文｜C2CC新传媒

此前不久，市场监管总局依法对阿里巴巴涉嫌垄断行为立案调查。这一次，市场监管总局再次重拳出击。

昨日晚间（12月30日），市场监管总局针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题，依法对京东、天猫、唯品会三家企业开展自营业务不正当价格行为进行了调查，并于2020年12月24日依据《价格法》第四十条、《价格违法行为行政处罚规定》第七条作出处罚决定，对上述三家企业分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。

公告发布不久，#市场监管总局处罚京东天猫唯品会#等相关话题登上微博热搜，截至今天上午，相关话题阅读量已经突破1亿。此次总局处罚，或是近年来对电商平台，首次围绕价格相关的问题采取相应的行政手段。

记者分别查看了市场监督管理总局对上述三个平台的行政处罚决定书。三份行政处罚书合计公示销售商品存在不正当价格行为的案例26个，其中涉及多个化妆品行业的案例。

11月26日，唯品会平台销售欧莱雅日霜+晚霜组合（商品编码：60920200723346），商品销售页面标示“￥339（原价￥490 ）6.9折 券后价￥329”。经查，唯品会以划线价为折扣活动基础价格，并未准确标明划线价格的含义。

12月4日，天猫超市销售玉兰油多效修护面霜润肤（商品编号13313347038），商品销售页面标示“买即送价值74元面膜2片”。经查，该赠品同日在天猫超市2片销售价格为56.3元。

11月14日，天猫销售洗发水（商品编号582405188715），开展买2免1促销活动，标价69元，折后价34.5元。经查，该商品11月13日标价为59元。

12月4日，天猫超市销售贝亲奶瓶清洗剂400ml（商品编号21623488545），开展“1件8折”促销活动，标价19.6元，划线价24.5元。经查，天猫超市以划线价作为开展折扣活动的基准，未标明划线价格的含义。11月30日，京东平台销售飞利浦脱毛器（商品编号3039666），开展秒杀活动，标示秒杀价899元，划线价格1499元。经查，京东以划线价作为促销活动的基础价格，未准确标明划线价格的含义，也不能提供该商品划线价的依据。

市场监管总局认为，唯品会、天猫、京东三大平台的上述行为构成了《价格法》第十四条第（四）项“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的”不正当价格行为。

对于国家市场监督管理总局作出的行政处罚，上述三大平台中属唯品会最为快速作出回应，其称已收到国家市场监督管理总局关于价格检查的行政处罚通知，“唯品会尊重并坚决执行监管部门作出的处罚决定，将按照监管部门要求及相关法律法规的规定，对相关问题进行全面整改，进一步规范经营活动，保障消费者的合法权益。

值得注意的是，行政处罚决定书中多次提到“当事人以划线价为折扣活动基础价格，并未准确标明划线价格的含义”这一点。经常网购的人都知道，不少商品价签部位经常有两个价签，一个现售价，一个划线价。划线价往往比现售价高出许多，但划线价已“作废”，现执行现售价，会让消费者产生买到就是赚到的错觉。

对与“划线价”，各大电商平台也有相关解释：

唯品会：唯品会展示的划线价格为参考价，并非原价，采集自商品的专柜价、吊牌价、品牌供应商提供的正品零售价（如厂商指导价、建议零售价、品牌官网价等）等。

京东：商品展示的划横线价格为参考价，并非原价，该价格可能是品牌专柜标价、商品吊牌价或由品牌供应商提供的正品零售价（如厂商指导价、建议零售价等）或该商品在京东平台上曾经展示过的销售价；由于地区、时间的差异性和市场行情波动，品牌专柜标价、商品吊牌价等可能会与您购物时展示的不一致，该价格仅供您参考。

