益，编造虚假新闻，在不调查核实新闻是否真实的情况下在互联网上传播，转发或引用未经实证检验的虚假报道，甚至一些营销号利用有害信息误导公众。

特斯拉判断舆论信息的方式主要根据其知名度、受人关注度、社会影响度来划分，通常分为关注、比较关注、特别关注三个等级。然而舆情的演变过程应是动态的，等级不应是一成不变的，重大舆情可能由于妥善地处理，变为小舆情甚至完全化解，如若处理不好，可能引发舆情二次扩张，成为特别重大舆情，因此，仅仅根据级别、舆论信息、反应时间、处置方法等对舆论进行处置是不合理的。

　4特斯拉中国公司公共关系管理的改进

　　4.1建设本土新媒体公关平台

中国的公关企业必须深入了解市场，明确市场定位，加强公关的及时性和灵活性.应当合理利用劳动密集型的优势和两国的文化差异.不可否认，国际公关具备先进的理念和技术，但并不了解传统中国文化的理念和根源.更无法通过人们的行为探究背后的本质，特别是一些传统文化背后折射的民族情感.虽然国际公关企业对于本土化进程的发展信心十足，超过9成的员工都是当地人，但依然很难改变西方文化固有的理念和思维.随着经济全球化发展进程持续深化，消费市场需求持续扩张，中国公关不但要持续加强业务能力，同样需要不断优化自身服务水平.随着市场的持续发展，将会呈现细分化专业化的市场领域，即便外国公关企业具备较强的专业能力和服务水平，但是往往需要耗费较高的成本.国内企业对此望尘莫及，这也是我国公关企业得以发展的契机。

特斯拉应重视本土新媒体的影响，认识本土新媒体的优势，抓住机遇，积极推动特斯拉在华事务创新，加强本土新媒体微特斯拉在华事务平台建设引入新闻发言人制度，打造与我国国情相符的发言人体系，将其引入特斯拉公司在本土发言人的主导地位，在当地媒体平台发布品牌相关信息，回应社会需求，占据舆论话语权.应当持续推广新媒体发言人制度，建立科学统一的信息发布规范和标准，不断强化特斯拉企业在本土新闻媒体发言人的培训力度，提升他们的特斯拉在华事务本土新媒体运营技巧和能力。内部人才打造离不开科学完善的制度.因此，要将危机公关本土新媒体发言人的培养作为企业品牌推广的制度进行管理，打造高素质、专业化的高端公共危机管理人才.各地特斯拉应当持续加强高素质人才培养和引进机制，才能为日后的公共关系管理提供强有力的支持。

对于新媒体关注度不足，投入度欠缺的现象，特斯拉管理层应当加强对本土新媒体的重视，不断加强针对本土新媒体的投入力度，持续优化和改善平台建设，为本土新媒体全面发展提供充足稳定的基础保障.除此之外，根据实际情况，设立专门负责公共关系管理的部门，不断培养高素质的公关管理人才.在此基础上，可通过多元化的公关措施和方法，持续加强本土新媒体行业的全部传播意识，建立应对公共危机事件的社会舆论基础.特斯拉管理者还需要持续加强新媒体平台管理的投入力度，持续拓展监管深度和广度，加强监管质量。特斯拉应加大对本土新媒体平台的投资，打造专业的管理部门，培养高素质的专业人才队伍.首先立足于当地官媒渠道，建立科学合理的信息发布机制，大力推广特斯拉官方网站，形成品牌的官方发布平台，以此为基础掌握舆论话语权，通过多元化的措施应对公共危机事件.一旦危机事件爆发，必须及时准确通过官方网站发布消息，保证信息发布的公正性与透明性.从上文分析，持续加强特斯拉新媒体平台的资金支持，是推动本土新媒体深化发展、有效地参与公共公共关系管理。

