原创 顾泽惠 新闻论坛

【关键词】移动直播 社交媒体 垂直深耕 创新发展

移动直播是一种主要在手机、平板电脑等移动端完成的实时直播互动形式，它打破了时间和空间的物理间隔，通过实时共享的视频场景为用户制造虚拟的“在场”，并为其提供沉浸式的观看体验。

随着移动互联网的发展及手机等智能移动设备的普及，移动直播不再是新闻媒体的专属互动形式，其内容也愈发丰富，涉及到新闻、社交、游戏、电商、社会活动等诸多领域，只要拥有一台能连入互联网的智能手机，普通人也可以成为移动直播中的主播，甚至发展成为某一特定领域的KOL。如今，由于社交媒体的影响力日趋增强，移动直播的社交性也大大增强，并面临着新的发展与转变。

一、移动直播发展概述

移动直播的前身是网络视频直播，国内网络视频直播发端于2005年出现的视频直播社区9158，随后YY语音、六间房、呱呱等均借助秀场模式迅速壮大，成为第二批PC端视频直播平台。①网络视频直播的兴起不仅带来了一种全新的视觉化传播方式，也使得视频直播的主体出现了大众化的转向，不过，受制于网络传输速度和画面流畅性、清晰度等问题，网络视频直播在当时可谓表现平平。

2016年被称为“中国网络直播元年”，由于网络直播平台和入驻用户的迅速增多，网络直播行业异军突起，并基本保持稳步发展。而移动直播则是网络直播在移动端的新形式，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民对移动互联网的使用持续深化，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。②用户数量的增长和移动互联网技术的进步为移动直播的发展创造了良好的背景条件，许多网络直播平台纷纷创建移动客户端，为用户提供随时随地的视频直播内容，致力于契合当下人们碎片化的信息接收习惯，深入人们的生活为其提供场景化的信息服务。

二、社交媒体语境下的移动直播

事实上，移动互联网包含内容、社交、服务等三大领域，移动互联网的发展将使得内容、社交、服务三种平台的交融更加深层。③随着社交媒体时代的到来，如今的移动直播已不仅仅是单一的信息交流形式，它还催生出了许多新的经济模式和文化现象，功能性大大加强，出现了许多新特点。

（一）内容丰富拓展，塑造文化仪式

社交媒体时代，移动直播的内容得到了极大的丰富和拓展，用户对直播内容的期待，不仅仅是想要获得多样化的信息，更是试图寻求情感上的认同与陪伴，抑或对各种文化生活方式的创新体验。在移动直播中，用户通过观看、互动建立起对场景共同体的想象。社会学家鲍曼曾用“液体”来形容现代性的流动变化，在从坚固、稳定的现代性到流动、轻盈的现代性中，社会关系、社会机构和媒介形态等都受到影响并发生转变，移动直播也不例外。

当下，移动直播的陪伴性与仪式感愈发被重视和强调，主播在平台搭建的各品类信息场景中为其用户塑造着多样的文化仪式。B站董事长兼CEO陈睿曾公开表示，在B站的直播时长中，学习品类占据了绝大部分的时长，这一品类被B站用户称为“study with me”，即主播只要将自己读书学习的场景进行直播，便会有许多用户前来观看，并进行互动交流。在对主播学习过程的凝视中，用户自己也能够获得心理上的满足，从而刺激其行为的持续或转变，专注于各自的学习或事务中。

此外，移动直播还催生出一种全新的电商形态，电商直播成为行业发展的新趋势。不同于最初的单一形式，在网红经济的影响下，许多电商店家不再满足于只在电子购物APP内进行的“浏览-交易”方式，纷纷试水移动直播，不仅逐渐形成“产品上新前直播”的固定模式，甚至还培育出一些新的“网红主播”如李佳琦、薇娅等。在电商与主播搭建的产品展示交流场景中，用户沉浸于此种颇具仪式感的产品预体验，并逐渐习惯于这种“直播互动-下单购物”的网购方式，久而久之也形成了一种新的行业现象。