天猫：划线价格为商品的专柜价、吊牌价、正品零售价、厂商指导价或该商品的曾经展示过的销售价等，并非原价，仅供参考。

淘宝：划线价格指商品的专柜价、吊牌价、正品零售价、厂商指导价或该商品的曾经展示过的销售价等，并非原价，仅供参考。

拼多多：划线价可能是商品的专柜价、吊牌价、零售价、指导价或该商品曾经展示过的销售价等，并非《价格法》、《禁止价格欺诈行为的规定》规定的“原价"，仅供您参考。

那么，从以上电商平台的描述，划线价可能是商品的专柜价、吊牌价、零售价、指导价或该商品曾经展示过的销售价等，也说明划线价无明确依据，更无从比较。

今年8月，福州消委会曾喊话质问三大电商（淘宝、京东、拼多多）：为何要生造划线价，规范标价很难吗?价格作为商品销售的敏感要素，部分电商生造划线价概念，无非就是想制造商品降价的假象，达到误导消费者的功能，个别商家甚至利用划线价的悬殊标注，使消费者对商品质量产生错误的判断。

此外，划线价另一重要功能就是规避法律责任，从“并非原价”、甚至“并非《价格法》《禁止价格欺诈行为的规定》规定的‘原价’”的描述，电商明显就是想通过此方式回避价格欺诈的法律责任，恐怕事与愿违。对于化妆品行业商家而言，应以此为鉴，莫钻“划线价”漏洞，守住价格与诚信的底线。

没有规矩，不成方圆。随着电商、直播电商、社交电商的野蛮生长，乱象也已丛生。当行业扭曲，与之对应的必然是监管的落地。从近期国家市场监管总局等相关部门出台的一系列政策文件来看，此次对于三大平台出手并不显得突然。

11月10日，国家市场监督管理总局起草的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（后简称征求意见稿），开始面向社会公开征求意见了，征求意见将一直持续到11月30日。《征求意见稿》明确，强制商家“二选一”，“大数据杀熟”等行为可能被严肃处理和解决。

除了这种强制“二选一”的行为以外，无正当理由低于成本价销售商品，无正当理由搭售，不公平低价售卖商品、恶意刷单、“浮夸战报”等行为也都被《征求意见稿》列为了垄断行为，均将受到严厉的处罚。

为进一步规范经营者促销行为，12月1日，国家市场监管总局公布《规范促销行为暂行规定》，规定对市场上的多种促销活动做了规范，其中很重要的一部分就是解决先涨价再降价的问题。

近几年，电商行业要不要进行征税的问题，让无数电商店主忐忑不安。12月10日，国家税务总局发布《2020年电子商务税收数据分析应用升级完善和运行维护项目合同报告》的中标公告，而中标公告一出则意味着电商税真的要来了。

公告表明，全新升级的电商税务监管系统即将在2021年上线，电商征税监管将更加严格：30天内，网店逃税漏税、数据造假的行为将被国家税务局尽收眼底。

这也意味着，电商征税的盲区将被放到“阳光下”，“瞒报谎报”“刷单”等征税盲点或将不复存在，过去逃税的“漏网之鱼”也将无处遁形。直播间的虚假销量会受到严厉打击，卖的越多、造假越多，店家交的税就越多。

那么，谁是最希望看到电商行业实施全面征税的，毫无疑问是线下实体店。电商征税政策的落地实施，会在一定程度上提高电商运营成本，抹杀商品的价格优势，数千万网店将会受到影响。

此外，随着今年11月《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》等组合拳的出击，疫情下井喷的直播电商也将在监管下进入“下半场”。

写在最后：

再回到市场监管总局处罚京东天猫唯品会事件本身，不少网友表示50万元的处罚未免过轻。的确，50万元对于财大气粗的电商巨头们来说简直是九牛一毛，但该处罚行为有敲山震虎之意，其发出的更重要的信号就是国家对于电商巨头的不正当竞争监管会越来越严，而这仅仅是一个开始。

同时，这也再次验证在未来电商与实体店之间的竞争，将从单纯的价格转向深层次的品质与服务的竞争。这也就要求实体店主，在大势转向之际，门店更应该在融合互联网与提升产品品质、体验、服务上下功夫，如此，重回实体的高光时刻也不是不可能。