4.2提高关公人员综合素质

应对新出现的本土新媒体，相应的人才也是匮乏的。在这个环境下，正确地应对、处理公共危机管理的难度不断提升，要求也越来越高，需求的人力也逐渐加大。可现实情况却是，目前各种危机事件中，看不到一支具有本土新媒体思维、具备高素质的专业人才，因此企业必须加强专业人才培养力度.主要反映在以下几个方面：第一、培养和引进高素质的危机处理人才.危机管理涵盖舆论管理和社会管理，这决定了此类人才必须具备多种专业.目前本土新媒体危机管理人才规模较小，必须打造科学合理且长期持续的人才培养体系，通过有效的激励机制加强危机管理人才的培养.第二、打造健全完善的人才备选制度，全面分析考量从业者的综合素质，保证其在面对危机公关事件时具备较强的危机处理能力，为企业决策层提供及时准确的参考依据.口碑作为现代企业嗯提升品牌影响力的关键资源，是企业得以发展的重要门面.因此企业必须重视口碑营销，通过口碑营销加强与受众的沟通与联系，这是企业得以强化品牌影响力的关键措施。在新媒体环境下，在有影响力的人物和大V等用户的带动下，打造品牌的专属平台，以此为载体加强品牌曝光度.一方面能够提升目标消费群体对品牌的忠诚度和好感度，另一方面，合理利用意见领袖理论树立品牌正面积极的形象.和当地具有影响力的人产生互动，让消费者在平台上能够全面深入了解品牌和产品的各类信息，加强消费者与品牌的互动性，不断提升品牌曝光度。

　4.3完善企业内部合作沟通机制

在新媒体持续发展的时代环境下，在舆论环境下掌握话语权之后，要从公共关系危机管理的角度出发，打造目的性强的新媒体舆论处理体系.该体系的工作任务包括分析、收集、反馈等工作流程.舆论处理体系必须严格按照品牌文化遵循的理念和原则根据具体情况制定针对性的应对措施，通过及时有效的应对，行程正面的舆论引导，“疏”“导”结合。“疏”就是要做好疏解。特斯拉内部要加强与各大新媒体平台的关注，通过发布文章、及时回应、纠正不力言论、杜绝谣言等方式降低舆论对品牌造成的消极影响。“导”就是要做好引导。引导舆论的先决条件是品牌必须建立积极正面的形象，持续提升品牌的影响力和公信力，唯有如此才能达到引导舆论的最佳效果.当公共危机事件爆发之后，特斯拉部门应当在关键节点进行科学合理的舆论引导，通过信息发布和信息回应等方式最大限度遏制谣言的产生，不断促进舆论形成积极正面的方向.在此阶段，企业不仅需要发布正面信息，同时还要通过留言跟帖等方式建立与公众沟通的渠道，加强与社会公众的互动程度，从而更好提升品牌的正面形象.在处理舆论过程中，必须采用一定的处罚措施.在保持宽容积极的态度的基础上，针对故意造谣，特意抹黑品牌的个人或媒体必须通过法律武器争取自己的合法权利，不断加强危机公关意识，全面提升品牌影响力和品牌正面形象。这一行为，无疑为特斯拉的形象树立，以及遇到公共危机事件时的处理，打下了良好的信任基础。建立新媒体评估机制和特斯拉治理评估机制。一方面可建立新媒体评估机制。根据时间周期，以及自身官方媒体、本地相关媒体平台、合作社交媒体、自媒体的具体情况、社会责任、平台运营、媒体从业者的综合素质、传播范围、社会影响力、关注规模等评估，根据最终结果进行相应的奖惩制度，引导受众加强对官方正规新媒体平台的关注，整治部分刻意贩卖焦虑的不良媒体，加强特斯拉监管的流畅性与合理性.另一方面可构建特斯拉治理评估体系，明确评估目标和评估标准，构建评估成效，持续优化和完善治理手段和治理策略，从而全面推动社会经济的稳定发展。