（二）平台联动合作，社交属性增强

移动直播自诞生至今，从最初的“野蛮生长、风起泉涌”到如今的“管控严格、潮水退却”，如何在同质化严重、日趋饱和的市场中持续获取用户的注意力，成为制约各大移动直播平台发展的核心问题。

于移动直播平台而言，获取用户持续长久的关注也并非易事。2016年，美国移动直播产品Meerkat在火爆上线仅一年后便迅速下架，究其原因，和其用户的大量流失不无关系。当年，刚诞生不久的社交网站Twitter收购了Meerkat的竞争对手直播应用Periscope，合作后的Periscope依仗Twitter的庞大用户群在和Meerkat的竞争中迅速取胜，而被誉为“开创了移动直播时代”的Meerkat在缺少稳定的社区、优质内容持续生产乏力情况下，也终究只是昙花一现。

在社交媒体时代，“移动直播+社交”的模式愈发重要起来，社交平台的转发分享功能，使得移动直播的视频内容能够在特定的直播场景外得以延伸，从而实现其传播力和影响力的扩大。我国的情况亦是如此，不同于花椒、映客等单一的移动直播APP，一直播作为唯一一个内置于微博的移动直播应用，在上线之初便引起了许多关注。微博具有强大的用户流量资源，一直播借助于此，便可在获取用户关系网络方面享有天然的优势，若微博用户想要观看完整的直播视频，也只能前往一直播客户端观看，这也为一直播保持相对稳定的用户群提供了保证。平台间的联动合作促成了一直播和微博的双赢，也为今后的移动直播提供了一种新的社交化发展思路。

（三）深耕垂直领域，提供差异化服务

移动直播和社交媒体的结合，不仅加强了移动直播的社交功能，而且也促使移动直播转向垂直领域深度发展。社交媒体时代，用户的参与度和自主选择权大大提高，他们可以在海量的信息中选择性接触自己感兴趣的内容，并更愿意为兴趣付费，这便在一定程度上反推移动直播进行发展变革，实现对其用户的差异化服务。

就我国目前的情况来看，移动直播行业的生态链日益完善，头部优势平台基本都在各自的优势领域持续发力。一直播在成立发展的3年时间里全面布局多维度的垂直内容，在坚持泛娱乐的基础上，不断探索媒体、政务和医疗等细分领域，力求为用户提供丰富而专业的内容。截至2019年6月，一直播已经打造了直播垂直栏目275 档，超过10000家媒体以及20000多家政务机构入驻。④深耕音乐领域的酷狗直播也收获了不俗的成绩，它在2018年全新打造了音乐众筹和数字EP电商平台，认证的原创歌手超过3000人，为直播歌手们发行了1200首原创音乐作品，歌手们的作品在酷狗音乐播放量突破800亿次。⑤

此外，商务、财经、教育等专业性较强的垂直领域的移动直播仍有较大的开发空间。在商务方面，中国移动基于咪咕视频云全新打造了面向政企商务直播的移动直播产品“和商务直播”，目的是为其用户提供行业相关的、具有专业性的政企商务直播服务。财经、教育领域目前虽仍未出现专业的移动直播平台，但行业内已有专家将目光投放于此，试图借助移动直播的模式来创新自身的业务模式，更好地适应当下用户的媒介接触习惯，满足其多样化的需求。

三、关于移动直播未来发展的思考

移动直播可谓是在技术进步与市场需求共同作用下的产物，它突破了最初PC端网络直播的局限，并适应社交媒体时代的用户环境变化实现了移动化、社交化和垂直化的创新。今后，随着5G技术的应用普及和相关法规条例的日益完善，移动直播也将能够成长为一种更为常态化的信息交流互动方式，并逐渐走上持牌经营、规范发展的道路。关于其未来的发展，现就内容和监管两个层面提出以下两点思考。