　4.4提高公关管理流程的灵活性

从目前的企业公共关系管理现状可以看出，我国企业缺乏公共关系危机意识，在日常的管理中不注重公共关系危机，预防机制的建设，偏向于提高企业产品质量和服务质量，认为只要占据市场地位，提高公共关系建设等，就可以避免公共关系危机的发生，但是危机无处不在，如果没有系统的公共关系管理意识，当危机降临时，就很难做好准备，妥善解决企业公共关系危机。很多企业并没有社会责任意识，只是一味的追求物质利益和企业经营利润，所以在市场中频频发生企业危机案件，很多企业为了挽回公共关系形象，用作假的方式。处理危机，并且利用假的声明来挽回消费者对企业的印象，这些在最后被揭发之后都会引起市场和消费者的反感，并且失去消费者的信任。在很多的企业公共关系危机处理当中，企业领导者处理危机时，面对媒体和消费者，以及受害者态度不诚恳，个人定位确实，当危机发生时，很多企业采取的并不是积极的解决对策，而是消极被动，并且趾高气扬，没有意识到危机意识的严重性，再次毁坏企业的公共关系形象在企业公共关系危机降临时，一般需要企业发言人站出来面对消费者和被害者做出。假惺惺的态度，对于解决问题并没有产生很大的效应，所以可以看出公共关系危机的处理，沟通方式并没有产生效果。更有一些企业面对受害者的索赔时，与受害者发生争吵，并且加剧事情的恶化，最终导致企业危机很难渡过，走向倒闭。因此，这些企业在面对危机时采取的都是无效的沟通方法，真正有效的沟通方式是承认错误，端出态度，并且提出解决的方案，使受害者和企业的形象。无效沟通的方式不仅不能解决问题，而且还可能使企业形象再度陷入舆论压力当中，甚至会损害企业的发展路径。网络传播快捷高效，能与消费者进行互动，并且投放成本较低。传统传播方式无法比及。网络公共关系管理还可以不断拓宽分销渠道，有效控制和降低分销成本，全面提升产品的市场销售额。就当前来说，品牌在网络传播上除了旗舰店并没有拓展其他传播渠道。三是制定有利于中小特斯拉中国公司发展的管理制度和日常管理规定，将这些管理制度和规定执行于特斯拉中国公司日常运营管理中，落实相关的管理制度和规定的活动。公共关系管理的制定最终落实到执行力上，公共关系管理的有效性的验证也在执行力这一环节，所以中小特斯拉中国公司公共关系管理的执行力决定了中小特斯拉中国公司公共关系管理的最终效果，重视中小特斯拉中国公司的公共关系管理的执行力，将有利于中小特斯拉中国公司人力资源管理制度的实行。

实施公共关系管理的执行，不仅要从管理层考虑，还需要基层员工的配合，需要提高管理层和基层员工的公共关系管理的重视。具体来说，需要根据特斯拉中国公司发展的实际，制定有关的人力资源招聘以及选拔制度，从日常特斯拉中国公司运行的实际，对相关的绩效、激励以及薪酬等方面落实公共关系管理的每一个步骤和环节。成功落实公共关系管理所制定的每一项任务和目标，提出符合中小特斯拉中国公司发展的有利于公共关系管理实施的执行方法和提出执行过程中所遇到的问题，有利于及时找到解决问题的方法。

　4.5善用社交媒体与公众双向沟通

最初公共关系管理对于新媒体进行应用是为了丰富公共关系管理销售方式，使公共关系管理公关活动更加顺利地开展，为公共关系管理和群众创造信息交流平台，带给公共关系管理较多经济收益，增强公共关系管理社会影响力，在这个过程中还搜集相关资讯，为公共关系管理经营决策工作的开展提供参考，提高经营决策的科学性。但是，随着新媒体技术的广泛应用，其对于公共关系管理品牌已经造成了一定的冲击，不利于公共关系管理知名度的提升，需要公共关系管理制定适宜的措施开展品牌危机管理。然而，从实际分析发现，公共关系管理仍然运用较为落后的手段开展品牌危机管理，并没有考虑到利益相关方的看法和观点。