（一）加强对优质原创内容的开发

处于快速阅读、碎片化阅读的时代，优质的原创内容是移动直播最核心的竞争力。社交关系网络可以是移动直播发展扩张的助推力，但不会成为它的立身之本。然而，放眼于当下的移动直播市场，很少有平台或主播能够做到持续长久地生产优质的原创内容，若长久如此，便容易造成用户的流失，危及自身发展。因此，加强对优质原创内容的开发，于移动直播平台和主播而言同等重要。

不过，要主播保持稳定的优质内容生产并非易事，主播对直播节奏的掌握或展演方式也很难满足所有用户的需求，因此，这便需要移动直播平台着眼于打造体系化的“造星”模式。平台可以为头部优势主播制定个性化的长期培养计划，引导主播精心策划直播选题以吸引用户，注重直播选题的社会性、话题性、趣味性以及对直播场景的搭建，以期为用户提供极具现实意义的场景化信息与服务。此外，移动直播平台和主播也应适时转变观念，适应社交媒体时代媒介形式的变化，在“小而美”的轻量型移动直播领域持续深耕，为用户提供更优质的原创视频内容。

（二）借助人工智能弥补监管缺口

当下，虽然移动直播平台及相关监管部门相继出台了许多管理规定，但移动直播行业的乱象并未得到有效的制止和管理。淫秽色情、低俗暴力、血腥恐怖、广告营销等恶俗现象屡禁不止，给全社会带来诸多不良影响，特别是不利于未成年人的健康成长。

2016年，国家网信办下发实施《互联网直播服务管理规定》，对于直播的资质、价值导向和人员配置等内容提出了具体要求，对直播平台方和用户都作出了较为详尽的规定，例如网络平台应当建立内容审核平台和信息审查机制，实施分级分类管理，对互联网新闻信息直播及其互动内容实施先审后管等。⑥不过，受制于移动直播的制播方式，要完全精准地对其内容进行监管和审核也并非易事。

技术能够为用户赋权，也能够为移动直播的再发展提供保障。今后，随着人工智能技术特别是智能语音识别技术的发展，各大移动直播平台也可以和人工智能语音企业机构合作，利用智能语音识别助手来实时监测移动直播的音频内容，从而缓解移动直播内容监管审核难度大、效果差的问题。

四、结语

在移动直播的下半场，各平台已开始从迎合噱头转向注重对内容与模式的创新，虽已在实用性、社交化和垂直化方向上取得了一定的成效，但受制于市场、资本及用户偏好等因素，目前也还有许多问题需要再改进。内容和技术是需要同时兼顾的两个重要方面，若将坚持对技术的创新发展与对内容的持续改善相结合，那么移动直播行业的整体生态及发展空间也将得到极大的改良和拓展。未来，移动直播在内容领域的竞争会愈发激烈，各大平台和主播也需再适时转变思路，适应媒介环境和用户需求的变化，以期创造更多流量，更好地为用户提供有价值的信息与服务。

注释：

①曹晚红，别君华.群体传播时代的移动视频直播[J].中国广播电视学刊，2019（07）：56-58.

②中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019-8-30.

③彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

④新浪科技.一直播3周年：深耕垂直领域，直播内容生态更活跃[EB/OL].https://tech.sina.com.cn/i/2019-05-16/doc-ihvhiews2187100.shtml，2019-5-16.

⑤环球网.酷狗直播年度盛典惊人数据背后：垂直造星如何推动行业进步[EB/OL].https://ent.huanqiu.com/article/9CaKrnKhgpg，2019-1-21.

⑥中华人民共和国国家互联网信息办公室.互联网直播服务管理规定[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm，2016-11-4.

作者简介：顾泽惠，中国传媒大学新闻学硕士研究生，研究方向为网络新闻及新媒体

编辑：孟凌霄

本文简要梳理了移动直播在我国的发展历程及现状，着眼于当下，从内容、社交和服务三个角度，对移动直播在社交媒体时代出现的新特点进行了分析，并对其未来发展提出了一些思考，以期提供借鉴。

【关键词】移动直播 社交媒体 垂直深耕 创新发展

移动直播是一种主要在手机、平板电脑等移动端完成的实时直播互动形式，它打破了时间和空间的物理间隔，通过实时共享的视频场景为用户制造虚拟的“在场”，并为其提供沉浸式的观看体验。

随着移动互联网的发展及手机等智能移动设备的普及，移动直播不再是新闻媒体的专属互动形式，其内容也愈发丰富，涉及到新闻、社交、游戏、电商、社会活动等诸多领域，只要拥有一台能连入互联网的智能手机，普通人也可以成为移动直播中的主播，甚至发展成为某一特定领域的KOL。如今，由于社交媒体的影响力日趋增强，移动直播的社交性也大大增强，并面临着新的发展与转变。

一、移动直播发展概述

移动直播的前身是网络视频直播，国内网络视频直播发端于2005年出现的视频直播社区9158，随后YY语音、六间房、呱呱等均借助秀场模式迅速壮大，成为第二批PC端视频直播平台。①网络视频直播的兴起不仅带来了一种全新的视觉化传播方式，也使得视频直播的主体出现了大众化的转向，不过，受制于网络传输速度和画面流畅性、清晰度等问题，网络视频直播在当时可谓表现平平。

2016年被称为“中国网络直播元年”，由于网络直播平台和入驻用户的迅速增多，网络直播行业异军突起，并基本保持稳步发展。而移动直播则是网络直播在移动端的新形式，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民对移动互联网的使用持续深化，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。②用户数量的增长和移动互联网技术的进步为移动直播的发展创造了良好的背景条件，许多网络直播平台纷纷创建移动客户端，为用户提供随时随地的视频直播内容，致力于契合当下人们碎片化的信息接收习惯，深入人们的生活为其提供场景化的信息服务。

二、社交媒体语境下的移动直播

事实上，移动互联网包含内容、社交、服务等三大领域，移动互联网的发展将使得内容、社交、服务三种平台的交融更加深层。③随着社交媒体时代的到来，如今的移动直播已不仅仅是单一的信息交流形式，它还催生出了许多新的经济模式和文化现象，功能性大大加强，出现了许多新特点。

（一）内容丰富拓展，塑造文化仪式

社交媒体时代，移动直播的内容得到了极大的丰富和拓展，用户对直播内容的期待，不仅仅是想要获得多样化的信息，更是试图寻求情感上的认同与陪伴，抑或对各种文化生活方式的创新体验。在移动直播中，用户通过观看、互动建立起对场景共同体的想象。社会学家鲍曼曾用“液体”来形容现代性的流动变化，在从坚固、稳定的现代性到流动、轻盈的现代性中，社会关系、社会机构和媒介形态等都受到影响并发生转变，移动直播也不例外。

当下，移动直播的陪伴性与仪式感愈发被重视和强调，主播在平台搭建的各品类信息场景中为其用户塑造着多样的文化仪式。B站董事长兼CEO陈睿曾公开表示，在B站的直播时长中，学习品类占据了绝大部分的时长，这一品类被B站用户称为“study with me”，即主播只要将自己读书学习的场景进行直播，便会有许多用户前来观看，并进行互动交流。在对主播学习过程的凝视中，用户自己也能够获得心理上的满足，从而刺激其行为的持续或转变，专注于各自的学习或事务中。

此外，移动直播还催生出一种全新的电商形态，电商直播成为行业发展的新趋势。不同于最初的单一形式，在网红经济的影响下，许多电商店家不再满足于只在电子购物APP内进行的“浏览-交易”方式，纷纷试水移动直播，不仅逐渐形成“产品上新前直播”的固定模式，甚至还培育出一些新的“网红主播”如李佳琦、薇娅等。在电商与主播搭建的产品展示交流场景中，用户沉浸于此种颇具仪式感的产品预体验，并逐渐习惯于这种“直播互动-下单购物”的网购方式，久而久之也形成了一种新的行业现象。