在新媒体背景下，人们可以通过运用互联网技术开展沟通、交流，信息传递，这在一定程度上丰富了负面信息传播渠道。在互联网技术尚未出现时期，人们通过电视、报纸等媒介对于外部资讯进行搜集，公共关系管理负面信息只能够在报纸、刊物、电视中进行传递，受众较少，公共关系管理进行危机管理的难度较低。而随着互联网技术的广泛应用，人们能够借助于网络不受时间地点的限制查阅相关资料，从而满足自身对于信息的需求，很可能会在互联网中看到公共关系管理的负面信息。负面信息可以在网络以及传统媒介中进行展现，这极大程度增加了公共关系管理进行负面信息处理的困难程度。

根据相关资料调查分析发现，在新媒体时期，新媒体已经成为负面信息传播的主要手段，纸质媒体中的负面信息不断减少。这为负面信息的传播提供了较为便利的条件，缩短了负面信息传播时间。一旦公共关系管理负面信息在新媒体中进行传播，极大程度上增加了公共关系管理解决负面信息的困难程度，限制了公共关系管理的后续发展。

4.6完善危机公关团队管理

从公共关系管理的角度来进行分析，增强员工的专业能力有非常重要的作用。只有受过专业培训，媒介素养较高的工作人员才能够主动传播公共关系管理正面资讯，维护公共关系管理品牌形象。而如果工作人员媒介素养比较低，很可能会发表一些不恰当甚至不实言论，而这些言论的影响力要明显高于普通人的言行，对于公共关系管理品牌形象造成极为不利的影响。比如说在某明星事件中，欧莱雅网店客服在回复过程中的不当言论，引起了网友的愤怒，导致事件进一步发酵，事态恶化。因此，公共关系管理在开展内部管理工作时，必须对管理人员和员工媒介素养培养工作予以充分关注，使其在媒体中发表恰当的言论，并在对于新媒体应用过程中及时和客户以及潜在用户进行交流，获取大众的喜爱，吸引更多消费者，提升自身产品销量。

公共关系管理可以通过官方网站、微博、微信公众号等来对于自身进行宣传，这需要公共关系管理对于不同类型新媒体平台的运作特征以及受众群体年龄、喜好、习惯等进行分析，合理地进行应用，提升公共关系管理外界形象。此外，还应该运用微博等和群众进行互动，加强群众对于品牌的认识，使客户更加认可公共关系管理，达成正面塑造公共关系管理品牌形象这一目标。

5结论

公共关系管理，对企业的发展战略具有重要的意义。结合特斯拉在中国市场的公共关系管理现状，本文基于特斯拉企业发展的现状，对企业的公共关系管理的职能设置、共管理关系、管理特点等进行分析，进而分析出特斯拉在中国市场公共关系管理存在的问题。只要得出以下几个方面的结论，

（1）特斯拉中国公司公共关系管理存在的问题主要有，公关策略本地化不足导致公关策略选择不当，公共公关人员缺乏主动性，在公关危机出现时没有积极主动的去处理问题，企业内部合作缺乏紧密连接，导致企业分工协作不合理，公共管理流程缺乏灵敏度，对外宣传效果不佳，危机公关管理体系不完整。

（2）本文从内部和外部的因素分析，特斯拉中国公司公共关系管理存在问题的原因外部。因素有跨文化的差异，导致本地化公关策略选择不当，政府机构监管力度加强，消费者维权意识较高，媒体传播环境产生一定的变化。内部原因主要有，特斯拉中国公司岗位设，岗位设置不合理，人员配备不到位，应对管理机制中存在的问题，职责权限不清，相互协调机能比较差。

（3）针对以上存在的问题，本文提出完善特斯拉中国公司公共关系管理的建议，主要有建设本土新媒体公关平台，提高公关人员综合素质，完善企业内部沟通机制，提高公共管理流程的灵活度，善于社交媒体与公众双向沟通，完善危机公关团队管理。由于能力和时间有限，本次研究成果部分缺陷和不足，研究缺乏一定深度，本文仅仅对公司未来公共关系管理策略进行了设计，却未对特斯拉品牌及对特斯拉品危机公关管理等方面进行讨论。这些不足之处，本人将在今后的学习和工作中不断完善。

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