（二）平台联动合作，社交属性增强

移动直播自诞生至今，从最初的“野蛮生长、风起泉涌”到如今的“管控严格、潮水退却”，如何在同质化严重、日趋饱和的市场中持续获取用户的注意力，成为制约各大移动直播平台发展的核心问题。

于移动直播平台而言，获取用户持续长久的关注也并非易事。2016年，美国移动直播产品Meerkat在火爆上线仅一年后便迅速下架，究其原因，和其用户的大量流失不无关系。当年，刚诞生不久的社交网站Twitter收购了Meerkat的竞争对手直播应用Periscope，合作后的Periscope依仗Twitter的庞大用户群在和Meerkat的竞争中迅速取胜，而被誉为“开创了移动直播时代”的Meerkat在缺少稳定的社区、优质内容持续生产乏力情况下，也终究只是昙花一现。

在社交媒体时代，“移动直播+社交”的模式愈发重要起来，社交平台的转发分享功能，使得移动直播的视频内容能够在特定的直播场景外得以延伸，从而实现其传播力和影响力的扩大。我国的情况亦是如此，不同于花椒、映客等单一的移动直播APP，一直播作为唯一一个内置于微博的移动直播应用，在上线之初便引起了许多关注。微博具有强大的用户流量资源，一直播借助于此，便可在获取用户关系网络方面享有天然的优势，若微博用户想要观看完整的直播视频，也只能前往一直播客户端观看，这也为一直播保持相对稳定的用户群提供了保证。平台间的联动合作促成了一直播和微博的双赢，也为今后的移动直播提供了一种新的社交化发展思路。

（三）深耕垂直领域，提供差异化服务

移动直播和社交媒体的结合，不仅加强了移动直播的社交功能，而且也促使移动直播转向垂直领域深度发展。社交媒体时代，用户的参与度和自主选择权大大提高，他们可以在海量的信息中选择性接触自己感兴趣的内容，并更愿意为兴趣付费，这便在一定程度上反推移动直播进行发展变革，实现对其用户的差异化服务。

就我国目前的情况来看，移动直播行业的生态链日益完善，头部优势平台基本都在各自的优势领域持续发力。一直播在成立发展的3年时间里全面布局多维度的垂直内容，在坚持泛娱乐的基础上，不断探索媒体、政务和医疗等细分领域，力求为用户提供丰富而专业的内容。截至2019年6月，一直播已经打造了直播垂直栏目275 档，超过10000家媒体以及20000多家政务机构入驻。④深耕音乐领域的酷狗直播也收获了不俗的成绩，它在2018年全新打造了音乐众筹和数字EP电商平台，认证的原创歌手超过3000人，为直播歌手们发行了1200首原创音乐作品，歌手们的作品在酷狗音乐播放量突破800亿次。⑤

此外，商务、财经、教育等专业性较强的垂直领域的移动直播仍有较大的开发空间。在商务方面，中国移动基于咪咕视频云全新打造了面向政企商务直播的移动直播产品“和商务直播”，目的是为其用户提供行业相关的、具有专业性的政企商务直播服务。财经、教育领域目前虽仍未出现专业的移动直播平台，但行业内已有专家将目光投放于此，试图借助移动直播的模式来创新自身的业务模式，更好地适应当下用户的媒介接触习惯，满足其多样化的需求。

三、关于移动直播未来发展的思考

移动直播可谓是在技术进步与市场需求共同作用下的产物，它突破了最初PC端网络直播的局限，并适应社交媒体时代的用户环境变化实现了移动化、社交化和垂直化的创新。今后，随着5G技术的应用普及和相关法规条例的日益完善，移动直播也将能够成长为一种更为常态化的信息交流互动方式，并逐渐走上持牌经营、规范发展的道路。关于其未来的发展，现就内容和监管两个层面提出以下两点思考。

（一）加强对优质原创内容的开发

处于快速阅读、碎片化阅读的时代，优质的原创内容是移动直播最核心的竞争力。社交关系网络可以是移动直播发展扩张的助推力，但不会成为它的立身之本。然而，放眼于当下的移动直播市场，很少有平台或主播能够做到持续长久地生产优质的原创内容，若长久如此，便容易造成用户的流失，危及自身发展。因此，加强对优质原创内容的开发，于移动直播平台和主播而言同等重要。

不过，要主播保持稳定的优质内容生产并非易事，主播对直播节奏的掌握或展演方式也很难满足所有用户的需求，因此，这便需要移动直播平台着眼于打造体系化的“造星”模式。平台可以为头部优势主播制定个性化的长期培养计划，引导主播精心策划直播选题以吸引用户，注重直播选题的社会性、话题性、趣味性以及对直播场景的搭建，以期为用户提供极具现实意义的场景化信息与服务。此外，移动直播平台和主播也应适时转变观念，适应社交媒体时代媒介形式的变化，在“小而美”的轻量型移动直播领域持续深耕，为用户提供更优质的原创视频内容。

（二）借助人工智能弥补监管缺口

当下，虽然移动直播平台及相关监管部门相继出台了许多管理规定，但移动直播行业的乱象并未得到有效的制止和管理。淫秽色情、低俗暴力、血腥恐怖、广告营销等恶俗现象屡禁不止，给全社会带来诸多不良影响，特别是不利于未成年人的健康成长。

2016年，国家网信办下发实施《互联网直播服务管理规定》，对于直播的资质、价值导向和人员配置等内容提出了具体要求，对直播平台方和用户都作出了较为详尽的规定，例如网络平台应当建立内容审核平台和信息审查机制，实施分级分类管理，对互联网新闻信息直播及其互动内容实施先审后管等。⑥不过，受制于移动直播的制播方式，要完全精准地对其内容进行监管和审核也并非易事。

技术能够为用户赋权，也能够为移动直播的再发展提供保障。今后，随着人工智能技术特别是智能语音识别技术的发展，各大移动直播平台也可以和人工智能语音企业机构合作，利用智能语音识别助手来实时监测移动直播的音频内容，从而缓解移动直播内容监管审核难度大、效果差的问题。

四、结语

在移动直播的下半场，各平台已开始从迎合噱头转向注重对内容与模式的创新，虽已在实用性、社交化和垂直化方向上取得了一定的成效，但受制于市场、资本及用户偏好等因素，目前也还有许多问题需要再改进。内容和技术是需要同时兼顾的两个重要方面，若将坚持对技术的创新发展与对内容的持续改善相结合，那么移动直播行业的整体生态及发展空间也将得到极大的改良和拓展。未来，移动直播在内容领域的竞争会愈发激烈，各大平台和主播也需再适时转变思路，适应媒介环境和用户需求的变化，以期创造更多流量，更好地为用户提供有价值的信息与服务。

注释：

①曹晚红，别君华.群体传播时代的移动视频直播[J].中国广播电视学刊，2019（07）：56-58.

②中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019-8-30.

③彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

④新浪科技.一直播3周年：深耕垂直领域，直播内容生态更活跃[EB/OL].https://tech.sina.com.cn/i/2019-05-16/doc-ihvhiews2187100.shtml，2019-5-16.

⑤环球网.酷狗直播年度盛典惊人数据背后：垂直造星如何推动行业进步[EB/OL].https://ent.huanqiu.com/article/9CaKrnKhgpg，2019-1-21.

⑥中华人民共和国国家互联网信息办公室.互联网直播服务管理规定[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm，2016-11-4.

作者简介：顾泽惠，中国传媒大学新闻学硕士研究生，研究方向为网络新闻及新媒体

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原标题：《社交媒体语境下移动直播的新发展》

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